ธุรกิจแพลตฟอร์มเทียบกับธุรกิจไปป์ไลน์: วิธีใช้ประโยชน์จากเครือข่ายของคุณ

ธุรกิจแพลตฟอร์มทุกประเภทกำลังเป็นที่นิยมในโลกของสตาร์ทอัพ แต่แม้แต่ธุรกิจไปป์ไลน์ก็สามารถได้รับประโยชน์จากหลักการที่ทำให้โมเดลธุรกิจแพลตฟอร์มประสบความสำเร็จ

เมื่อโดเมนของวิซาร์ดเทคโนโลยีใน Silicon Valley กลายเป็นธุรกิจที่ไม่ใช่เทคโนโลยีตั้งแต่ WeWork ไปจนถึง Sweetgreen ได้นำรูปแบบธุรกิจแพลตฟอร์มรูปแบบต่างๆ มาใช้เพื่อเพิ่มมูลค่า

ในพื้นฐานที่สุด ธุรกิจแพลตฟอร์ม "นำผู้ผลิตและผู้บริโภคมารวมกันในการแลกเปลี่ยนที่มีมูลค่าสูง ทรัพย์สินหลักของพวกเขาคือข้อมูลและการโต้ตอบ ซึ่งรวมกันเป็นแหล่งที่มาของมูลค่าที่พวกเขาสร้างขึ้นและความได้เปรียบในการแข่งขัน” ศาสตราจารย์ Marshall Van Alstyne จากโรงเรียนธุรกิจมหาวิทยาลัยบอสตันแห่งมหาวิทยาลัยบอสตัน ศาสตราจารย์ด้านวิศวกรรม Geoffrey Parker แห่งวิทยาลัย Dartmouth และ Sangeet ที่ปรึกษาด้านธุรกิจแพลตฟอร์ม Paul Choudary ผู้เขียนร่วมของ Platform Revolution

แพลตฟอร์มกำลังเฟื่องฟู การทำความเข้าใจว่าอะไรทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จสามารถช่วยให้เจ้าของธุรกิจทุกประเภทสามารถกระตุ้นการเติบโตได้

อะไรทำให้ธุรกิจแพลตฟอร์มแตกต่างออกไป?

สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือแม้ว่าธุรกิจแพลตฟอร์มจะอำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยนที่มีมูลค่าสูง แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้รับผิดชอบโดยตรงในการจัดหาสินค้าหรือบริการในลักษณะเดียวกับที่ธุรกิจไปป์ไลน์ทำ

เพื่อให้เห็นภาพในจุดนี้ได้ดีขึ้น ลองใช้การเปรียบเทียบง่ายๆ ระหว่างสองธุรกิจที่คุ้นเคย: เป้าหมาย ธุรกิจไปป์ไลน์แบบดั้งเดิม และส่วนตลาดของ Amazon ธุรกิจแพลตฟอร์ม

ในฐานะธุรกิจไปป์ไลน์ Target มีความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์จำนวนหนึ่งที่ซื้อสินค้าเพื่อขายในร้านค้าของตน Target รับผิดชอบเงินทุนที่จำเป็นในการรักษาสินค้าคงคลังและการตลาดเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะเข้าสู่ร้านค้า (ท่ามกลางค่าใช้จ่ายอื่น ๆ อีกมากมาย) ในท้ายที่สุด เป้าหมายของมันคือการขายสินค้าคงคลังสำหรับมาร์กอัปที่คำนึงถึงต้นทุนต่างๆ เหล่านี้ทั้งหมด

ในทางกลับกัน ธุรกิจการตลาดของ Amazon ไม่ได้ดูแลสินค้าคงคลังและผู้ขายส่วนใหญ่รับผิดชอบการตลาดของตนเอง ซึ่งอาจรวมถึงการซื้อโฆษณาจาก Amazon

แม้ว่าธุรกิจทั้งสองจะไม่เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของไปป์ไลน์หรือแพลตฟอร์ม แต่ก็เป็นข้อมูลอ้างอิงที่เป็นประโยชน์สำหรับการสนทนา นักวิเคราะห์จาก Marketplace Pulse ระบุว่าภายในสิ้นปี 2020 แพลตฟอร์มของ Amazon มีมูลค่ามากกว่าธุรกิจไปป์ไลน์ของบริษัทมากกว่าครึ่งเท่า ในทางกลับกัน แม้ว่า Target จะจุ่มเท้าลงในรูปแบบแพลตฟอร์มเกี่ยวกับเคาน์เตอร์ Starbucks ในร้านค้า Ulta beauty stores และตลาด Target Plus แต่ก็ยังเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของธุรกิจโดยรวมเท่านั้น

เอฟเฟกต์เครือข่าย

ประโยชน์ของรูปแบบแพลตฟอร์มเกิดจากสิ่งที่เรียกว่าเอฟเฟกต์เครือข่าย ตาม Van Alstyne, Parker และ Choudary ผลกระทบของเครือข่ายอธิบายปรากฏการณ์ที่ผู้ขายและผู้ซื้อที่เพิ่มขึ้นสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้น

เราสามารถเห็นความแตกต่างในตัวอย่างของ Target และ Amazon ได้อย่างชัดเจน

ต้องขอบคุณธุรกิจการตลาดของ Amazon ทำให้ Amazon สามารถได้รับประโยชน์จากวัฏจักรที่ดี: เมื่อมีผู้ขายเข้าร่วมแพลตฟอร์มมากขึ้น ผู้ซื้อก็จะสามารถค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการได้มากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่ผู้ขายมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจาก Amazon ไม่จำเป็นต้องกังวลเกี่ยวกับการปรับขนาดสินค้าคงคลังหรือการจ่ายเงินสำหรับการตลาด บริษัทจึงสามารถจัดหาผู้ค้ารายใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะช่วยขยายความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทไปทั่วกระดาน

ในทางกลับกัน Target มีความสามารถจำกัดในการขยายการนำเสนอผลิตภัณฑ์ และการตัดสินใจเหล่านั้นมักจะเป็นเกมที่ไม่มีผลรวม ในสต็อกสินค้าหนึ่งรายการ Target ต้องย้ายการจัดสรรจากผลิตภัณฑ์อื่นหรือตัดสินใจที่จะไม่ดำเนินการบางอย่างทั้งหมด นอกจากนี้ จำนวนผู้ซื้อที่เพิ่มขึ้นในสถานที่เป้าหมายแห่งเดียวไม่จำเป็นต้องส่งผลให้มีผู้ขายเพิ่มเติมขายผ่าน Target โดยรวม

แม้ว่าผลกระทบของเครือข่ายอาจเปลี่ยนจากวัฏจักรที่ดีไปเป็นวงจรอุบาทว์ได้ ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้ละทิ้งแพลตฟอร์มอย่างรวดเร็ว บริษัทที่ใช้ประโยชน์จากผลกระทบของเครือข่ายจะได้รับรางวัลอย่างดี

การวิเคราะห์ทางการเงิน: Amazon กับ Target

ประโยชน์ของรูปแบบแพลตฟอร์มมีให้เห็นในการเปรียบเทียบทางการเงิน อีกครั้ง ที่ควรค่าแก่การระลึกว่าแม้ว่าธุรกิจทั้งสองไม่ใช่ตัวอย่างหนังสือเรียนของรูปแบบธุรกิจที่เป็นตัวแทน แต่ตัวเลขก็มีประโยชน์

การเปรียบเทียบทางการเงิน

Amazon มีประสิทธิภาพเหนือกว่าเป้าหมายในตัวชี้วัดทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพของงบดุล เนื่องจากส่วนหนึ่งมาจากรูปแบบธุรกิจไปป์ไลน์ของ Target บริษัทจึงต้องเก็บสินค้าคงคลังมากกว่าสองเท่าในงบดุลเป็นเปอร์เซ็นต์ของสินทรัพย์รวม เมื่อใช้มูลค่าองค์กรหรือ EV เป็นพร็อกซีสำหรับมูลค่าที่สร้างโดยสินทรัพย์งบดุล ความคลาดเคลื่อนนี้จะยิ่งชัดเจนยิ่งขึ้น เนื่องจาก Target มี EV โดยเฉลี่ย 15.38% ที่เชื่อมโยงกับสินค้าคงคลัง ในขณะที่ Amazon มีเพียง 2.21%

สถิติการสร้างรายได้บอกเล่าเรื่องราวที่คล้ายคลึงกัน โดย Target จำเป็นต้องใช้จ่ายเงินจำนวนมากขึ้นอย่างมีความหมายสำหรับสินค้าที่ขาย—70.52% ของรายได้โดยเฉลี่ย เทียบกับ 60.53% ของ Amazon ในทำนองเดียวกัน Target ใช้จ่ายมากขึ้นในการขาย ค่าใช้จ่ายทั่วไป และค่าใช้จ่ายในการบริหาร ซึ่งรวมถึงการตลาด—20.59% เทียบกับ 7.88% ของ Amazon ประสิทธิภาพสัมพัทธ์ของ Amazon ทำให้ EBITDA เป็นกำไรก่อนดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย โดยมีอัตรากำไรที่ 11.91% เทียบกับเป้าหมายที่ 9.25%

ผลจากประสิทธิภาพโดยรวมที่เหนือกว่านี้ ไม่น่าแปลกใจเลยที่ Amazon สามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นด้วยอัตราเฉลี่ยต่อปี 29.67% ตั้งแต่ปี 2017 ในขณะที่ Target สร้างรายได้เพียง 9.02%

ตลาดได้ให้รางวัลแก่ Amazon อย่างต่อเนื่องสำหรับจุดแข็งนี้ (ท่ามกลางปัจจัยอื่นๆ อีกจำนวนหนึ่ง) ด้วยตัวคูณ EV-to-EBITDA เฉลี่ยที่มากกว่าของ Target ถึงสามเท่า

วิธีรวมแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของแพลตฟอร์มเข้ากับธุรกิจของคุณ

เมื่อพิจารณาถึงประโยชน์ที่เป็นไปได้ทั้งหมดแล้ว การใช้องค์ประกอบโมเดลธุรกิจแพลตฟอร์มบางอย่างในธุรกิจที่มีอยู่ก็เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล

ในขณะที่ Silicon Valley อาจทำให้ผู้คนเชื่อว่าแพลตฟอร์มเป็นรูปแบบการปฏิวัติ แต่ข้อโต้แย้งสามารถทำให้แพลตฟอร์มมีมานานแล้ว

ยกตัวอย่างแฟรนไชส์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด เบอร์เกอร์คิงซึ่งประกอบด้วยแฟรนไชส์เกือบทั้งหมด เป็นโครงร่างทั่วไปสำหรับร้านอาหาร รวมถึงเมนูและการสร้างแบรนด์ แต่ในท้ายที่สุด แฟรนไชส์ซีจะต้องมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภค ในการสร้างเครือข่ายนี้ Burger King จะได้รับค่าคอมมิชชั่นในลักษณะเดียวกับที่ Amazon รับเปอร์เซ็นต์ของยอดขายในตลาด

นั่นเป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าการนำแนวทางปฏิบัติด้านแพลตฟอร์มมาใช้ร่วมกันจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจได้อย่างไร ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการที่จะช่วยให้คุณนึกถึงวิธีที่จะทำสิ่งเดียวกันนี้ให้กับคุณ:

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดข้อที่ 1: คิดว่า "Asset Light"

ธุรกิจแพลตฟอร์มมีข้อได้เปรียบจากสินทรัพย์ที่น้อยลง (สินค้าคงคลังและทุนถาวรอื่นๆ) ในงบดุล การหลีกเลี่ยงการลากสินทรัพย์ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของบริษัท

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดหมายเลข 2: เพิ่มรายได้ตามค่าคอมมิชชัน ลดการพึ่งพาการหมุนเวียนของสินค้าคงคลัง

ธุรกิจแพลตฟอร์มที่ดีที่สุดสามารถสร้างรายได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการหมุนเวียนสินค้าคงคลัง ธุรกิจใด ๆ ที่สามารถรับเปอร์เซ็นต์ของการทำธุรกรรมระหว่างสองฝ่ายอื่น ๆ ต่อไปจะสามารถปรับขนาดในลักษณะที่ประหยัดทุนได้

แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดหมายเลข 3: ส่งเสริมผู้ผลิตที่มีคุณค่าบุคคลที่สามเพื่อจูงใจลูกค้าให้เข้าร่วมเครือข่าย

ด้วยการมอบแรงจูงใจให้กับผู้ผลิตบุคคลที่สาม ธุรกิจแพลตฟอร์มสามารถใช้ประโยชน์จากสมาชิกเพิ่มเติมของระบบนิเวศเพื่อช่วยในด้านการตลาดของแพลตฟอร์ม วิธีนี้ช่วยให้บริษัทแพลตฟอร์มสามารถจ้างต้นทุนการตลาดและการหาลูกค้าบางส่วนจากภายนอกได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดหมายเลข 4: ใช้ประโยชน์จากความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมของผู้ผลิตมากขึ้น

นี่คือด้านตรงข้ามของเหรียญในแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดหมายเลข 3 คุณสามารถรักษาวัฏจักรที่ดีได้โดยการนำผู้ผลิตเข้ามามากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น ซึ่งดึงดูดลูกค้าเพิ่มขึ้น และอื่นๆ

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดหมายเลข 5: ระบุคุณค่าแก่บุคคลที่สามภายในระบบนิเวศของคุณเพื่อสร้างกระแสรายได้ใหม่

ตัวอย่างคลาสสิกของสิ่งนี้คือโซเชียลเน็ตเวิร์ก ซึ่งโมเดลธุรกิจทั้งหมดเกี่ยวกับการให้คุณค่าแก่บุคคลที่สาม ผู้ผลิตขนมปังและเนยและผู้บริโภคเนื้อหาทางสังคมไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกรรมทางการเงินใดๆ แต่ข้อมูลที่พวกเขาสร้างขึ้นภายในระบบนิเวศนั้นมีค่ามากสำหรับผู้โฆษณาบุคคลที่สาม ในทำนองเดียวกัน การใช้ประโยชน์จากโครงสร้างพื้นฐานที่ธุรกิจของคุณสร้างขึ้นอาจให้โอกาสเพิ่มเติมในการสร้างแหล่งรายได้ใหม่

กรณีศึกษา: ห้างสรรพสินค้านำ Platform Best Practices ไปปฏิบัติอย่างไร

เนื่องจากแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอาจดูเหมือนเป็นนามธรรมในตัวเอง จึงควรดูตัวอย่างที่คุ้นเคย: ห้างสรรพสินค้าในอเมริกาสมมติขึ้น

ห้างสรรพสินค้าในอเมริกาแทบทุกหน่วยกำลังดิ้นรน ด้วยการแข่งขันทางอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้นและค่าใช้จ่ายด้านอสังหาริมทรัพย์อย่างต่อเนื่อง ธุรกิจเพียงไม่กี่รายอาจจำเป็นต้องนำแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของแพลตฟอร์มไปใช้มากกว่าธุรกิจการค้าในอเมริกาในอดีตเหล่านี้

พวกเขาทำอย่างไร?

การใช้บริษัทย่อยเพื่อลดทรัพย์สิน

แทนที่จะรับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียวในการจัดหาและจัดซื้อสินค้าคงคลัง (และเก็บไว้ในงบดุล) ห้างสรรพสินค้าบางแห่งอนุญาตให้แบรนด์ต่างๆ ให้เช่าพื้นที่ ตัวอย่างเช่น วิธีที่แบรนด์เครื่องสำอาง Sephora เช่าพื้นที่ภายใน JCPenney นอกเหนือจากหน้าร้านในห้างสรรพสินค้า แบรนด์สามารถสร้างสาขาย่อยและมีหน้าที่จัดเก็บสินค้าในงบดุลของตนเอง

การนำค่าเช่าและค่าคอมมิชชั่นจากร้านค้าในเครือ

ร้านค้าในเครือมักจะจ่ายค่าเช่าและเปอร์เซ็นต์ของยอดขายให้กับห้างสรรพสินค้าเจ้าภาพ โมเดลนี้คล้ายกับ Amazon มาก โดยจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเล็กน้อยจากผู้ขายสำหรับการอยู่บนแพลตฟอร์ม จากนั้นจะคิดค่าคอมมิชชันจากการขายแต่ละครั้ง ในทั้งสองกรณี มีการพึ่งพาการหมุนเวียนสินค้าคงคลังโดยตรงน้อยลง เนื่องจากแพลตฟอร์มได้รับรายได้เป็นเปอร์เซ็นต์จากรายได้หลักแทน

ส่งเสริมให้สาขาย่อยแบกรับความรับผิดชอบบางประการในการดึงดูดลูกค้า

ในรูปแบบการค้าส่งแบบดั้งเดิม แบรนด์จะได้รับรายได้เมื่อขายให้กับผู้ค้าปลีก ในขณะที่ผู้ค้าปลีกยอมรับความเสี่ยงที่สินค้าอาจจะขายหรือขายไม่ได้ อย่างไรก็ตาม สำหรับร้านค้าแบรนด์ในเครือ แบรนด์ดังกล่าวมีความเสี่ยงด้านสินค้าคงคลัง ดังนั้นจึงมีแรงจูงใจมากขึ้นในการจัดหาการขายและการตลาดที่จำเป็นเพื่อดึงดูดลูกค้า

ใช้ประโยชน์จากการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นสำหรับร้านค้าในเครือเพื่อดึงดูดแบรนด์มากขึ้น

เรามาดูส่วนที่สองของวัฏจักรคุณธรรม เมื่อมีลูกค้าเยี่ยมชมห้างสรรพสินค้ามากขึ้นเพื่อมีส่วนร่วมกับสาขาย่อย แบรนด์เพิ่มเติมอาจเห็นคุณค่าในการเข้าร่วมห้างสรรพสินค้า แม้ว่าความมุ่งมั่นด้านอสังหาริมทรัพย์ของห้างสรรพสินค้าจะจำกัดความสามารถในการขยายเมื่อเทียบกับผู้ค้าปลีกออนไลน์ แต่โอกาสในการเพิ่มแบรนด์มากขึ้นยังคงมีอยู่ ### ร่วมมือกับผู้ให้บริการทางการเงินบุคคลที่สามเพื่อเพิ่มรายได้ผ่านบัตรเครดิตที่มีตราร้านค้า

นี่เป็นกลยุทธ์ที่เก่ากว่า แต่ห้างสรรพสินค้าเกือบทุกแห่งมีบัตรเครดิตที่มีตราสินค้าซึ่งอนุญาตให้พันธมิตรทางการเงินบุคคลที่สามได้รับประโยชน์จากการทำธุรกรรมระหว่างห้างสรรพสินค้ากับผู้บริโภค โดยการเสนอส่วนลดให้กับผู้ซื้อโดยใช้บัตร ร้านค้าสามารถกระตุ้นให้เกิดการเข้าชมซ้ำ ในขณะที่พันธมิตรด้านการเงินมักจะได้ประโยชน์จากอัตราดอกเบี้ยที่สูงกว่าบัตรเครดิตแบบเดิม

คุณจะนำแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของแพลตฟอร์มไปใช้ได้อย่างไร

เมื่อพิจารณาตามนั้นแล้ว ต่อไปนี้คือคำถามที่ควรถามตัวเองเมื่อคุณนึกถึง "การสร้างแพลตฟอร์ม" ให้กับธุรกิจของคุณ:

• คุณจะขจัดความเสี่ยงด้านงบดุลให้กับธุรกิจได้อย่างไร? กล่าวอีกนัยหนึ่งโมเดลธุรกิจจะกลายเป็น "สินทรัพย์" ได้อย่างไร?
• กระแสรายได้อาจขึ้นอยู่กับการหมุนเวียนของสินทรัพย์น้อยลง (โดยทั่วไปคือสินค้าคงคลัง) และพึ่งพาค่าคอมมิชชั่นหรือค่าธรรมเนียมมากขึ้นได้อย่างไร
• บุคคลที่สามจะกลายเป็นผู้ผลิตที่ทำกำไร (หรือผู้ให้บริการด้านมูลค่า) และจูงใจผู้บริโภคให้เข้าร่วมเครือข่ายได้อย่างไร
• กิจกรรมของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นจะช่วยผลักดันผู้ผลิตเพิ่มเติมให้กับบริษัทของคุณได้อย่างไร
• บุคคลที่สามจะหาคุณค่าจากผู้ผลิตและผู้บริโภคในระบบนิเวศของคุณได้อย่างไร?

ซื้อกลับบ้าน

แม้ว่าทุกธุรกิจจะไม่สามารถ—หรือต้องการ—เปลี่ยนเป็น Uber หรือ Facebook ได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเจ้าของธุรกิจไม่ควรนึกถึงวิธีที่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของแพลตฟอร์มสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจได้

สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องจำไว้เมื่อนำบทเรียนของแพลตฟอร์มมาใช้กับธุรกิจของคุณเองก็คือ การเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นอาจมีผลกระทบเชิงบวกอย่างมาก หากไม่มีสิ่งใดเลย การพิจารณาว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของแพลตฟอร์มจะเข้ากับธุรกิจของคุณได้อย่างไร จะช่วยให้คุณพบโอกาสที่คุณอาจไม่เคยรู้มาก่อน