Afacerea cu platformă vs. Afacerea pipeline: Cum să vă valorificați rețeaua

Afacerile cu platforme de toate tipurile sunt fierbinți în lumea startup-urilor, dar chiar și companiile de tip pipeline pot beneficia de principiile care fac ca un model de afaceri cu platformă să aibă succes.

Odată domeniul vrăjitorilor de tehnologie din Silicon Valley, companiile non-tehnologice de la WeWork la Sweetgreen adoptă unele variante ale modelului de afaceri al platformei pentru a-și spori valoarea.

La nivel de bază, afacerile cu platforme „reunesc producătorii și consumatorii în schimburi de mare valoare. Principalele lor active sunt informațiile și interacțiunile, care împreună sunt, de asemenea, sursa valorii pe care o creează și a avantajului lor competitiv”, potrivit profesorului Marshall Van Alstyne de la Boston University School of Business, Geoffrey Parker, profesor de inginerie al Colegiului Dartmouth și consultantul de afaceri al platformei Sangeet. Paul Choudary, co-autori Platform Revolution .

Platformele sunt în plină expansiune. Înțelegerea a ceea ce le face atât de succes îi poate ajuta pe proprietarii oricărui tip de afaceri să catalizeze creșterea.

Ce face o afacere cu platformă diferită?

Este important de reținut că, în timp ce companiile cu platforme facilitează schimburile de valoare ridicată, ele nu sunt neapărat cele direct responsabile pentru furnizarea de bunuri sau servicii așa cum o fac companiile pipeline.

Pentru a ilustra mai bine acest punct, haideți să folosim o comparație simplă între două afaceri cunoscute: Target, o afacere tradițională pipeline și segmentul de piață al Amazon, o afacere cu platforme.

Ca o afacere de tip pipeline, Target are relații cu un număr de furnizori de la care achiziționează produse pentru a le vinde în magazinele sale. Target este responsabil pentru capitalul necesar pentru a menține inventarul și pentru marketing pentru a se asigura că clienții intră în magazinele sale (printre multe alte costuri). În cele din urmă, scopul său este de a vinde inventarul pentru un markup care ia în considerare toate aceste costuri diferite.

Pe de altă parte, afacerea pe piața Amazon nu menține inventar, iar vânzătorii sunt în mare parte responsabili pentru propriul lor marketing, care poate include achiziționarea de anunțuri de la Amazon.

Deși niciuna dintre afaceri nu este un exemplu pur de conductă sau platformă, ele servesc drept referințe utile pentru discuții. Până la sfârșitul anului 2020, potrivit analiștilor de la Marketplace Pulse, platforma Amazon a valorat de peste o dată și jumătate de ori mai mult decât afacerea sa pipeline. Pe de altă parte, deși Target își cufundă degetele în modelul de platformă în ceea ce privește ghișeele Starbucks din magazine, magazinele de frumusețe Ulta și piața Target Plus, este încă doar o parte foarte mică a afacerii sale generale.

Efectul de rețea

Beneficiul modelului de platformă se datorează a ceva numit efect de rețea. Potrivit lui Van Alstyne, Parker și Choudary, efectul de rețea descrie fenomenul în care creșterea vânzătorilor și a cumpărătorilor creează o creștere a valorii.

Putem vedea clar diferența în exemplul Target și Amazon.

Datorită afacerii sale pe piață, Amazon poate beneficia de un ciclu virtuos: pe măsură ce mai mulți vânzători se alătură platformei, mai mulți cumpărători sunt capabili să găsească ceea ce își doresc, ceea ce duce la mai mulți vânzători, și mai departe. Deoarece Amazon nu trebuie să-și facă griji cu privire la creșterea inventarului sau la plata pentru marketing, compania este capabilă să integreze continuu noi comercianți în mod eficient, ceea ce extinde și mai mult avantajul competitiv al companiei în general.

Target, pe de altă parte, are o capacitate limitată de a-și extinde ofertele de produse, iar aceste decizii sunt adesea un joc cu sumă zero. Pentru a stoca un produs, Target trebuie să mute alocarea de la un alt produs sau să decidă să nu transporte în întregime ceva. În plus, o creștere a numărului de cumpărători într-o locație Target nu are ca rezultat direct vânzătorii suplimentari prin Target în ansamblu.

În timp ce efectul de rețea s-ar putea transforma dintr-un cerc virtuos într-unul vicios – dacă utilizatorii abandonează rapid o platformă, de exemplu – companiile care au valorificat efectele rețelei au fost răsplătite generos.

Analiză financiară: Amazon vs. țintă

Beneficiile modelului de platformă se evidențiază într-o comparație financiară. Din nou, merită să ne amintim că, deși niciuna dintre afaceri nu este un exemplu manual al modelului de afaceri pe care îl reprezintă, cifrele sunt instructive.

Comparație financiară

Amazon o depășește pe Target în toate valorile legate de eficiența bilanțului. Datorită, în parte, modelului de afaceri al companiei Target, compania trebuie să păstreze mai mult de două ori mai mult stoc în bilanţ decât un procent din activele totale. Când se utilizează valoarea întreprinderii sau EV, ca proxy pentru valoarea creată de activele bilanțului, această discrepanță devine și mai evidentă, deoarece Target are în medie 15,38% din EV-ul său blocat în stoc, în timp ce Amazon are doar 2,21%.

Statisticile de generare a veniturilor spun o poveste similară, Target trebuind să cheltuiască sume semnificativ mai mari pe bunurile vândute — 70,52% din venituri în medie, comparativ cu 60,53% a Amazon. De asemenea, Target cheltuiește mult mai mult pe vânzări, costuri generale și administrative, care includ marketing - 20,59% față de 7,88% de la Amazon. Eficiențele relative ale Amazon îi conferă un EBITDA — câștiguri înainte de dobândă, impozite, depreciere și amortizare — marjă de 11,91% față de 9,25% a Target.

Ca urmare a acestei depășiri ale eficienței generale, nu este surprinzător faptul că Amazon a reușit să crească veniturile cu o rată medie anuală simplă de 29,67% din 2017, în timp ce Target a generat doar 9,02%.

Piețele au recompensat în mod constant Amazon pentru această putere (printre o serie de alți factori) cu un multiplu mediu EV-EBITDA care este de peste trei ori mai mare decât cel al Target.

Cum să încorporați cele mai bune practici ale platformei în afacerea dvs

Având în vedere toate beneficiile potențiale, este logic să aplicați unele elemente ale modelului de afaceri ale platformei într-o afacere existentă.

În timp ce Silicon Valley poate face oamenii să creadă că platformele sunt un model revoluționar, se poate argumenta că platformele există de mult timp.

Luați franciza restaurantelor fast-food, de exemplu. Burger King, care constă aproape în întregime din francize, oferă o schiță generală pentru un restaurant, inclusiv meniu și branding, dar în cele din urmă este la latitudinea francizatului să ofere valoare unui consumator. La stabilirea acestei rețele, Burger King primește un comision în același mod în care Amazon preia un procent din vânzări pe piața sa.

Acesta este doar un exemplu al modului în care încorporarea practicilor platformei poate aduce beneficii unei afaceri. Iată câteva sfaturi pentru a te face să te gândești cum poți să faci același lucru pentru al tău:

Cea mai bună practică nr. 1: Gândiți-vă la „Asset Light”

O afacere cu platformă are avantajul de a avea mai puține active (inventar și alt capital fix) în bilanţ. Evitarea antrenării activelor crește eficiența companiei.

Cea mai bună practică nr. 2: creșterea veniturilor bazate pe comisioane, scăderea dependenței de cifra de afaceri a stocurilor

Cele mai bune companii cu platforme pot genera venituri fără costurile asociate cu rotația stocurilor. Orice afacere care poate continua să accepte un procent dintr-o tranzacție între alte două părți va putea să se extindă într-o manieră eficientă din punct de vedere al capitalului.

Cea mai bună practică nr. 3: Încurajați producătorii terți de valoare să stimuleze clienții să se alăture rețelei

Punând stimulentele în mâinile producătorilor terți, o afacere cu platforme poate mobiliza membri suplimentari ai ecosistemului pentru a ajuta la comercializarea platformei. În mod efectiv, acest lucru permite companiei platformei să externalizeze unele dintre costurile sale de marketing și achiziție de clienți.

Cea mai bună practică nr. 4: Profitați de cererea crescută a consumatorilor pentru a încuraja o mai mare participare a producătorilor

Aceasta este partea opusă a monedei din cea mai bună practică nr. 3. Puteți alimenta un ciclu virtuos prin atragerea mai multor producători pentru a satisface cererea în creștere a clienților, ceea ce aduce mai mulți clienți și așa mai departe.

Cea mai bună practică nr. 5: Identificați valoarea pentru terți în cadrul ecosistemului dvs. pentru a crea un nou flux de venituri

Exemplul clasic în acest sens sunt rețelele sociale — al căror model de afaceri întreg este despre furnizarea de valoare terților. Producătorii și consumatorii de conținut social nu sunt ei înșiși implicați în nicio tranzacție financiară, dar datele pe care le generează în cadrul ecosistemului sunt foarte valoroase pentru agenții de publicitate terți. De asemenea, valorificarea infrastructurii construite de afacerea dvs. poate oferi oportunități suplimentare de a crea noi fluxuri de venituri.

Studiu de caz: Cum un magazin universal implementează cele mai bune practici ale platformei

Deoarece cele mai bune practici pot părea abstracte de la sine, este instructiv să privim un exemplu familiar: un ipotetic magazin universal american.

După aproape orice măsură, magazinul universal american se luptă. Odată cu creșterea concurenței în comerțul electronic și cheltuielile perpetue ale imobiliarelor, puține companii ar putea avea o nevoie mai mare de a implementa cele mai bune practici ale platformei decât acești foști giganți ai comerțului american.

Cum o fac?

Utilizarea magazinelor subsidiare pentru a-și reduce activele

În loc să rămână singurul responsabil pentru aprovizionarea și achiziționarea inventarului (și păstrarea acestora în bilanțurile lor), unele magazine universale permit mărcilor să închirieze spațiu – de exemplu, modul în care marca de cosmetice Sephora închiriază acum spațiu în interiorul JCPenney, pe lângă vitrinele mall-urilor. Mărcile pot să creeze magazine subsidiare și sunt responsabile pentru păstrarea inventarului în propriile bilanțuri.

Aducerea de chirii și comisioane din magazinele subsidiare

Magazinul subsidiar plătește de obicei magazinului universal gazdă o combinație de chirie și un procent din vânzări. Acest model este foarte asemănător cu Amazon, care percepe vânzătorilor o mică taxă pentru a fi pe platformă și apoi ia un comision la fiecare vânzare. În ambele cazuri, există mai puțină dependență de rotația directă a stocurilor, deoarece platforma câștigă în schimb un procent din veniturile de top.

Încurajarea magazinelor subsidiare să își asume o parte din responsabilitatea pentru atragerea clienților

Într-un model tradițional en-gros, marca își primește veniturile atunci când vinde comerciantului cu amănuntul, în timp ce retailerul își asumă riscul ca articolele să se vândă sau nu. Cu toate acestea, cu un magazin de marcă subsidiară, marca poartă riscul de inventar și, prin urmare, are un stimulent mai mare să furnizeze vânzările și marketingul necesare pentru a atrage clienți.

Valorificarea traficului pietonal crescut pentru magazinele subsidiare pentru a atrage mai multe mărci

Aici vedem a doua parte a ciclului virtuos. Pe măsură ce mai mulți clienți vizitează magazinele universale pentru a interacționa cu magazinul subsidiar, alte mărci pot vedea valoarea în a se alătura magazinului universal. În timp ce angajamentul unui magazin universal în domeniul imobiliar îi limitează capacitatea de a se extinde în comparație cu un retailer online, rămâne oportunitatea de a adăuga mai multe mărci. ### Parteneriat cu un furnizor de finanțare terță parte pentru a crește veniturile prin carduri de credit cu marca magazinului

Aceasta este o strategie mai veche, dar aproape toate magazinele au cărți de credit de marcă care permit unui partener de finanțare terță parte să beneficieze de tranzacția dintre magazinul universal și consumator. Oferind reduceri cumpărătorilor care folosesc cardul, magazinele pot încuraja vizitele repetate, în timp ce partenerul de finanțare beneficiază adesea de dobânzi mai mari decât cardurile de credit tradiționale.

Cum puteți implementa cele mai bune practici ale platformei?

Având în vedere toate acestea, iată întrebările pe care să ți le pui atunci când te gândești la „platformarea” afacerii tale:

• Cum ați putea elimina o parte din riscul bilanțului pentru afacere? Cu alte cuvinte, cum poate modelul de afaceri să devină mai „luminoasă a activelor”?
• Cum ar putea fluxul de venituri să devină mai puțin dependent de rotația activelor (de obicei, inventar) și să devină mai dependent de comisioane sau taxe?
• Cum ar putea terții să devină producători profitabili (sau furnizori de valoare) și să stimuleze consumatorii să se alăture rețelei?
• Cum ar putea creșterea activității consumatorilor să aducă producători suplimentari către compania dvs.?
• Cum ar putea terții să găsească valoare în producătorii și consumatorii din ecosistemul tău?

Concluzii

Deși nu toate companiile vor putea – sau vor – să treacă într-un Uber sau Facebook, asta nu înseamnă că proprietarii de afaceri nu ar trebui să se gândească la modalitățile prin care cele mai bune practici ale platformei pot crește eficiența afacerii lor.

Cel mai important lucru de reținut atunci când aplicați lecțiile platformei în propria afacere este că chiar și schimbarea incrementală poate avea un impact pozitiv mare. Dacă nu altceva, pur și simplu luarea în considerare a modului în care cele mai bune practici ale platformei s-ar putea încadra în afacerea dvs. v-ar putea ajuta să găsiți oportunități de care probabil nu v-ați fi dat seama că există.