Los 3 elementos esenciales de una estrategia de producto optimizada

El desarrollo de una estrategia de producto no necesita ser complejo para ser efectivo. Y, sin embargo, en dos décadas como gerente de producto, me he encontrado continuamente con negocios que lo complican demasiado y terminan navegando por un laberinto de objetivos en competencia y requisitos innecesarios. Estas experiencias me llevaron a desarrollar un marco, que comprende tres fuerzas impulsoras, que ayudarán a dirigir cualquier estrategia de producto.

Recientemente apliqué esto con gran éxito cuando trabajé con un cliente en la industria automotriz. La estrategia resultante nos llevó a crear una línea de productos completamente nueva y un aumento de $2 millones en ingresos en el primer año.

La belleza de este marco radica en su simplicidad y adaptabilidad: lo pueden implementar los gerentes de producto en cualquier industria para optimizar el proceso de su producto y lograr el mismo éxito para sus clientes o empresas.

Las fuerzas impulsoras de una estrategia de producto

Mi marco se basa libremente en una teoría de estrategia corporativa desarrollada por Tregoe y Zimmerman llamada "las fuerzas impulsoras", que afirma que la fuerza impulsora es la razón principal de la existencia de una empresa, que establece la dirección de todos los esfuerzos e influye en todas las decisiones de la organización. . Las nueve fuerzas impulsoras potenciales que pueden guiar un negocio son:

Según Tregoe y Zimmerman, la fuerza impulsora de cualquier organización se puede determinar respondiendo una simple pregunta: cuando se toman decisiones sobre la dirección de una empresa, ¿cuál de las nueve áreas tiene mayor peso? Después de estudiar este marco de estrategia corporativa, me di cuenta de que también se puede aplicar a los productos.

Puede haber muchas teorías complejas, pero solo debe haber tres impulsores de la estrategia del producto. A diferencia de la teoría de Tregoe y Zimmerman, no se trata de elegir uno; más bien, trabajan juntos y una estrategia de producto debe abordar estas tres fuerzas para tener éxito: la necesidad del mercado, las capacidades y la reputación.

1. Necesidad del mercado

El primero de los tres impulsores es la necesidad del mercado. Esto incluye atender mejor una necesidad existente, descubrir una necesidad desconocida o crear una nueva necesidad.

• Satisfacer mejor una necesidad existente. Uber y Lyft son ejemplos perfectos de esto. Tomaron la industria de servicios de taxi y encontraron una forma nueva y más eficiente de cumplir con los requisitos tanto del conductor como del cliente.
• Descubriendo una necesidad desconocida. Una empresa con la que trabajé desarrolló una cámara de seguridad que podía ver una habitación completa con gran detalle y proporcionar una notificación instantánea de actividad no autorizada. Esto no era algo que la industria hubiera estado pidiendo, ya que nadie había concebido que un producto como este fuera posible de crear.
• Creando una nueva necesidad. El iPhone creó una plataforma para aplicaciones que nos hacen la vida más fácil y, al hacerlo, creó una necesidad del consumidor por estas aplicaciones. Ahora se lanzan negocios completos para atender estas nuevas demandas.

Las escuelas de negocios enseñan varios métodos que apuntan a descubrir y definir las necesidades de su mercado, como el método de trabajos por hacer. Si bien estos pueden ser útiles, hágase las siguientes preguntas para desarrollar y guiar sus nuevas ideas de productos:

Si decidiera eliminar su línea de productos actual en seis meses, ¿qué impacto tendría eso en sus clientes?

Responde a esta pregunta con sinceridad, aunque te obligue a aceptar una realidad a la que no quieres enfrentarte. Si hubiera poco impacto, entonces no debería considerar expandir esta línea de productos, ya que parece no ofrecer un valor único al mercado y sería fácilmente reemplazada por los productos de la competencia. Por otro lado, si cree que eliminarlo podría causar un aumento en los pedidos a medida que los clientes se hagan con las existencias restantes, entonces su línea de productos es valiosa y podría considerar expandirla.

¿Su nuevo producto va a alterar el mercado o solo creará una onda en la superficie?

Si su producto solo va a causar una onda, sin ofrecer una mejora significativa a lo que los clientes ya pueden comprar (y probablemente ya tienen), entonces debe considerar si debe buscarlo en absoluto. Las líneas de productos de bajos ingresos pueden convertirse rápidamente en una pérdida de beneficios.

Si imagina que su producto interrumpirá el mercado, ¿tiene su empresa los recursos financieros y de habilidades para sostener este impacto? De lo contrario, creará un mercado que sus competidores podrían explotar. Hace poco trabajé con un cliente que invirtió una gran parte de sus recursos de I+D en el desarrollo de un producto óptico y de vídeo de última generación. El problema era que la empresa no tenía suficientes recursos para continuar con este desarrollo y mejorar los productos más antiguos que tenían un desempeño deficiente en el mercado. Si bien el nuevo producto insufló vida a una empresa tambaleante, lo que le permitió seguir siendo viable durante tres o cuatro años más, varios competidores lanzaron soluciones más avanzadas en un año y la empresa no pudo mejorar su producto para mantenerse al día con ellos.

¿Qué sucedería si retrasara el lanzamiento de un nuevo producto unos meses para hacerlo más avanzado?

Equilibrar el tiempo y la oportunidad es el núcleo de una buena hoja de ruta del producto. Si su hoja de ruta es efectiva, puede eliminar el costo de futuros ciclos de desarrollo de productos. Anteriormente, al dedicar un poco más de tiempo y recursos a diseñar un producto, permití que permaneciera en el mercado entre 12 y 18 meses adicionales, eliminando la necesidad de un ciclo completo de desarrollo del producto y brindándonos una ventaja sobre la competencia, mientras aumentaba el costo por unidad en menos del 10%.

2. Capacidades

La segunda fuerza impulsora son las capacidades. Debe ser consciente tanto de las capacidades que están disponibles para usted ahora como de las que podría adquirir. Las capacidades mínimas a considerar son: técnica, fabricación y distribución.

Analizar estos tres aspectos de su negocio y hacer suficientes inversiones en cualquier área en la que actualmente carezca, ayudará a mantener su estrategia de producto. Así es como puede asegurarse de lograr una masa crítica en cada una de las siguientes áreas clave:

Técnico

Sin esta capacidad, su equipo de desarrollo no podrá crear el producto. Esto puede parecer obvio, pero en mi experiencia a menudo se pasa por alto. Debe identificar las habilidades exactas necesarias para su proyecto y asegurarse de que cada miembro del equipo tenga experiencia y éxito relevantes y demostrables. Esta seguridad podría provenir de testimonios positivos de gerentes o colegas anteriores, o registros de proyectos y productos. Si su empresa carece de recursos, estos roles son fáciles de subcontratar.

Fabricación

Si tu producto es de ferretería y la fábrica que has seleccionado no es capaz de fabricarlo en cantidades suficientes o con la calidad necesaria, estás poniendo en riesgo tu éxito en el mercado. Nuevamente, esto puede parecer obvio para un líder experimentado, pero vale la pena reiterarlo.

Los criterios a los que debe prestar atención al evaluar a los posibles fabricantes y proveedores son: experiencia en la fabricación de productos similares en los volúmenes apropiados, una función sólida de control de calidad y auditoría de productos, y términos y condiciones financieros y de inventario que sean adecuados para su línea de negocio.

Distribución

Sin un sistema o red de distribución sólida, no podrá satisfacer las demandas de sus clientes. Esta es un área que debe tener en cuenta, pero dependiendo de la compañía, es posible que una sola línea de productos pueda hacer poco para lograr un cambio significativo porque los acuerdos de distribución a menudo se hacen a niveles más altos y más amplios.

Lo que puede hacer es crear un programa holístico de ventas, servicio al cliente y soporte técnico que garantice que estos equipos estén completamente versados ​​en el producto, para que puedan ayudar a los clientes cuando sea posible. Me he asociado con clientes muchas veces para desarrollar este tipo de programas.

¿Es posible que su producto tenga éxito si su negocio no es fuerte en las tres áreas que he presentado? Sí, el objetivo aquí es ser consciente de cualquier debilidad y ser lo suficientemente competente en cada área para lograr sus objetivos.

3. Reputación

La última fuerza impulsora de una estrategia de producto exitosa es la reputación de la empresa. La reputación afecta el éxito de su producto de dos maneras: el comportamiento ético y moral de la empresa y la experiencia de la empresa en un área en particular. Mientras que el primero se aborda a nivel ejecutivo, el área de especialización de su empresa guía la dirección de su estrategia de producto.

Si su empresa tiene una gran reputación en el desarrollo de componentes de acero sobresalientes para la industria aeronáutica, por ejemplo, entonces cambiar a piezas de titanio es un giro que sus clientes entenderán. Sin embargo, si su empresa decidió comenzar a ofrecer componentes electrónicos para los fabricantes nacionales de motocicletas, es posible que su reputación en la industria aeronáutica no la siga en esta área ni tenga ningún peso allí. El éxito de los canales de ventas, marketing y distribución se basa en su reputación con los clientes. Agregar un nuevo mercado en el que son desconocidos para los clientes es un gran obstáculo que superar.

Como gerente de producto, un paso que puede tomar para mejorar sus posibilidades de éxito es analizar la reputación de su empresa desde el punto de vista externo. Puede hacer esto de varias maneras, pero comience leyendo comunicados de prensa, escuchando los comentarios de los inversores, colaborando con sus equipos de marketing o de atención al cliente para recopilar datos sobre quejas y solicitudes, investigando reseñas en línea e incluso invitando a los clientes a que respondan a su nueva idea de producto

Ponga en marcha el viaje de su producto

Puede implementar este marco hoy para ganar, o recuperar, impulso en los ingresos y la rentabilidad de una línea de productos. Estos elementos de la estrategia del producto, que se utilizan al comienzo de los compromisos con sus clientes, guiarán tanto sus discusiones con los líderes como su propia toma de decisiones a medida que comienza a elaborar un plan de producto cohesivo y procesable.

Al desarrollar su estrategia de producto, tenga en cuenta los objetivos más amplios y la visión de la propia empresa. Cualquier plan de producto debe respaldar completamente la estrategia corporativa y estar alineado con su ambición: la sinergia de los dos promoverá el éxito de la línea de productos.

Necesidad, capacidades y reputación del mercado: con solo estas tres fuerzas impulsoras, puede comenzar a dar forma a una estrategia poderosa y efectiva, generando las ideas necesarias para fortalecer su oferta de productos y, posteriormente, el negocio en su conjunto.