Cele 3 elemente esențiale ale unei strategii raționalizate de produs

Dezvoltarea unei strategii de produs nu trebuie să fie complexă pentru a fi eficientă. Și totuși, în două decenii ca manager de produs, am întâlnit în mod continuu afaceri care complică prea mult și ajung să navigheze într-un labirint de obiective concurente și cerințe inutile. Aceste experiențe m-au determinat să dezvolt un cadru, cuprinzând trei forțe motrice, care să ajute la conducerea oricărei strategii de produs.

Am aplicat recent acest lucru cu mare succes atunci când lucrez cu un client din industria auto. Strategia rezultată ne-a determinat să creăm o linie de produse complet nouă și o creștere cu 2 milioane USD a veniturilor în primul an.

Frumusețea acestui cadru constă în simplitatea și adaptabilitatea sa: poate fi implementat de managerii de produs din orice industrie pentru a-și eficientiza procesul de producție și pentru a obține același succes pentru clienții sau companiile lor.

Forțele motrice ale unei strategii de produs

Cadrul meu se bazează vag pe o teorie a strategiei corporative dezvoltată de Tregoe și Zimmerman numită „forțele motrice”, care afirmă că forța motrice este principalul motiv pentru existența unei companii, stabilind direcția tuturor eforturilor și influențând toate deciziile din organizație. . Cele nouă forțe motrice potențiale care pot ghida o afacere sunt:

Potrivit lui Tregoe și Zimmerman, forța motrice a oricărei organizații poate fi determinată răspunzând la o întrebare simplă: când se iau decizii cu privire la direcția unei companii, care dintre cele nouă domenii este cel mai ponderat? După ce am studiat acest cadru de strategie corporativă, mi-am dat seama că poate fi aplicat și produselor.

S-ar putea să existe multe teorii complexe, dar ar trebui să existe doar trei factori determinanți ai strategiei de produs. Spre deosebire de teoria lui Tregoe și Zimmerman, nu este o chestiune de a alege una, ci mai degrabă, ei lucrează împreună, iar o strategie de produs trebuie să abordeze toate aceste trei forțe pentru a avea succes: nevoia pieței, capacitățile și reputația.

1. Nevoia pieței

Primul dintre cei trei factori este nevoia pieței. Aceasta include o mai bună servire a unei nevoi existente, descoperirea unei nevoi necunoscute sau crearea unei noi nevoi.

• Servind mai bine o nevoie existentă. Uber și Lyft sunt exemple perfecte în acest sens. Ei au luat industria serviciilor de taxi și au găsit o modalitate nouă, mai eficientă de a satisface atât cerințele șoferului, cât și ale clienților.
• Descoperirea unei nevoi necunoscute. O firmă cu care am lucrat a dezvoltat o cameră de securitate care ar putea vizualiza o cameră întreagă în detaliu și să ofere notificare instantanee despre activități neautorizate. Acest lucru nu a fost ceva ce industria ceruse, deoarece nimeni nu a conceput un astfel de produs care ar putea fi creat.
• Crearea unei noi nevoi. iPhone-ul a creat o platformă pentru aplicații care ne ușurează viața și, făcând acest lucru, a creat nevoia consumatorilor pentru aceste aplicații. Afaceri întregi sunt acum lansate pentru a satisface aceste noi cerințe.

Școlile de afaceri predau mai multe metode care urmăresc să descopere și să definească nevoile pieței dvs., cum ar fi metoda lucrărilor de făcut. Deși acestea pot fi utile, puneți-vă următoarele întrebări pentru a dezvolta și a vă ghida noile idei de produse:

Dacă ați decide să eliminați linia dvs. actuală de produse în șase luni, ce impact ar avea asta asupra clienților dvs.?

Răspunde sincer la această întrebare, chiar dacă te obligă să accepți o realitate cu care nu vrei să o confrunți. Dacă ar avea un impact mic, atunci nu ar trebui să luați în considerare extinderea acestei linii de produse, deoarece pare să nu ofere o valoare unică pieței și ar fi ușor înlocuită de produsele concurenților. Pe de altă parte, dacă credeți că eliminarea acesteia ar putea provoca o creștere a comenzilor pe măsură ce clienții obțin stocul rămas, atunci linia dvs. de produse este valoroasă și ați putea lua în considerare extinderea acesteia.

Noul tău produs va perturba piața sau va crea doar o ondulație la suprafață?

Dacă produsul dvs. va provoca doar o valuri, oferind nicio îmbunătățire semnificativă a ceea ce clienții pot cumpăra deja (și probabil că au deja), atunci trebuie să vă gândiți dacă ar trebui să îl urmăriți deloc. Liniile de produse cu venituri reduse pot deveni rapid o pierdere a profiturilor.

Dacă vă imaginați că produsul dvs. va perturba piața, are firma dumneavoastră resursele financiare și de calificare pentru a susține acest impact? Dacă nu, atunci vei crea o piață pe care concurenții tăi ar putea-o exploata. Am lucrat recent cu un client care a pus o mare parte din resursele sale de cercetare și dezvoltare în dezvoltarea unui produs video și optic de ultimă oră. Problema a fost că compania nu avea suficiente resurse pentru a continua această dezvoltare și a îmbunătăți produsele mai vechi care aveau performanțe slabe pe piață. În timp ce noul produs a dat viață unei companii neclintite, permițându-i să rămână viabilă încă trei sau patru ani, mai mulți concurenți au lansat soluții mai avansate într-un an, iar firma nu și-a putut îmbunătăți produsul pentru a ține pasul cu ele.

Ce s-ar întâmpla dacă ați amâna lansarea unui nou produs cu câteva luni pentru a-l face mai avansat?

Echilibrarea timpului și oportunităților se află în centrul unei foi de parcurs bune pentru produse. Dacă foaia de parcurs este eficientă, puteți elimina costurile viitoarelor cicluri de dezvoltare a produselor. Anterior, cheltuind ceva mai mult timp și resurse pentru proiectarea unui produs, i-am permis să rămână pe piață pentru încă 12 până la 18 luni, eliminând necesitatea unui întreg ciclu de dezvoltare a produsului și oferindu-ne un avans față de concurență, crescând totodată costul pe unitate cu mai puțin de 10%.

2. Capabilitati

A doua forță motrice sunt capabilitățile. Trebuie să fii conștient atât de capabilitățile care îți sunt disponibile acum, cât și de cele care ar putea fi dobândite. Capacitățile minime de luat în considerare sunt: ​​tehnice, de producție și de distribuție.

Analizarea acestor trei aspecte ale afacerii dvs. și realizarea de investiții suficiente în orice domenii de care vă lipsesc în prezent, vă va ajuta să vă susțineți strategia de produs. Acesta este modul în care vă puteți asigura că atingeți masa critică în fiecare dintre următoarele domenii cheie:

Tehnic

Fără această capacitate, echipa ta de dezvoltare nu va putea crea produsul. Acest lucru poate părea evident, dar din experiența mea este adesea trecut cu vederea. Ar trebui să identificați abilitățile exacte necesare pentru proiectul dvs. și să vă asigurați că fiecare membru al echipei are expertiză și succes relevant, demonstrabil. Această asigurare ar putea proveni din mărturiile pozitive ale managerilor sau colegilor anteriori sau din înregistrările proiectelor și produselor. Dacă compania dumneavoastră nu are resurse, aceste roluri sunt ușor de externalizat.

de fabricație

Dacă produsul dvs. implică hardware și fabrica pe care ați selectat-o ​​nu este capabilă să-l construiască în cantități suficiente sau cu calitatea necesară, vă puneți în pericol succesul pe piață. Din nou, acest lucru poate părea evident pentru un lider experimentat, dar merită reiterat.

Criteriile pe care ar trebui să le acordați atenție atunci când evaluați potențialii producători și furnizori sunt: ​​experiența în construirea de produse similare în volume adecvate, o funcție robustă de control al calității și audit al produsului și termeni și condiții financiare și de inventar care sunt potrivite pentru linia dvs. de activitate.

Distributie

Fără un sistem de distribuție sau o rețea solidă, nu veți putea susține cerințele clienților dumneavoastră. Acesta este un domeniu de care trebuie să fii conștient, dar, în funcție de companie, poate fi puțin ceea ce o singură linie de produse poate face pentru a produce schimbări semnificative, deoarece acordurile de distribuție sunt adesea încheiate la niveluri mai înalte și mai ample.

Ceea ce puteți face este să creați un program holistic de vânzări, servicii pentru clienți și asistență tehnică care să asigure că aceste echipe sunt pe deplin versate în produs, astfel încât să poată sprijini clienții acolo unde este posibil. Am colaborat cu clienți de multe ori pentru a dezvolta astfel de programe.

Este posibil ca produsul dvs. să aibă succes dacă afacerea dvs. nu este puternică în toate cele trei domenii pe care le-am prezentat? Da, scopul aici este să fii conștient de orice puncte slabe și suficient de competent în fiecare domeniu pentru a-ți atinge obiectivele.

3. Reputația

Forța motrice finală a unei strategii de produs de succes este reputația companiei. Reputația influențează succesul produsului dumneavoastră în două moduri: comportamentul etic și moral al companiei și expertiza companiei într-un anumit domeniu. În timp ce primul este abordat la nivel executiv, aria de expertiză a companiei dumneavoastră ghidează direcția strategiei de produs.

Dacă compania dumneavoastră are o reputație excelentă pentru dezvoltarea de componente remarcabile din oțel pentru industria aeronautică, de exemplu, atunci trecerea la piese din titan este o întorsătură pe care clienții dumneavoastră o vor înțelege. Dacă, totuși, compania dumneavoastră a decis să înceapă să ofere componente electronice pentru producătorii autohtoni de motociclete, reputația sa în industria aeronautică s-ar putea să nu o urmeze în acest domeniu și să nu aibă nicio greutate acolo. Succesul canalelor de vânzări, marketing și distribuție se bazează pe reputația lor în rândul clienților. Adăugarea unei noi piețe în care acestea sunt necunoscute clienților este un obstacol mare de depășit.

În calitate de manager de produs, un pas pe care îl puteți face pentru a vă îmbunătăți șansele de succes este să analizați reputația companiei dvs. din punctul de vedere al unui străin. Puteți face acest lucru în mai multe moduri, dar începeți prin a citi comunicatele de presă, a asculta feedback-ul investitorilor, a colabora cu echipele dvs. de marketing sau a clienților pentru a colecta date despre reclamații și solicitări, să cercetați recenzii online și chiar să invitați clienții să răspundă la noul dvs. idee de produs.

Începeți călătoria dvs. de produs

Puteți implementa acest cadru astăzi pentru a câștiga – sau a recâștiga – impuls în veniturile și profitabilitatea unei linii de produse. Folosite la începutul angajamentelor cu clienții, aceste elemente de strategie de produs vă vor ghida atât discuțiile cu liderii, cât și propria luare a deciziilor pe măsură ce începeți să elaborați un plan de produs coerent și acționabil.

Atunci când vă dezvoltați strategia de produs, luați în considerare obiectivele și viziunea mai largi ale companiei în sine. Orice plan de produs trebuie să susțină pe deplin strategia corporativă și să fie aliniat cu ambiția acesteia – sinergia celor două va contribui la succesul liniei de produse.

Nevoia pieței, capacitățile și reputația: Cu doar aceste trei forțe motrice, puteți începe să modelați o strategie puternică și eficientă, generând ideile necesare pentru a vă consolida oferta de produse și, ulterior, afacerea în ansamblu.