Platform İşletmesi ve Boru Hattı İşletmesi: Ağınızdan Nasıl Yararlanabilirsiniz?

Başlangıç ​​dünyasında her türden platform işi sıcaktır, ancak boru hattı işletmeleri bile bir platform iş modelini başarılı kılan ilkelerden yararlanabilir.

Bir zamanlar Silikon Vadisi teknoloji sihirbazlarının alanı olan WeWork'tan Sweetgreen'e kadar teknoloji dışı işletmeler, değerlerini artırmak için platform iş modelinin bazı varyasyonlarını benimsiyor.

En temelde, platform işletmeleri “üreticileri ve tüketicileri yüksek değerli borsalarda bir araya getiriyor. Boston Üniversitesi İşletme Fakültesi profesörü Marshall Van Alstyne, Dartmouth Koleji mühendislik profesörü Geoffrey Parker ve platform işletme danışmanı Sangeet'e göre, onların başlıca varlıkları bilgi ve etkileşimlerdir ve bunlar birlikte yarattıkları değerin ve rekabet avantajlarının da kaynağıdır”. Paul Choudary, Platform Devrimi'nin ortak yazarları.

Platformlar gelişiyor. Onları bu kadar başarılı yapan şeyin ne olduğunu anlamak, her tür işletme sahibinin büyümeyi hızlandırmasına yardımcı olabilir.

Bir Platform İşletmesini Farklı Kılan Nedir?

Platform işletmeleri yüksek değerli değişimleri kolaylaştırırken, boru hattı işletmelerinin yaptığı gibi mal veya hizmet sağlamaktan doğrudan sorumlu olanların mutlaka onlar olmadığını belirtmek önemlidir.

Bu noktayı daha iyi açıklamak için, iki tanıdık işletme arasında basit bir karşılaştırma yapalım: Geleneksel bir boru hattı işletmesi olan Target ve bir platform işletmesi olan Amazon'un pazar yeri segmenti.

Bir boru hattı işletmesi olarak Target'ın, mağazalarında satmak üzere ürün satın aldığı birkaç tedarikçiyle ilişkileri vardır. Target, envanteri korumak için gereken sermayeden ve müşterilerin mağazalarına girmesini sağlamak için pazarlamadan (diğer birçok maliyetin yanı sıra) sorumludur. Sonuçta amacı, envanteri tüm bu çeşitli maliyetleri hesaba katan bir fiyat artışı için satmaktır.

Öte yandan, Amazon'un pazar yeri işletmesi envanter tutmaz ve satıcılar, Amazon'dan reklam satın almayı da içerebilecek kendi pazarlamalarından büyük ölçüde sorumludur.

Her iki iş de saf bir boru hattı veya platform örneği olmasa da, tartışma için faydalı referanslar olarak hizmet eder. Marketplace Pulse analistlerine göre 2020'nin sonunda Amazon'un platformu, boru hattı işinin bir buçuk katından daha değerliydi. Öte yandan, Target, mağaza içi Starbucks tezgahları, Ulta güzellik mağazaları ve Target Plus pazarı ile ilgili olarak platform modeline ayak uydursa da, genel işinin hala çok küçük bir parçası.

Ağ Etkisi

Platform modelinin yararı, ağ etkisi denen bir şeyden kaynaklanmaktadır. Van Alstyne, Parker ve Choudary'ye göre ağ etkisi, satıcılardaki ve alışveriş yapanlardaki artışın değerde bir artış yarattığı olgusunu tanımlar.

Target ve Amazon örneğinde farkı net bir şekilde görebiliriz.

Amazon, pazaryeri işi sayesinde erdemli bir döngüden faydalanabiliyor: Platforma daha fazla satıcı katıldıkça, daha fazla alıcı istediklerini bulabiliyor ve bu da daha fazla satıcıya yol açıyor ve bu böyle devam ediyor. Amazon'un envanteri ölçeklendirme veya pazarlama için ödeme yapma konusunda endişelenmesi gerekmediğinden, şirket sürekli olarak yeni tüccarları verimli bir şekilde bünyesine katabiliyor ve bu da şirketin rekabet avantajını genel olarak daha da genişletiyor.

Öte yandan Target, ürün tekliflerini genişletme konusunda sınırlı bir yeteneğe sahiptir ve bu kararlar genellikle sıfır toplamlı bir oyundur. Bir ürünü stoklamak için Target, tahsisatı başka bir üründen taşımalı veya bir şeyi tamamen taşımamaya karar vermelidir. Ayrıca, bir Target konumunda alışveriş yapanların sayısındaki artış, doğrudan bir bütün olarak Target aracılığıyla satış yapan ek satıcılarla doğrudan sonuçlanmaz.

Ağ etkisi, erdemli bir döngüden kısır bir döngüye dönüşebilirken, örneğin kullanıcılar bir platformu hızla terk ederse, ağ etkilerinden yararlanan şirketler cömertçe ödüllendirildi.

Finansal Analiz: Amazon vs. Hedef

Platform modelinin faydaları finansal bir karşılaştırmada ortaya çıkar. Her iki işletme de temsil ettiği iş modelinin ders kitabı örneği olmasa da rakamların öğretici olduğunu tekrar hatırlatmakta fayda var.

Finansal Karşılaştırma

Amazon, bilanço verimliliğiyle ilgili tüm ölçümlerde Target'tan daha iyi performans gösteriyor. Kısmen Target'in boru hattı iş modeli nedeniyle, şirketin bilançosunda toplam varlıkların yüzdesinin iki katından fazla envanter tutması gerekiyor. Kurumsal değer veya EV, bilanço varlıkları tarafından yaratılan değer için bir vekil olarak kullanıldığında, Target'in EV'sinin ortalama %15,38'ini envantere bağlıyken Amazon'un yalnızca %2,21'i olduğu için bu tutarsızlık daha da belirginleşir.

Gelir yaratma istatistikleri de benzer bir hikaye anlatıyor; Target'in satılan mallara anlamlı ölçüde daha fazla harcama yapması gerekiyor - Amazon'un %60,53'üne kıyasla ortalama gelirin %70,52'si. Benzer şekilde Target, pazarlamayı içeren satış, genel ve idari maliyetlere çok daha fazla harcama yapıyor - Amazon'un %7,88'ine karşılık %20,59. Amazon'un göreceli verimliliği, ona bir FAVÖK (faiz, vergi, amortisman ve amortisman öncesi kazanç) verir - Hedef'in %9,25'ine karşı %11,91'lik bir marj.

Bu genel verimlilik performansının bir sonucu olarak, Amazon'un 2017'den bu yana basit bir yıllık ortalama %29,67 oranında gelir artırabilmesi ve Target'in yalnızca %9,02 elde etmesi şaşırtıcı değil.

Piyasalar, Amazon'u bu güç için (bir dizi başka faktörün yanı sıra), Target'in üç katından daha fazla olan ortalama EV-FAVÖK çarpanıyla sürekli olarak ödüllendirdi.

En İyi Platform Uygulamalarını İşletmenize Nasıl Dahil Edersiniz?

Tüm potansiyel faydalar göz önüne alındığında, bazı platform iş modeli öğelerini mevcut bir işletmeye uygulamak mantıklıdır.

Silikon Vadisi, insanları platformların devrim niteliğinde bir model olduğuna inandırsa da, platformların uzun süredir var olduğu iddiası ortaya atılabilir.

Örneğin, fast-food restoranı franchise'ını alın. Neredeyse tamamen franchise'lardan oluşan Burger King, bir restoran için menü ve marka bilinci oluşturma da dahil olmak üzere genel bir taslak sağlar, ancak nihayetinde bir tüketiciye değeri sağlamak franchise sahibine bağlıdır. Bu ağı kurarken, Burger King, Amazon'un kendi pazarındaki satışların bir yüzdesini aldığı gibi bir komisyon alır.

Bu, platform uygulamalarını birleştirmenin bir işletmeye nasıl fayda sağlayabileceğinin sadece bir örneğidir. Aynı şeyi kendiniz için nasıl yapabileceğinizi düşünmenizi sağlayacak bazı ipuçları:

En İyi Uygulama No. 1: “Işık Varlık” düşünün

Bir platform işletmesi, bilançosunda daha az varlık (envanter ve diğer sabit sermaye) avantajına sahiptir. Varlık sürüklenmesinden kaçınmak şirketin verimliliğini artırır.

En İyi Uygulama No. 2: Komisyona Dayalı Geliri Artırma, Stok Devir Hızına Güveni Azaltma

En iyi platform işletmeleri, envanter devir hızıyla ilişkili maliyetler olmadan gelir elde edebilir. Diğer iki taraf arasındaki bir işlemin yüzdesini almaya devam edebilen herhangi bir işletme, sermaye açısından verimli bir şekilde ölçeklenebilecektir.

En İyi Uygulama No. 3: Üçüncü Taraf Değer Üreticilerini Müşterileri Ağa Katılmaya Teşvik Etmeye Teşvik Edin

Bir platform işletmesi, teşviki üçüncü taraf üreticilerin eline vererek, platformun pazarlanmasına yardımcı olmak için ekosistemin ek üyelerinden yararlanabilir. Etkili bir şekilde bu, platform şirketinin pazarlama ve müşteri edinme maliyetlerinin bir kısmını dışarıdan temin etmesine olanak tanır.

En İyi Uygulama No. 4: Daha Fazla Üretici Katılımını Teşvik Etmek için Artan Tüketici Talebinden Yararlanma

Bu, En İyi Uygulama No. 3'teki madalyonun diğer yüzüdür. Artan müşteri talebini karşılamak için daha fazla üretici getirerek, bu da daha fazla müşteri getirerek, vb. erdemli bir döngüyü besleyebilirsiniz.

En İyi Uygulama No. 5: Yeni Bir Gelir Akışı Oluşturmak için Ekosisteminizdeki Üçüncü Taraflara Değeri Tanımlayın

Bunun klasik örneği, tüm iş modeli üçüncü taraflara değer sağlamakla ilgili olan sosyal ağlardır. Sosyal içeriğin ekmek ve tereyağı üreticileri ve tüketicileri herhangi bir finansal işleme dahil değildir, ancak ekosistem içinde ürettikleri veriler üçüncü taraf reklamcılar için çok değerlidir. Benzer şekilde, işletmenizin oluşturduğu altyapıdan yararlanmak, yeni gelir akışları oluşturmak için ek fırsatlar sağlayabilir.

Vaka Çalışması: Bir Alışveriş Merkezi En İyi Platform Uygulamalarını Nasıl Uygular?

En iyi uygulamalar kendi başlarına soyut görünebileceğinden, tanıdık bir örneğe bakmak öğreticidir: varsayımsal bir Amerikan mağazası.

Neredeyse tüm ölçütlere göre, Amerikan mağazası mücadele ediyor. E-ticaret rekabetinin artması ve gayrimenkulün sürekli harcaması ile, platformdaki en iyi uygulamaları uygulamaya bu eski Amerikan ticaret devlerinden daha fazla ihtiyaç duyan çok az işletme olabilir.

Nasıl yapıyorlar?

Varlıklarını Azaltmak için Bağlı Mağazaları Kullanma

Envanterin tedarik edilmesinden ve satın alınmasından (ve bunu bilançolarında tutmaktan) tek başına sorumlu olmak yerine, bazı mağazalar markaların yer kiralamasına izin veriyor - örneğin, kozmetik markası Sephora'nın alışveriş merkezi vitrinlerine ek olarak JCPenney içinde yer kiralaması gibi. Markalar yan mağazalar oluşturabilir ve envanterlerini kendi bilançolarında tutmaktan sorumludur.

İştirak Mağazalarından Kira ve Komisyon Getirme

Yan mağaza tipik olarak ev sahibi mağazaya kira ve satış yüzdesinin bir kombinasyonunu öder. Bu model, satıcılardan platformda oldukları için küçük bir ücret alan ve ardından her satıştan komisyon alan Amazon'a çok benzer. Her iki durumda da, platform bunun yerine gelirin bir yüzdesini kazandığından, doğrudan envanter cirosuna daha az güven duyulur.

Bağlı Mağazaları Müşteri Çekme Sorumluluğunun Bazılarını Omuzlamaya Teşvik Etmek

Geleneksel toptan satış modelinde marka, perakendeciye satış yaparken gelirini elde ederken, perakendeci ürünlerin satılıp satılamayacağı riskini üstlenir. Bununla birlikte, bir yan marka mağaza ile, marka envanter riskini taşır ve bu nedenle müşterileri çekmek için gereken satış ve pazarlamayı sağlamak için daha fazla teşvike sahiptir.

Daha Fazla Markayı Çekmek için Yan Mağazaların Artan Yaya Trafiğinden Yararlanma

Burada erdemli döngünün ikinci bölümünü görüyoruz. Daha fazla müşteri, yan mağazayla etkileşim kurmak için büyük mağazaları ziyaret ettikçe, ek markalar büyük mağazaya katılmanın değerini görebilir. Bir mağazanın emlak taahhüdü, çevrimiçi bir perakendeciye kıyasla genişleme yeteneğini sınırlarken, daha fazla marka ekleme fırsatı devam ediyor. ### Mağaza Markalı Kredi Kartları Yoluyla Geliri Artırmak için Üçüncü Taraf Finans Sağlayıcıyla Ortaklık

Bu daha eski bir stratejidir, ancak neredeyse tüm mağazalarda, üçüncü taraf finansman ortağının mağaza ve tüketici arasındaki işlemden faydalanmasına olanak tanıyan markalı kredi kartları bulunur. Mağazalar, kartı kullanan müşterilere indirimler sunarak tekrar ziyaretleri teşvik edebilirken, finansman ortağı genellikle geleneksel kredi kartlarından daha yüksek faiz oranlarından yararlanır.

Platform En İyi Uygulamalarını Nasıl Uygulayabilirsiniz?

Tüm bunları göz önünde bulundurarak, işinizi “platformlaştırmayı” düşünürken kendinize sormanız gereken sorular şunlardır:

• İşletmenin bilanço riskinin bir kısmını nasıl ortadan kaldırabilirsiniz? Başka bir deyişle, iş modeli nasıl daha “varlık ışığı” haline gelebilir?
• Gelir akışı nasıl varlık devrine (tipik olarak envanter) daha az bağımlı hale gelebilir ve komisyonlara veya ücretlere daha fazla bağımlı hale gelebilir?
• Üçüncü taraflar nasıl karlı üreticiler (veya değer sağlayıcılar) olabilir ve tüketicileri ağa katılmaya teşvik edebilir?
• Artan tüketici faaliyeti, şirketinize ek üreticilerin çekilmesine nasıl yardımcı olabilir?
• Üçüncü taraflar ekosisteminizdeki üreticiler ve tüketicilerde nasıl değer bulabilir?

paket servisler

Her işletme bir Uber'e veya Facebook'a geçiş yapamayacak veya geçmek istemeyecek olsa da, bu, işletme sahiplerinin platformdaki en iyi uygulamaların işletmelerinin verimliliğini artırabileceği yolları düşünmemeleri gerektiği anlamına gelmez.

Platformun derslerini kendi işinize uygularken hatırlamanız gereken en önemli şey, kademeli değişikliklerin bile büyük bir olumlu etkisi olabileceğidir. En iyi platform uygulamalarının işletmenize nasıl uyacağını düşünmek, orada olduğunu fark etmemiş olabileceğiniz fırsatları bulmanıza yardımcı olabilir.