Snapchat IPO: Her Şey ARPU Hakkında, Kukla

Snap, halka açılma niyetini açıkladığından beri haberleri takip etmeyenler için, basın döngüsü bir rollercoaster yolculuğuna çıktı. 20-25 milyar dolar aralığındaki ilk değerleme tahminlerini hızla, halka arzın şirkete 40 milyar dolara kadar yüksek bir değerleme getirebileceğine dair birkaç cesur iddia izledi. Bunu akılda tutarak, duyurudan hemen sonra yapılan yorumlar kesin olarak düşüş gösterdi ve 2016'da yalnızca 405 milyon dolarlık gelirle karşılaştırıldığında büyük ölçüde şirketin orantısız yüksek fiyatına odaklandı.

Zaman geçtikçe, daha dikkatli analizler dikkatleri Snap'in büyüme beklentilerine kaydırdı ve burada şirketin yavaşlayan kullanıcı büyümesiyle ilgili önemli endişeler ortaya çıktı, Twitter'ın halka arz sonrası cansız performansıyla karşılaştırmalar yapıldı ve bu nedenle sözde değerleme hakkında ciddi sorular ortaya çıktı. rakamlar. Sonuç olarak, Snap'in beklentilerini düşürdüğü bildirildi ve bazı tahminler, fiyatlandırmanın hisse başına 14-16 $ gibi düşük bir seviyeye gelmesini bekliyor ve bu da 16-19 milyar $'lık bir değerleme anlamına geliyor.

Beklenen fiyatlandırmasının (1 Mart'ta bekleniyor) öncesinde, söylenti değerlemesinin mantıklı olup olmadığına bir göz atıyoruz ve yatırımcıların hisseyi nerede fiyatlandırması gerektiği konusunda kendi rehberimizi sunuyoruz (şirket NYSE'de işlem görecek ve altında işlem yapması bekleniyor). "SNAP" kodu).

DAU'nun büyümesiyle ilgili genel piyasa endişeleri haklı olsa da, pazarın şirketin ARPU büyüme beklentilerini muhtemelen düşük değerlendirdiğini ve yatırımcılar için masada önemli bir yukarı yönlü olduğu sonucuna varıyoruz. Bizim için Snap bir Satın Almadır .

Büyüme cevaptır

Bahsedildiği gibi, ilk raporlar büyük ölçüde Snap'in sözde değerlemesini gelirleriyle karşılaştırmaya odaklandı; bu, emsalleriyle karşılaştırıldığında kuşkusuz çok pahalı görünüyor (tablo 1).

Ancak böyle bir analiz, iki önemli yönden hedefi tamamen gözden kaçırır. İlk olarak, Snap'in akran evrenindeki şirketlerin çoğu doğrudan karşılaştırılamaz (Google bir arama şirketidir ve Amazon bir çevrimiçi perakendecidir). Eşler evrenini Snap'in en doğrudan karşılaştırılabilir emsalleri olan Facebook ve Twitter ile sınırlamak daha uygun bir yan yana koymadır (grafik 1 ve 2).

Ancak Facebook ve Twitter ile kıyaslama yapmakla sınırlı bile olsa, ilgili şirketlerin olgunluk profilleri çok farklıdır ve hesaba katılması gerekir. Daha adil bir analiz, üçü için halka arz öncesi metriklere bakacaktır (grafik 3 ve 4). Bunu yaparken, okuyucular, göreceli değerlemenin, yine de pahalı olmasına rağmen, önceki tablolarda olduğundan daha az göründüğünü fark edeceklerdir.

Yine de böyle bir karşılaştırmayla ilgili zamanlama sorunları var. Referans olarak, halka arzları sırasında Facebook sekiz yaşındaydı ve Twitter yedi yaşındaydı. Snap sadece beş yaşında ve 2-3 yıl daha büyümesiyle Snap çok farklı bir şirket olabilir.

Üstelik Snap, doğrudan mobil bir platform iken, Facebook ve Twitter, masaüstü teslimatın hala baskın bir rol oynadığı bir dünyada halka açıldı. Masaüstünden mobile geçişi göz önünde bulunduran Snap, artan kullanıcı katılımını yakalayan bir dağıtım platformunda büyüyen bir kullanıcı tabanına (mobil masaüstünden pay alıyor) sahip bir pazara giriyor (grafik 5 ve 6).

Özetle, hem şimdi hem de halka arzda farklı teslimat platformları ile birleştirilen farklı vade profilleri, Snap'in değerlemesini değerlendirirken zahmetli karşılaştırılabilir temelli bir yaklaşım oluşturuyor. Snap emsallerine göre pahalı görünebilir ancak emsallerine göre kıyaslamak doğru bir yaklaşım değildir .

Yukarıdakiler göz önünde bulundurulduğunda, yalnızca Snap analizi en mantıklıdır. Ve böyle bir analiz neredeyse yalnızca tek bir şeye odaklanmalıdır: büyüme. Snap aşamasındaki herhangi bir şirket için büyüme, değerleme için çok önemlidir ve bu amaçla, ileriye dönük büyümeyi etkileyen temel olarak iki şey vardır:

1) Günlük Aktif Kullanıcılardaki (DAU'lar) Büyüme ve
2) Kullanıcı Başına Ortalama Gelir Artışı (ARPU)

Bunlara sırasıyla bakıyoruz.

DAU Büyümesi: Şüpheler Dolaşıyor

Dosyalamadan birkaç hafta sonra ortaya çıkan daha anlayışlı analizlerin çoğu aslında DAU büyümesine odaklandı. Ve şahinler sürü halinde dışarıda. Ne yazık ki Snap için, ilk kullanıcı büyüme performansı etkileyici olsa da (grafik 7), son aylarda platforma katılan yeni kullanıcılarda önemli bir düşüş oldu. Halka arzına kadar geçen altı çeyrekte kullanıcı büyümesi açısından Facebook ve Twitter'dan daha iyi performans göstermesine rağmen Snap, üç aylık büyüme oranlarının çift haneli rakamlardan üçüncü çeyrekte yalnızca %7'ye ve daha da endişe verici bir şekilde, yüzde 3,3'e düştüğünü gördü. Q4 16 (grafik 8).

Yönetimin aşağıdakilere ilişkin gerekçesi, S1'lerinde bulunabilir:

Net ek Günlük Aktif Kullanıcı oranı, 31 Aralık 2016'da sona eren çeyreğin başlarında nispeten sabit kaldı ve Aralık ayında hızlandı. Günlük Aktif Kullanıcılarımızın büyümesinde tarihsel olarak düzensizlik yaşamamıza rağmen, çeyreğin başlarındaki sabit büyümenin öncelikle yılın başlarında kullanıcı katılımındaki hızlanan büyüme, azalan ürün performansı ve artan rekabet ile ilgili olduğuna inanıyoruz.

Net ek Günlük Aktif Kullanıcıların oranı, büyük ölçüde ürün lansmanlarından artan kullanıcı katılımı ve eski demografi ve uluslararası pazarlarda artan benimseme oranları nedeniyle 2016'nın ilk yarısında 2015'in ikinci yarısına kıyasla hızlandı. Bu, üçüncü ve dördüncü çeyreklere doğru daha yüksek bir Günlük Aktif Kullanıcı tabanı oluşturdu, bu nedenle bu çeyreklerdeki artan net eklemeler, yıldan yıla güçlü büyümeyle bile daha zordu. Ek olarak, 2016 yılının ortalarında, uygulamamızın performansını düşüren bir dizi teknik sorunu ortaya çıkaran birkaç ürün ve birden fazla güncelleme yayınladık. Bu performans sorunlarının, özellikle Android kullanıcıları ve Android cihaz yüzdesinin daha yüksek olduğu bölgeler arasında, Günlük Aktif Kullanıcılarımızın büyümesinde bir azalmaya yol açtığına inanıyoruz. Son olarak, 2016 yılında birçok rakibimizin bizimkine benzer işlevselliğe sahip ürünler piyasaya sürmesiyle hem yurt içinde hem de yurt dışında rekabetin arttığını gördük.

Bu nedenle yukarıdaki açıklama, büyümedeki yavaşlamanın iki temel olası nedenini vurgulamaktadır: Android ürünleriyle ilgili teknik sorunlar ve/veya artan rekabet.

İlki, sorunlu olsa da, önemli bir endişe nedeni olmayacaktır. 2,6 milyar ABD Doları tutarında fon sağlanan ve yaklaşık 2000 çalışanı (çoğu Mühendislikte) olan bir şirketin bunu çözebileceğini ve şirketin büyüme rotasını 2016'nın başındaki durumuna geri döndürebileceğini düşünebiliriz.

Ancak daha endişe verici olan endişe, rekabet etrafında dönüyor. Snap, başta Facebook ve Instagram olmak üzere rakiplerin artan baskısı ile karşı karşıyadır ve bu baskılar çözülmediği takdirde ileriye dönük DAU büyümesini sınırlamaya devam edebilir. Aslında, Snapchat'in büyüme rakamlarının 16. Çeyrek'te acı çekmeye başlaması şaşırtıcı değil, çünkü bu tam olarak Instagram, Snapchat'in adaşının neredeyse bariz bir kopyası olan Hikayeler'i piyasaya sürdüğü zamandı.

Ne yazık ki Snap için, DAU'daki coğrafyaya göre büyümeye ilişkin veriler yalnızca rekabet endişelerine daha fazla ağırlık veriyor. Aslında, coğrafi bazda, Snap'in DAU'larındaki yavaşlamanın çoğu, öncelikle “Dünyanın Geri Kalanı” bölgesinde olmuş gibi görünüyor (grafik 9). Instagram'ın yurtdışındaki önemli ölçüde daha büyük kullanıcı tabanı (Instagram'ın yaklaşık 300 milyon DAU'sunun %80'i uluslararasıdır) göz önüne alındığında, Instagram (ve diğer rakipler) Snapchat'in bugüne kadar sattığı temel özellikleri sunmaya başladıkça Snapchat'i kurmaya yönelik teşviklerin nasıl azaldığı görülebilir. kendisi üzerinde.

Özetlemek gerekirse, DAU büyüme perspektifinden Snapchat için işler iyi görünmüyor. Snap'in halka açık verilerinin başlangıcından bu yana sadece 16. Çeyrek en düşük büyüyen çeyreği olmakla kalmadı, aynı zamanda çok daha olgun bir şirket olan Facebook'tan bile daha yavaştı (grafik 10). Bu ters rüzgarlar göz önüne alındığında, Snap, yatırımcıları, açıklanan değerleme rakamlarına ulaşmak istiyorsa, çeyrekten çeyreğe yavaşlayan DAU büyümesini ele alabileceğine etkili bir şekilde ikna etmek zorunda kalacak.

İleriye Bakmak: Facebook Büyümesi mi, Twitter Mücadelesi mi?

Yukarıdakileri göz önünde bulundurarak, Snap'in ileriye dönük olarak, Facebook'tan çok Twitter'a benzeyen bir kullanıcı büyüme profili deneyimleyeceğini düşünüyoruz. Büyüme, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki popülaritesinin devam etmesiyle sürdürülecek olsa da, Facebook, Instagram ve diğer uluslararası rakiplerden gelen rekabet, Snap'in uluslararası büyümesini sınırlamaya devam edecek.

Bu nedenle, temel durum beklentimiz, halka arz sonrası yıllık ortalama %14,1'lik bir büyümedir; bu, Facebook ve Twitter'ın sırasıyla %19,1 ve %10,3'lük yıllık ortalama büyüme oranlarının neredeyse tam ortasındadır (tablo 2). Twitter'ın büyüme priminin birincil kaynağı, Snapchat'in ürün özelliklerinde Twitter'dan daha iyi yenilik yapma yeteneğinden kaynaklanmaktadır (aşağıda daha fazlası).

ARPU Büyümesi: Geriye Kalan Bol Artışla Sağlam Başlangıç

Yukarıdaki DAU tahminleri, yatırımcıların heyecan duyması için hiçbir şey olmamasına ve çoğu piyasa yorumuyla büyük ölçüde örtüşmesine rağmen, DAU performansında birinin analizini durdurmak dar görüşlüdür. Özellikle, madalyonun diğer tarafını özlüyor: ARPU. ARPU büyümesi söz konusu olduğunda, kökten farklı bir hikaye görüyoruz. Bizim görüşümüz, Snapchat'in aşağıdaki faktörler tarafından yönlendirilen güçlü ARPU büyümesi göreceği yönünde:

• Daha fazla para kazanma dostu bir ürün
• Önemli bir kullanıcı demografisiyle daha avantajlı bir konum
• Genel olarak daha fazla para kazanma odaklı bir yönetim zihniyeti

Tüm bunlar, mobil reklamcılık alanındaki genel temel güç tarafından desteklenecektir. Bunlara sırasıyla bakıyoruz.

Snapchat çok para kazanma dostu bir üründür

ARPU açısından Snapchat'in en çekici özelliklerinden biri, ürünün kendisinin çok iyi, rakiplerinden tartışmasız daha iyi, para kazanma konusunda kendisini ödünç vermesidir. Platformun etkinliği büyük ölçüde Snap'in ürün özelliklerinde yenilik yapma ve rekabette bir adım önde olma yeteneğinden kaynaklanmaktadır ve Snap'in görüntü paylaşımında ve videoda etkileyici derecede güçlü konumlar oluşturmasına olanak sağlamıştır.

İlk olarak resim paylaşımına bakıldığında Snap, büyük ölçüde formatla (başlangıçta kaybolan mesajlar, daha sonra filtreler, Hikayeler vb.) Bunun anlamı, Snap'in bu tür bir format için sponsorlu / markalı içerik geliştirme ve sunma konusunda sektöre öncülük etmesine izin vermesi açısından önemlidir. Örneğin, sponsorlu filtrelere odaklanan Snap'in büyük bir kitleye ulaşma yeteneği, çok daha küçük kullanıcı tabanına rağmen Facebook'u çok aşıyor (tablo 12).

Görsel paylaşımındaki büyüme ve ürün özelliklerini çevreleyen yenilik, Snap'i reklamcılar arasında olumlu bir şekilde konumlandırarak, Snap'in dünya çapında çok önemli markalarla önemli ortaklıklar kurmasını sağladı. Snap'in S1'inde öne çıkardığı bu tür kampanyaların örneklerinden biri, Wendy's'in Jalapeno Fresco Chicken Sandwich'i tanıtan Sponsorlu Coğrafi Filtrelerle ABD mağazalarını nasıl kapladığıyla ilgilidir. Snap'in ölçüm aracı, Sponsorlu Coğrafi Filtrenin, Sponsorlu Coğrafi Filtreyi görüntüledikten sonraki yedi gün içinde 42.000'den fazla artımlı insanı bir Wendy'nin konumuna çektiğini bildirdi.

Belki de resim paylaşımından daha önemli olan Snap, videoda baskın bir konum geliştirerek onu Facebook için ciddi bir tehdide dönüştürdü. KCPB sunumuna göre, 16. Çeyrek itibariyle Snap, önemli ölçüde daha küçük kullanıcı tabanına rağmen günlük video görüntülemeleri açısından Facebook'u geride bıraktı (grafik 13).

Bugüne kadarki bu başarı, Snap'in video formatına benzersiz yaklaşımı tarafından yönlendirildi. KCPB, Snaps yaklaşımını “3V Reklamcılık” olarak ifade eder: (1) Dikey - mobil görüntüleme için yapılmıştır, (2) Video - bir hikaye anlatmanın harika bir yolu, (3) Görüntüleme - her zaman tam ekran.

Bu üçünün birleşimi, video reklamcılığı Snapchat'te çok daha etkili hale getirdi. Aslında, KCPB sunumuna göre, Snapchat dışındaki birçok video reklam etkisizdir ve insanların %81'i reklamları sessize alır. Ancak Snap, S-1'inde ortalama olarak tüm Snap Reklamlarının %60'ının ses açıkken izlendiğini belirtiyor.

Yukarıdakiler yine Snap'in bir para kazanma platformu olarak etkinliğinin yanı sıra yönetim ekibinin ürün üzerinde yenilik yapmaya devam etme ve para kazanma yolları ile eğlenceli ve çekici ürün özelliklerini bir araya getirme konusunda eğrinin önünde kalma becerisine işaret ediyor. Video ile başarıya yakın bir örnek, toplamda 60 milyon oyun, 165 milyon görüntüleme ve satın alma niyetinde 8 puanlık bir artışa yol açan bir kampanya olan Super Bowl sırasında Gatorade'nin sponsorlu merceğidir.

Snap, iletişim (sohbet), görüntü oluşturma ve paylaşma ve video içeriğini birleştiren sağlam bir reklam platformu olan nihai üçlüyü geliştirdi. Bu, ortalamanın üzerinde sektör etkisi, performans ve yatırım getirisi elde eden çok sayıda pazarlama kampanyasına yol açmıştır. Bu, ARPU'nun hızlı büyümesini desteklemelidir, çünkü daha fazla pazarlamacı bu faydaları fark eder ve reklam paralarını Snap'e aktarmaya karar verir.

Snap, önemli bir kullanıcı demografisiyle çok güçlü

Mobil reklamcılık yatırım dolar havuzu arttıkça, daha fazla reklamveren Y kuşağı ve daha genç demografiyi hedeflemek istiyor. 2015 yılında Pazarlamacılar, yıllık pazarlama bütçelerinin üçte birinden fazlasını (%34) bu grupları hedeflemeye adadı. Bu rakam, gençler ve "aralar" dahil edildiğinde muhtemelen daha da büyüktü.

Yukarıdaki fenomen büyük ölçüde, Millennials'ın önümüzdeki yıllarda tüketici harcamalarını yönlendirmesinin beklenmesidir. Millennials 80 milyon güçlü, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük demografi ve Mart 2015 itibariyle aynı zamanda işgücündeki en büyük demografi.

Bu elbette büyük bir harcama gücü anlamına geliyor. Tahminler, Millennials'ın 2020 yılına kadar yılda 1.4 trilyon dolar harcayabileceğini ve önümüzdeki yıllarda 30 milyar dolara kadar miras bırakabileceğini gösteriyor. Gençler ve aralar bile, 2015'teki Baby Boomers kadar harcama yaparak önemli bir harcama gücü üretiyor.

Reklamcıların karşılaştığı sorun, Y kuşağının geleneksel reklam kanallarından telefonlarına geçiş yapmasıdır (tablo 14). Snap gibi şirketler ve rakipleri, bu grupları hedeflemek için en uygun kanalı sağlar.

Neyse ki Snap için bu yaş gruplarında çok güçlü bir konum geliştirmiş görünüyorlar. Snap kullanıcılarının %63'ü 18-34 yaş kategorisinde ve %22'si 13-17 yaş arasında olan Snap, oldukça imrenilen bir pazarlama demografisinin dikkatini çekti (grafik 15; not: grafik 2016 comScore raporundan alınmıştır, bu nedenle veriler, Snap'in S-1'inde bildirilen en son demografisiyle mükemmel bir şekilde bağlantılı değildir).

Daha da önemlisi Snap, 18-34 yaş demografisindeki katılımı açısından lider bir platform haline geldi (grafik 16). Facebook, geniş erişime ve önemli etkileşime sahip açıkça baskın bir oyuncu, ancak Snapchat, ziyaretçi başına ortalama aylık dakika açısından ikinci lider platformdur. Snap, erişimini genişletmeye ve bu önemli yaş grubuna daha fazla nüfuz etmeye devam ederken, Facebook'un liderliğini tehdit etmeye devam ederken, Snap bu grafikte daha da sağa doğru hareket etmelidir.

Bunların hepsi Snap için çok iyiye işaret. Şirket, 18-24 kategorisindeki erişimini hızla genişletmeye devam ederken, daha büyük yaş gruplarındaki penetrasyonunu da genişletti. Aralık 2015 itibariyle, comScore'a göre, 18-24 yaşındaki beş kişiden üçü şu anda aktif olarak Snapchat kullanıyor ve daha büyük yaş grupları da artıyor (grafik 17).

Aylık katılım açısından ikinci lider platform olan Millennial, Teen ve Tween demografisinde bir hakimiyet ve bu önemli demografilerin her birinde erişiminin daha da genişletilmesi ile Snap, ileriye dönük reklamcılık harcamalarının çok büyük bir kısmını almalıdır. Bu, önümüzdeki yıllarda hızlı ARPU genişlemesini desteklemelidir.

Snap yönetimi daha fazla para kazanma odaklı

Yukarıdaki iki taktik noktayı bir kenara bırakırsak, Snap ile ilgili en cesaret verici şey, yönetimin sürekli olarak eğlenceli yeni ürün özelliklerini para kazanma yollarına dönüştürmek için daha büyük bir yatkınlık ve ustalık göstermesidir. Kısacası: Snap yönetimi, para kazanma konusunda mükemmel görünüyor .

Ve sonuçlar bunu doğruluyor. Facebook ve Twitter ile karşılaştırıldığında, Snap, bir şirket olarak birkaç yıl daha "genç" olmasına rağmen, daha erken para kazanmaya başladı ve ARPU açısından her iki benzerinden daha hızlı büyüdü (grafikler 18 ve 19).

Kuşkusuz, Snap'in para kazanma konusunda bilgisayarlarından daha iyi olduğunu iddia etmek öznel ve kanıtlanması zor bir iddiadır. Bununla birlikte, buna inanıyorsanız, bunu daha da ilginç yapan şey, Snap'in yakalaması için hala ne kadar yukarı yönlü kalabileceğini düşündüğünüz zamandır. Bu amaçla, ARPU sayılarının Facebook ve Twitter ile basit bir yan yana karşılaştırması, Snap'in ARPU'sunun bugünün 7 katına kadar yükselebileceğini gösteriyor (grafik 20).

Bizim için, Snap'in ürün ve para kazanma konusunda net yenilik yapma yeteneğiyle yönlendirilen ARPU'daki etkileyici tarihsel performansı, alım için hala orada olan muazzam artışla birleştiğinde, önümüzdeki yıllarda ARPU açısından güçlü ve hızlı bir şekilde yakalanmaya işaret ediyor. Bu nedenle, Snapchat'i edinemedikten sonra Facebook'un özelliklerini tutarlı bir şekilde kopyalamaya geri dönmesi bizim için şaşırtıcı değil.

Genel Endüstri Büyümesi, Snap ARPU Büyümesini desteklemeye devam edecek

Snap'in bir şirket olarak kendine özgü güçlü yanlarının yanı sıra, altta yatan genel endüstri gücünün önümüzdeki yıllarda ARPU büyümesinin sürdürülmesine yardımcı olacağı açıktır (bunun ne ölçüde olacağı bir soru olmaya devam etse de).

IDC'den alınan bir rapora göre, reklam harcamalarının 2016'da 652 milyar dolardan 2020'de 767 milyar dolara yükselmesi ve mobil özel harcamaların 2016'da 66 milyar dolardan 2020'de 3 kat artarak 196 milyar dolara çıkması bekleniyor. Özellikle sosyal medya pazarlamasının 20 büyümesi bekleniyor. 2019'da yıllık % 50,2 milyar dolara, 2020'ye kadar gazete reklamlarını rahatça geride bıraktı.

Ayrıca, KPCB'ye göre, mobil reklamcılıkta tüketim süresinin yüzdesi açısından tek büyüyen satış noktası olduğu için 22 milyar dolarlık bir pazar fırsatı var. Bu, pazarlamacıları TV ve basılı yayın gibi daha eski mecralardan mobil cihazlara geçmeye teşvik etmeye devam etmelidir (grafik 21). Snap'in tüm reklam envanterinin mobil cihazlarda olduğu göz önüne alındığında, artan toplam mobil reklamcılık doları havuzu, Snap'in ileriye dönük yararına kesinlikle fayda sağlayacaktır.

Şapkadan tavşan: Yardımcı ürün lansmanları ARPU'yu daha da artırabilir

Daha fazla gelir elde etmek için Snap'in yardımcı ürünler geliştirme potansiyeli göz ardı edilemez.

Snap, ilk donanım ürünü olan Eylül 2016'da Spectacles'ın lansmanı ile yeni ürün kategorilerini keşfetmeye istekli olduğunu zaten gösterdi. Yazılımın dışındaki yeni ürün geliştirmeleri, Snap'e rakiplerinden farklı olan çok ilginç bir para kazanma modeli (FB VR'yi keşfediyor) ve kullanıcının daha fazla düşünce payına sahip olmanın benzersiz bir yolunu sağlayabilir.

Gözlükler, "insan perspektifinden" benzersiz Snap'ler oluşturmak için bir akıllı telefona sorunsuz bir şekilde bağlanan yerleşik bir kameraya sahip giyilebilir gözlüklerdir. Şirket, Spectacles'ı Snapchat'in bir uzantısı olarak görüyor ve gözlükleri standart dikdörtgen görüntüleme perspektifinin aksine video için benzersiz bir dairesel format oluşturmak için kullanmayı planlıyor (bir kez daha standart video dağıtım modelini yeniden icat ediyor).

Gözlükler Snap için gelir sağlıyor, ancak 2016 için gelirler önemli değildi ve bu nedenle şirketin dosyalamasında rapor edilmedi. İleriye dönük olarak, Gözlükler Snap'in gelirinin çok daha büyük bir bölümünü temsil edebilir.

Snap'in piyasaya başka ne tür yeni ürünler sunmayı planladığı belli değil, ancak Snap, artan kullanıcı büyümesi ve geliri sağlayan yenilikçi ve yapışkan ürünler yaratma konusunda güçlü bir yetenek sergiledi (tablo 22). Her yeni ürün tanıtımının, kullanıcı büyümesini yönlendirmede, kullanıcı katılımını artırmada ve akıl payını artırmada stratejik olmasını bekleyin; getirmesi gereken her şey Snap için daha da büyük gelir fırsatları yaratır.

ARPU Büyümesi İleriye Dönüyor: Bir Para Kazanma Makinesi

İleriye baktığımızda ve yukarıdakilerin tümü göz önüne alındığında, beklentimiz, kullanıcı büyümesinin yavaşlamasına rağmen, Snap'in platformunun ileriye dönük çok güçlü ARPU büyümesini desteklemesi gerektiğidir. Önümüzdeki 5 yıl içinde Snap'in ARPU'sunun Facebook'u yakaladığını görüyoruz ve daha da ötesine geçmesi bizi şaşırtmaz. Başka bir deyişle, Twitter benzeri kullanıcı büyümesine rağmen, Snap'in daha iyi olmasa da Facebook benzeri bir ARPU büyüme profili yaşaması muhtemeldir.

Bu senaryonun gerçekleşmesine yönelik en büyük risk, esas olarak Facebook ve diğer rakiplerin Snap'in özelliklerini hem hızlı hem de etkili bir şekilde çoğaltma becerisiyle ilgilidir. Durum böyle olursa, Snap'in ürün inovasyonundaki liderliği büyük olasılıkla önemli ARPU büyümesine yayılmayacaktır. Bununla birlikte, rakipler "yetişme oyununu" yeterince iyi oynamak için mücadele ederse, Snap, muhtemelen aşağıda tahmin ettiğimizle uyumlu ARPU büyüme oranlarını görecektir. İkincisi, bu makalede ilginç bir şekilde "Zencefilli kurabiye stratejisi" olarak tanımlanmıştır.

Bunu akılda tutarak, iki olası ARPU büyüme yörüngesi öngörüyoruz. Olumsuz durum tahminlerimiz, diğer yorumlarla daha uyumludur ve esas olarak, ürün inovasyonunun ikinci senaryosunu ve ardından rakiplerin etkili bir şekilde yakalanmasını dikkate alır. Bunun yerine temel durum, yönetimin ürün üzerinde yenilik yapmaya devam etme becerisine ve rakiplerin bu tür özellikleri kopyalamadaki göreceli etkisizliğine dayanır.

Her iki vakanın sayıları aşağıdaki tablo 3'te gösterilmektedir, ancak vurgulanan nokta, temel vaka tahminlerimizde, ARPU'nun 2019/2020'ye kadar Facebook'un 2016 rakamlarını yakalamasıyla önümüzdeki beş yıl içinde %50 CAGR'nin kuzeyini bekliyoruz.

Hepsini Bir Araya Getirmek: Snap'in değeri nedir?

Yukarıdakilerin hepsini göz önünde bulundurarak, artık Snap için tahmini değerlememizi hesaplamaya başlayabiliriz. İlk olarak, yukarıda özetlenen DAU ve ARPU varsayımlarımıza dayanarak Snap'in gelirlerinin gelecekte nasıl görüneceğine bakarız ve ardından bu gelir tahminlerini kullanarak bir değerleme analizine geçeriz.

Finansal Tahminler

Mali tahminlerimiz Tablo 4'te özetlenmiştir, ancak öne çıkarmak istediğimiz başlık numaraları şunlardır:

• Twitter ve Facebook'un halka arz sonrası performansı arasında DAU büyümesi, 2019 yılına kadar 246 milyon DAU'ya ulaştı
• Güçlü ARPU yakalaması ve büyümesi, 2019 yılına kadar kullanıcı başına 6,88 ABD Dolarına ulaşarak, Temel Durumda Facebook'un mevcut 2016 ARPU sayılarına neredeyse eşit
• Olumsuz Durumda daha sınırlı ARPU büyümesi, Twitter'ın mevcut ARPU sayılarına paralel olarak 2019'a kadar 4,80 ABD Dolarına ulaştı
• Temel Durumda 2017 ve 2018'de sırasıyla 1,6 milyar ABD Doları ve 3,8 milyar ABD Doları'na ulaşan Toplam Gelir
• Olumsuz Durumda 2017 ve 2018'de sırasıyla 1,3 milyar dolar ve 2,7 milyar dolarlık Toplam Gelir elde edildi

Değerleme

Snap'e, Facebook ve Twitter cari işlem katları arasındaki aralığın orta noktasından türetilen 6.0x ila 10.0x hedef çoklu aralığını kullanarak KD / Gelir bazında değer veriyoruz. Bir yandan, Snap'in daha sınırlı DAU büyümesi, Facebook'unkinden daha düşük bir çarpanı garanti ediyor, ancak diğer yandan daha olumlu ARPU beklentileri, Twitter'ın çoğulluğu için bir prim garanti ediyor. Snap'in her iki şirketinden daha genç bir şirket olduğunu hesaba katmak için 2018 gelir tahminlerini iletmek için bu katları uyguluyoruz. Değerleme tahminlerimiz aşağıdaki Tablo 5'te özetlenmiştir, ancak ana çıkarımlar aşağıdaki gibidir:

• Sınırlı DAU büyümesine rağmen, temel durum ARPU varsayımlarımız, c değerinde bir değerleme anlamına gelir. 2018 ileriye dönük gelir tahminlerinin 8.0 katı üzerinden 30 milyar dolar
• Düşüş durumumuzda, 2018 ileriye dönük gelir tahminlerinde 22 milyar dolar ile aynı doğrultuda, ancak yine de daha yakın tarihli fiyat hedeflerinin biraz üzerinde çıktık.
• Genel olarak, Snap'in ileriye dönük olarak güçlü bir yukarı yönlü potansiyeli olduğunu görüyoruz, hesaplarının daha fazla vadesinin geldiğini varsayarsak, değerlemenin potansiyel olarak yaklaşık 50 milyar dolara yükselmesi, Snap'in değerleme için 2019 ileriye dönük gelir tahminlerini kullanmayı haklı çıkararak bu hissenin bir Satın Al olduğu sonucuna varıyor.

Snap: Twitter büyümesi, ancak Facebook ARPU

Birçok açıdan, Snap IPO'nun sosyal medya platformlarında kullanıcı büyümesi için oluşturmadan kullanıcı katılımı ve para kazanma için oluşturmaya daha genel bir geçişin habercisi olduğu söylenebilir. Başlangıcından bu yana Snap, her zaman geleneksel bir sosyal medya uygulaması ile bir oyun uygulaması arasında bir karışım gibi hissettirdi. Platformun daha eğlenceli doğası, karşılığında, Snap'in benzerlerinin yaşam döngülerinin eşdeğer aşamalarında yaptıklarından çok daha fazla, para kazanma ve ARPU büyümesine olumlu bir şekilde dönüştü. Amaca yönelik bir yönetim stratejisi olsun ya da olmasın, Snap para kazanma için daha iyi oluşturulmuş görünüyor.

Bu, elbette, geleneksel medya kuruluşlarından çevrimiçi/dijital ve belirli mobil kanallara yapılan reklam harcamalarında artan bir kayma ile eş zamanlı olarak gerçekleşiyor. Birçok yönden, reklamverenlerin dolarlarının çoğunu sosyal medyaya ve “yeni medya” kanallarına kaydırmanın taşma noktasına geldiğini hissediyor.

Sonuç olarak, Snap'in gelecekteki finansal beklentilerini çok olumlu görüyoruz ve yukarıdaki analizimize göre Snap'in bir Satın Alma olduğu sonucuna varıyoruz. Snap'in değeri, başından beri reklamcılar düşünülerek oluşturulmuş ilk sosyal medya platformu olmanın bir işlevidir.

Bu görüş yazısı sadece bilgilendirme amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi teşkil etmez. Belgedeki bilgiler, yazar veya Toptal LLC tarafından herhangi bir şirketin veya güvenliğin mevcut veya geçmiş herhangi bir onayı, tavsiyesi veya sponsorluğu olarak yorumlanmamalıdır.