3 Elemen Penting dari Strategi Produk yang Disederhanakan

Pengembangan strategi produk tidak perlu rumit untuk menjadi efektif. Namun, dalam dua dekade sebagai manajer produk, saya terus-menerus menghadapi bisnis yang terlalu memperumitnya dan akhirnya menavigasi labirin tujuan yang bersaing dan persyaratan yang tidak perlu. Pengalaman ini membuat saya mengembangkan kerangka kerja, yang terdiri dari tiga kekuatan pendorong, yang akan membantu mengarahkan strategi produk apa pun.

Saya baru-baru ini menerapkan ini dengan sukses besar ketika bekerja dengan klien di industri otomotif. Strategi yang dihasilkan membawa kami untuk menciptakan lini produk yang benar-benar baru dan peningkatan pendapatan sebesar $2 juta di tahun pertama.

Keindahan kerangka kerja ini terletak pada kesederhanaan dan kemampuan beradaptasinya: Ini dapat diterapkan oleh manajer produk di industri apa pun untuk merampingkan proses produk mereka dan mencapai kesuksesan yang sama untuk klien atau perusahaan mereka.

Kekuatan Pendorong dari Strategi Produk

Kerangka kerja saya secara longgar didasarkan pada teori strategi perusahaan yang dikembangkan oleh Tregoe dan Zimmerman yang disebut "kekuatan pendorong," yang menegaskan bahwa kekuatan pendorong adalah alasan utama keberadaan perusahaan, menetapkan arah semua upaya dan mempengaruhi semua keputusan dalam organisasi . Sembilan kekuatan pendorong potensial yang dapat memandu bisnis adalah:

Menurut Tregoe dan Zimmerman, kekuatan pendorong organisasi mana pun dapat ditentukan dengan menjawab pertanyaan sederhana: Ketika keputusan dibuat tentang arah perusahaan, mana dari sembilan area yang paling berbobot? Setelah mempelajari kerangka strategi perusahaan ini, saya menyadari bahwa itu juga dapat diterapkan pada produk.

Mungkin ada banyak teori kompleks di luar sana, tetapi seharusnya hanya ada tiga pendorong strategi produk. Tidak seperti teori Tregoe dan Zimmerman, ini bukan masalah memilih salah satu—melainkan, mereka bekerja bersama, dan strategi produk perlu mengatasi ketiga kekuatan ini agar berhasil: kebutuhan pasar, kemampuan, dan reputasi.

1. Kebutuhan Pasar

Yang pertama dari ketiga pendorong tersebut adalah kebutuhan pasar. Ini termasuk melayani kebutuhan yang ada dengan lebih baik, mengungkap kebutuhan yang tidak diketahui, atau menciptakan kebutuhan baru.

• Lebih baik melayani kebutuhan yang ada. Uber dan Lyft adalah contoh sempurna untuk ini. Mereka mengambil industri layanan taksi dan menemukan cara baru yang lebih efisien untuk memenuhi kebutuhan pengemudi dan pelanggan.
• Mengungkap kebutuhan yang tidak diketahui. Perusahaan tempat saya bekerja mengembangkan kamera keamanan yang dapat melihat seluruh ruangan dengan sangat detail dan memberikan pemberitahuan instan tentang aktivitas yang tidak sah. Ini bukanlah sesuatu yang diminta oleh industri, karena tidak ada yang membayangkan produk seperti ini dapat dibuat.
• Menciptakan kebutuhan baru. IPhone menciptakan platform untuk aplikasi yang membuat hidup kita lebih mudah, dan dengan melakukan itu, menciptakan kebutuhan konsumen akan aplikasi ini. Seluruh bisnis sekarang diluncurkan untuk melayani tuntutan baru ini.

Sekolah bisnis mengajarkan beberapa metode yang bertujuan untuk mengungkap dan menentukan kebutuhan pasar Anda, seperti metode pekerjaan yang harus dilakukan. Meskipun ini dapat membantu, tanyakan pada diri Anda pertanyaan berikut untuk mengembangkan dan memandu ide produk baru Anda:

Jika Anda memutuskan untuk menghilangkan lini produk Anda saat ini dalam enam bulan, apa dampaknya terhadap pelanggan Anda?

Jawab pertanyaan ini dengan jujur, bahkan jika itu memaksa Anda untuk menerima kenyataan yang tidak ingin Anda hadapi. Jika pengaruhnya kecil, maka Anda tidak boleh mempertimbangkan untuk memperluas lini produk ini, karena tampaknya tidak menawarkan nilai unik bagi pasar dan akan dengan mudah digantikan oleh produk pesaing. Di sisi lain, jika menurut Anda menghilangkannya dapat menyebabkan lonjakan pesanan karena pelanggan mengambil sisa stok, maka lini produk Anda berharga dan Anda dapat mempertimbangkan untuk memperluasnya.

Apakah produk baru Anda akan mengganggu pasar atau hanya membuat riak di permukaan?

Jika produk Anda hanya akan menimbulkan riak, tidak menawarkan peningkatan signifikan pada apa yang sudah dapat dibeli pelanggan (dan mungkin sudah dimiliki), maka Anda perlu mempertimbangkan apakah Anda harus mengejarnya sama sekali. Lini produk dengan pendapatan rendah dapat dengan cepat menguras keuntungan.

Jika Anda membayangkan bahwa produk Anda akan mengganggu pasar, apakah perusahaan Anda memiliki sumber daya keuangan dan keterampilan untuk mempertahankan dampak ini? Jika tidak, maka Anda akan menciptakan pasar yang dapat dimanfaatkan oleh pesaing Anda. Saya baru-baru ini bekerja dengan klien yang menempatkan sebagian besar sumber daya R&D-nya untuk mengembangkan produk video dan optik mutakhir. Masalahnya adalah bahwa perusahaan tidak memiliki sumber daya yang cukup untuk melanjutkan pengembangan ini dan meningkatkan produk lama yang berkinerja buruk di pasar. Sementara produk baru menghembuskan kehidupan ke dalam perusahaan yang goyah, memungkinkannya untuk tetap bertahan selama tiga atau empat tahun lagi, beberapa pesaing meluncurkan solusi yang lebih maju dalam waktu satu tahun, dan perusahaan tidak dapat meningkatkan produknya untuk mengimbanginya.

Apa yang akan terjadi jika Anda menunda peluncuran produk baru beberapa bulan untuk membuatnya lebih maju?

Menyeimbangkan waktu dan peluang adalah inti dari peta jalan produk yang baik. Jika peta jalan Anda efektif, Anda dapat menghilangkan biaya siklus pengembangan produk di masa depan. Sebelumnya, dengan menghabiskan sedikit lebih banyak waktu dan sumber daya untuk merancang suatu produk, saya memungkinkannya untuk tetap berada di pasar selama 12 hingga 18 bulan tambahan, menghilangkan kebutuhan untuk seluruh siklus pengembangan produk dan memberi kami keunggulan dalam persaingan, sambil meningkatkan biaya per unit kurang dari 10%.

2. Kemampuan

Kekuatan pendorong kedua adalah kemampuan. Anda perlu menyadari baik kemampuan yang tersedia untuk Anda sekarang dan yang dapat diperoleh. Kemampuan minimum yang perlu dipertimbangkan adalah: teknis, manufaktur, dan distribusi.

Menganalisis ketiga aspek bisnis Anda ini, dan melakukan investasi yang memadai di area mana pun yang kurang Anda miliki saat ini, akan membantu mempertahankan strategi produk Anda. Ini adalah bagaimana Anda dapat memastikan Anda mencapai massa kritis di setiap bidang utama berikut:

Teknis

Tanpa kemampuan ini, tim pengembangan Anda tidak akan dapat membuat produk. Ini mungkin tampak jelas, tetapi menurut pengalaman saya, ini sering diabaikan. Anda harus mengidentifikasi keterampilan yang tepat yang dibutuhkan untuk proyek Anda, dan memastikan setiap anggota tim memiliki keahlian dan kesuksesan yang relevan dan dapat dibuktikan. Jaminan ini bisa datang dari testimoni positif dari manajer atau kolega sebelumnya, atau catatan proyek dan produk. Jika perusahaan Anda kekurangan sumber daya, peran ini mudah untuk dialihdayakan.

Manufaktur

Jika produk Anda melibatkan perangkat keras dan pabrik yang Anda pilih tidak mampu membangunnya dalam jumlah yang cukup atau dengan kualitas yang diperlukan, Anda membahayakan kesuksesan Anda di pasar. Sekali lagi, ini mungkin tampak jelas bagi seorang pemimpin yang berpengalaman, tetapi perlu diulang.

Kriteria yang harus Anda perhatikan saat mengevaluasi produsen dan pemasok potensial adalah: pengalaman membangun produk serupa dalam volume yang sesuai, kontrol kualitas yang kuat dan fungsi audit produk, serta syarat dan ketentuan keuangan dan inventaris yang sesuai untuk lini bisnis Anda.

Distribusi

Tanpa sistem atau jaringan distribusi yang solid, Anda tidak akan dapat mendukung permintaan pelanggan Anda. Ini adalah area yang harus Anda waspadai, tetapi tergantung pada perusahaan, mungkin hanya sedikit yang dapat dilakukan oleh satu lini produk untuk menghasilkan perubahan yang signifikan karena perjanjian distribusi sering kali dibuat pada tingkat yang lebih tinggi dan lebih luas.

Apa yang dapat Anda lakukan adalah membuat penjualan holistik, layanan pelanggan, dan program dukungan teknis yang memastikan tim ini sepenuhnya berpengalaman dalam produk, sehingga mereka dapat mendukung pelanggan jika memungkinkan. Saya telah bermitra dengan klien berkali-kali untuk mengembangkan program semacam itu.

Mungkinkah produk Anda sukses jika bisnis Anda tidak kuat di ketiga bidang yang saya paparkan? Ya—tujuannya di sini adalah untuk menyadari setiap kelemahan dan cukup kompeten di setiap bidang untuk mencapai tujuan Anda.

3. Reputasi

Kekuatan pendorong terakhir dari strategi produk yang sukses adalah reputasi perusahaan. Reputasi berdampak pada keberhasilan produk Anda dalam dua cara: perilaku etis dan moral perusahaan, dan keahlian perusahaan dalam bidang tertentu. Sementara yang pertama ditujukan pada tingkat eksekutif, bidang keahlian perusahaan Anda memandu arah strategi produk Anda.

Jika perusahaan Anda memiliki reputasi yang baik dalam mengembangkan komponen baja yang luar biasa untuk industri pesawat terbang, misalnya, beralih ke suku cadang titanium adalah giliran yang akan dipahami oleh pelanggan Anda. Namun, jika perusahaan Anda memutuskan untuk mulai menawarkan komponen elektronik untuk produsen sepeda motor domestik, reputasinya di industri pesawat terbang mungkin tidak akan mengikutinya ke area ini atau menanggung beban di sana. Keberhasilan saluran penjualan, pemasaran, dan distribusi didasarkan pada reputasi mereka dengan pelanggan. Menambahkan pasar baru di mana mereka tidak dikenal oleh pelanggan merupakan rintangan besar yang harus diatasi.

Sebagai manajer produk, satu langkah yang dapat Anda ambil untuk meningkatkan peluang keberhasilan Anda adalah dengan menganalisis reputasi perusahaan Anda dari sudut pandang orang luar. Anda dapat melakukan ini dengan beberapa cara, tetapi mulailah dengan membaca siaran pers, mendengarkan umpan balik investor, berkolaborasi dengan tim pemasaran atau pelanggan Anda untuk mengumpulkan data tentang keluhan dan permintaan, meneliti ulasan online, dan bahkan mengundang tanggapan pelanggan ke akun baru Anda. ide produk.

Mulailah Perjalanan Produk Anda

Anda dapat menerapkan kerangka kerja ini hari ini untuk mendapatkan—atau mendapatkan kembali—momentum dalam pendapatan dan profitabilitas lini produk. Digunakan pada awal keterlibatan klien Anda, elemen strategi produk ini akan memandu diskusi Anda dengan para pemimpin dan pengambilan keputusan Anda sendiri saat Anda mulai menyusun rencana produk yang kohesif dan dapat ditindaklanjuti.

Saat mengembangkan strategi produk Anda, pertimbangkan tujuan dan visi yang lebih luas dari perusahaan itu sendiri. Setiap rencana produk harus sepenuhnya mendukung strategi perusahaan dan selaras dengan ambisinya—sinergi keduanya akan meningkatkan kesuksesan lini produk.

Kebutuhan pasar, kemampuan, dan reputasi: Hanya dengan tiga kekuatan pendorong ini, Anda dapat mulai membentuk strategi yang kuat dan efektif, menghasilkan ide-ide yang diperlukan untuk memperkuat penawaran produk Anda dan, selanjutnya, bisnis secara keseluruhan.