Os 3 elementos essenciais de uma estratégia de produto simplificada

O desenvolvimento de uma estratégia de produto não precisa ser complexo para ser eficaz. E, no entanto, em duas décadas como gerente de produto, encontrei continuamente empresas que complicam demais e acabam navegando em um labirinto de objetivos concorrentes e requisitos desnecessários. Essas experiências me levaram a desenvolver uma estrutura, composta por três forças motrizes, que ajudarão a orientar qualquer estratégia de produto.

Recentemente, apliquei isso com grande sucesso ao trabalhar com um cliente na indústria automotiva. A estratégia resultante nos levou a criar uma linha de produtos completamente nova e um aumento de US$ 2 milhões na receita no primeiro ano.

A beleza dessa estrutura está em sua simplicidade e adaptabilidade: ela pode ser implementada por gerentes de produto em qualquer setor para agilizar seu processo de produto e alcançar o mesmo sucesso para seus clientes ou empresas.

As forças motrizes de uma estratégia de produto

Minha estrutura é vagamente baseada em uma teoria de estratégia corporativa desenvolvida por Tregoe e Zimmerman chamada “as forças motrizes”, que afirma que a força motriz é a principal razão da existência de uma empresa, definindo a direção de todos os esforços e influenciando todas as decisões na organização . As nove forças motrizes potenciais que podem guiar um negócio são:

De acordo com Tregoe e Zimmerman, a força motriz de qualquer organização pode ser determinada respondendo a uma pergunta simples: quando as decisões são tomadas sobre a direção de uma empresa, qual das nove áreas tem mais peso? Depois de estudar essa estrutura de estratégia corporativa, percebi que ela também pode ser aplicada a produtos.

Pode haver muitas teorias complexas por aí, mas deve haver apenas três impulsionadores da estratégia do produto. Ao contrário da teoria de Tregoe e Zimmerman, não é uma questão de escolher um – em vez disso, eles trabalham juntos, e uma estratégia de produto precisa abordar todas essas três forças para ser bem-sucedida: necessidade do mercado, capacidades e reputação.

1. Necessidade do mercado

O primeiro dos três drivers é a necessidade do mercado. Isso inclui atender melhor a uma necessidade existente, descobrir uma necessidade desconhecida ou criar uma nova necessidade.

• Melhor servir uma necessidade existente. Uber e Lyft são exemplos perfeitos disso. Eles pegaram o setor de serviços de táxi e encontraram uma maneira nova e mais eficiente de atender aos requisitos do motorista e do cliente.
• Descobrindo uma necessidade desconhecida. Uma empresa com a qual trabalhei desenvolveu uma câmera de segurança que podia ver uma sala inteira em grande detalhe e fornecer notificação instantânea de atividades não autorizadas. Isso não era algo que a indústria estava pedindo, já que ninguém tinha concebido um produto como este era possível de criar.
• Criando uma nova necessidade. O iPhone criou uma plataforma para aplicativos que facilitam nossas vidas e, ao fazê-lo, criou uma necessidade do consumidor por esses aplicativos. Negócios inteiros agora são lançados para atender a essas novas demandas.

As escolas de negócios ensinam vários métodos que visam descobrir e definir as necessidades do seu mercado, como o método jobs-to-be-done. Embora isso possa ser útil, faça a si mesmo as seguintes perguntas para desenvolver e orientar suas novas ideias de produtos:

Se você decidisse eliminar sua linha de produtos atual em seis meses, que impacto isso teria em seus clientes?

Responda a essa pergunta honestamente, mesmo que isso o force a aceitar uma realidade que você não quer confrontar. Se houver pouco impacto, você não deve considerar expandir essa linha de produtos, pois ela parece não oferecer valor exclusivo ao mercado e seria facilmente substituída pelos produtos dos concorrentes. Por outro lado, se você acha que eliminá-lo pode causar um aumento nos pedidos à medida que os clientes compram o estoque restante, sua linha de produtos é valiosa e você pode considerar expandi-la.

Seu novo produto vai atrapalhar o mercado ou apenas criar uma onda na superfície?

Se o seu produto só vai causar uma onda, não oferecendo nenhuma melhoria significativa para o que os clientes já podem comprar (e provavelmente já têm), então você precisa considerar se deve persegui-lo. Linhas de produtos de baixa receita podem rapidamente se tornar um dreno nos lucros.

Se você imaginar que seu produto irá revolucionar o mercado, sua empresa tem os recursos financeiros e de qualificação para sustentar esse impacto? Caso contrário, você criará um mercado que seus concorrentes poderão explorar. Recentemente, trabalhei com um cliente que investiu grande parte de seus recursos de P&D no desenvolvimento de um produto óptico e de vídeo de ponta. O problema era que a empresa não tinha recursos suficientes para continuar esse desenvolvimento e melhorar os produtos mais antigos que apresentavam desempenho ruim no mercado. Enquanto o novo produto deu vida a uma empresa vacilante, permitindo que ela permanecesse viável por mais três ou quatro anos, vários concorrentes lançaram soluções mais avançadas em um ano, e a empresa não conseguiu melhorar seu produto para acompanhá-los.

O que aconteceria se você atrasasse o lançamento de um novo produto em alguns meses para torná-lo mais avançado?

Equilibrar o tempo e a oportunidade está no centro de um bom roteiro de produto. Se o seu roteiro for eficaz, você poderá eliminar o custo de futuros ciclos de desenvolvimento de produtos. Anteriormente, ao gastar um pouco mais de tempo e recursos projetando um produto, permitia que ele permanecesse no mercado por mais 12 a 18 meses, eliminando a necessidade de um ciclo completo de desenvolvimento de produto e nos dando uma vantagem sobre a concorrência, enquanto aumentava o custo unitário em menos de 10%.

2. Capacidades

A segunda força motriz são as capacidades. Você precisa estar ciente dos recursos que estão disponíveis para você agora e daqueles que podem ser adquiridos. As capacidades mínimas a serem consideradas são: técnica, fabricação e distribuição.

Analisar esses três aspectos do seu negócio e fazer investimentos suficientes em todas as áreas em que você está em falta no momento ajudará a sustentar sua estratégia de produto. É assim que você pode garantir a obtenção de massa crítica em cada uma das seguintes áreas-chave:

Técnico

Sem esse recurso, sua equipe de desenvolvimento não poderá criar o produto. Isso pode parecer óbvio, mas na minha experiência é muitas vezes esquecido. Você deve identificar as habilidades exatas necessárias para o seu projeto e garantir que cada membro da equipe tenha experiência e sucesso relevantes e demonstráveis. Essa garantia pode vir de depoimentos positivos de gerentes ou colegas anteriores, ou registros de projetos e produtos. Se sua empresa não tem recursos, essas funções são fáceis de terceirizar.

Fabricação

Se o seu produto envolve hardware e a fábrica que você selecionou não é capaz de construí-lo em quantidade suficiente ou com a qualidade necessária, você está colocando em risco seu sucesso no mercado. Novamente, isso pode parecer óbvio para um líder experiente, mas vale a pena reiterar.

Os critérios aos quais você deve prestar atenção ao avaliar fabricantes e fornecedores em potencial são: experiência na construção de produtos similares em volumes apropriados, uma função robusta de controle de qualidade e auditoria de produtos e termos e condições financeiros e de estoque adequados para sua linha de negócios.

Distribuição

Sem um sólido sistema de distribuição ou rede, você não poderá atender às demandas de seus clientes. Esta é uma área que você deve estar ciente, mas dependendo da empresa, pode haver pouco que uma única linha de produtos possa fazer para efetuar mudanças significativas, porque os acordos de distribuição geralmente são feitos em níveis mais altos e mais amplos.

O que você pode fazer é criar um programa holístico de vendas, atendimento ao cliente e suporte técnico que garanta que essas equipes sejam totalmente versadas no produto, para que possam oferecer suporte aos clientes sempre que possível. Fiz parcerias com clientes muitas vezes para desenvolver esses programas.

É possível que seu produto seja bem-sucedido se seu negócio não for forte em todas as três áreas que apresentei? Sim, o objetivo aqui é estar ciente de quaisquer fraquezas e ser competente o suficiente em cada área para atingir seus objetivos.

3. Reputação

A força motriz final de uma estratégia de produto bem-sucedida é a reputação da empresa. A reputação impacta o sucesso do seu produto de duas maneiras: o comportamento ético e moral da empresa e a expertise da empresa em uma determinada área. Enquanto o primeiro é abordado no nível executivo, a área de especialização de sua empresa orienta a direção de sua estratégia de produto.

Se sua empresa tem uma grande reputação no desenvolvimento de componentes de aço excepcionais para a indústria aeronáutica, por exemplo, mudar para peças de titânio é uma mudança que seus clientes entenderão. Se, no entanto, sua empresa decidiu começar a oferecer componentes eletrônicos para fabricantes nacionais de motocicletas, sua reputação na indústria aeronáutica pode não seguir nessa área ou ter peso lá. O sucesso dos canais de vendas, marketing e distribuição é baseado em sua reputação com os clientes. Adicionar um novo mercado no qual eles são desconhecidos pelos clientes é um grande obstáculo a ser superado.

Como gerente de produto, um passo que você pode dar para melhorar suas chances de sucesso é analisar a reputação de sua empresa do ponto de vista de uma pessoa de fora. Você pode fazer isso de várias maneiras, mas comece lendo comunicados à imprensa, ouvindo o feedback dos investidores, colaborando com suas equipes de marketing ou de clientes para coletar dados sobre reclamações e solicitações, pesquisando avaliações on-line e até mesmo convidando clientes a responderem ao seu novo ideia do produto.

Dê o pontapé inicial na jornada do seu produto

Você pode implantar essa estrutura hoje para ganhar — ou recuperar — impulso na receita e lucratividade de uma linha de produtos. Usados ​​no início de seus compromissos com o cliente, esses elementos de estratégia de produto guiarão suas discussões com líderes e sua própria tomada de decisão à medida que você começa a montar um plano de produto coeso e acionável.

Ao desenvolver sua estratégia de produto, leve em consideração os objetivos mais amplos e a visão da própria empresa. Qualquer plano de produto deve apoiar totalmente a estratégia corporativa e estar alinhado com sua ambição – a sinergia dos dois promoverá o sucesso da linha de produtos.

Necessidade de mercado, capacidades e reputação: com apenas essas três forças motrizes, você pode começar a moldar uma estratégia poderosa e eficaz, gerando as ideias necessárias para fortalecer sua oferta de produtos e, posteriormente, o negócio como um todo.