Biznes platformowy a biznes związany z rurociągami: jak wykorzystać swoją sieć

Wszelkiego rodzaju platformy biznesowe są popularne w świecie startupów, ale nawet firmy związane z rurociągami mogą czerpać korzyści z zasad, które sprawiają, że model biznesowy platformy odnosi sukces.

Będące niegdyś domeną kreatorów technologii Doliny Krzemowej, firmy niezwiązane z technologią, od WeWork po Sweetgreen, przyjmują pewną odmianę modelu biznesowego platformy, aby zwiększyć swoją wartość.

Na najbardziej podstawowym, platformy biznesowe „łączą producentów i konsumentów w wymianach o wysokiej wartości. Ich głównymi atutami są informacje i interakcje, które razem są również źródłem tworzonej wartości i ich przewagi konkurencyjnej” – mówi profesor Boston University School of Business Marshall Van Alstyne, profesor inżynierii Dartmouth College Geoffrey Parker i konsultant ds. platformy biznesowej Sangeet. Paul Choudary, współtwórcy Platform Revolution .

Platformy rozkwitają. Zrozumienie, co sprawia, że ​​są one tak skuteczne, może pomóc właścicielom każdego rodzaju biznesu w stymulowaniu wzrostu.

Co wyróżnia platformę biznesową?

Należy zauważyć, że chociaż firmy platformowe ułatwiają wymianę o wysokiej wartości, niekoniecznie są bezpośrednio odpowiedzialne za dostarczanie towarów lub usług w sposób, w jaki robią to firmy zajmujące się rurociągami.

Aby lepiej zilustrować ten punkt, użyjmy prostego porównania dwóch znanych biznesów: Target, tradycyjna działalność związana z rurociągami, oraz segment rynku Amazon, czyli platforma biznesowa.

Jako firma zajmująca się rurociągami, Target utrzymuje relacje z wieloma dostawcami, od których kupuje produkty do sprzedaży w swoich sklepach. Target jest odpowiedzialny za kapitał niezbędny do utrzymania zapasów i marketingu, aby zapewnić klientom wejście do jego sklepów (między innymi kosztami). Docelowo jego celem jest sprzedaż zapasów za marżę, która uwzględnia wszystkie te różne koszty.

Z drugiej strony firma Amazon na rynku nie utrzymuje zapasów, a sprzedawcy są w dużej mierze odpowiedzialni za własny marketing – który może obejmować kupowanie reklam od Amazon.

Chociaż żadna firma nie jest czystym przykładem potoku lub platformy, służą one jako przydatne odniesienia do dyskusji. Według analityków z Marketplace Pulse, do końca 2020 r. platforma Amazona była warta ponad półtora raza jej wartość. Z drugiej strony, chociaż Target zanurza się w modelu platformy w odniesieniu do stoisk sklepowych Starbucks, salonów kosmetycznych Ulta i rynku Target Plus, nadal stanowi tylko bardzo niewielką część swojej ogólnej działalności.

Efekt sieci

Zaletą modelu platformy jest coś, co nazywa się efektem sieci. Według Van Alstyne'a, Parkera i Choudary'ego efekt sieci opisuje zjawisko, w którym wzrost liczby sprzedawców i kupujących powoduje wzrost wartości.

Wyraźnie widać różnicę na przykładzie Target i Amazon.

Dzięki swojej działalności rynkowej Amazon może czerpać korzyści z pozytywnego cyklu: im więcej sprzedawców dołącza do platformy, tym więcej kupujących jest w stanie znaleźć to, czego chcą, co prowadzi do większej liczby sprzedawców i tak dalej. Ponieważ Amazon nie musi martwić się skalowaniem zapasów ani płaceniem za marketing, firma jest w stanie stale skutecznie wdrażać nowych sprzedawców, co dodatkowo zwiększa przewagę konkurencyjną firmy we wszystkich obszarach.

Z drugiej strony Target ma skończoną możliwość rozszerzania swojej oferty produktowej, a decyzje te są często grą o sumie zerowej. Aby zaopatrzyć się w jeden produkt, Target musi przenieść alokację z innego produktu lub zdecydować się nie przewozić czegoś w całości. Co więcej, wzrost liczby kupujących w jednej lokalizacji Target niekoniecznie prowadzi bezpośrednio do dodatkowych sprzedawców sprzedających za pośrednictwem Target jako całości.

Chociaż efekt sieci może zmienić się z błędnego koła w błędne — na przykład, jeśli użytkownicy szybko porzucą platformę — firmy, które wykorzystały efekty sieciowe, zostały sowicie wynagrodzone.

Analiza finansowa: Amazon kontra Target

Korzyści płynące z modelu platformy sprawdzają się w porównaniu finansowym. Ponownie, warto przypomnieć, że chociaż żadna firma nie jest podręcznikowym przykładem modelu biznesowego, który reprezentuje, liczby są pouczające.

Porównanie finansowe

Amazon przewyższa Target we wszystkich wskaźnikach związanych z wydajnością bilansu. Częściowo ze względu na model biznesowy Target'u dotyczący rurociągów, firma musi utrzymywać w swoim bilansie ponad dwa razy więcej zapasów jako procent całkowitych aktywów. Kiedy używamy wartości przedsiębiorstwa, lub EV, jako przybliżenia wartości tworzonej przez aktywa bilansowe, ta rozbieżność staje się jeszcze bardziej widoczna, ponieważ Target ma średnio 15,38% swoich EV związanych z zapasami, podczas gdy Amazon ma tylko 2,21%.

Statystyki generowania dochodów mówią podobną historię, gdzie Target musi wydawać znacznie większe kwoty na sprzedane towary – średnio 70,52% przychodów w porównaniu do 60,53% Amazona. Podobnie Target wydaje znacznie więcej na sprzedaż, koszty ogólne i administracyjne, które obejmują marketing — 20,59% w porównaniu z 7,88% Amazona. Względna wydajność Amazona daje mu EBITDA – zysk przed odsetkami, opodatkowaniem, deprecjacją i amortyzacją – marżę w wysokości 11,91% w porównaniu z 9,25% marży Target.

W wyniku tego ogólnego przewyższenia wydajności nie jest niespodzianką, że Amazon był w stanie zwiększyć przychody o zwykłą średnią roczną stopę 29,67% od 2017 r., podczas gdy Target wygenerował tylko 9,02%.

Rynki konsekwentnie nagradzają Amazon za tę siłę (wśród wielu innych czynników) średnią wielokrotnością EV do EBITDA ponad trzykrotnie wyższą niż Target.

Jak włączyć najlepsze praktyki platformy do swojej firmy?

Biorąc pod uwagę wszystkie potencjalne korzyści, sensowne jest zastosowanie niektórych elementów modelu biznesowego platformy w istniejącej firmie.

Podczas gdy Dolina Krzemowa może prowadzić ludzi do przekonania, że ​​platformy są modelem rewolucyjnym, można argumentować, że platformy istnieją od dawna.

Weźmy na przykład franczyzę restauracji fast-food. Burger King, który składa się prawie wyłącznie z franczyzy, przedstawia ogólny zarys restauracji, w tym menu i branding, ale ostatecznie to franczyzobiorca musi zapewnić wartość dla konsumenta. Tworząc tę ​​sieć, Burger King pobiera prowizję w taki sam sposób, w jaki Amazon pobiera procent sprzedaży na swoim rynku.

To tylko jeden przykład tego, jak zastosowanie praktyk platformowych może przynieść firmie korzyści. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci pomyśleć o tym, jak możesz zrobić to samo dla swojego:

Najlepsza praktyka nr 1: Pomyśl „Asset Light”

Zaletą działalności platformy jest mniejsza liczba aktywów (zapasy i inny kapitał trwały) w swoim bilansie. Unikanie przeciągania aktywów zwiększa wydajność firmy.

Najlepsza praktyka nr 2: Zwiększenie przychodów z prowizji, zmniejszenie zależności od obrotu zapasami

Najlepsze firmy platformowe mogą generować przychody bez kosztów związanych z obrotem zapasami. Każda firma, która może nadal przyjmować procent transakcji między dwiema innymi stronami, będzie mogła skalować się w sposób efektywny kapitałowo.

Najlepsza praktyka nr 3: Zachęcaj zewnętrznych producentów wartości do zachęcania klientów do przyłączenia się do sieci

Oddając zachęty w ręce producentów zewnętrznych, firma zajmująca się platformą może wykorzystać dodatkowych członków ekosystemu, aby pomóc w marketingu platformy. W efekcie pozwala to firmie zajmującej się platformą na outsourcing niektórych kosztów marketingu i pozyskiwania klientów.

Najlepsza praktyka nr 4: Wykorzystaj zwiększony popyt konsumentów, aby zachęcić producentów do większego udziału

To jest przeciwna strona medalu w Najlepszych Praktykach nr 3. Możesz pielęgnować błędne koło, zatrudniając więcej producentów, aby zaspokoić rosnące zapotrzebowanie klientów — co przyciągnie więcej klientów i tak dalej.

Najlepsza praktyka nr 5: Zidentyfikuj wartość dla stron trzecich w swoim ekosystemie, aby stworzyć nowy strumień przychodów

Klasycznym tego przykładem są sieci społecznościowe, których cały model biznesowy polega na dostarczaniu wartości stronom trzecim. Producenci chleba z masłem i konsumenci treści społecznościowych sami nie są zaangażowani w żadne transakcje finansowe, ale dane, które generują w ekosystemie, są bardzo cenne dla zewnętrznych reklamodawców. Podobnie wykorzystanie infrastruktury zbudowanej przez Twoją firmę może dać dodatkowe możliwości tworzenia nowych strumieni przychodów.

Studium przypadku: Jak dom towarowy wdraża najlepsze praktyki platformy

Ponieważ najlepsze praktyki same w sobie mogą wydawać się abstrakcyjne, pouczające jest przyjrzenie się znanemu przykładowi: hipotetycznemu amerykańskiemu domowi towarowemu.

Prawie pod każdym względem amerykański dom towarowy ma problemy. Wraz z rosnącą konkurencją w handlu elektronicznym i ciągłymi kosztami nieruchomości, niewiele firm może bardziej potrzebować wdrożenia najlepszych praktyk w zakresie platform niż te dawne amerykańskie giganty handlowe.

Jak oni to robią?

Wykorzystywanie sklepów zależnych do zmniejszania ich aktywów

Zamiast ponosić wyłączną odpowiedzialność za pozyskiwanie i kupowanie zapasów (i przechowywanie ich w swoich bilansach), niektóre domy towarowe pozwalają markom wynajmować powierzchnię – na przykład sposób, w jaki marka kosmetyków Sephora wynajmuje teraz przestrzeń w JCPenney oprócz witryn sklepowych w centrach handlowych. Marki mogą tworzyć sklepy zależne i są odpowiedzialne za przechowywanie swoich zapasów we własnych bilansach.

Wprowadzanie czynszu i prowizji ze sklepów zależnych

Sklep pomocniczy zazwyczaj płaci domowi towarowemu goszczącemu połączenie czynszu i procentu sprzedaży. Ten model jest bardzo podobny do Amazona, który pobiera od sprzedawców niewielką opłatę za bycie na platformie, a następnie pobiera prowizję od każdej sprzedaży. W obu przypadkach w mniejszym stopniu polega się na bezpośrednim obrocie zapasami, ponieważ platforma zarabia zamiast tego procent przychodów z górnej linii.

Zachęcanie filii do wzięcia na siebie części odpowiedzialności za przyciąganie klientów

W tradycyjnym modelu sprzedaży hurtowej marka uzyskuje przychody ze sprzedaży detalistom, podczas gdy sprzedawca bierze na siebie ryzyko, że produkty mogą, ale nie muszą, sprzedać. Jednak w przypadku zależnego sklepu firmowego marka ponosi ryzyko związane z zapasami, a tym samym ma większą motywację do zapewniania sprzedaży i marketingu wymaganego do przyciągnięcia klientów.

Wykorzystanie zwiększonego ruchu pieszego w sklepach zależnych w celu przyciągnięcia większej liczby marek

Tutaj widzimy drugą część cnotliwego cyklu. Ponieważ coraz więcej klientów odwiedza domy towarowe, aby nawiązać kontakt z filią, dodatkowe marki mogą docenić możliwość dołączenia do domu towarowego. Chociaż zaangażowanie domu towarowego na rynku nieruchomości ogranicza jego zdolność do rozwoju w porównaniu ze sprzedawcą internetowym, wciąż istnieje możliwość dodania większej liczby marek. ### Współpraca z zewnętrznym dostawcą usług finansowych w celu zwiększenia przychodów dzięki kartom kredytowym marki sklepowej

Jest to starsza strategia, ale prawie wszystkie domy towarowe mają markowe karty kredytowe, które umożliwiają zewnętrznemu partnerowi finansującemu czerpanie korzyści z transakcji między domem towarowym a konsumentem. Oferując zniżki kupującym korzystającym z karty, sklepy mogą zachęcać do powtórnych wizyt, podczas gdy partner finansujący często korzysta z wyższych stóp procentowych niż tradycyjne karty kredytowe.

Jak wdrożyć najlepsze praktyki dotyczące platformy?

Mając to wszystko na uwadze, oto pytania, które należy sobie zadać, gdy myślisz o „platformowaniu” swojej firmy:

• Jak możesz usunąć część ryzyka bilansowego firmy? Innymi słowy, w jaki sposób model biznesowy może stać się bardziej „oszczędny pod względem aktywów”?
• W jaki sposób strumień przychodów może stać się mniej zależny od obrotu aktywami (zwykle zapasów) i bardziej zależny od prowizji lub opłat?
• W jaki sposób strony trzecie mogą stać się dochodowymi producentami (lub dostawcami wartości) i zachęcać konsumentów do przyłączenia się do sieci?
• W jaki sposób zwiększenie aktywności konsumenckiej może pomóc w przyciągnięciu do Twojej firmy dodatkowych producentów?
• W jaki sposób strony trzecie mogą znaleźć wartość u producentów i konsumentów w twoim ekosystemie?

Na wynos

Chociaż nie każda firma będzie w stanie — lub będzie chciała — przejść na Ubera lub Facebooka, nie oznacza to, że właściciele firm nie powinni myśleć o sposobach, w jakie najlepsze praktyki platformy mogą zwiększyć wydajność ich firmy.

Najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać, stosując lekcje platformy we własnym biznesie, jest to, że nawet stopniowa zmiana może mieć duży pozytywny wpływ. Jeśli nic więcej, samo rozważenie, w jaki sposób najlepsze praktyki platformy mogą pasować do Twojej firmy, może pomóc Ci znaleźć możliwości, z których mogłeś nie wiedzieć.