Die 3 wesentlichen Elemente einer optimierten Produktstrategie

Die Entwicklung einer Produktstrategie muss nicht komplex sein, um effektiv zu sein. Und doch bin ich in zwei Jahrzehnten als Produktmanager immer wieder Unternehmen begegnet, die es zu kompliziert machen und am Ende durch ein Labyrinth aus konkurrierenden Zielen und unnötigen Anforderungen navigieren. Diese Erfahrungen haben mich dazu veranlasst, ein Framework zu entwickeln, das drei treibende Kräfte umfasst, die dabei helfen, jede Produktstrategie zu steuern.

Ich habe dies kürzlich mit großem Erfolg bei einem Kunden aus der Automobilindustrie angewendet. Die daraus resultierende Strategie führte dazu, dass wir im ersten Jahr eine völlig neue Produktlinie und eine Umsatzsteigerung von 2 Millionen US-Dollar kreierten.

Das Schöne an diesem Framework liegt in seiner Einfachheit und Anpassungsfähigkeit: Es kann von Produktmanagern in jeder Branche implementiert werden, um ihren Produktprozess zu rationalisieren und den gleichen Erfolg für ihre Kunden oder Unternehmen zu erzielen.

Die treibenden Kräfte einer Produktstrategie

Mein Rahmenwerk basiert lose auf einer von Tregoe und Zimmerman entwickelten Unternehmensstrategietheorie namens „die treibenden Kräfte“, die besagt, dass die treibende Kraft der Hauptgrund für die Existenz eines Unternehmens ist, die Richtung aller Bemühungen vorgibt und alle Entscheidungen in der Organisation beeinflusst . Die neun potenziellen Triebkräfte, die ein Unternehmen leiten können, sind:

Die treibende Kraft einer jeden Organisation lässt sich laut Tregoe und Zimmerman durch die Beantwortung einer einfachen Frage bestimmen: Welcher der neun Bereiche hat bei Entscheidungen über die Ausrichtung eines Unternehmens das größte Gewicht? Nachdem ich diesen Rahmen der Unternehmensstrategie studiert hatte, wurde mir klar, dass er auch auf Produkte angewendet werden kann.

Es mag viele komplexe Theorien geben, aber es sollte nur drei Treiber der Produktstrategie geben. Anders als in der Theorie von Tregoe und Zimmerman geht es nicht darum, eine auszuwählen, sondern sie arbeiten zusammen, und eine Produktstrategie muss alle drei Kräfte ansprechen, um erfolgreich zu sein: Marktbedarf, Fähigkeiten und Reputation.

1. Marktbedarf

Der erste der drei Treiber ist der Marktbedarf. Dazu gehört, einen bestehenden Bedarf besser zu bedienen, einen unbekannten Bedarf aufzudecken oder einen neuen Bedarf zu schaffen.

• Ein bestehendes Bedürfnis besser bedienen. Uber und Lyft sind perfekte Beispiele dafür. Sie nahmen die Taxibranche und fanden einen neuen, effizienteren Weg, um sowohl die Anforderungen der Fahrer als auch der Kunden zu erfüllen.
• Aufdecken eines unbekannten Bedarfs. Eine Firma, mit der ich zusammengearbeitet habe, hat eine Überwachungskamera entwickelt, die einen ganzen Raum bis ins kleinste Detail überwachen und sofort über unbefugte Aktivitäten informieren kann. Dies war nicht etwas, wonach die Industrie gefragt hatte, da niemand gedacht hatte, dass ein Produkt wie dieses möglich wäre.
• Einen neuen Bedarf schaffen. Das iPhone hat eine Plattform für Anwendungen geschaffen, die unser Leben einfacher machen, und damit ein Verbraucherbedürfnis nach diesen Anwendungen geschaffen. Ganze Unternehmen werden jetzt gegründet, um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden.

Business Schools lehren mehrere Methoden, die darauf abzielen, die Bedürfnisse Ihres Marktes aufzudecken und zu definieren, wie zum Beispiel die Jobs-to-be-done-Methode. Obwohl diese hilfreich sein können, stellen Sie sich die folgenden Fragen, um Ihre neuen Produktideen zu entwickeln und zu leiten:

Wenn Sie sich entscheiden würden, Ihre aktuelle Produktlinie in sechs Monaten abzuschaffen, welche Auswirkungen hätte das auf Ihre Kunden?

Beantworte diese Frage ehrlich, auch wenn sie dich dazu zwingt, eine Realität zu akzeptieren, der du dich nicht stellen willst. Wenn die Auswirkungen gering wären, sollten Sie nicht in Betracht ziehen, diese Produktlinie zu erweitern, da sie dem Markt keinen einzigartigen Wert zu bieten scheint und leicht durch Produkte von Wettbewerbern ersetzt werden könnte. Wenn Sie andererseits der Meinung sind, dass die Abschaffung dieses Angebots zu einem Anstieg der Bestellungen führen könnte, da die Kunden den Restbestand aufkaufen, dann ist Ihre Produktlinie wertvoll und Sie könnten erwägen, sie zu erweitern.

Wird Ihr neues Produkt den Markt stören oder nur an der Oberfläche Wellen schlagen?

Wenn Ihr Produkt nur Wellen schlägt und keine signifikante Verbesserung gegenüber dem bietet, was Kunden bereits kaufen können (und wahrscheinlich bereits haben), müssen Sie überlegen, ob Sie es überhaupt weiterverfolgen sollten. Umsatzschwache Produktlinien können schnell zu einer Gewinnbelastung werden.

Wenn Sie sich vorstellen, dass Ihr Produkt den Markt stören wird, verfügt Ihr Unternehmen dann über die finanziellen und fachlichen Ressourcen, um diese Auswirkungen aufrechtzuerhalten? Wenn nicht, schaffen Sie einen Markt, den Ihre Konkurrenten ausnutzen könnten. Ich habe kürzlich mit einem Kunden zusammengearbeitet, der einen großen Teil seiner F&E-Ressourcen in die Entwicklung eines hochmodernen Video- und Optikprodukts investiert hat. Das Problem bestand darin, dass das Unternehmen nicht über genügend Ressourcen verfügte, um diese Entwicklung fortzusetzen und ältere Produkte zu verbessern, die auf dem Markt schlecht abschnitten. Während das neue Produkt einem ins Stocken geratenen Unternehmen Leben einhauchte und es ihm ermöglichte, drei oder vier weitere Jahre rentabel zu bleiben, brachten mehrere Wettbewerber innerhalb eines Jahres fortschrittlichere Lösungen auf den Markt, und das Unternehmen konnte sein Produkt nicht verbessern, um mit ihnen Schritt zu halten.

Was würde passieren, wenn Sie die Veröffentlichung eines neuen Produkts um einige Monate verschieben würden, um es fortschrittlicher zu machen?

Das Ausbalancieren von Timing und Gelegenheit ist das Herzstück einer guten Produkt-Roadmap. Wenn Ihre Roadmap effektiv ist, können Sie die Kosten zukünftiger Produktentwicklungszyklen eliminieren. Indem ich zuvor etwas mehr Zeit und Ressourcen für die Entwicklung eines Produkts aufgewendet hatte, ermöglichte ich es ihm, weitere 12 bis 18 Monate auf dem Markt zu bleiben, wodurch die Notwendigkeit eines gesamten Produktentwicklungszyklus eliminiert wurde und wir uns einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschafften und gleichzeitig wuchsen die Stückkosten um weniger als 10 %.

2. Fähigkeiten

Die zweite treibende Kraft sind Fähigkeiten. Sie müssen sich sowohl der Fähigkeiten bewusst sein, die Ihnen jetzt zur Verfügung stehen, als auch der Fähigkeiten, die erworben werden könnten. Die zu berücksichtigenden Mindestfähigkeiten sind: Technik, Fertigung und Vertrieb.

Das Analysieren dieser drei Aspekte Ihres Unternehmens und das Tätigen ausreichender Investitionen in allen Bereichen, in denen Sie derzeit noch Defizite haben, wird Ihnen helfen, Ihre Produktstrategie aufrechtzuerhalten. So können Sie sicherstellen, dass Sie in jedem der folgenden Schlüsselbereiche eine kritische Masse erreichen:

Technisch

Ohne diese Funktion kann Ihr Entwicklungsteam das Produkt nicht erstellen. Das mag offensichtlich erscheinen, wird aber meiner Erfahrung nach oft übersehen. Sie sollten die genauen Fähigkeiten ermitteln, die für Ihr Projekt erforderlich sind, und sicherstellen, dass jedes Teammitglied über relevante, nachweisbare Fachkenntnisse und Erfolge verfügt. Diese Zusicherung könnte aus positiven Erfahrungsberichten früherer Manager oder Kollegen oder Aufzeichnungen über Projekte und Produkte stammen. Wenn Ihrem Unternehmen die Ressourcen fehlen, können diese Rollen einfach ausgelagert werden.

Herstellung

Wenn es sich bei Ihrem Produkt um Hardware handelt und die von Ihnen ausgewählte Fabrik nicht in der Lage ist, diese in ausreichender Menge oder Qualität herzustellen, gefährden Sie Ihren Markterfolg. Auch dies mag einer erfahrenen Führungskraft offensichtlich erscheinen, ist es aber wert, wiederholt zu werden.

Die Kriterien, auf die Sie bei der Bewertung potenzieller Hersteller und Lieferanten achten sollten, sind: Erfahrung in der Herstellung ähnlicher Produkte in den entsprechenden Mengen, eine solide Qualitätskontrolle und Produktauditfunktion sowie Finanz- und Bestandsbedingungen, die für Ihre Branche geeignet sind.

Verteilung

Ohne ein solides Vertriebssystem oder -netzwerk können Sie die Anforderungen Ihrer Kunden nicht erfüllen. Dies ist ein Bereich, dem Sie sich bewusst sein müssen, aber je nach Unternehmen kann eine einzelne Produktlinie möglicherweise nur wenig bewirken, da Vertriebsvereinbarungen oft auf höheren und breiteren Ebenen getroffen werden.

Was Sie tun können, ist ein ganzheitliches Vertriebs-, Kundendienst- und technisches Supportprogramm zu erstellen, das sicherstellt, dass diese Teams mit dem Produkt umfassend vertraut sind, damit sie Kunden nach Möglichkeit unterstützen können. Ich habe viele Male mit Kunden zusammengearbeitet, um solche Programme zu entwickeln.

Ist es möglich, dass Ihr Produkt erfolgreich ist, wenn Ihr Unternehmen nicht in allen drei von mir vorgestellten Bereichen stark ist? Ja – das Ziel hier ist, sich aller Schwächen bewusst zu sein und in jedem Bereich kompetent genug zu sein, um Ihre Ziele zu erreichen.

3. Ruf

Die letzte treibende Kraft einer erfolgreichen Produktstrategie ist die Reputation des Unternehmens. Der Ruf beeinflusst den Erfolg Ihres Produkts auf zwei Arten: das ethische und moralische Verhalten des Unternehmens und die Expertise des Unternehmens in einem bestimmten Bereich. Während ersteres auf der Führungsebene angesprochen wird, bestimmt das Fachgebiet Ihres Unternehmens die Richtung Ihrer Produktstrategie.

Wenn Ihr Unternehmen zum Beispiel einen guten Ruf für die Entwicklung herausragender Stahlkomponenten für die Flugzeugindustrie hat, dann ist die Umstellung auf Titanteile eine Wendung, die Ihre Kunden verstehen werden. Wenn sich Ihr Unternehmen jedoch entschieden hat, elektronische Komponenten für heimische Motorradhersteller anzubieten, wird ihm sein Ruf in der Flugzeugindustrie möglicherweise nicht in diesen Bereich folgen oder dort kein Gewicht haben. Der Erfolg der Verkaufs-, Marketing- und Vertriebskanäle basiert auf ihrem Ansehen bei den Kunden. Das Hinzufügen eines neuen Marktes, in dem sie den Kunden unbekannt sind, ist eine große Hürde, die es zu überwinden gilt.

Als Produktmanager können Sie Ihre Erfolgschancen verbessern, indem Sie die Reputation Ihres Unternehmens aus der Sicht eines Außenstehenden analysieren. Sie können dies auf verschiedene Weise tun, aber beginnen Sie damit, Pressemitteilungen zu lesen, sich das Feedback von Investoren anzuhören, mit Ihren Marketing- oder Kundenteams zusammenzuarbeiten, um Daten zu Beschwerden und Anfragen zu sammeln, Online-Rezensionen zu recherchieren und sogar Kundenantworten auf Ihr neues Unternehmen einzuholen Produktidee.

Starten Sie Ihre Produktreise

Sie können dieses Framework heute einsetzen, um den Umsatz und die Rentabilität einer Produktlinie zu steigern oder wiederzuerlangen. Diese Produktstrategieelemente werden zu Beginn Ihrer Kundenbeziehungen verwendet und leiten sowohl Ihre Gespräche mit Führungskräften als auch Ihre eigene Entscheidungsfindung, wenn Sie beginnen, einen zusammenhängenden und umsetzbaren Produktplan zusammenzustellen.

Berücksichtigen Sie bei der Entwicklung Ihrer Produktstrategie die umfassenderen Ziele und Visionen des Unternehmens selbst. Jeder Produktplan muss die Unternehmensstrategie vollständig unterstützen und auf ihre Ambitionen ausgerichtet sein – die Synergie der beiden wird den Erfolg der Produktlinie fördern.

Marktbedarf, Fähigkeiten und Reputation: Mit nur diesen drei treibenden Kräften können Sie beginnen, eine leistungsstarke und effektive Strategie zu entwickeln und die Ideen zu generieren, die zur Stärkung Ihres Produktangebots und anschließend des Unternehmens als Ganzes erforderlich sind.