Negocio de plataforma frente a negocio de canalización: cómo aprovechar su red

Los negocios de plataforma de todo tipo están de moda en el mundo de las empresas emergentes, pero incluso los negocios de canalización pueden beneficiarse de los principios que hacen que un modelo de negocio de plataforma sea exitoso.

Una vez que el dominio de los magos de la tecnología de Silicon Valley, las empresas no tecnológicas de WeWork a Sweetgreen están adoptando alguna variación del modelo de negocio de la plataforma para aumentar su valor.

En su forma más básica, las empresas de plataformas “reúnen a productores y consumidores en intercambios de alto valor. Sus principales activos son la información y las interacciones, que en conjunto también son la fuente del valor que crean y su ventaja competitiva”, según Marshall Van Alstyne, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Boston, Geoffrey Parker, profesor de ingeniería de Dartmouth College, y Sangeet, consultor de negocios de plataformas. Paul Choudary, coautores de Platform Revolution .

Las plataformas están en auge. Comprender qué los hace tan exitosos puede ayudar a los propietarios de cualquier tipo de negocio a catalizar el crecimiento.

¿Qué hace que un negocio de plataforma sea diferente?

Es importante tener en cuenta que, si bien las empresas de plataformas facilitan intercambios de alto valor, no son necesariamente las directamente responsables de proporcionar bienes o servicios de la forma en que lo hacen las empresas de oleoductos.

Para ilustrar mejor este punto, utilicemos una comparación simple entre dos negocios familiares: Target, un negocio de tubería tradicional, y el segmento del mercado de Amazon, un negocio de plataforma.

Como negocio de canalización, Target tiene relaciones con varios proveedores a quienes compra productos para vender en sus tiendas. Target es responsable del capital requerido para mantener el inventario y del marketing para garantizar que los clientes ingresen a sus tiendas (entre muchos otros costos). En última instancia, su objetivo es vender el inventario por un margen de utilidad que tenga en cuenta todos estos costos.

Por otro lado, el negocio del mercado de Amazon no mantiene un inventario y los vendedores son en gran medida responsables de su propio marketing, que puede incluir la compra de anuncios de Amazon.

Si bien ninguno de los negocios es un ejemplo puro de canalización o plataforma, sirven como referencias útiles para la discusión. A fines de 2020, según los analistas de Marketplace Pulse, la plataforma de Amazon valía más de una vez y media su negocio de canalización. Por otro lado, aunque Target se sumerge en el modelo de plataforma con respecto a sus mostradores de Starbucks en la tienda, las tiendas de belleza Ulta y el mercado Target Plus, todavía es solo una parte muy pequeña de su negocio general.

El efecto de red

El beneficio del modelo de plataforma se debe a algo llamado efecto de red. Según Van Alstyne, Parker y Choudary, el efecto de red describe el fenómeno en el que el aumento de vendedores y compradores crea un aumento en el valor.

Podemos ver claramente la diferencia en el ejemplo de Target y Amazon.

Gracias a su negocio de mercado, Amazon puede beneficiarse de un ciclo virtuoso: a medida que más vendedores se unen a la plataforma, más compradores pueden encontrar lo que buscan, lo que lleva a más vendedores, y así sucesivamente. Debido a que Amazon no tiene que preocuparse por escalar el inventario o pagar por el marketing, la empresa puede incorporar continuamente nuevos comerciantes de manera eficiente, lo que amplía aún más la ventaja competitiva de la empresa en todos los ámbitos.

Target, por otro lado, tiene una capacidad finita para expandir sus ofertas de productos, y esas decisiones son a menudo un juego de suma cero. Para almacenar un producto, Target debe mover la asignación de otro producto o decidir no vender algo por completo. Además, un aumento en la cantidad de compradores en una ubicación de Target no necesariamente resulta directamente en proveedores adicionales que venden a través de Target en su totalidad.

Si bien el efecto de red podría pasar de un círculo virtuoso a uno vicioso (si los usuarios abandonan rápidamente una plataforma, por ejemplo), las empresas que han capitalizado los efectos de red han sido recompensadas generosamente.

Análisis financiero: Amazon vs. Target

Los beneficios del modelo de plataforma se confirman en una comparación financiera. Una vez más, vale la pena recordar que, si bien ninguno de los negocios es un ejemplo de libro de texto del modelo comercial que representa, los números son instructivos.

Comparación financiera

Amazon supera a Target en todas las métricas relacionadas con la eficiencia del balance. Debido en parte al modelo de negocio de canalización de Target, la empresa tiene que mantener más del doble de inventario en su hoja de balance como porcentaje de los activos totales. Cuando se utiliza el valor empresarial, o EV, como un indicador del valor creado por los activos del balance, esta discrepancia se vuelve aún más evidente, ya que Target tiene en promedio el 15,38 % de su EV inmovilizado en el inventario, mientras que Amazon solo tiene el 2,21 %.

Las estadísticas de generación de ingresos cuentan una historia similar, ya que Target necesita gastar cantidades significativamente mayores en los bienes vendidos: 70,52 % de los ingresos en promedio, en comparación con el 60,53 % de Amazon. Del mismo modo, Target gasta mucho más en ventas, costos generales y administrativos, que incluyen marketing: 20,59 % frente al 7,88 % de Amazon. Las eficiencias relativas de Amazon le otorgan un margen EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) del 11,91 % frente al 9,25 % de Target.

Como resultado de este desempeño superior en eficiencia general, no sorprende que Amazon haya podido aumentar sus ingresos a una tasa anual promedio simple de 29,67 % desde 2017, mientras que Target ha generado solo un 9,02 %.

Los mercados han recompensado consistentemente a Amazon por esta fortaleza (entre una serie de otros factores) con un múltiplo promedio de EV a EBITDA que es más de tres veces mayor que el de Target.

Cómo incorporar las mejores prácticas de la plataforma en su negocio

Teniendo en cuenta todos los beneficios potenciales, tiene sentido aplicar algunos elementos del modelo de negocio de la plataforma en un negocio existente.

Si bien Silicon Valley puede llevar a la gente a creer que las plataformas son un modelo revolucionario, se puede argumentar que las plataformas existen desde hace mucho tiempo.

Tome la franquicia de restaurantes de comida rápida, por ejemplo. Burger King, que consiste casi en su totalidad en franquicias, proporciona un esquema general para un restaurante, incluido el menú y la marca, pero en última instancia depende del franquiciado proporcionar el valor al consumidor. Al establecer esta red, Burger King cobra una comisión de la misma manera que Amazon obtiene un porcentaje de las ventas en su mercado.

Ese es solo un ejemplo de cómo la incorporación de prácticas de plataforma puede beneficiar a una empresa. Aquí hay algunos consejos para que pienses en cómo puedes hacer lo mismo por el tuyo:

Mejor práctica n.° 1: piense en “activos ligeros”

Un negocio de plataforma tiene la ventaja de tener menos activos (inventario y otro capital fijo) en su balance. Evitar el arrastre de activos aumenta la eficiencia de la empresa.

Mejor práctica n.º 2: aumentar los ingresos basados ​​en comisiones y reducir la dependencia de la rotación de inventario

Las mejores empresas de plataforma pueden generar ingresos sin los costos asociados con la rotación de inventario. Cualquier negocio que pueda continuar tomando un porcentaje de una transacción entre otras dos partes podrá escalar de manera eficiente en capital.

Mejor práctica n.º 3: Alentar a los productores de valor de terceros a incentivar a los clientes para que se unan a la red

Al poner la incentivación en manos de productores externos, una empresa de plataforma puede aprovechar miembros adicionales del ecosistema para ayudar con la comercialización de la plataforma. Efectivamente, esto permite que la empresa de la plataforma subcontrate algunos de sus costos de adquisición de clientes y marketing.

Mejor práctica n.º 4: Aprovechar el aumento de la demanda de los consumidores para fomentar una mayor participación de los productores

Este es el lado opuesto de la moneda en la Mejor Práctica No. 3. Puede fomentar un ciclo virtuoso al atraer a más productores para satisfacer la creciente demanda de los clientes, lo que atrae a más clientes, y así sucesivamente.

Mejor práctica n.° 5: Identifique el valor para terceros dentro de su ecosistema para crear una nueva fuente de ingresos

El ejemplo clásico de esto son las redes sociales, cuyo modelo de negocio completo consiste en proporcionar valor a terceros. Los productores y consumidores habituales de contenido social no están involucrados en ninguna transacción financiera, pero los datos que generan dentro del ecosistema son muy valiosos para los anunciantes externos. Del mismo modo, aprovechar la infraestructura que ha construido su negocio puede generar oportunidades adicionales para crear nuevas fuentes de ingresos.

Estudio de caso: cómo una tienda por departamentos implementa las mejores prácticas de la plataforma

Dado que las mejores prácticas pueden parecer abstractas por sí mismas, es instructivo observar un ejemplo familiar: una hipotética tienda por departamentos estadounidense.

Según casi cualquier parámetro, los grandes almacenes estadounidenses están en apuros. Con el aumento de la competencia del comercio electrónico y el gasto perpetuo de bienes raíces, pocas empresas pueden tener una mayor necesidad de implementar las mejores prácticas de la plataforma que estos antiguos gigantes del comercio estadounidense.

¿Cómo lo están haciendo?

Uso de tiendas subsidiarias para reducir sus activos

En lugar de seguir siendo los únicos responsables de obtener y comprar inventario (y mantenerlo en sus balances), algunos grandes almacenes permiten que las marcas alquilen espacio, por ejemplo, la forma en que la marca de cosméticos Sephora ahora alquila espacio dentro de JCPenney además de los escaparates de los centros comerciales. Las marcas pueden crear tiendas subsidiarias y son responsables de mantener su inventario en sus propios balances.

Obtención de alquileres y comisiones de tiendas subsidiarias

La tienda subsidiaria generalmente paga a la tienda por departamentos anfitriona una combinación de alquiler y un porcentaje de las ventas. Este modelo es muy similar al de Amazon, que cobra a los vendedores una pequeña tarifa por estar en la plataforma y luego cobra una comisión por cada venta. En ambos casos, se depende menos de la rotación directa del inventario, ya que la plataforma obtiene un porcentaje de los ingresos principales.

Alentar a las tiendas subsidiarias a asumir parte de la responsabilidad de atraer clientes

En un modelo mayorista tradicional, la marca recibe sus ingresos cuando vende al minorista, mientras que el minorista asume el riesgo de que los artículos se vendan o no. Sin embargo, con una tienda de marca subsidiaria, la marca asume el riesgo de inventario y, por lo tanto, tiene un mayor incentivo para proporcionar las ventas y el marketing necesarios para atraer clientes.

Aprovechar el aumento del tráfico peatonal para las tiendas subsidiarias para atraer más marcas

Aquí vemos la segunda parte del círculo virtuoso. A medida que más clientes visitan los grandes almacenes para interactuar con la tienda subsidiaria, más marcas pueden ver el valor de unirse a los grandes almacenes. Si bien el compromiso inmobiliario de una tienda por departamentos limita su capacidad de expansión en comparación con un minorista en línea, la oportunidad de agregar más marcas permanece. ### Asociación con un proveedor financiero externo para aumentar los ingresos a través de tarjetas de crédito con la marca de la tienda

Esta es una estrategia más antigua, pero casi todas las tiendas departamentales tienen tarjetas de crédito de marca que permiten que un socio financiero externo se beneficie de la transacción entre la tienda departamental y el consumidor. Al ofrecer descuentos a los compradores que usan la tarjeta, las tiendas pueden alentar las visitas repetidas, mientras que el socio financiero a menudo se beneficia de tasas de interés más altas que las tarjetas de crédito tradicionales.

¿Cómo puede implementar las mejores prácticas de la plataforma?

Con todo eso en mente, estas son las preguntas que debe hacerse cuando piense en "plataformar" su negocio:

• ¿Cómo podría eliminar parte del riesgo del balance general para el negocio? En otras palabras, ¿cómo puede el modelo de negocio volverse más “ligero de activos”?
• ¿Cómo podría el flujo de ingresos volverse menos dependiente de la rotación de activos (generalmente inventario) y más dependiente de las comisiones o tarifas?
• ¿Cómo podrían los terceros convertirse en productores rentables (o proveedores de valor) e incentivar a los consumidores a unirse a la red?
• ¿Cómo podría el aumento de la actividad de los consumidores ayudar a atraer productores adicionales a su empresa?
• ¿Cómo podrían los terceros encontrar valor en los productores y consumidores de su ecosistema?

comida para llevar

Si bien no todas las empresas podrán, o querrán, hacer la transición a Uber o Facebook, eso no significa que los dueños de negocios no deban pensar en las formas en que las mejores prácticas de la plataforma pueden aumentar la eficiencia de su negocio.

Lo más importante que debe recordar al aplicar las lecciones de la plataforma a su propio negocio es que incluso un cambio incremental puede tener un gran impacto positivo. Por lo menos, simplemente considerar cómo las mejores prácticas de la plataforma podrían encajar en su negocio podría ayudarlo a encontrar oportunidades que tal vez no se haya dado cuenta de que existían.