Bisnis Platform vs. Bisnis Pipeline: Cara Memanfaatkan Jaringan Anda

Semua jenis bisnis platform sedang populer di dunia startup, tetapi bahkan bisnis pipeline dapat mengambil manfaat dari prinsip-prinsip yang membuat model bisnis platform berhasil.

Setelah domain penyihir teknologi Silicon Valley, bisnis nonteknologi dari WeWork hingga Sweetgreen mengadopsi beberapa variasi model bisnis platform untuk meningkatkan nilainya.

Pada dasarnya, bisnis platform “menyatukan produsen dan konsumen dalam pertukaran bernilai tinggi. Aset utama mereka adalah informasi dan interaksi, yang bersama-sama juga merupakan sumber nilai yang mereka ciptakan dan keunggulan kompetitif mereka,” menurut profesor Sekolah Bisnis Universitas Boston Marshall Van Alstyne, profesor teknik Dartmouth College Geoffrey Parker, dan konsultan bisnis platform Sangeet. Paul Choudary, rekan penulis Platform Revolution .

Platform sedang booming. Memahami apa yang membuat mereka begitu sukses dapat membantu pemilik segala jenis bisnis mengkatalisasi pertumbuhan.

Apa yang Membuat Bisnis Platform Berbeda?

Penting untuk dicatat bahwa meskipun bisnis platform memfasilitasi pertukaran bernilai tinggi, mereka belum tentu bertanggung jawab secara langsung untuk menyediakan barang atau jasa seperti yang dilakukan oleh bisnis pipa.

Untuk mengilustrasikan poin ini dengan lebih baik, mari gunakan perbandingan sederhana antara dua bisnis yang sudah dikenal: Target, bisnis saluran pipa tradisional, dan segmen pasar Amazon, bisnis platform.

Sebagai bisnis pipa, Target memiliki hubungan dengan sejumlah pemasok dari mana Target membeli produk untuk dijual di tokonya. Target bertanggung jawab atas modal yang diperlukan untuk memelihara inventaris dan pemasaran untuk memastikan pelanggan memasuki tokonya (di antara banyak biaya lainnya). Pada akhirnya, tujuannya adalah untuk menjual inventaris untuk markup yang memperhitungkan semua berbagai biaya ini.

Di sisi lain, bisnis pasar Amazon tidak memelihara inventaris dan sebagian besar penjual bertanggung jawab atas pemasaran mereka sendiri—yang mungkin termasuk membeli iklan dari Amazon.

Meskipun tidak ada bisnis yang merupakan contoh murni dari saluran atau platform, mereka berfungsi sebagai referensi yang berguna untuk diskusi. Pada akhir tahun 2020, menurut analis di Marketplace Pulse, platform Amazon bernilai lebih dari satu setengah kali bisnis saluran pipanya. Di sisi lain, meskipun Target benar-benar terjun ke dalam model platform sehubungan dengan konter Starbucks di dalam toko, toko kecantikan Ulta, dan pasar Target Plus, itu masih hanya sebagian kecil dari keseluruhan bisnisnya.

Efek Jaringan

Manfaat dari model platform adalah karena sesuatu yang disebut efek jaringan. Menurut Van Alstyne, Parker, dan Choudary, efek jaringan menggambarkan fenomena di mana peningkatan vendor dan pembeli menciptakan peningkatan nilai.

Kita dapat dengan jelas melihat perbedaan pada contoh Target dan Amazon.

Berkat bisnis pasarnya, Amazon dapat mengambil manfaat dari siklus yang baik: Semakin banyak penjual bergabung dengan platform, semakin banyak pembeli dapat menemukan apa yang mereka inginkan, yang mengarah ke lebih banyak penjual, dan seterusnya. Karena Amazon tidak perlu khawatir tentang penskalaan inventaris atau membayar pemasaran, perusahaan dapat terus-menerus merekrut pedagang baru secara efisien, yang selanjutnya memperluas keunggulan kompetitif perusahaan secara menyeluruh.

Target, di sisi lain, memiliki kemampuan terbatas untuk memperluas penawaran produknya, dan keputusan tersebut seringkali merupakan permainan zero-sum. Untuk menyimpan satu produk, Target harus memindahkan alokasi dari produk lain atau memutuskan untuk tidak membawa sesuatu sepenuhnya. Selain itu, peningkatan jumlah pembeli di satu lokasi Target tidak serta merta menghasilkan vendor tambahan yang menjual melalui Target secara keseluruhan.

Sementara efek jaringan dapat berubah dari siklus yang baik menjadi lingkaran setan—jika pengguna dengan cepat meninggalkan sebuah platform, misalnya—perusahaan yang telah memanfaatkan efek jaringan telah dihargai dengan mahal.

Analisis Keuangan: Amazon vs. Target

Manfaat model platform terlihat dalam perbandingan finansial. Sekali lagi, perlu diingat bahwa meskipun tidak ada bisnis yang merupakan contoh buku teks dari model bisnis yang diwakilinya, angka-angkanya bersifat instruktif.

Perbandingan Keuangan

Amazon mengungguli Target dalam semua metrik yang terkait dengan efisiensi neraca. Sebagian karena model bisnis pipa Target, perusahaan harus menyimpan lebih dari dua kali lebih banyak persediaan di neraca sebagai persentase dari total aset. Saat menggunakan nilai perusahaan, atau EV, sebagai proxy untuk nilai yang diciptakan oleh aset neraca, perbedaan ini menjadi lebih jelas, karena Target memiliki rata-rata 15,38% dari EV-nya terikat dalam inventaris, sementara Amazon hanya memiliki 2,21%.

Statistik peningkatan pendapatan menceritakan kisah yang serupa, dengan Target perlu membelanjakan jumlah yang jauh lebih besar untuk barang yang dijual—rata-rata 70,52% dari pendapatan, dibandingkan dengan 60,53% Amazon. Demikian juga, Target membelanjakan lebih banyak untuk biaya penjualan, umum, dan administrasi, yang mencakup pemasaran—20,59% versus Amazon 7,88%. Efisiensi relatif Amazon memberinya EBITDA—laba sebelum bunga, pajak, depresiasi, dan amortisasi—margin sebesar 11,91% versus Target sebesar 9,25%.

Sebagai hasil dari kinerja efisiensi keseluruhan ini, tidak mengherankan bahwa Amazon telah mampu meningkatkan pendapatan dengan tingkat tahunan rata-rata sederhana sebesar 29,67% sejak 2017, sementara Target hanya menghasilkan 9,02%.

Pasar secara konsisten memberi penghargaan kepada Amazon untuk kekuatan ini (di antara sejumlah faktor lainnya) dengan rata-rata kelipatan EV-ke-EBITDA yang lebih dari tiga kali lipat dari Target.

Cara Menggabungkan Praktik Terbaik Platform Ke Bisnis Anda

Mengingat semua potensi manfaat, masuk akal untuk menerapkan beberapa elemen model bisnis platform ke dalam bisnis yang ada.

Sementara Lembah Silikon dapat membuat orang percaya bahwa platform adalah model revolusioner, argumen dapat dibuat bahwa platform telah ada sejak lama.

Ambil waralaba restoran cepat saji, misalnya. Burger King, yang hampir seluruhnya terdiri dari waralaba, memberikan garis besar umum untuk sebuah restoran, termasuk menu dan merek, tetapi pada akhirnya terserah pada penerima waralaba untuk memberikan nilai kepada konsumen. Dalam membangun jaringan ini, Burger King mengambil komisi dengan cara yang sama seperti Amazon mengambil persentase penjualan di pasarnya.

Itu hanya salah satu contoh bagaimana menggabungkan praktik platform dapat menguntungkan bisnis. Berikut adalah beberapa tip untuk membuat Anda berpikir tentang bagaimana Anda dapat melakukan hal yang sama untuk Anda:

Praktik Terbaik No. 1: Pikirkan “Aset Ringan”

Bisnis platform memiliki keuntungan dari aset yang lebih sedikit (persediaan dan modal tetap lainnya) di neraca. Menghindari seret aset meningkatkan efisiensi perusahaan.

Praktik Terbaik No. 2: Meningkatkan Pendapatan Berbasis Komisi, Menurunkan Ketergantungan pada Perputaran Inventaris

Bisnis platform terbaik dapat menghasilkan pendapatan tanpa biaya yang terkait dengan perputaran inventaris. Bisnis apa pun yang dapat terus mengambil persentase dari transaksi antara dua pihak lain akan dapat meningkatkan skala dengan cara yang efisien modal.

Praktik Terbaik No. 3: Dorong Produsen Nilai Pihak Ketiga untuk Memberi Insentif kepada Pelanggan untuk Bergabung dengan Jaringan

Dengan memberikan insentif ke tangan produsen pihak ketiga, bisnis platform dapat memanfaatkan anggota ekosistem tambahan untuk membantu pemasaran platform. Secara efektif, ini memungkinkan perusahaan platform untuk mengalihdayakan sebagian dari biaya pemasaran dan akuisisi pelanggannya.

Praktik Terbaik No. 4: Memanfaatkan Peningkatan Permintaan Konsumen untuk Mendorong Lebih Banyak Partisipasi Produsen

Ini adalah sisi berlawanan dari praktik Terbaik No. 3. Anda dapat memelihara siklus yang baik dengan mendatangkan lebih banyak produsen untuk memenuhi permintaan pelanggan yang meningkat—yang mendatangkan lebih banyak pelanggan, dan seterusnya.

Praktik Terbaik No. 5: Identifikasi Nilai bagi Pihak Ketiga Dalam Ekosistem Anda untuk Menciptakan Aliran Pendapatan Baru

Contoh klasiknya adalah jejaring sosial—yang keseluruhan model bisnisnya adalah tentang memberikan nilai kepada pihak ketiga. Produsen roti dan mentega dan konsumen konten sosial tidak terlibat dalam transaksi keuangan apa pun, tetapi data yang mereka hasilkan dalam ekosistem sangat berharga bagi pengiklan pihak ketiga. Demikian juga, memanfaatkan infrastruktur yang telah dibangun bisnis Anda dapat menghasilkan peluang tambahan untuk menciptakan aliran pendapatan baru.

Studi Kasus: Bagaimana Department Store Menerapkan Praktik Terbaik Platform

Karena praktik terbaik mungkin tampak abstrak dengan sendirinya, adalah instruktif untuk melihat contoh yang sudah dikenal: department store hipotetis Amerika.

Dengan hampir semua metrik, department store Amerika sedang berjuang. Dengan meningkatnya persaingan e-niaga dan biaya real estat yang terus-menerus, beberapa bisnis mungkin lebih membutuhkan penerapan praktik terbaik platform daripada raksasa perdagangan Amerika sebelumnya.

Bagaimana mereka melakukannya?

Menggunakan Toko Anak Perusahaan untuk Mengurangi Asetnya

Alih-alih hanya bertanggung jawab untuk mendapatkan dan membeli inventaris (dan menyimpannya di neraca mereka), beberapa department store mengizinkan merek untuk menyewakan ruang—misalnya, cara merek kosmetik Sephora sekarang menyewakan ruang di dalam JCPenney selain etalase mal. Merek dapat membuat toko anak perusahaan dan bertanggung jawab untuk menyimpan inventaris mereka di neraca mereka sendiri.

Membawa Sewa dan Komisi Dari Toko Anak Perusahaan

Toko anak perusahaan biasanya membayar department store tuan rumah dengan kombinasi sewa dan persentase penjualan. Model ini sangat mirip dengan Amazon, yang membebankan sedikit biaya kepada penjual karena berada di platform dan kemudian mengambil komisi untuk setiap penjualan. Dalam kedua kasus, ketergantungan pada perputaran inventaris langsung berkurang, karena platform menghasilkan persentase pendapatan topline sebagai gantinya.

Mendorong Toko Anak Perusahaan untuk Memikul Beberapa Tanggung Jawab untuk Menarik Pelanggan

Dalam model grosir tradisional, merek menerima pendapatannya saat menjual ke pengecer, sementara pengecer menanggung risiko bahwa barang mungkin atau mungkin tidak terjual. Namun, dengan toko merek anak perusahaan, merek membawa risiko persediaan dan dengan demikian memiliki insentif yang lebih besar untuk menyediakan penjualan dan pemasaran yang diperlukan untuk menarik pelanggan.

Memanfaatkan Peningkatan Lalu Lintas Kaki untuk Toko Anak Perusahaan untuk Menarik Lebih Banyak Merek

Di sini kita melihat bagian kedua dari siklus kebajikan. Karena semakin banyak pelanggan mengunjungi department store untuk terlibat dengan toko anak perusahaan, merek tambahan mungkin melihat nilai dalam bergabung dengan department store. Sementara komitmen real-estate department store membatasi kemampuannya untuk berkembang dibandingkan dengan pengecer online, peluang untuk menambahkan lebih banyak merek tetap ada. ### Bermitra Dengan Penyedia Keuangan Pihak Ketiga untuk Meningkatkan Pendapatan Melalui Kartu Kredit Bermerek Toko

Ini adalah strategi lama, tetapi hampir semua department store memiliki kartu kredit bermerek yang memungkinkan mitra pembiayaan pihak ketiga untuk mendapatkan keuntungan dari transaksi antara department store dan konsumen. Dengan menawarkan diskon kepada pembeli yang menggunakan kartu tersebut, toko dapat mendorong kunjungan berulang, sementara mitra pembiayaan sering kali mendapat manfaat dari suku bunga yang lebih tinggi daripada kartu kredit tradisional.

Bagaimana Anda Dapat Menerapkan Praktik Terbaik Platform?

Dengan semua itu dalam pikiran, berikut adalah pertanyaan untuk bertanya pada diri sendiri saat Anda berpikir tentang "platforming" bisnis Anda:

• Bagaimana Anda bisa menghilangkan beberapa risiko neraca ke bisnis? Dengan kata lain, bagaimana model bisnis bisa menjadi lebih “asset light”?
• Bagaimana aliran pendapatan menjadi kurang bergantung pada perputaran aset (biasanya inventaris) dan lebih bergantung pada komisi atau biaya?
• Bagaimana pihak ketiga dapat menjadi produsen (atau penyedia nilai) yang menguntungkan dan mendorong konsumen untuk bergabung dengan jaringan?
• Bagaimana peningkatan aktivitas konsumen dapat membantu mendorong produsen tambahan ke perusahaan Anda?
• Bagaimana pihak ketiga dapat menemukan nilai dalam produsen dan konsumen di ekosistem Anda?

Bawa pulang

Meskipun tidak semua bisnis dapat—atau ingin—bertransisi menjadi Uber atau Facebook, bukan berarti pemilik bisnis tidak boleh memikirkan cara agar praktik terbaik platform dapat meningkatkan efisiensi bisnis mereka.

Hal terpenting yang harus diingat ketika menerapkan pelajaran dari platform ini ke bisnis Anda sendiri adalah bahwa bahkan perubahan bertahap mungkin memiliki dampak positif yang besar. Jika tidak ada yang lain, hanya dengan mempertimbangkan bagaimana praktik terbaik platform dapat masuk ke dalam bisnis Anda dapat membantu Anda menemukan peluang yang mungkin tidak Anda sadari ada di sana.