Snapchat IPO: ทั้งหมดเกี่ยวกับ ARPU, Dummy

สำหรับผู้ที่ไม่ได้ติดตามข่าวตั้งแต่ Snap ประกาศความตั้งใจที่จะเผยแพร่สู่สาธารณะ วัฏจักรการกดอยู่บนรถไฟเหาะตีลังกา การประเมินมูลค่าเบื้องต้นในช่วง $20-25bn ตามมาอย่างรวดเร็วโดยมีข้อเรียกร้องที่ชัดเจนกว่าสองสามข้อว่าการเสนอขายหุ้น IPO อาจทำให้บริษัทมีมูลค่าสูงถึง $40bn ด้วยเหตุนี้ คำวิจารณ์หลังการประกาศในทันทีจึงเป็นขาลง และส่วนใหญ่เน้นที่ราคาของบริษัทที่สูงเกินควรเมื่อเทียบกับรายได้เพียง 405 ล้านดอลลาร์ในปี 2559

เมื่อเวลาผ่านไป การวิเคราะห์ที่รอบคอบมากขึ้นได้เปลี่ยนความสนใจไปที่แนวโน้มการเติบโตของ Snap และข้อกังวลที่สำคัญได้เกิดขึ้นเกี่ยวกับการเติบโตของผู้ใช้ที่ชะลอตัวของบริษัท การเปรียบเทียบกับประสิทธิภาพหลังการเสนอขายหุ้น IPO ที่น่าเบื่อของ Twitter และทำให้เกิดคำถามร้ายแรงเกี่ยวกับการประเมินมูลค่าโดยอ้างว่า ตัวเลข เป็นผลให้มีรายงานว่า Snap ลดความคาดหวังลงและประมาณการบางอย่างคาดว่าราคาจะต่ำถึง 14 ถึง 16 ดอลลาร์ต่อหุ้นซึ่งหมายถึงการประเมินมูลค่า 16-19 พันล้านดอลลาร์

ก่อนกำหนดราคา (คาดว่าจะเป็นวันที่ 1 มีนาคม) เราจะดูว่าการประเมินมูลค่าตามข่าวลือนั้นสมเหตุสมผลหรือไม่ และให้คำแนะนำของเราเองว่านักลงทุนควรกำหนดราคาหุ้นที่ใด (บริษัทจะซื้อขายใน NYSE และคาดว่าจะซื้อขายภายใต้ สัญลักษณ์ “SNAP”)

เราพบว่าในขณะที่ความกังวลโดยรวมของตลาดเกี่ยวกับการเติบโตของ DAU นั้นสมเหตุสมผล แต่ตลาดก็มีแนวโน้มที่จะประเมินค่าแนวโน้มการเติบโตของ ARPU ของบริษัทต่ำกว่าความเป็นจริง และสรุปได้ว่ามีข้อดีที่สำคัญสำหรับนักลงทุน สำหรับเรา Snap คือการซื้อ

การเติบโตคือคำตอบ

ดังที่กล่าวไว้ รายงานเบื้องต้นส่วนใหญ่เน้นที่การเปรียบเทียบการประเมินมูลค่าโดยอ้างว่าของ Snap กับรายได้ ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับรายอื่นแล้ว ยอมรับว่ามีราคาแพงมาก (ตารางที่ 1)

แต่การวิเคราะห์ดังกล่าวพลาดเป้าหมายไปโดยสิ้นเชิงในสองวิธีที่สำคัญ ประการแรก บริษัทหลายแห่งในจักรวาลเพียร์ของ Snap ไม่สามารถเปรียบเทียบได้โดยตรง (Google เป็นบริษัทค้นหาและ Amazon เป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์ เป็นต้น) การจำกัดจักรวาลของเพียร์ให้อยู่กับเพื่อนที่เปรียบเทียบได้โดยตรงที่สุดของ Snap, Facebook และ Twitter เป็นการตีข่าวที่เหมาะสมกว่า (แผนภูมิ 1 และ 2)

แต่ถึงแม้จะจำกัดการเปรียบเทียบกับ Facebook และ Twitter เพียงอย่างเดียว แต่โปรไฟล์ของบริษัทที่เกี่ยวข้องนั้นแตกต่างกันมากและต้องนำมาพิจารณาด้วย การวิเคราะห์ที่ยุติธรรมกว่าจะพิจารณาเมตริกก่อน IPO สำหรับทั้งสาม (แผนภูมิ 3 และ 4) ในการทำเช่นนั้น ผู้อ่านจะสังเกตเห็นว่าการประเมินมูลค่าแบบสัมพัทธ์แม้ว่าจะยังแพงอยู่ แต่ก็ดูน้อยกว่าในแผนภูมิก่อนหน้านี้

ยังคงมีปัญหาเรื่องเวลากับการเปรียบเทียบดังกล่าว สำหรับการอ้างอิง Facebook อายุแปดขวบและ Twitter อายุเจ็ดขวบในขณะที่เสนอขายหุ้น IPO Snap มีอายุเพียง 5 ปี และด้วยการเติบโตอีก 2-3 ปีภายใต้แบรนด์ Snap อาจเป็นบริษัทที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

นอกจากนี้ Snap ยังเป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อโดยตรงไปยังอุปกรณ์เคลื่อนที่ ในขณะที่ Facebook และ Twitter เผยแพร่สู่สาธารณะในโลกที่การจัดส่งเดสก์ท็อปยังคงมีบทบาทสำคัญ เมื่อพิจารณาถึงการเปลี่ยนจากเดสก์ท็อปเป็นมือถือ Snap กำลังเข้าสู่ตลาดด้วยฐานผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้น (มือถือที่แย่งชิงส่วนแบ่งจากเดสก์ท็อป) บนแพลตฟอร์มการจัดส่งที่ดึงดูดการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้น (แผนภูมิ 5 และ 6)

โดยสรุป โปรไฟล์วุฒิภาวะต่างๆ ควบคู่ไปกับแพลตฟอร์มการจัดส่งที่แตกต่างกัน ทั้งในตอนนี้และที่ IPO ทำให้เกิดวิธีการเปรียบเทียบที่ยุ่งยากในการประเมินการประเมินมูลค่าของ Snap Snap อาจดูแพงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แต่การเปรียบเทียบกับคู่แข่งนั้นไม่ใช่แนวทางที่ถูกต้อง

เมื่อคำนึงถึงข้างต้นแล้ว การวิเคราะห์แบบสแน็ปช็อตเท่านั้นจึงเหมาะสมที่สุด และการวิเคราะห์ดังกล่าวควรเน้นที่สิ่งเดียวเท่านั้น นั่นคือ การเติบโต สำหรับบริษัทใดๆ ที่อยู่ในขั้นตอนของ Snap การเติบโตมีความสำคัญยิ่งต่อการประเมินมูลค่า และด้วยเหตุนี้ มีสองสิ่งที่ส่งผลต่อการเติบโตในอนาคตโดยพื้นฐาน:

1) การเติบโตของผู้ใช้งานรายวัน (DAU) และ
2) การเติบโตของรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU)

เรามองสิ่งเหล่านี้ในทางกลับกัน

การเติบโตของ DAU: Doubts Loom

การวิเคราะห์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นซึ่งเกิดขึ้นภายในไม่กี่สัปดาห์หลังจากการยื่นแบบได้มุ่งเน้นไปที่การเติบโตของ DAU และเหยี่ยวออกไปเป็นฝูง น่าเสียดายสำหรับ Snap ในขณะที่ประสิทธิภาพการเติบโตของผู้ใช้เริ่มต้นนั้นน่าประทับใจ (แผนภูมิที่ 7) มีผู้ใช้ใหม่ที่เข้าร่วมแพลตฟอร์มลดลงอย่างมากในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา แม้จะทำได้ดีกว่าทั้ง Facebook และ Twitter ในแง่ของการเติบโตของผู้ใช้ในช่วงหกไตรมาสที่นำไปสู่การเสนอขายหุ้น IPO แต่ Snap พบว่าอัตราการเติบโตรายไตรมาสลดลงจากตัวเลขสองหลักเหลือเพียง 7% ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2559 และที่น่ากังวลยิ่งกว่านั้นคือ 3.3% ใน Q4 16 (แผนภูมิ 8)

เหตุผลของผู้บริหารสำหรับสิ่งต่อไปนี้สามารถพบได้ใน S1 ซึ่งระบุ:

อัตราของผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันเพิ่มเติมสุทธิค่อนข้างคงที่ในช่วงต้นไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 31 ธันวาคม 2559 และเร่งขึ้นในเดือนธันวาคม แม้ว่าเราจะเคยประสบกับความไม่ชัดเจนในการเติบโตของผู้ใช้ที่ใช้งานรายวัน แต่เราเชื่อว่าการเติบโตที่คงที่ในช่วงต้นไตรมาสนั้นเกี่ยวข้องกับการเติบโตอย่างรวดเร็วในการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ในช่วงต้นปี ประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์ลดลง และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น

อัตราของผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันเพิ่มเติมสุทธิเร่งตัวขึ้นในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 เมื่อเทียบกับช่วงครึ่งหลังของปี 2558 ส่วนใหญ่มาจากการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และอัตราการนำไปใช้ที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มประชากรเก่าและตลาดต่างประเทศ สิ่งนี้สร้างพื้นฐานที่สูงขึ้นของผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันในช่วงไตรมาสที่สามและสี่ ดังนั้นการเพิ่มสุทธิที่เพิ่มขึ้นภายในไตรมาสเหล่านี้จึงยากขึ้นแม้ว่าจะมีการเติบโตที่แข็งแกร่งเมื่อเทียบปีต่อปี นอกจากนี้ ในช่วงกลางปี ​​2016 เราได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์หลายอย่างและออกการอัปเดตหลายรายการ ซึ่งทำให้เกิดปัญหาทางเทคนิคจำนวนหนึ่งที่ทำให้ประสิทธิภาพของแอปพลิเคชันของเราลดลง เราเชื่อว่าปัญหาด้านประสิทธิภาพเหล่านี้ส่งผลให้การเติบโตของผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันของเราลดลง โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ใช้ Android และภูมิภาคที่มีเปอร์เซ็นต์อุปกรณ์ Android สูงขึ้น สุดท้าย เรายังเห็นการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นทั้งในประเทศและต่างประเทศในปี 2559 เนื่องจากคู่แข่งของเราจำนวนมากเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชันการทำงานคล้ายกับของเรา

คำอธิบายข้างต้นจึงเน้นที่สาเหตุหลักสองประการที่ทำให้การเติบโตชะลอตัว ได้แก่ ปัญหาทางเทคนิคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Android และ/หรือการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น

อดีตแม้ว่าจะมีปัญหา แต่ก็ไม่ใช่สาเหตุสำคัญสำหรับความกังวล อาจมีคนคิดว่าบริษัทหนึ่งที่ได้รับทุนสนับสนุน 2.6 พันล้านดอลลาร์และมีพนักงานเกือบ 2,000 คน (ส่วนใหญ่เป็นวิศวกร) จะสามารถแก้ปัญหานี้และเปลี่ยนเส้นทางการเติบโตของบริษัทกลับไปเป็นเมื่อต้นปี 2559

แต่ความกังวลที่มากกว่านั้นคือการแข่งขัน Snap เผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากคู่แข่ง โดยเฉพาะ Facebook และ Instagram ซึ่งหากไม่ได้รับการแก้ไข อาจจำกัดการเติบโตของ DAU ต่อไปในอนาคต อันที่จริง ไม่น่าแปลกใจเลยที่จำนวนการเติบโตของ Snapchat เริ่มขึ้นในไตรมาสที่ 3 ของปี 2559 เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่ Instagram เปิดตัวเรื่องราว ซึ่งเป็นสำเนาของชื่อ Snapchat ที่เกือบจะโจ่งแจ้ง

น่าเสียดายสำหรับ Snap ข้อมูลเกี่ยวกับการเติบโตของ DAU ตามภูมิศาสตร์จะให้น้ำหนักเพิ่มเติมสำหรับข้อกังวลด้านการแข่งขันเท่านั้น อันที่จริง ตามภูมิศาสตร์แล้ว การชะลอตัวส่วนใหญ่ใน DAU ของ Snap ดูเหมือนจะเป็นส่วนใหญ่ในภูมิภาค "ส่วนที่เหลือของโลก" (แผนภูมิที่ 9) เนื่องจากฐานผู้ใช้ที่ใหญ่ขึ้นอย่างมากของ Instagram ในต่างประเทศ (80% ของ c.300m DAU ของ Instagram เป็นสากล) เราจึงเห็นได้ว่าแรงจูงใจในการติดตั้ง Snapchat ลดลงอย่างไรเมื่อ Instagram (และคู่แข่งรายอื่นๆ) เริ่มเสนอคุณสมบัติหลักที่ Snapchat ขายได้ในปัจจุบัน ตัวเองบน.

สรุปได้ว่า Snapchat ไม่ดีจากมุมมองของการเติบโตของ DAU ไม่เพียง แต่เป็นไตรมาสที่เติบโตต่ำสุดของ Q4 16 Snap นับตั้งแต่การเริ่มต้นของข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะ แต่ยังช้ากว่า Facebook ซึ่งเป็นบริษัทที่เติบโตเต็มที่ (แผนภูมิ 10) จากอุปสรรคเหล่านี้ Snap จะต้องโน้มน้าวนักลงทุนอย่างมีประสิทธิภาพว่าสามารถจัดการกับการเติบโตของ DAU ที่ชะลอตัวลงทุกไตรมาสได้หากต้องการตีตัวเลขการประเมินมูลค่าที่ได้รับการเผยแพร่

มองไปข้างหน้า: การเติบโตของ Facebook หรือการต่อสู้ของ Twitter?

จากที่กล่าวมาข้างต้น ความคาดหวังของเราคือ Snap ในอนาคตจะมีโปรไฟล์การเติบโตของผู้ใช้ที่คล้ายกับ Twitter มากกว่า Facebook ในขณะที่การเติบโตจะยังคงดำเนินต่อไปด้วยความนิยมอย่างต่อเนื่องในสหรัฐอเมริกา การแข่งขันจาก Facebook, Instagram และคู่แข่งระหว่างประเทศอื่นๆ จะยังคงจำกัดการเติบโตของ Snap ในระดับสากล

ดังนั้น การคาดการณ์กรณีพื้นฐานของเราจึงอยู่ที่การเติบโตเฉลี่ย 14.1% ต่อปีหลังการเสนอขายหุ้น IPO ซึ่งเกือบจะอยู่ระหว่างอัตราการเติบโตเฉลี่ยประจำปีของ Facebook และ Twitter ที่ 19.1% และ 10.3% ตามลำดับ (ตารางที่ 2) แหล่งที่มาหลักของการเติบโตแบบพรีเมียมสำหรับ Twitter มาจากความสามารถของ Snapchat ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ได้ดีกว่า Twitter (เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งนี้ด้านล่าง)

การเติบโตของ ARPU: การเริ่มต้นที่มั่นคงด้วย Upside ที่เพียงพอ

แม้ว่าการประมาณการของ DAU ข้างต้นนั้นไม่มีอะไรให้นักลงทุนต้องตื่นเต้น และส่วนใหญ่สอดคล้องกับความเห็นของตลาดส่วนใหญ่ การหยุดการวิเคราะห์ที่ประสิทธิภาพของ DAU นั้นเป็นเรื่องที่มองข้ามไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งมันพลาดด้านที่สำคัญของเหรียญ: ARPU และเมื่อพูดถึงการเติบโตของ ARPU เราจะเห็นเรื่องราวที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง มุมมองของเราคือ Snapchat จะเห็นการเติบโตของ ARPU ที่แข็งแกร่งในอนาคต โดยได้แรงหนุนจากปัจจัยต่อไปนี้:

• ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับการสร้างรายได้มากขึ้น
• ตำแหน่งที่ได้เปรียบมากขึ้นด้วยข้อมูลประชากรผู้ใช้ที่สำคัญ
• แนวคิดการจัดการที่เน้นการสร้างรายได้โดยทั่วไป

สิ่งเหล่านี้จะได้รับแรงหนุนจากความแข็งแกร่งพื้นฐานทั่วไปในพื้นที่โฆษณาบนมือถือ เรามองสิ่งเหล่านี้ในทางกลับกัน

Snapchat เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับการสร้างรายได้มาก

หนึ่งในคุณสมบัติที่น่าสนใจที่สุดของ Snapchat จากจุดยืนของ ARPU คือตัวผลิตภัณฑ์นั้นดูเหมือนว่าจะให้ยืมตัวเองได้เป็นอย่างดี เนื้อหาดีกว่าคู่แข่งในการสร้างรายได้ ประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยความสามารถของ Snap ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และนำหน้าคู่แข่ง และช่วยให้ Snap สร้างตำแหน่งที่แข็งแกร่งอย่างน่าประทับใจในการแชร์รูปภาพและในวิดีโอ

เมื่อพิจารณาจากการแชร์รูปภาพเป็นอันดับแรก Snap ได้ติดตามคู่แข่งอย่างรวดเร็ว (แผนภูมิ 11) ส่วนใหญ่ต้องขอบคุณความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ด้วยรูปแบบ (ในขั้นต้นด้วยข้อความที่หายไป ความหมายของสิ่งนี้มีความสำคัญในการทำให้ Snap เป็นผู้นำอุตสาหกรรมในแง่ของการพัฒนาและส่งมอบเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน / แบรนด์สำหรับรูปแบบประเภทนี้ ตัวอย่างเช่น การมุ่งเน้นไปที่ตัวกรองที่ได้รับการสนับสนุน ความสามารถของ Snap ในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากนั้นเหนือกว่า Facebook แม้ว่าจะมีฐานผู้ใช้ที่เล็กกว่าอย่างเห็นได้ชัด (แผนภูมิ 12)

การเติบโตของการแบ่งปันรูปภาพและนวัตกรรมโดยรอบคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ทำให้ Snap อยู่ในตำแหน่งที่ดีในหมู่ผู้โฆษณา ทำให้ Snap สามารถเข้าร่วมเป็นพันธมิตรที่สำคัญกับแบรนด์ที่สำคัญมากทั่วโลก ตัวอย่างหนึ่งของแคมเปญดังกล่าวที่ Snap เน้นใน S1 นั้นเกี่ยวข้องกับวิธีที่ Wendy's ครอบคลุมร้านค้าในสหรัฐฯ ด้วย Geofilters ที่ได้รับการสนับสนุนซึ่งโปรโมต Jalapeno Fresco Chicken Sandwich เครื่องมือวัดของ Snap รายงานว่า Geofilter ที่ได้รับการสนับสนุนผลักดันผู้คนมากกว่า 42,000 คนไปยังสถานที่ของ Wendy ภายในเจ็ดวันหลังจากดู Geofilter ที่สนับสนุน

อาจสำคัญกว่าการแชร์รูปภาพ Snap ได้พัฒนาตำแหน่งที่โดดเด่นในวิดีโอ โดยแปลงเป็นภัยคุกคามร้ายแรงต่อ Facebook ตามการนำเสนอของ KCPB ณ ไตรมาสที่ 1 ของปี 2559 Snap ได้แซงหน้า Facebook ในแง่ของการดูวิดีโอรายวัน แม้ว่าจะมีฐานผู้ใช้ที่เล็กกว่าอย่างเห็นได้ชัด (แผนภูมิที่ 13)

ความสำเร็จจนถึงปัจจุบันนี้ได้รับแรงผลักดันจากแนวทางเฉพาะของ Snap ต่อรูปแบบวิดีโอ KCPB อ้างถึงแนวทาง Snaps ว่าเป็น "โฆษณา 3V": (1) แนวตั้ง - สร้างขึ้นสำหรับการดูมือถือ (2) วิดีโอ - วิธีที่ยอดเยี่ยมในการบอกเล่าเรื่องราว (3) การดู - เต็มหน้าจอเสมอ

การรวมกันของทั้งสามนี้ทำให้โฆษณาวิดีโอมีประสิทธิภาพมากขึ้นใน Snapchat ตามการนำเสนอของ KCPB นอก Snapchat โฆษณาวิดีโอจำนวนมากไม่ได้ผลโดย 81% ของผู้คนปิดเสียงโฆษณา อย่างไรก็ตาม Snap ชี้ให้เห็นใน S-1 ว่าโดยเฉลี่ยแล้ว 60% ของโฆษณา Snap ทั้งหมดถูกเปิดเสียง

ข้อมูลข้างต้นชี้ให้เห็นถึงประสิทธิภาพของ Snap อีกครั้งในฐานะแพลตฟอร์มการสร้างรายได้ เช่นเดียวกับความสามารถของทีมผู้บริหารในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และนำหน้าคู่แข่งในเรื่องความสนุกสนานและมีส่วนร่วมกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ด้วยช่องทางการสร้างรายได้ ตัวอย่างล่าสุดของความสำเร็จกับวิดีโอ ได้แก่ เลนส์ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Gatorade ระหว่างการแข่งขัน Super Bowl ซึ่งเป็นแคมเปญที่นำไปสู่การเล่นทั้งหมด 60 ล้านครั้ง 165 ล้านวิว และความตั้งใจในการซื้อเพิ่มขึ้น 8 จุด

Snap ได้พัฒนาสุดยอด Trifecta ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาที่มีประสิทธิภาพซึ่งรวมการสื่อสาร (การแชท) การสร้างและการแชร์ภาพ และเนื้อหาวิดีโอ สิ่งนี้นำไปสู่แคมเปญการตลาดจำนวนมากที่บรรลุผลสำเร็จเหนือค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม ประสิทธิภาพ และ ROI สิ่งนี้ควรสนับสนุนการเติบโตอย่างรวดเร็วของ ARPU เนื่องจากนักการตลาดจำนวนมากขึ้นตระหนักถึงประโยชน์เหล่านี้และตัดสินใจย้ายดอลลาร์โฆษณาไปยัง Snap

Snap นั้นแข็งแกร่งมากด้วยข้อมูลประชากรผู้ใช้ที่สำคัญ

ในขณะที่เม็ดเงินลงทุนโฆษณาบนมือถือพุ่งสูงขึ้น ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากขึ้นก็ต้องการกำหนดเป้าหมายกลุ่มมิลเลนเนียลและกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า ในปี 2015 นักการตลาดได้ทุ่มเทงบประมาณการตลาดประจำปีมากกว่าหนึ่งในสาม (34%) เพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มเหล่านี้ ตัวเลขนั้นน่าจะยิ่งใหญ่กว่ากับวัยรุ่นและรวม "tweens" ด้วย

ปรากฏการณ์ข้างต้นส่วนใหญ่เป็นเพราะคาดว่ากลุ่มมิลเลนเนียลจะขับเคลื่อนการใช้จ่ายของผู้บริโภคในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า กลุ่มมิลเลนเนียลมีความแข็งแกร่ง 80 ล้านคน ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา และ ณ เดือนมีนาคม 2015 ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่ใหญ่ที่สุดในแรงงาน

แน่นอนว่าสิ่งนี้แปลเป็นกำลังการใช้จ่ายมหาศาล ประมาณการบ่งชี้ว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลสามารถใช้จ่ายเงิน 1.4 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปีภายในปี 2563 และอาจได้รับมรดกมากถึง 3 หมื่นล้านดอลลาร์ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แม้แต่วัยรุ่นและวัยรุ่นก็สร้างพลังในการใช้จ่ายได้มาก โดยใช้จ่ายมากเท่ากับ Baby Boomers ในปี 2015

ปัญหาที่ผู้ลงโฆษณาเผชิญคือ Millennials กำลังย้ายออกจากช่องทางการโฆษณาแบบเดิมไปยังโทรศัพท์ของตน (ภาพที่ 14) บริษัทต่างๆ เช่น Snap รวมถึงคู่แข่ง จัดให้มีช่องทางที่เหมาะสมที่สุดในการกำหนดเป้าหมายกลุ่มเหล่านี้

โชคดีสำหรับ Snap ดูเหมือนว่าพวกเขาจะพัฒนาตำแหน่งที่แข็งแกร่งมากในกลุ่มอายุเหล่านี้ ด้วย 63% ของผู้ใช้ Snap ในหมวดหมู่อายุ 18-34 และ 22% ระหว่างอายุ 13-17 ปี Snap ได้รับความสนใจจากกลุ่มประชากรการตลาดที่เป็นที่ปรารถนาสูง (แผนภูมิ 15; หมายเหตุ: แผนภูมิมาจากรายงาน comScore ปี 2016 เนื่องจากข้อมูลดังกล่าวไม่ได้เชื่อมโยงกับข้อมูลประชากรล่าสุดของ Snap ที่รายงานใน S-1 อย่างสมบูรณ์)

ที่สำคัญกว่านั้น Snap ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มชั้นนำในแง่ของการมีส่วนร่วมในกลุ่มประชากรอายุ 18-34 ปี (แผนภูมิ 16) เห็นได้ชัดว่า Facebook เป็นผู้เล่นหลักที่มีการเข้าถึงจำนวนมากและมีส่วนร่วมอย่างมาก แต่ Snapchat เป็นแพลตฟอร์มชั้นนำอันดับสองในแง่ของจำนวนนาทีเฉลี่ยต่อเดือนต่อผู้เข้าชม เนื่องจาก Snap ยังคงขยายการเข้าถึงและเจาะกลุ่มอายุหลักนี้ต่อไป Snap ควรขยับให้สูงขึ้นและไปทางขวาบนแผนภูมินี้ เนื่องจากยังคงคุกคามความเป็นผู้นำของ Facebook

ทั้งหมดนี้เป็นลางดีสำหรับ Snap บริษัทได้ขยายการเข้าถึงอย่างรวดเร็วอย่างต่อเนื่องในกลุ่มอายุ 18-24 ปี ในขณะเดียวกันก็ขยายการรุกในกลุ่มอายุที่มากขึ้นด้วย ณ เดือนธันวาคม 2015 ตาม comScore เด็กอายุ 18-24 ปีมากกว่าสามในห้าคนกำลังใช้ Snapchat อย่างแข็งขัน โดยกลุ่มอายุที่มากขึ้นก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน (แผนภูมิ 17)

ด้วยการครอบงำในกลุ่มประชากร Millennial Teen และ Tween ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มชั้นนำอันดับสองในแง่ของการมีส่วนร่วมรายเดือนและการขยายการเข้าถึงเพิ่มเติมภายในแต่ละกลุ่มประชากรที่สำคัญ Snap ควรได้รับเงินโฆษณาส่วนที่เกินมาตรฐานในอนาคต สิ่งนี้น่าจะสนับสนุนการขยายตัวของ ARPU อย่างรวดเร็วในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

การจัดการสแนปเน้นการสร้างรายได้มากกว่า

การแยกประเด็นทางยุทธวิธีสองข้อข้างต้นไว้ข้างกัน สิ่งที่น่ายินดีที่สุดเกี่ยวกับ Snap คือฝ่ายบริหารได้แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มและความสามารถที่มากขึ้นอย่างต่อเนื่องในการแปลงคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สนุกสนานให้เป็นช่องทางการสร้างรายได้ กล่าวโดยย่อ: การจัดการสแนปดูเหมือนจะยอดเยี่ยมในการสร้างรายได้

และผลลัพธ์ก็ออกมาแบบนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับ Facebook และ Twitter Snap เริ่มสร้างรายได้ก่อนหน้านี้ และเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในแง่ของ ARPU มากกว่าที่เปรียบเทียบกันทั้งสองแบบ แม้ว่าจะ "อายุน้อยกว่า" ในฐานะบริษัทหลายปี (แผนภูมิที่ 18 และ 19)

เป็นที่ยอมรับว่าการอ้างว่า Snap นั้นสามารถสร้างรายได้ได้ดีกว่า comp นั้นเป็นการยืนยันตามอัตนัยและยากต่อการพิสูจน์ อย่างไรก็ตาม หากคุณเชื่อสิ่งนี้ สิ่งที่ทำให้สิ่งนี้เป็นจุดที่น่าสนใจยิ่งขึ้นไปอีกคือเมื่อคุณพิจารณาว่า Snap จะยังเหลือข้อดีอีกมากน้อยเพียงใด ด้วยเหตุนี้ การเปรียบเทียบตัวเลข ARPU กับ Facebook และ Twitter แบบง่ายๆ เคียงข้างกัน แสดงให้เห็นว่า ARPU ของ Snap สามารถเพิ่มขึ้นได้มากถึง 7 เท่าจากที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน (แผนภูมิที่ 20)

สำหรับเรา ผลงานในอดีตที่น่าประทับใจของ Snap ใน ARPU นั้นได้รับแรงหนุนจากความสามารถที่ชัดเจนในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ในผลิตภัณฑ์และการสร้างรายได้ รวมกับข้อดีอย่างมากที่ยังคงมีอยู่ ชี้ให้เห็นถึงการไล่ตาม ARPU ที่แข็งแกร่งและรวดเร็วในปีต่อๆ ไป ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจสำหรับเราที่หลังจากล้มเหลวในการซื้อ Snapchat ตอนนี้ Facebook ได้เปลี่ยนกลับไปใช้คุณลักษณะซ้ำอย่างสม่ำเสมอ

การเติบโตของอุตสาหกรรมโดยรวมจะยังคงสนับสนุน Snap ARPU Growth

นอกเหนือจากจุดแข็งที่แท้จริงของ Snap ในฐานะบริษัทแล้ว ยังเห็นได้ชัดว่าจุดแข็งของอุตสาหกรรมพื้นฐานโดยรวมจะช่วยรักษาการเติบโตของ ARPU ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า (แม้ว่าจะยังคงเป็นปัญหาอยู่ก็ตาม)

ตามรายงานของ IDC ค่าใช้จ่ายโฆษณาคาดว่าจะเพิ่มขึ้นจาก 652 พันล้านดอลลาร์ในปี 2559 เป็น 767 พันล้านดอลลาร์ในปี 2563 โดยการใช้จ่ายเฉพาะอุปกรณ์พกพาเพิ่มขึ้น 3 เท่าจาก 66 พันล้านดอลลาร์ในปี 2559 เป็น 196 พันล้านดอลลาร์ในปี 2563 โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดโซเชียลมีเดียคาดว่าจะเติบโต 20 % ต่อปีเป็น 50.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2562 แซงหน้าโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ได้สบายภายในปี 2563

นอกจากนี้ ตามข้อมูลของ KPCB มีโอกาสทางการตลาดอยู่ที่ 22 พันล้านดอลลาร์ในการโฆษณาบนมือถือ เนื่องจากเป็นช่องทางเดียวที่กำลังเติบโตในแง่ของ % ของเวลาบริโภค สิ่งนี้ควรส่งเสริมให้นักการตลาดเปลี่ยนจากช่องทางเดิม เช่น ทีวี สิ่งพิมพ์ และมาสู่มือถือ (ภาพที่ 21) เนื่องจากพื้นที่โฆษณาทั้งหมดของ Snap อยู่ในอุปกรณ์เคลื่อนที่ เม็ดเงินโฆษณาบนมือถือที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ จะเป็นประโยชน์ต่อ Snap ในอนาคตอย่างแน่นอน

กระต่ายจากหมวก: การเปิดตัวผลิตภัณฑ์เสริมอาจเพิ่มส่วนต่างให้ ARPU

สำหรับรายได้ที่เพิ่มขึ้นนั้น เราไม่สามารถมองข้ามศักยภาพของ Snap ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เสริมได้

Snap ได้แสดงให้เห็นแล้วว่าเต็มใจที่จะสำรวจหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ด้วยการเปิดตัว Spectacles ในเดือนกันยายน 2559 ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์ตัวแรกของบริษัท การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่นอกซอฟต์แวร์อาจทำให้ Snap มีรูปแบบการสร้างรายได้ที่น่าสนใจมากซึ่งแตกต่างจากคู่แข่ง (FB กำลังสำรวจ VR) และวิธีพิเศษในการเป็นเจ้าของส่วนแบ่งทางความคิดของผู้ใช้มากขึ้น

แว่นตาเป็นแว่นตาที่สวมใส่ได้ซึ่งมีกล้องในตัวที่เชื่อมโยงกับสมาร์ทโฟนอย่างราบรื่นเพื่อสร้าง Snaps ที่ไม่ซ้ำใครจาก "มุมมองของมนุษย์" บริษัทมองว่า Spectacles เป็นส่วนขยายของ Snapchat และตั้งใจที่จะใช้แว่นตานี้เพื่อสร้างรูปแบบวงกลมที่ไม่เหมือนใครสำหรับวิดีโอ ซึ่งต่างจากมุมมองการรับชมสี่เหลี่ยมมาตรฐาน

แว่นตาสร้างรายได้ให้กับ Snap แต่สำหรับปี 2559 รายได้นั้นไม่มีสาระสำคัญ ดังนั้นจึงไม่ได้รายงานในการยื่นเอกสารของบริษัท ในอนาคต Spectacles สามารถแสดงรายได้ส่วนใหญ่ของ Snap ได้มาก

ยังไม่ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นที่ Snap กำลังวางแผนที่จะนำออกสู่ตลาดคืออะไร แต่ Snap ได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถที่แข็งแกร่งในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมและเหนียวแน่นซึ่งช่วยเพิ่มการเติบโตและรายได้ของผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้น (แผนภูมิ 22) คาดว่าการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ละรายการจะเป็นกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนการเติบโตของผู้ใช้ เพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ และเพิ่มส่วนแบ่งในใจ ทุกสิ่งที่จะนำมาซึ่งโอกาสในการสร้างรายได้ที่มากยิ่งขึ้นสำหรับ Snap

การเติบโตของ ARPU ก้าวไปข้างหน้า: เครื่องสร้างรายได้

เมื่อมองไปข้างหน้าและจากทั้งหมดข้างต้น ความคาดหวังของเราก็คือแม้ว่าการเติบโตของผู้ใช้จะช้าลง แต่แพลตฟอร์มของ Snap ควรสนับสนุนการเติบโตของ ARPU ที่แข็งแกร่งมากในอนาคต เราเห็น ARPU ของ Snap ไล่ตาม Facebook ในอีก 5 ปีข้างหน้า และจะไม่ทำให้เราประหลาดใจหากทำได้ดีกว่านี้ กล่าวอีกนัยหนึ่งแม้ว่าการเติบโตของผู้ใช้ที่เหมือน Twitter ก็ตาม Snap ก็มีแนวโน้มที่จะพบกับโปรไฟล์การเติบโตของ ARPU ที่คล้ายกับ Facebook มากกว่า

ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดสำหรับสถานการณ์นี้ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับ Facebook และความสามารถของคู่แข่งรายอื่นในการทำซ้ำคุณสมบัติของ Snap ทั้งอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ในกรณีนี้ ความเป็นผู้นำของ Snap ในด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะล้มเหลวในการขยายการเติบโตของ ARPU อย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม หากคู่แข่งพยายามเล่น "เกมไล่ตาม" ให้ดีพอ Snap อาจเห็นอัตราการเติบโตของ ARPU สอดคล้องกับสิ่งที่เราคาดการณ์ไว้ด้านล่าง หลังได้รับการอธิบายอย่างน่าสนใจว่าเป็น "กลยุทธ์ขนมปังขิง" ในบทความนี้

ด้วยเหตุนี้ เราจึงคาดการณ์แนวโน้มการเติบโตของ ARPU ที่เป็นไปได้สองทาง การคาดการณ์กรณีข้อเสียของเรานั้นสอดคล้องกับข้อคิดเห็นอื่นๆ มากกว่า และโดยพื้นฐานแล้ว ให้พิจารณาสถานการณ์หลังของนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ตามด้วยการติดตามคู่แข่งอย่างมีประสิทธิผล กรณีพื้นฐานมีการระบุถึงความสามารถของผู้บริหารในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ต่อผลิตภัณฑ์ และความไร้ประสิทธิภาพของคู่แข่งในการคัดลอกคุณลักษณะดังกล่าว

ตัวเลขของทั้งสองกรณีแสดงอยู่ในตารางที่ 3 ด้านล่าง แต่ไฮไลท์คือในการคาดการณ์กรณีพื้นฐานของเรา เราคาดว่าจะมี CAGR ที่สูงกว่า 50% ในช่วงห้าปีข้างหน้า โดย ARPU จะติดตามตัวเลขของ Facebook ในปี 2016 ภายในปี 2019/2020

นำสิ่งนี้มารวมกัน: Snap มีค่าเท่าไหร่?

จากทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น ตอนนี้เราสามารถดำเนินการคำนวณการประเมินมูลค่าโดยประมาณสำหรับ Snap ได้แล้ว ก่อนอื่นเราจะดูว่ารายรับของ Snap จะเป็นอย่างไรในอนาคต โดยอิงตามสมมติฐาน DAU และ ARPU ของเราที่ร่างไว้ด้านบน จากนั้นจึงย้ายเข้าสู่การวิเคราะห์การประเมินมูลค่าโดยใช้การประมาณการรายได้เหล่านี้

พยากรณ์ทางการเงิน

การคาดการณ์ทางการเงินของเราสรุปไว้ในตารางที่ 4 แต่ตัวเลขพาดหัวที่เราต้องการเน้นมีดังต่อไปนี้:

• การเติบโตของ DAU ระหว่าง Twitter และประสิทธิภาพหลัง IPO ของ Facebook โดยแตะ 246 ล้าน DAU ภายในปี 2019
• ARPU ที่ตามทันและเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยแตะ 6.88 ดอลลาร์ต่อผู้ใช้หนึ่งรายภายในปี 2019 ซึ่งเกือบเท่ากับตัวเลข ARPU ในปัจจุบันของ Facebook ในปี 2559 ในกรณีพื้นฐาน
• การเติบโตของ ARPU ที่จำกัดมากขึ้นใน Downside Case โดยจะแตะระดับ 4.80 ดอลลาร์ในปี 2019 ซึ่งสอดคล้องกับตัวเลข ARPU ในปัจจุบันของ Twitter
• รายได้รวม 1.6 พันล้านดอลลาร์และ 3.8 พันล้านดอลลาร์ที่ทำได้ในปี 2560 และ 2561 ตามลำดับในกรณีฐาน
• รายได้รวม 1.3 พันล้านดอลลาร์และ 2.7 พันล้านดอลลาร์ที่ทำได้ในปี 2560 และ 2561 ตามลำดับในกรณีข้อเสีย

การประเมินค่า

เราให้ความสำคัญกับ Snap ตาม EV / Revenue โดยใช้เป้าหมายหลายช่วงตั้งแต่ 6.0x ถึง 10.0x ซึ่งมาจากจุดกึ่งกลางของช่วงระหว่างตัวคูณการซื้อขายปัจจุบันของ Facebook และ Twitter ในอีกด้านหนึ่ง การเติบโตของ DAU ที่จำกัดของ Snap นั้นรับประกันว่าทวีคูณที่ต่ำกว่าของ Facebook แต่ในทางกลับกัน โอกาสของ ARPU ที่เป็นที่ชื่นชอบมากกว่านั้นรับประกันว่าจะได้รับของกำนัลจากทวีคูณของ Twitter เราใช้ตัวคูณเหล่านี้เพื่อส่งต่อประมาณการรายได้ปี 2018 เพื่อพิจารณาว่า Snap เป็นบริษัทที่อายุน้อยกว่าทั้งสองบริษัท การประเมินมูลค่าของเราสรุปไว้ในตารางที่ 5 ด้านล่าง แต่ประเด็นสำคัญมีดังนี้

• แม้จะมีการเติบโตของ DAU ที่จำกัด แต่สมมติฐาน ARPU กรณีพื้นฐานของเราบ่งบอกถึงการประเมินมูลค่าของ c $30bn อิงจาก 8.0x ทวีคูณสำหรับประมาณการรายได้ล่วงหน้าในปี 2018
• ในกรณีขาลงของเรา เราออกมาที่ 22 พันล้านดอลลาร์จากประมาณการรายได้ล่วงหน้าปี 2018 ที่สอดคล้อง แต่ยังสูงกว่าราคาเป้าหมายล่าสุดเล็กน้อย
• โดยรวมแล้ว เราเห็นศักยภาพด้านบวกที่แข็งแกร่งสำหรับ Snap ในอนาคต โดยการประเมินมูลค่าอาจเพิ่มขึ้นเกือบ 50 พันล้านดอลลาร์โดยสมมติว่า Comps ครบกำหนดที่มากขึ้นนั้นสมเหตุสมผลโดยใช้ประมาณการรายรับล่วงหน้าของ Snap ในปี 2019 สำหรับการประเมินมูลค่า โดยสรุปว่าหุ้นนี้เป็นการซื้อ

Snap: การเติบโตของ Twitter แต่ Facebook ARPU

ในหลาย ๆ ด้าน อาจกล่าวได้ว่า Snap IPO ประกาศการเปลี่ยนแปลงทั่วไปในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจากการสร้างเพื่อการเติบโตของผู้ใช้ไปจนถึงการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ใช้และการสร้างรายได้ นับตั้งแต่ก่อตั้ง Snap รู้สึกเหมือนเป็นการผสมผสานระหว่างแอปโซเชียลมีเดียแบบดั้งเดิมกับแอปเกม ลักษณะที่ขี้เล่นมากขึ้นของแพลตฟอร์มได้แปลงในเชิงบวกเป็นการสร้างรายได้และการเติบโตของ ARPU มากกว่าที่เพื่อนร่วมงานของ Snap ทำในขั้นตอนที่เท่าเทียมกันของวงจรชีวิต ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์การจัดการที่มีจุดประสงค์หรือไม่ก็ตาม Snap นั้นสร้างมาเพื่อการสร้างรายได้ที่ดีกว่า

แน่นอนว่าสิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นพร้อมๆ กันกับการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นในค่าโฆษณาจากสื่อแบบเดิมๆ ไปสู่ช่องทางออนไลน์/ดิจิทัล และช่องทางมือถือโดยเฉพาะ ในหลาย ๆ ด้าน มันรู้สึกเหมือนกับว่าผู้โฆษณากำลังถึงจุดเปลี่ยนของเงินส่วนใหญ่ของพวกเขาไปยังโซเชียลมีเดียและช่องทาง "สื่อใหม่"

ด้วยเหตุนี้ เราจึงมองโอกาสทางการเงินในอนาคตของ Snap ได้เป็นอย่างดี และจากการวิเคราะห์ของเราข้างต้น สรุปได้ว่า Snap คือการซื้อ คุณค่าของ Snap เป็นหน้าที่ของการเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแห่งแรกที่สร้างขึ้นโดยคำนึงถึงผู้โฆษณาตั้งแต่ต้น

บทความความคิดเห็นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลเท่านั้น และไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน ข้อมูลในเอกสารไม่ควรถูกตีความว่าเป็นการรับรอง คำแนะนำ หรือการสนับสนุนในปัจจุบันหรือในอดีตของบริษัทหรือการรักษาความปลอดภัยใดๆ โดยผู้เขียนหรือ Toptal LLC