طرح Snapchat IPO: كل شيء عن ARPU ، يا غبي

بالنسبة لأولئك الذين لم يتابعوا الأخبار منذ إعلان Snap عن نيتها طرحها للجمهور ، فإن الدورة الصحفية كانت في طريق سريع. سرعان ما تبعت تقديرات التقييم الأولية في نطاق 20-25 مليار دولار بضع ادعاءات أكثر جرأة بأن الاكتتاب العام قد يجلب للشركة تقييمًا يصل إلى 40 مليار دولار. مع وضع هذا في الاعتبار ، كان التعليق الفوري بعد الإعلان هبوطيًا بشكل حاسم ، وتمحور إلى حد كبير حول السعر المرتفع للشركة بشكل غير متناسب مقارنة بإيرادات بلغت 405 مليون دولار فقط في عام 2016.

مع مرور الوقت ، حولت التحليلات الأكثر تفكيرًا الانتباه إلى آفاق نمو Snap ، وهنا ظهرت مخاوف كبيرة بشأن تباطؤ نمو المستخدم في الشركة ، مما أدى إلى إجراء مقارنات مع أداء Twitter الباهت بعد الاكتتاب العام ، وبالتالي طرح أسئلة جادة حول التقييم المزعوم. الأرقام. نتيجة لذلك ، ورد أن Snap قد خفضت توقعاتها ، وتتوقع بعض التقديرات أن تصل الأسعار إلى 14 إلى 16 دولارًا للسهم الواحد ، مما يعني ضمناً تقييمًا يتراوح بين 16 و 19 مليار دولار.

قبل التسعير المتوقع (المتوقع في الأول من مارس) ، نلقي نظرة على ما إذا كان التقييم المشاع منطقيًا ، ونقدم إرشاداتنا الخاصة حول المكان الذي يجب أن يقوم المستثمرون بتسعير السهم فيه (ستتداول الشركة في بورصة نيويورك ومن المتوقع أن يتم التداول بموجبها شريط "SNAP").

نجد أنه في حين أن مخاوف السوق العامة بشأن نمو DAU لها ما يبررها ، فمن المرجح أن يقلل السوق من قيمة آفاق نمو ARPU للشركة ، ونستنتج أن هناك جانبًا صعوديًا كبيرًا على الطاولة للمستثمرين. بالنسبة لنا ، Snap هو شراء .

النمو هو الجواب

كما ذكرنا سابقًا ، ركزت التقارير الأولية إلى حد كبير على مقارنة التقييم المزعوم لشركة Snap بإيراداتها ، والتي تبدو باهظة الثمن عند مقارنتها بأقرانها (الجدول 1).

لكن مثل هذا التحليل يخطئ الهدف تمامًا من ناحيتين مهمتين. أولاً ، لا يمكن مقارنة العديد من الشركات في عالم النظراء الخاص بـ Snap بشكل مباشر (Google هي شركة بحث وأمازون هي شركة بيع بالتجزئة عبر الإنترنت ، على سبيل المثال لا الحصر). يعد قصر عالم الأقران على أكثر أقران Snap قابلين للمقارنة بشكل مباشر ، Facebook و Twitter ، أكثر ملاءمة (الرسمان البيانيان 1 و 2).

ولكن حتى عند قصر المقارنة فقط على Facebook و Twitter ، فإن ملفات تعريف النضج للشركات المعنية مختلفة تمامًا ويجب احتسابها. إن التحليل الأكثر عدلاً من شأنه أن ينظر إلى المقاييس السابقة للاكتتاب العام لجميع الثلاثة (المخططات 3 و 4). عند القيام بذلك ، سيلاحظ القراء أن التقييم النسبي ، وإن كان لا يزال مكلفًا ، يبدو أقل مما كان عليه في الرسوم البيانية السابقة.

ومع ذلك ، لا تزال هناك مشكلات في التوقيت مع مثل هذه المقارنة. للإشارة ، كان Facebook يبلغ من العمر ثماني سنوات وكان Twitter في السابعة في وقت الاكتتاب العام. عمر Snap هو خمس سنوات فقط ، ومع 2-3 سنوات أخرى من النمو تحت حزامه ، يمكن أن تكون Snap شركة مختلفة تمامًا.

علاوة على ذلك ، فإن Snap عبارة عن منصة اتصال مباشر للهاتف المحمول بينما أصبح Facebook و Twitter متاحين للجمهور في عالم لا يزال فيه التوصيل المكتبي يلعب دورًا مهيمنًا. بالنظر إلى التحول من سطح المكتب إلى الهاتف المحمول ، تدخل Snap سوقًا مع قاعدة مستخدمين متنامية (يأخذ الهاتف المحمول حصة من سطح المكتب) على منصة توصيل تلتقط مشاركة مستخدم متزايدة (الرسمان البيانيان 5 و 6).

باختصار ، فإن ملفات تعريف النضج المختلفة المقترنة بمنصات التسليم المختلفة ، سواء الآن أو في الاكتتاب العام ، تشكل نهجًا مزعجًا قائمًا على المقارنة عند تقييم تقييم Snap. قد تبدو Snap باهظة الثمن عند مقارنتها بأقرانها ، لكن المقارنة مع أقرانها ليست الطريقة الصحيحة .

مع وضع ما سبق في الاعتبار ، فإن تحليل Snap فقط هو الأكثر منطقية. ومثل هذا التحليل يجب أن يركز فقط على شيء واحد: النمو. بالنسبة لأي شركة في مرحلة Snap ، يعد النمو أمرًا بالغ الأهمية للتقييم ، ولهذا الغرض ، هناك شيئان أساسيان يؤثران على النمو في المستقبل:

1) النمو في المستخدمين النشطين يوميًا (DAUs) ، و
2) النمو في متوسط ​​الإيرادات لكل مستخدم (ARPU)

نحن ننظر إلى هذه بدورها.

نمو جامعة دار العلوم: شكوك تلوح في الأفق

ركز الكثير من التحليل الأكثر ثاقبة الذي ظهر بعد أسابيع قليلة من التقديم في الواقع على نمو DAU. والصقور في قطيع. لسوء الحظ بالنسبة لـ Snap ، بينما كان أداء نمو المستخدم الأولي مثيرًا للإعجاب (الرسم البياني 7) ، كان هناك انخفاض كبير في انضمام مستخدمين جدد إلى النظام الأساسي في الأشهر الأخيرة. على الرغم من تفوقها على كل من Facebook و Twitter من حيث نمو المستخدمين في الأرباع الستة التي سبقت الاكتتاب العام الأولي ، شهدت Snap انخفاضًا في معدلات النمو ربع السنوية من أرقام ثنائية العشرات إلى 7٪ فقط في الربع الثالث 16 ، بل والأكثر إثارة للقلق ، إلى 3.3٪ تافهة في Q4 16 (الرسم البياني 8).

يمكن العثور على مبررات الإدارة لما يلي في S1 الخاصة بهم ، حيث تذكر:

كان معدل صافي المستخدمين النشطين يوميًا ثابتًا نسبيًا في الجزء الأول من الربع المنتهي في 31 ديسمبر 2016 ، وتسارع في شهر ديسمبر. على الرغم من أننا شهدنا تاريخيًا تعثرًا في نمو المستخدمين النشطين يوميًا ، إلا أننا نعتقد أن النمو الثابت في الجزء الأول من الربع كان مرتبطًا بشكل أساسي بالنمو المتسارع في مشاركة المستخدمين في وقت سابق من العام ، وتراجع أداء المنتج ، وزيادة المنافسة.

تسارع معدل صافي المستخدمين النشطين يوميًا في النصف الأول من عام 2016 مقارنة بالنصف الثاني من عام 2015 ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى زيادة مشاركة المستخدمين من إطلاق المنتجات وزيادة معدلات التبني بين الفئات السكانية الأقدم والأسواق الدولية. أدى ذلك إلى إنشاء خط أساس أعلى من المستخدمين النشطين يوميًا يتجهون إلى الربعين الثالث والرابع ، لذلك كانت الإضافات الصافية الإضافية خلال هذه الأرباع أكثر صعوبة حتى مع النمو القوي على أساس سنوي. بالإضافة إلى ذلك ، في منتصف عام 2016 ، أطلقنا العديد من المنتجات وأصدرنا تحديثات متعددة ، والتي قدمت عددًا من المشكلات الفنية التي قللت من أداء تطبيقنا. نعتقد أن مشكلات الأداء هذه أدت إلى انخفاض في نمو المستخدمين النشطين يوميًا ، لا سيما بين مستخدمي Android والمناطق التي بها نسبة أعلى من أجهزة Android. أخيرًا ، شهدنا أيضًا زيادة المنافسة على الصعيدين المحلي والدولي في عام 2016 ، حيث أطلق العديد من منافسينا منتجات ذات وظائف مماثلة لوظائفنا.

وبالتالي يؤكد التفسير أعلاه على سببين رئيسيين محتملين لتباطؤ النمو: المشكلات الفنية مع منتج Android و / أو المنافسة المتزايدة.

الأول ، في حين أنه يمثل مشكلة ، لن يكون سببًا كبيرًا للقلق. قد يعتقد المرء أن شركة ممولة بقيمة 2.6 مليار دولار ولديها ما يقرب من 2000 موظف (العديد منهم في الهندسة) ستكون قادرة على حل هذا الأمر وإعادة مسار نمو الشركة إلى ما كان عليه في بداية عام 2016.

لكن القلق الأكثر إثارة للقلق يدور حول المنافسة. تواجه Snap ضغوطًا متزايدة من المنافسين ، خاصة Facebook و Instagram ، والتي ، إذا لم يتم حلها ، يمكن أن تستمر في الحد من نمو DAU في المستقبل. في الواقع ، لا عجب أن أعداد النمو في Snapchat بدأت تعاني في الربع الثالث من العام 16 ، حيث كان هذا بالضبط عندما أطلق Instagram Stories ، وهي نسخة شبه صارخة من Snapchat تحمل الاسم نفسه.

لسوء الحظ بالنسبة لـ Snap ، فإن البيانات المتعلقة بالنمو في DAU حسب الجغرافيا تعطي وزناً أكبر لمخاوف المنافسة. في الواقع ، على أساس جغرافي ، يبدو أن الكثير من التباطؤ في وحدات DAU في Snap كان في المقام الأول في منطقة "بقية العالم" (الرسم البياني 9). نظرًا لقاعدة مستخدمي Instagram الأكبر بشكل ملحوظ في الخارج (80٪ من وحدات DAU الخاصة بـ Instagram التي تبلغ 300 مليون وحدة دولية) ، يمكن للمرء أن يرى كيف تتضاءل حوافز تثبيت Snapchat حيث يبدأ Instagram (والمنافسون الآخرون) في تقديم الميزات الرئيسية التي باعها Snapchat حتى الآن نفسها على.

للتلخيص ، لا تبدو الأمور جيدة لـ Snapchat من منظور نمو DAU. لم يكن الربع الأخير من Q4 16 Snap هو الأقل نموًا منذ بداية البيانات المتاحة للجمهور فحسب ، بل كان أبطأ أيضًا من Facebook ، الشركة الأكثر نضجًا (الرسم البياني 10). بالنظر إلى هذه الرياح المعاكسة ، سيتعين على Snap إقناع المستثمرين بشكل فعال بأنه يمكنها معالجة تباطؤ نمو DAU ربع سنويًا إذا كانت ترغب في الوصول إلى أرقام التقييم التي تم الإعلان عنها.

التطلع إلى المستقبل: نمو Facebook أم صراع تويتر؟

مع وضع ما ورد أعلاه في الاعتبار ، نتوقع أن Snap ، من الآن فصاعدًا ، ستشهد ملفًا شخصيًا لنمو المستخدم أقرب إلى Twitter منه إلى Facebook. بينما سيستمر النمو من خلال استمرار شعبيتها في الولايات المتحدة ، ستستمر المنافسة من Facebook و Instagram والمنافسين الدوليين الآخرين في الحد من نمو Snap على المستوى الدولي.

وبالتالي ، فإن توقعات الحالة الأساسية لدينا هي متوسط ​​نمو بنسبة 14.1٪ سنويًا بعد الاكتتاب العام ، تقريبًا بين متوسط ​​معدلات النمو السنوية للفيسبوك وتويتر بنسبة 19.1٪ و 10.3٪ على التوالي (الجدول 2). المصدر الأساسي لعلاوة النمو على Twitter مستمد من قدرة Snapchat على الابتكار في ميزات المنتج بشكل أفضل من Twitter (المزيد حول هذا أدناه).

نمو ARPU: بداية صلبة مع بقاء وافر في الاتجاه الصعودي

في حين أن تقديرات DAU المذكورة أعلاه ليست شيئًا يثير حماسة المستثمرين ، وتتوافق إلى حد كبير مع معظم تعليقات السوق ، فإن إيقاف تحليل المرء لأداء DAU هو قصر نظر. على وجه الخصوص ، يفتقد الجانب الآخر الرئيسي للعملة: ARPU. وعندما يتعلق الأمر بنمو ARPU ، فإننا نرى قصة مختلفة جذريًا. وجهة نظرنا هي أن Snapchat ستشهد نموًا قويًا في متوسط ​​أرباح كل مستخدم في ARPU في المستقبل ، مدفوعًا بالعوامل التالية:

• منتج أكثر ملاءمة لتحقيق الدخل
• موقع أكثر فائدة مع ديموغرافية مستخدم رئيسي
• عقلية إدارة تركز بشكل أكبر على تحقيق الدخل بشكل عام

سيتم تعزيز كل هذه بدورها من خلال القوة الأساسية العامة في مساحة الإعلان على الهاتف المحمول. نحن ننظر إلى هذه بدورها.

Snapchat هو منتج صديق للغاية لتحقيق الدخل

واحدة من أكثر ميزات Snapchat جاذبية من وجهة نظر ARPU هي أن المنتج نفسه يبدو أنه يفسح المجال بشكل جيد للغاية ، ويمكن القول إنه أفضل من منافسيه ، لتحقيق الدخل. إن فعالية النظام الأساسي مدفوعة إلى حد كبير بقدرة Snap على الابتكار في ميزات المنتج والبقاء في صدارة المنافسة ، وقد سمحت لـ Snap ببناء مواقع قوية بشكل مثير للإعجاب في مشاركة الصور وفي الفيديو.

بالنظر أولاً إلى مشاركة الصور ، نجحت Snap في اللحاق بمنافسيها (الرسم البياني 11) إلى حد كبير بفضل قدرتها على الابتكار بالتنسيق (في البداية مع اختفاء الرسائل ، ولاحقًا باستخدام المرشحات والقصص وما إلى ذلك). إن المعنى الضمني لهذا الأمر مهم لأنه سمح لـ Snap بقيادة الصناعة من حيث تطوير وتقديم محتوى برعاية / علامة تجارية لهذا النوع من التنسيق. على سبيل المثال ، بالتركيز على المرشحات الدعائية ، فإن قدرة Snap على الوصول إلى جمهور كبير تفوق بكثير Facebook على الرغم من قاعدة المستخدمين الأصغر بشكل ملحوظ (الرسم البياني 12).

أدى النمو في مشاركة الصور والابتكار المحيط بميزات منتجاتها إلى وضع Snap في مكانة مفضلة بين المعلنين ، مما سمح لـ Snap بإقامة شراكات مهمة مع علامات تجارية مهمة جدًا في جميع أنحاء العالم. أحد الأمثلة على مثل هذه الحملات التي تبرزها Snap في S1 يتعلق بكيفية قيام Wendy's بتغطية متاجرها في الولايات المتحدة بفلترات Geofilters التي روّجت لـ Jalapeno Fresco Chicken Sandwich. ذكرت أداة قياس Snap أن Geofilter المدعوم قد قاد أكثر من 42000 شخص إضافي إلى موقع Wendy في غضون سبعة أيام من عرض Geofilter المدعوم.

ربما يكون الأهم من مشاركة الصور هو أن Snap قد طور موقعًا مهيمنًا في الفيديو ، وحولته إلى تهديد خطير على Facebook. وفقًا لعرض KCPB ، اعتبارًا من Q1 ، تفوقت 16 Snap على Facebook من حيث مشاهدات الفيديو اليومية على الرغم من قاعدة المستخدمين الأصغر بكثير (الرسم البياني 13).

كان هذا النجاح حتى الآن مدفوعًا بنهج Snap الفريد لتنسيق الفيديو. يشير KCPB إلى نهج Snaps على أنه "إعلان 3V": (1) عمودي - مخصص للعرض على الهاتف المحمول ، (2) الفيديو - طريقة رائعة لرواية قصة ، (3) العرض - ملء الشاشة دائمًا.

أدى الجمع بين هؤلاء الثلاثة إلى جعل إعلانات الفيديو أكثر فاعلية على Snapchat. في الواقع ، وفقًا لعرض KCPB ، خارج Snapchat العديد من إعلانات الفيديو غير فعالة حيث يكتم 81٪ من الأشخاص الإعلانات. ومع ذلك ، يشير Snap في S-1 إلى أنه في المتوسط ​​، تتم مشاهدة 60٪ من جميع إعلانات Snap مع تشغيل الصوت.

يشير ما ورد أعلاه مرة أخرى إلى فعالية Snap كمنصة لتحقيق الدخل ، فضلاً عن قدرة فريق الإدارة على مواصلة الابتكار في المنتج والبقاء في الطليعة عندما يتعلق الأمر بالزواج من المرح وميزات المنتج الجذابة مع طرق تحقيق الدخل. من الأمثلة الحديثة على نجاح الفيديو هو العدسة التي ترعاها Gatorade خلال Super Bowl ، وهي حملة أدت إلى 60 مليون مرة في المجموع ، و 165 مليون مشاهدة وزيادة 8 نقاط في نية الشراء.

طورت Snap منصة trifecta النهائية - وهي منصة إعلانية قوية تجمع بين الاتصالات (الدردشة) وإنشاء الصور ومشاركتها ومحتوى الفيديو. وقد أدى ذلك إلى العديد من الحملات التسويقية التي حققت تأثيرًا أعلى من المتوسط ​​في الصناعة وأدائها وعائد الاستثمار. يجب أن يدعم هذا النمو السريع لـ ARPU حيث يتعرف المزيد من المسوقين على هذه الفوائد ويقررون نقل دولارات الإعلانات إلى Snap.

يعد Snap قويًا جدًا مع مجموعة سكانية رئيسية للمستخدم

مع زيادة حجم استثمارات إعلانات الهاتف المحمول ، يتطلع المزيد من المعلنين إلى استهداف جيل الألفية والشباب. في عام 2015 ، خصص المسوقون أكثر من ثلث (34٪) ميزانياتهم التسويقية السنوية لاستهداف هذه المجموعات. كان هذا الرقم على الأرجح أكبر مع تضمين المراهقين و "المراهقين".

ترجع الظاهرة المذكورة أعلاه إلى حد كبير إلى أنه من المتوقع أن يدفع جيل الألفية الإنفاق الاستهلاكي في السنوات القادمة. يبلغ عدد جيل الألفية 80 مليون شخص ، وهو أكبر عدد ديموغرافي في الولايات المتحدة ، واعتبارًا من مارس 2015 ، يعد أيضًا أكبر ديموغرافي في القوى العاملة.

هذا بالطبع يترجم إلى قوة شرائية ضخمة. تشير التقديرات إلى أن جيل الألفية يمكن أن ينفق 1.4 تريليون دولار سنويًا بحلول عام 2020 ويمكن أن يرث ما يصل إلى 30 مليار دولار في السنوات القادمة. حتى المراهقون والمراهقون يولدون قوة شرائية كبيرة ، وينفقون ما يصل إلى مواليد عام 2015.

المشكلة التي يواجهها المعلنون هي أن جيل الألفية يبتعد عن القنوات الإعلانية التقليدية إلى هواتفهم (الرسم البياني 14). توفر شركات مثل Snap ، وكذلك الشركات المنافسة لها ، قناة مثالية يمكن من خلالها استهداف هذه المجموعات.

لحسن حظ Snap ، يبدو أنهم طوروا موقعًا قويًا للغاية في هذه الفئات العمرية. مع 63٪ من مستخدمي Snap في الفئة العمرية 18-34 ، و 22٪ بين 13 و 17 عامًا ، استحوذ Snap على انتباه مجموعة ديموغرافية تسويقية مرغوبة للغاية (الرسم البياني 15 ؛ ملاحظة: الرسم البياني مأخوذ من تقرير comScore لعام 2016 ، على هذا النحو ، لا ترتبط البيانات تمامًا مع أحدث التركيبة السكانية لـ Snap التي تم الإبلاغ عنها في S-1).

الأهم من ذلك ، أصبحت Snap منصة رائدة من حيث مشاركتها في الفئة العمرية 18-34 عامًا (الرسم البياني 16). من الواضح أن Facebook هو لاعب مهيمن يتمتع بمدى وصول هائل ومشاركة كبيرة ، لكن Snapchat هو النظام الأساسي الثاني الرائد من حيث متوسط ​​الدقائق الشهرية لكل زائر. مع استمرار Snap في توسيع نطاق انتشارها واختراق هذه الفئة العمرية الرئيسية بشكل أكبر ، يجب أن تتحرك Snap إلى الأعلى وإلى اليمين على هذا الرسم البياني حيث تستمر في تهديد قيادة Facebook.

كل هذا يبشر بالخير لـ Snap. واصلت الشركة توسيع نطاق وصولها بسرعة ضمن فئة 18-24 مع توسيع تغلغلها أيضًا ضمن الفئات العمرية الأكبر سنًا. اعتبارًا من ديسمبر 2015 ، وفقًا لـ comScore ، يستخدم الآن أكثر من ثلاثة من كل خمسة أشخاص تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا Snapchat بنشاط ، مع تزايد الفئات العمرية الأكبر سنًا أيضًا (الرسم البياني 17).

مع الهيمنة على التركيبة السكانية الألفية والمراهقة والتوينية ، يجب أن تحصل المنصة الرائدة الثانية من حيث المشاركة الشهرية والتوسع الإضافي في مدى وصولها داخل كل من تلك الديموغرافيات الرئيسية على جزء كبير من دولارات الإعلانات في المستقبل. يجب أن يدعم هذا التوسع السريع ARPU في السنوات القادمة.

تركز إدارة Snap أكثر على تحقيق الدخل

إذا وضعنا النقطتين التكتيكيتين المذكورتين أعلاه جانبًا ، فإن الشيء الأكثر تشجيعًا في Snap هو أن الإدارة أظهرت باستمرار استعدادًا ومهارة أكبر لتحويل ميزات المنتج الجديدة الممتعة إلى طرق تحقيق الدخل. باختصار: يبدو أن إدارة Snap ممتازة في تحقيق الدخل .

والنتائج تؤكد ذلك. عند المقارنة مع Facebook و Twitter ، بدأ Snap في تحقيق الدخل في وقت مبكر ، ونما بشكل أسرع من حيث ARPU من كلٍ من نظرائه ، على الرغم من كونه شركة "أصغر" لعدة سنوات (الرسمان البيانيان 18 و 19).

من المسلم به أن الادعاء بأن Snap هي ببساطة أفضل في تحقيق الدخل من شركاتها هو تأكيد شخصي ويصعب إثباته. ومع ذلك ، إذا كنت تعتقد ذلك ، فإن ما يجعل هذه النقطة أكثر إثارة للاهتمام هو عندما تفكر في مقدار الاتجاه الصعودي الذي لا يزال من الممكن تركه لـ Snap لالتقاطه. تحقيقًا لهذه الغاية ، تشير مقارنة بسيطة جنبًا إلى جنب لأرقام ARPU مع Facebook و Twitter إلى أن ARPU الخاص بـ Snap يمكن أن يرتفع بمقدار 7 أضعاف ما هو عليه اليوم (الرسم البياني 20).

بالنسبة لنا ، يشير أداء Snap التاريخي المثير للإعجاب في ARPU مدفوعًا بقدرتها الواضحة على الابتكار في المنتج وتحقيق الدخل ، جنبًا إلى جنب مع الاتجاه الصعودي الهائل الذي لا يزال قائماً للاستلام ، إلى اللحاق بالركب القوي والسريع فيما يتعلق بـ ARPU في السنوات القادمة. لذلك ليس من المستغرب بالنسبة لنا أنه بعد الفشل في الحصول على Snapchat ، عاد Facebook الآن إلى تكرار ميزاته باستمرار.

سيستمر نمو الصناعة العام في دعم نمو Snap ARPU

بصرف النظر عن نقاط القوة الجوهرية لـ Snap كشركة ، من الواضح أيضًا أن القوة الشاملة للصناعة الأساسية ستساعد في الحفاظ على نمو ARPU في السنوات القادمة (على الرغم من أن المدى الذي سيظل فيه هذا يظل سؤالًا).

وفقًا لتقرير صادر عن IDC ، من المتوقع أن ينمو الإنفاق الإعلاني من 652 مليار دولار في عام 2016 إلى 767 مليار دولار في عام 2020 مع زيادة الإنفاق الخاص بالهاتف المحمول 3 أضعاف من 66 مليار دولار في عام 2016 إلى 196 مليار دولار في عام 2020. ومن المتوقع أن ينمو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص 20 ٪ سنويًا إلى 50.2 مليار دولار في عام 2019 ، متجاوزًا بشكل مريح إعلانات الصحف بحلول عام 2020.

علاوة على ذلك ، وفقًا لـ KPCB ، هناك فرصة سوقية بقيمة 22 مليار دولار في إعلانات الهاتف المحمول لأنها المنفذ الوحيد المتنامي من حيث النسبة المئوية لوقت الاستهلاك. يجب أن يستمر هذا في تشجيع جهات التسويق على التحول بعيدًا عن المنافذ القديمة مثل التلفزيون والمطبوعات إلى الأجهزة المحمولة (الرسم البياني 21). نظرًا لأن مخزون إعلانات Snap بالكامل موجود على الهاتف المحمول ، فإن مجموعة متزايدة من إجمالي دولارات الإعلانات عبر الهاتف المحمول ستفيد Snap بالتأكيد في المستقبل.

أرنب من قبعة: قد تضيف عمليات إطلاق المنتجات الإضافية مزيدًا من الاتجاه الصعودي لـ ARPU

لمزيد من الأرباح ، لا يمكن التغاضي عن قدرة Snap على تطوير منتجات إضافية.

أظهرت Snap بالفعل استعدادها لاستكشاف فئات منتجات جديدة مع إطلاق نظارة Spectacles في سبتمبر 2016 ، وهو أول منتج للأجهزة على الإطلاق. من المحتمل أن تزود التطورات الجديدة للمنتجات خارج البرنامج Snap بنموذج تسييل ممتع للغاية يختلف عن منافسيها (يستكشف FB الواقع الافتراضي) وطريقة فريدة لامتلاك حصة أكبر من ذهن المستخدم.

نظارات Spectacles عبارة عن نظارات يمكن ارتداؤها مزودة بكاميرا مدمجة تتصل بسلاسة بالهاتف الذكي لإنشاء Snaps فريدة من "منظور بشري". تنظر الشركة إلى Spectacles على أنها امتداد لـ Snapchat وتعتزم استخدام النظارات لإنشاء تنسيق دائري فريد للفيديو بدلاً من منظور العرض المستطيل القياسي (إعادة اختراع نموذج توصيل الفيديو القياسي مرة أخرى).

تولد نظارة Spectacles أرباحًا لشركة Snap ، ولكن في عام 2016 ، لم تكن الإيرادات مادية ، وبالتالي لم يتم الإبلاغ عنها في ملف الشركة. من الآن فصاعدًا ، يمكن أن تمثل Spectacles جزءًا أكبر بكثير من عائدات Snap.

من غير الواضح ما هي الأنواع الأخرى من المنتجات الجديدة التي تخطط Snap لتقديمها إلى السوق ، لكن Snap أثبتت قدرة قوية على إنشاء منتجات مبتكرة وثابتة تؤدي إلى زيادة نمو المستخدم وإيراداته (الرسم البياني 22). توقع أن تكون كل مقدمة لمنتج جديد استراتيجية في دفع نمو المستخدم ، وتعزيز مشاركة المستخدم ، وزيادة حصة العقل ، كل الأشياء التي يجب أن تخلق فرصًا أكبر للإيرادات لـ Snap.

تقدم ARPU Growth: آلة لتسييل الأموال

بالنظر إلى المستقبل ، وبالنظر إلى كل ما سبق ، فإننا نتوقع أنه على الرغم من تباطؤ نمو المستخدمين ، يجب أن تدعم منصة Snap نموًا قويًا جدًا لمؤشر ARPU في المستقبل. نرى ARPU الخاص بـ Snap يلحق بـ Facebook في السنوات الخمس المقبلة ، ولن نتفاجأ إذا تجاوزه أكثر. بعبارة أخرى ، على الرغم من نمو المستخدمين الشبيه بالتويتر ، فمن المرجح أن تشهد Snap أكثر من ملف نمو ARPU يشبه Facebook ، إن لم يكن أفضل.

يتعلق أكبر خطر على هذا السيناريو بشكل أساسي بقدرة Facebook والمنافسين الآخرين على تكرار ميزات Snap بسرعة وفعالية. إذا كان هذا هو الحال ، فمن المحتمل أن تفشل قيادة Snap في ابتكار المنتجات في الامتداد إلى نمو كبير في متوسط ​​أرباح كل مستخدمين (ARPU). ومع ذلك ، إذا كافح المنافسون للعب "لعبة اللحاق بالركب" بشكل جيد بما فيه الكفاية ، فمن المحتمل أن ترى Snap معدلات نمو ARPU بما يتماشى مع ما نتوقعه أدناه. تم وصف هذا الأخير بشكل مثير للاهتمام على أنه "استراتيجية الزنجبيل" في هذه المقالة.

مع أخذ ذلك في الاعتبار ، نتوقع مسارين محتملين لنمو ARPU. تتماشى توقعاتنا لحالة الجانب السلبي مع التعليقات الأخرى وتضع في الاعتبار بشكل أساسي السيناريو الأخير لابتكار المنتج يليه اللحاق بالركب الفعال من قبل المنافسين. وبدلاً من ذلك ، تستند الحالة الأساسية إلى قدرة الإدارة على مواصلة الابتكار في المنتج ، وعدم الفعالية النسبية للمنافسين في نسخ مثل هذه الميزات.

يتم عرض أرقام كلتا الحالتين في الجدول 3 أدناه ، ولكن أبرز ما في الأمر هو أنه في توقعات الحالة الأساسية الخاصة بنا ، نتوقع نموًا سنويًا مركبًا بنسبة 50٪ على مدى السنوات الخمس المقبلة ، مع متابعة ARPU لأرقام Facebook لعام 2016 بحلول 2019/2020.

وضع كل هذا معًا: ما هي قيمة Snap؟

مع وضع كل ما سبق في الاعتبار ، يمكننا الآن المضي قدمًا في حساب التقييم المقدر لـ Snap. ننظر أولاً إلى الشكل الذي ستبدو عليه عائدات Snap في المستقبل ، بناءً على افتراضات DAU و ARPU الموضحة أعلاه ، ثم ننتقل إلى تحليل التقييم باستخدام تقديرات الإيرادات هذه.

التوقعات المالية

تم تلخيص توقعاتنا المالية في الجدول 4 ، لكن الأرقام الرئيسية التي نريد تسليط الضوء عليها هي كما يلي:

• نمو DAU بين أداء Twitter و Facebook لما بعد الاكتتاب ، ليصل إلى 246 مليون DAU بحلول عام 2019
• اللحاق بالركب القوي للناتج ARPU والنمو ، ليصل إلى 6.88 دولارًا لكل مستخدم بحلول عام 2019 ، وهو ما يعادل تقريبًا أرقام ARPU الحالية لـ Facebook لعام 2016 ، في Base Case
• نمو ARPU محدود في حالة الجانب السلبي ، حيث يصل إلى 4.80 دولارًا أمريكيًا بحلول عام 2019 ، بما يتماشى مع أرقام ARPU الحالية على Twitter
• بلغ إجمالي الإيرادات 1.6 مليار دولار و 3.8 مليار دولار في عامي 2017 و 2018 على التوالي في حالة الأساس
• بلغ إجمالي الإيرادات 1.3 مليار دولار و 2.7 مليار دولار في عامي 2017 و 2018 على التوالي في حالة الجانب السلبي

تقييم

نحن نقدر Snap على أساس EV / Revenue ، باستخدام نطاق مستهدف متعدد من 6.0x إلى 10.0x مشتق من نقطة الوسط للنطاق بين مضاعفات التداول الحالية على Facebook و Twitter. من ناحية أخرى ، فإن نمو DAU المحدود في Snap يضمن مضاعفات أقل من Facebook ، ولكن من ناحية أخرى ، فإن توقعات ARPU الأكثر ملاءمة تضمن علاوة على Twitter. نطبق هذه المضاعفات لتقديم تقديرات الإيرادات لعام 2018 لحساب Snap كشركة أصغر من شركتيها. تم تلخيص تقديرات التقييم الخاصة بنا في الجدول 5 أدناه ، ولكن النقاط الرئيسية هي كما يلي:

• على الرغم من النمو المحدود DAU ، فإن افتراضات ARPU الخاصة بنا تشير إلى تقييم c. 30 مليار دولار على أساس 8.0 أضعاف على تقديرات الإيرادات المستقبلية لعام 2018
• في حالتنا الهبوطية ، وصلنا إلى 22 مليار دولار وفقًا لتقديرات الإيرادات المستقبلية لعام 2018 ، بما يتماشى ولكن لا يزال أعلى قليلاً من أهداف الأسعار الحديثة.
• بشكل عام ، نرى إمكانات صعودية قوية لـ Snap للمضي قدمًا ، مع احتمال ارتفاع التقييم إلى ما يقرب من 50 مليار دولار بافتراض أن النضج الأكبر لشركاتها يبرر استخدام تقديرات الإيرادات المستقبلية لـ Snap لعام 2019 للتقييم ، وخلصت إلى أن هذا السهم هو شراء.

Snap: نمو Twitter ، لكن Facebook ARPU

في كثير من النواحي ، يمكن للمرء أن يقول إن الاكتتاب الأولي العام في Snap يُنذر بتحول أكثر عمومية في منصات وسائل التواصل الاجتماعي من البناء لنمو المستخدمين إلى البناء من أجل مشاركة المستخدمين وتحقيق الدخل. منذ البداية ، لطالما شعرت Snap بأنها مزيج بين تطبيق وسائط اجتماعية تقليدي وتطبيق ألعاب. إن الطبيعة الأكثر مرحًا للمنصة تُرجمت بدورها بشكل إيجابي إلى تحقيق الدخل ونمو ARPU ، أكثر بكثير مما فعل أقران Snap في المراحل المكافئة من دورة حياتهم. سواء أكانت استراتيجية إدارة هادفة أم لا ، يبدو أن Snap مصمم بشكل أفضل لتحقيق الدخل.

يحدث هذا بالطبع بالتزامن مع التحول المتزايد في الإنفاق الإعلاني من منافذ الوسائط التقليدية إلى قنوات الإنترنت / الرقمية وقنوات الهاتف المحمول الخاصة. من نواحٍ عديدة ، يبدو الأمر وكأن المعلنين قد وصلوا إلى نقطة التحول المتمثلة في تحويل غالبية دولاراتهم إلى وسائل التواصل الاجتماعي وقنوات "الوسائط الجديدة".

نتيجة لذلك ، فإننا ننظر إلى الآفاق المالية المستقبلية لـ Snap بشكل إيجابي للغاية ، ووفقًا لتحليلنا أعلاه ، نستنتج أن Snap هو شراء. إن قيمة Snap هي وظيفة كونها أول منصة وسائط اجتماعية تم إنشاؤها مع وضع المعلنين في الاعتبار منذ البداية.

مقالة الرأي هذه للأغراض الإعلامية فقط ، ولا تشكل نصيحة استثمارية. لا ينبغي تفسير المعلومات الواردة في المستند على أنها أي تأييد أو توصية أو رعاية حالية أو سابقة لأي شركة أو أمان من قبل المؤلف أو Toptal LLC.