Negócios de plataforma versus negócios de pipeline: como alavancar sua rede

Os negócios de plataforma de todos os tipos estão em alta no mundo das startups, mas mesmo os negócios de pipeline podem se beneficiar dos princípios que tornam um modelo de negócios de plataforma bem-sucedido.

Uma vez que o domínio dos magos da tecnologia do Vale do Silício, as empresas não tecnológicas, da WeWork à Sweetgreen, estão adotando algumas variações do modelo de negócios da plataforma para aumentar seu valor.

Em sua forma mais básica, os negócios de plataforma “reúnem produtores e consumidores em trocas de alto valor. Seus principais ativos são informações e interações, que juntas também são a fonte do valor que criam e sua vantagem competitiva”, de acordo com o professor Marshall Van Alstyne da Boston University School of Business, o professor de engenharia do Dartmouth College Geoffrey Parker e o consultor de negócios de plataforma Sangeet Paul Choudary, coautores de Platform Revolution .

As plataformas estão crescendo. Compreender o que os torna tão bem-sucedidos pode ajudar os proprietários de qualquer tipo de negócio a catalisar o crescimento.

O que torna um negócio de plataforma diferente?

É importante observar que, embora os negócios de plataforma facilitem trocas de alto valor, eles não são necessariamente os responsáveis ​​diretos por fornecer bens ou serviços da maneira que os negócios de pipeline fazem.

Para ilustrar melhor esse ponto, vamos usar uma comparação simples entre dois negócios conhecidos: Target, um negócio tradicional de pipeline, e o segmento de mercado da Amazon, um negócio de plataforma.

Como um negócio de pipeline, a Target mantém relacionamento com diversos fornecedores de quem compra produtos para vender em suas lojas. A Target é responsável pelo capital necessário para manter o estoque e pelo marketing para garantir que os clientes entrem em suas lojas (entre muitos outros custos). Em última análise, seu objetivo é vender o estoque por uma margem de lucro que leve em consideração todos esses diversos custos.

Por outro lado, o mercado de marketplace da Amazon não mantém estoque e os vendedores são amplamente responsáveis ​​por seu próprio marketing – que pode incluir a compra de anúncios da Amazon.

Embora nenhum dos negócios seja um exemplo puro de pipeline ou plataforma, eles servem como referências úteis para discussão. Até o final de 2020, de acordo com analistas do Marketplace Pulse, a plataforma da Amazon valia mais de uma vez e meia seu negócio de pipeline. Por outro lado, embora a Target mergulhe os pés no modelo de plataforma em relação aos balcões Starbucks nas lojas, lojas de beleza Ulta e mercado Target Plus, ainda é apenas uma parte muito pequena de seus negócios gerais.

O Efeito Rede

O benefício do modelo de plataforma se deve a algo chamado efeito de rede. De acordo com Van Alstyne, Parker e Choudary, o efeito de rede descreve o fenômeno em que o aumento de vendedores e compradores cria um aumento de valor.

Podemos ver claramente a diferença no exemplo da Target e da Amazon.

Graças ao seu negócio de marketplace, a Amazon pode se beneficiar de um ciclo virtuoso: à medida que mais vendedores ingressam na plataforma, mais compradores podem encontrar o que desejam, o que leva a mais vendedores e assim por diante. Como a Amazon não precisa se preocupar em dimensionar o estoque ou pagar pelo marketing, a empresa pode integrar continuamente novos comerciantes com eficiência, o que expande ainda mais a vantagem competitiva da empresa em todos os setores.

A Target, por outro lado, tem uma capacidade finita de expandir suas ofertas de produtos, e essas decisões geralmente são um jogo de soma zero. Para estocar um produto, a Target deve transferir a alocação de outro produto ou decidir não transportar algo inteiramente. Além disso, um aumento no número de compradores em um local da Target não resulta necessariamente em fornecedores adicionais vendendo por meio da Target como um todo.

Embora o efeito da rede possa passar de um ciclo virtuoso para um ciclo vicioso – se os usuários abandonarem rapidamente uma plataforma, por exemplo – as empresas que capitalizaram os efeitos da rede foram recompensadas generosamente.

Análise Financeira: Amazon vs. Target

Os benefícios do modelo de plataforma se confirmam em uma comparação financeira. Novamente, vale lembrar que, embora nenhum dos negócios seja um exemplo clássico do modelo de negócios que representa, os números são instrutivos.

Comparação Financeira

A Amazon supera a Target em todas as métricas relacionadas à eficiência do balanço. Devido em parte ao modelo de negócios de pipeline da Target, a empresa precisa manter mais que o dobro de estoque em seu balanço patrimonial como porcentagem do total de ativos. Ao usar o valor da empresa, ou EV, como proxy do valor criado pelos ativos do balanço, essa discrepância fica ainda mais aparente, pois a Target tem em média 15,38% de seu EV atrelado ao estoque, enquanto a Amazon tem apenas 2,21%.

As estatísticas de geração de renda contam uma história semelhante, com a Target precisando gastar quantias significativamente maiores em mercadorias vendidas – 70,52% das receitas em média, em comparação com os 60,53% da Amazon. Da mesma forma, a Target gasta muito mais em vendas, custos gerais e administrativos, que incluem marketing – 20,59% versus 7,88% da Amazon. As eficiências relativas da Amazon proporcionam uma margem EBITDA – lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização – de 11,91% versus a Target de 9,25%.

Como resultado desse desempenho geral de eficiência superior, não é surpresa que a Amazon tenha conseguido aumentar as receitas em uma taxa média anual simples de 29,67% desde 2017, enquanto a Target gerou apenas 9,02%.

Os mercados recompensaram consistentemente a Amazon por essa força (entre vários outros fatores) com um múltiplo médio de EV para EBITDA que é mais de três vezes maior que o da Target.

Como incorporar as melhores práticas da plataforma em seu negócio

Considerando todos os benefícios potenciais, faz sentido aplicar alguns elementos do modelo de negócios da plataforma em um negócio existente.

Embora o Vale do Silício possa levar as pessoas a acreditar que as plataformas são um modelo revolucionário, pode-se argumentar que as plataformas existem há muito tempo.

Pegue a franquia de restaurantes de fast-food, por exemplo. O Burger King, que consiste quase inteiramente em franquias, fornece um esboço geral para um restaurante, incluindo menu e marca, mas, em última análise, cabe ao franqueado fornecer o valor ao consumidor. Ao estabelecer essa rede, o Burger King recebe uma comissão da mesma forma que a Amazon recebe uma porcentagem das vendas em seu mercado.

Esse é apenas um exemplo de como a incorporação de práticas de plataforma pode beneficiar um negócio. Aqui estão algumas dicas para você pensar em como você pode fazer o mesmo para o seu:

Melhor prática nº 1: pense em “Asset Light”

Um negócio de plataforma tem a vantagem de ter menos ativos (estoque e outro capital fixo) em seu balanço. Evitar o arrasto de ativos aumenta a eficiência da empresa.

Melhor prática nº 2: aumentar a receita baseada em comissões, diminuindo a dependência do giro de estoque

As melhores plataformas de negócios podem gerar receita sem os custos associados ao giro do estoque. Qualquer negócio que possa continuar a receber uma porcentagem de uma transação entre duas outras partes poderá escalar de maneira eficiente em termos de capital.

Melhor prática nº 3: Incentivar os produtores de valor terceirizados a incentivar os clientes a ingressar na rede

Ao colocar o incentivo nas mãos de produtores terceirizados, uma empresa de plataforma pode alavancar membros adicionais do ecossistema para ajudar no marketing da plataforma. Efetivamente, isso permite que a empresa da plataforma terceirize alguns de seus custos de marketing e aquisição de clientes.

Melhor prática nº 4: Aproveite o aumento da demanda do consumidor para incentivar mais participação do produtor

Este é o lado oposto da moeda na Melhor Prática nº 3. Você pode nutrir um ciclo virtuoso trazendo mais produtores para atender à crescente demanda dos clientes – o que traz mais clientes e assim por diante.

Melhor prática nº 5: Identifique o valor para terceiros em seu ecossistema para criar um novo fluxo de receita

O exemplo clássico disso são as redes sociais – cujo modelo de negócios inteiro é fornecer valor a terceiros. Os produtores e consumidores de conteúdo social não estão envolvidos em nenhuma transação financeira, mas os dados que eles geram dentro do ecossistema são muito valiosos para anunciantes terceirizados. Da mesma forma, aproveitar a infraestrutura que sua empresa construiu pode gerar oportunidades adicionais para criar novos fluxos de receita.

Estudo de caso: como uma loja de departamentos implementa as práticas recomendadas da plataforma

Como as melhores práticas podem parecer abstratas por si só, é instrutivo olhar para um exemplo familiar: uma hipotética loja de departamentos americana.

Por quase qualquer métrica, a loja de departamentos americana está lutando. Com o aumento da concorrência no comércio eletrônico e a despesa perpétua do setor imobiliário, poucas empresas podem estar com maior necessidade de implementar as melhores práticas de plataforma do que esses antigos gigantes do comércio americano.

Como eles estão fazendo isso?

Usando lojas subsidiárias para reduzir seus ativos

Em vez de permanecerem exclusivamente responsáveis ​​pela aquisição e compra de estoque (e mantê-lo em seus balanços), algumas lojas de departamento estão permitindo que as marcas aluguem espaço – por exemplo, a forma como a marca de cosméticos Sephora agora aluga espaço dentro da JCPenney, além das vitrines dos shoppings. As marcas são capazes de criar lojas subsidiárias e são responsáveis ​​por manter seus estoques em seus próprios balanços.

Trazendo Aluguel e Comissões de Lojas Subsidiárias

A loja subsidiária normalmente paga à loja de departamentos anfitriã uma combinação de aluguel e uma porcentagem das vendas. Esse modelo é muito parecido com o da Amazon, que cobra dos vendedores uma pequena taxa por estar na plataforma e depois cobra uma comissão por cada venda. Em ambos os casos, há menos dependência do giro de estoque direto, pois a plataforma está ganhando uma porcentagem da receita principal.

Incentivando as lojas subsidiárias a assumir parte da responsabilidade de atrair clientes

Em um modelo tradicional de atacado, a marca recebe sua receita ao vender para o varejista, enquanto o varejista assume o risco de que os itens possam ou não vender. No entanto, com uma loja de marca subsidiária, a marca assume o risco de estoque e, portanto, tem maior incentivo para fornecer as vendas e o marketing necessários para atrair clientes.

Aproveitando o aumento do tráfego de pessoas para lojas subsidiárias para atrair mais marcas

Aqui vemos a segunda parte do ciclo virtuoso. À medida que mais clientes visitam lojas de departamentos para interagir com a loja subsidiária, outras marcas podem ver valor em ingressar na loja de departamentos. Embora o compromisso imobiliário de uma loja de departamentos limite sua capacidade de expansão em comparação com um varejista on-line, a oportunidade de adicionar mais marcas permanece. ### Parceria com um provedor financeiro terceirizado para aumentar a receita por meio de cartões de crédito da marca da loja

Essa é uma estratégia mais antiga, mas quase todas as lojas de departamentos têm cartões de crédito de marca que permitem que um parceiro de financiamento terceirizado se beneficie da transação entre a loja de departamentos e o consumidor. Ao oferecer descontos aos compradores que usam o cartão, as lojas podem incentivar visitas repetidas, enquanto o parceiro financeiro geralmente se beneficia de taxas de juros mais altas do que os cartões de crédito tradicionais.

Como você pode implementar as melhores práticas da plataforma?

Com tudo isso em mente, aqui estão as perguntas a serem feitas ao pensar em “plataformar” seu negócio:

• Como você pode remover parte do risco do balanço patrimonial para o negócio? Em outras palavras, como o modelo de negócios pode se tornar mais “ativo leve”?
• Como o fluxo de receita pode se tornar menos dependente do giro de ativos (normalmente estoque) e mais dependente de comissões ou taxas?
• Como terceiros podem se tornar produtores lucrativos (ou provedores de valor) e incentivar os consumidores a se juntarem à rede?
• Como o aumento da atividade do consumidor pode ajudar a atrair produtores adicionais para sua empresa?
• Como terceiros podem encontrar valor nos produtores e consumidores em seu ecossistema?

Aprendizado

Embora nem todas as empresas possam – ou queiram – fazer a transição para um Uber ou Facebook, isso não significa que os proprietários de empresas não devam pensar em maneiras pelas quais as práticas recomendadas da plataforma podem aumentar a eficiência de seus negócios.

A coisa mais importante a ser lembrada ao aplicar as lições da plataforma ao seu próprio negócio é que mesmo uma mudança incremental pode ter um grande impacto positivo. Se nada mais, simplesmente considerar como as práticas recomendadas da plataforma podem se encaixar em seus negócios pode ajudá-lo a encontrar oportunidades que talvez você não tenha percebido que existiam.