العناصر الثلاثة الأساسية لإستراتيجية منتج مبسطة

لا يلزم أن يكون تطوير استراتيجية المنتج معقدًا حتى يكون فعالًا. ومع ذلك ، خلال عقدين من العمل كمدير منتج ، واجهت باستمرار شركات تزيد من تعقيدها وينتهي بي الأمر بالبحر في متاهة من الأهداف المتنافسة والمتطلبات غير الضرورية. قادتني هذه التجارب إلى تطوير إطار عمل ، يتألف من ثلاث قوى دافعة ، من شأنها أن تساعد في توجيه أي استراتيجية منتج.

لقد طبقت هذا مؤخرًا لتحقيق نجاح كبير عند العمل مع عميل في صناعة السيارات. أدت الإستراتيجية الناتجة إلى إنشاء خط إنتاج جديد تمامًا وزيادة الإيرادات بمقدار 2 مليون دولار في السنة الأولى.

يكمن جمال هذا الإطار في بساطته وقدرته على التكيف: يمكن تنفيذه من قبل مديري المنتجات في أي صناعة لتبسيط عملية منتجاتهم وتحقيق نفس النجاح لعملائهم أو شركاتهم.

القوى الدافعة لاستراتيجية المنتج

يعتمد إطار العمل الخاص بي بشكل فضفاض على نظرية استراتيجية الشركة التي طورها Tregoe و Zimmerman تسمى "القوى الدافعة" ، والتي تؤكد أن القوة الدافعة هي السبب الرئيسي لوجود الشركة ، وتحدد اتجاه جميع الجهود والتأثير على جميع القرارات في المنظمة . القوى الدافعة التسعة المحتملة التي يمكن أن توجه الأعمال التجارية هي:

وفقًا لـ Tregoe و Zimmerman ، يمكن تحديد القوة الدافعة لأي مؤسسة من خلال الإجابة على سؤال بسيط: عندما يتم اتخاذ القرارات حول اتجاه الشركة ، أي من المجالات التسعة الأكثر ترجيحًا؟ بعد دراسة إطار عمل إستراتيجية الشركة هذا ، أدركت أنه يمكن أيضًا تطبيقه على المنتجات.

قد يكون هناك العديد من النظريات المعقدة ، ولكن يجب أن يكون هناك ثلاثة محركات فقط لاستراتيجية المنتج. على عكس نظرية Tregoe و Zimmerman ، فإن الأمر لا يتعلق باختيار أحدهما - بل يعملان معًا ، وتحتاج إستراتيجية المنتج إلى معالجة كل هذه القوى الثلاثة لتكون ناجحة: احتياجات السوق وقدراته وسمعته.

1. حاجة السوق

أول العوامل الثلاثة هو حاجة السوق. وهذا يشمل خدمة أفضل للحاجة الحالية ، أو الكشف عن حاجة غير معروفة ، أو خلق حاجة جديدة.

• خدمة أفضل لاحتياجات موجودة. Uber و Lyft مثالان ممتازان على ذلك. أخذوا صناعة خدمات سيارات الأجرة ووجدوا طريقة جديدة أكثر كفاءة لتلبية متطلبات السائق والعملاء.
• كشف حاجة غير معروفة. طورت إحدى الشركات التي عملت معها كاميرا أمنية يمكنها عرض غرفة كاملة بتفاصيل رائعة وتقديم إخطار فوري بالنشاط غير المصرح به. لم يكن هذا شيئًا كانت الصناعة تطلبه ، حيث لم يكن أحد قد تصور منتجًا مثل هذا كان من الممكن إنشاؤه.
• خلق حاجة جديدة. أنشأ iPhone منصة للتطبيقات التي تجعل حياتنا أسهل ، وبذلك خلق حاجة المستهلك لهذه التطبيقات. يتم الآن إطلاق شركات كاملة لتلبية هذه المطالب الجديدة.

تقوم كليات إدارة الأعمال بتدريس العديد من الأساليب التي تهدف إلى الكشف عن احتياجات السوق وتحديدها ، مثل طريقة الوظائف التي يتعين القيام بها. بينما يمكن أن تكون هذه مفيدة ، اسأل نفسك الأسئلة التالية لتطوير أفكار منتجك الجديد وتوجيهها:

إذا قررت إلغاء خط إنتاجك الحالي في غضون ستة أشهر ، فما هو تأثير ذلك على عملائك؟

أجب عن هذا السؤال بصدق ، حتى لو أرغمك على قبول حقيقة لا تريد مواجهتها. إذا كان التأثير ضئيلًا ، فلا ينبغي عليك التفكير في توسيع خط الإنتاج هذا ، حيث يبدو أنه لا يقدم قيمة فريدة للسوق ويمكن استبداله بسهولة بمنتجات المنافسين. من ناحية أخرى ، إذا كنت تعتقد أن القضاء عليه قد يؤدي إلى زيادة في الطلبات حيث يقوم العملاء باقتناص المخزون المتبقي ، فإن خط الإنتاج الخاص بك يكون ذا قيمة ويمكنك التفكير في توسيعه.

هل سيعطل منتجك الجديد السوق أم سيخلق تموجًا على السطح فقط؟

إذا كان منتجك سيتسبب فقط في تموج ، ولا يقدم أي تحسين كبير لما يمكن للعملاء شراؤه بالفعل (وربما يكون بالفعل) ، فأنت بحاجة إلى التفكير فيما إذا كان يجب عليك متابعته على الإطلاق. يمكن أن تتحول خطوط الإنتاج منخفضة الإيرادات بسرعة إلى استنزاف للأرباح.

إذا كنت تتصور أن منتجك سيعطل السوق ، فهل تمتلك شركتك الموارد المالية والمهارية للحفاظ على هذا التأثير؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فسوف تنشئ سوقًا يمكن لمنافسيك استغلالها. عملت مؤخرًا مع عميل وضع جزءًا كبيرًا من موارد البحث والتطوير الخاصة به في تطوير منتج متطور للفيديو والبصريات. كانت المشكلة أن الشركة لم يكن لديها موارد كافية لمواصلة هذا التطوير وتحسين المنتجات القديمة التي كان أداءها ضعيفًا في السوق. في حين أن المنتج الجديد بث الحياة في شركة متعثرة ، مما سمح لها بالبقاء على قيد الحياة لمدة ثلاث أو أربع سنوات أخرى ، أطلق العديد من المنافسين حلولًا أكثر تقدمًا في غضون عام ، ولم تتمكن الشركة من تحسين منتجها لمواكبة هذه الحلول.

ماذا سيحدث إذا تأخرت في إصدار منتج جديد لبضعة أشهر لجعله أكثر تقدمًا؟

الموازنة بين التوقيت والفرص هي في صميم خارطة طريق منتج جيد. إذا كانت خارطة الطريق الخاصة بك فعالة ، يمكنك التخلص من تكلفة دورات تطوير المنتج المستقبلية. في السابق ، من خلال إنفاق المزيد من الوقت والموارد بشكل طفيف في تصميم أحد المنتجات ، قمت بتمكينه من البقاء في السوق لمدة 12 إلى 18 شهرًا إضافية ، مما يلغي الحاجة إلى دورة تطوير منتج كاملة ومنحنا السبق في المنافسة ، مع زيادة تكلفة الوحدة بنسبة أقل من 10٪.

2. القدرات

القوة الدافعة الثانية هي القدرات. يجب أن تكون على دراية بكل من القدرات المتاحة لك الآن وتلك التي يمكن اكتسابها. الحد الأدنى من القدرات التي يجب مراعاتها هي: التقنية والتصنيع والتوزيع.

إن تحليل هذه الجوانب الثلاثة لعملك ، وإجراء استثمارات كافية في أي مجالات تفتقر إليها حاليًا ، سيساعد في الحفاظ على استراتيجية منتجك. هذه هي الطريقة التي يمكنك بها ضمان تحقيق الكتلة الحرجة في كل من المجالات الرئيسية التالية:

اصطلاحي

بدون هذه الإمكانية ، لن يتمكن فريق التطوير الخاص بك من إنشاء المنتج. قد يبدو هذا واضحًا ، لكن في تجربتي غالبًا ما يتم تجاهله. يجب عليك تحديد المهارات المطلوبة بدقة لمشروعك ، والتأكد من أن كل عضو في الفريق لديه خبرة ونجاح يمكن إثباتها. يمكن أن يأتي هذا التأكيد من الشهادات الإيجابية من المديرين أو الزملاء السابقين ، أو من سجلات المشاريع والمنتجات. إذا كانت شركتك تفتقر إلى الموارد ، فمن السهل الاستعانة بمصادر خارجية لهذه الأدوار.

تصنيع

إذا كان منتجك يتضمن أجهزة وكان المصنع الذي اخترته غير قادر على بنائه بكميات كافية أو بالجودة اللازمة ، فأنت تعرض نجاحك في السوق للخطر. مرة أخرى ، قد يبدو هذا واضحًا لقائد متمرس ، لكنه يستحق التكرار.

المعايير التي يجب الانتباه إليها عند تقييم المصنعين والموردين المحتملين هي: تجربة بناء منتجات مماثلة بأحجام مناسبة ، ومراقبة قوية للجودة ووظيفة تدقيق المنتج ، وشروط وأحكام مالية وجرد مناسبة لخط عملك.

توزيع

بدون نظام أو شبكة توزيع قوية ، لن تكون قادرًا على دعم متطلبات عملائك. هذا مجال يجب أن تكون على دراية به ، ولكن اعتمادًا على الشركة ، قد يكون هناك القليل مما يمكن لخط إنتاج واحد فعله لإحداث تغيير كبير لأن اتفاقيات التوزيع تتم غالبًا على مستويات أعلى وأوسع.

ما يمكنك القيام به هو إنشاء مبيعات شاملة وخدمة عملاء وبرنامج دعم فني يضمن أن هذه الفرق على دراية كاملة بالمنتج ، حتى يتمكنوا من دعم العملاء حيثما أمكن ذلك. لقد دخلت في شراكة مع العملاء عدة مرات لتطوير مثل هذه البرامج.

هل من الممكن أن ينجح منتجك إذا لم يكن عملك قوياً في المجالات الثلاثة التي قدمتها؟ نعم - الهدف هنا هو أن تكون على دراية بأي نقاط ضعف وأن تكون مؤهلاً بدرجة كافية في كل مجال لتحقيق أهدافك.

3. السمعة

القوة الدافعة النهائية لاستراتيجية المنتج الناجحة هي سمعة الشركة. تؤثر السمعة على نجاح منتجك بطريقتين: السلوك الأخلاقي والأخلاقي للشركة ، وخبرة الشركة في مجال معين. في حين أن الأول يتم تناوله على المستوى التنفيذي ، فإن مجال خبرة شركتك يوجه اتجاه استراتيجية منتجك.

إذا كانت شركتك تتمتع بسمعة طيبة في تطوير مكونات فولاذية متميزة لصناعة الطائرات ، على سبيل المثال ، فإن الانتقال إلى أجزاء من التيتانيوم يعد منعطفاً سيفهمه عملاؤك. ومع ذلك ، إذا قررت شركتك البدء في تقديم مكونات إلكترونية لمصنعي الدراجات النارية المحليين ، فقد لا تتبعها سمعتها في صناعة الطائرات في هذا المجال أو تحمل أي وزن هناك. يعتمد نجاح قنوات البيع والتسويق والتوزيع على سمعتها لدى العملاء. تعد إضافة سوق جديد لا يعرفه العملاء فيه عقبة كبيرة يجب التغلب عليها.

بصفتك مدير المنتج ، فإن إحدى الخطوات التي يمكنك اتخاذها لتحسين فرصك في النجاح هي تحليل سمعة شركتك من وجهة نظر خارجية. يمكنك القيام بذلك بعدة طرق ، ولكن ابدأ بقراءة البيانات الصحفية ، والاستماع إلى ملاحظات المستثمرين ، والتعاون مع فريق التسويق أو العملاء الخاص بك لجمع البيانات حول الشكاوى والطلبات ، والبحث عن المراجعات عبر الإنترنت ، وحتى دعوة ردود العملاء على حسابك الجديد. فكرة المنتج.

ابدأ رحلة منتجك

يمكنك نشر إطار العمل هذا اليوم لاكتساب - أو استعادة - الزخم في إيرادات وربحية خط الإنتاج. تُستخدم عناصر استراتيجية المنتج هذه في بداية مشاركاتك مع العملاء ، وستوجه كلاً من مناقشاتك مع القادة واتخاذك للقرارات عندما تبدأ في وضع خطة منتج متماسكة وقابلة للتنفيذ.

عند تطوير إستراتيجية منتجك ، ضع في الاعتبار الأهداف والرؤية الأوسع للشركة نفسها. يجب أن تدعم أي خطة منتج إستراتيجية الشركة بشكل كامل وأن تتماشى مع طموحها - سيؤدي تآزر الاثنين إلى تعزيز نجاح خط الإنتاج.

حاجة السوق وقدراته وسمعته: من خلال هذه القوى الدافعة الثلاثة فقط ، يمكنك البدء في تشكيل استراتيجية قوية وفعالة ، وتوليد الأفكار اللازمة لتعزيز عرض منتجك ، وبالتالي ، العمل ككل.