Platform Business vs Pipeline Business : comment tirer parti de votre réseau

Les entreprises de plate-forme de toutes sortes sont en vogue dans le monde des startups, mais même les entreprises en pipeline peuvent bénéficier des principes qui font le succès d'un modèle commercial de plate-forme.

Autrefois le domaine des magiciens de la technologie de la Silicon Valley, les entreprises non technologiques de WeWork à Sweetgreen adoptent une variante du modèle commercial de la plate-forme pour augmenter leur valeur.

Dans leur forme la plus élémentaire, les entreprises de plate-forme "réunissent producteurs et consommateurs dans des échanges de grande valeur. Leurs principaux atouts sont les informations et les interactions, qui, ensemble, sont également la source de la valeur qu'ils créent et de leur avantage concurrentiel », selon le professeur Marshall Van Alstyne de la Boston University School of Business, le professeur d'ingénierie du Dartmouth College Geoffrey Parker et le consultant en affaires de la plateforme Sangeet. Paul Choudary, co-auteurs de Platform Revolution .

Les plateformes sont en plein essor. Comprendre ce qui fait leur succès peut aider les propriétaires de tout type d'entreprise à catalyser la croissance.

Qu'est-ce qui différencie une entreprise de plate-forme ?

Il est important de noter que si les entreprises de plateformes facilitent les échanges de grande valeur, elles ne sont pas nécessairement celles qui sont directement responsables de la fourniture de biens ou de services comme le font les entreprises pipelinières.

Afin de mieux illustrer ce point, utilisons une comparaison simple entre deux entreprises familières : Target, une entreprise de pipeline traditionnelle, et le segment de marché d'Amazon, une entreprise de plate-forme.

En tant qu'entreprise pipelinière, Target entretient des relations avec un certain nombre de fournisseurs auprès desquels elle achète des produits à vendre dans ses magasins. Target est responsable du capital nécessaire pour maintenir les stocks et du marketing pour s'assurer que les clients entrent dans ses magasins (parmi de nombreux autres coûts). In fine, son but est de vendre l'inventaire moyennant une majoration qui tient compte de tous ces différents coûts.

D'autre part, l'activité de marché d'Amazon ne maintient pas d'inventaire et les vendeurs sont en grande partie responsables de leur propre marketing, ce qui peut inclure l'achat de publicités auprès d'Amazon.

Bien qu'aucune des deux entreprises ne soit un pur exemple de pipeline ou de plate-forme, elles servent de références utiles pour la discussion. À la fin de 2020, selon les analystes de Marketplace Pulse, la plate-forme d'Amazon valait plus d'une fois et demie son activité de pipeline. D'un autre côté, bien que Target plonge ses orteils dans le modèle de plate-forme en ce qui concerne ses comptoirs Starbucks en magasin, ses magasins de beauté Ulta et son marché Target Plus, il ne s'agit toujours que d'une très petite partie de son activité globale.

L'effet réseau

L'avantage du modèle de plate-forme est dû à ce qu'on appelle l'effet de réseau. Selon Van Alstyne, Parker et Choudary, l'effet de réseau décrit le phénomène dans lequel l'augmentation du nombre de vendeurs et d'acheteurs crée une augmentation de valeur.

Nous pouvons clairement voir la différence dans l'exemple de Target et Amazon.

Grâce à son activité de place de marché, Amazon est en mesure de bénéficier d'un cercle vertueux : à mesure que de plus en plus de vendeurs rejoignent la plateforme, plus d'acheteurs sont en mesure de trouver ce qu'ils veulent, ce qui conduit à plus de vendeurs, et ainsi de suite. Parce qu'Amazon n'a pas à se soucier de la mise à l'échelle des stocks ou du paiement du marketing, l'entreprise est en mesure d'intégrer efficacement de nouveaux marchands en continu, ce qui renforce encore l'avantage concurrentiel de l'entreprise à tous les niveaux.

Target, d'autre part, a une capacité limitée à élargir ses offres de produits, et ces décisions sont souvent un jeu à somme nulle. Afin de stocker un produit, Target doit déplacer l'allocation d'un autre produit ou décider de ne pas vendre quelque chose entièrement. De plus, une augmentation du nombre d'acheteurs dans un emplacement Target n'entraîne pas nécessairement directement des vendeurs supplémentaires vendant via Target dans son ensemble.

Alors que l'effet de réseau peut passer d'un cercle vertueux à un cercle vicieux (si les utilisateurs abandonnent rapidement une plate-forme, par exemple), les entreprises qui ont capitalisé sur les effets de réseau ont été largement récompensées.

Analyse financière : Amazon vs Target

Les avantages du modèle de plate-forme se confirment dans une comparaison financière. Encore une fois, il convient de rappeler que même si aucune des deux entreprises n'est un exemple classique du modèle commercial qu'elle représente, les chiffres sont instructifs.

Comparaison financière

Amazon surpasse Target dans toutes les mesures liées à l'efficacité du bilan. En partie en raison du modèle commercial de pipeline de Target, la société doit conserver plus de deux fois plus d'inventaire dans son bilan en pourcentage de l'actif total. Lorsque vous utilisez la valeur d'entreprise, ou EV, comme indicateur de la valeur créée par les actifs du bilan, cet écart devient encore plus apparent, puisque Target a en moyenne 15,38 % de son EV lié à l'inventaire, tandis qu'Amazon n'en a que 2,21 %.

Les statistiques sur la génération de revenus racontent une histoire similaire, Target devant dépenser des sommes beaucoup plus importantes pour les biens vendus - 70,52 % des revenus en moyenne, contre 60,53 % pour Amazon. De même, Target dépense beaucoup plus en frais de vente, généraux et administratifs, qui incluent le marketing - 20,59 % contre 7,88 % pour Amazon. L'efficacité relative d'Amazon lui confère une marge d'EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) de 11,91 % contre 9,25 % pour Target.

En raison de cette surperformance globale en matière d'efficacité, il n'est pas surprenant qu'Amazon ait pu augmenter ses revenus d'un taux annuel moyen simple de 29,67 % depuis 2017, tandis que Target n'a généré que 9,02 %.

Les marchés ont constamment récompensé Amazon pour cette force (parmi un certain nombre d'autres facteurs) avec un multiple EV/EBITDA moyen plus de trois fois supérieur à celui de Target.

Comment intégrer les meilleures pratiques de la plate-forme dans votre entreprise

Compte tenu de tous les avantages potentiels, il est logique d'appliquer certains éléments du modèle commercial de la plate-forme à une entreprise existante.

Alors que la Silicon Valley peut amener les gens à croire que les plateformes sont un modèle révolutionnaire, l'argument peut être avancé que les plateformes existent depuis longtemps.

Prenez la franchise de restauration rapide, par exemple. Burger King, qui se compose presque entièrement de franchises, fournit un aperçu général pour un restaurant, y compris le menu et l'image de marque, mais en fin de compte, c'est au franchisé de fournir la valeur à un consommateur. En établissant ce réseau, Burger King prend une commission de la même manière qu'Amazon prend un pourcentage des ventes sur son marché.

Ce n'est qu'un exemple de la façon dont l'intégration des pratiques de plate-forme peut bénéficier à une entreprise. Voici quelques conseils pour vous aider à réfléchir à la façon dont vous pouvez faire de même pour le vôtre :

Bonne pratique n°1 : Pensez « Asset Light »

Une entreprise de plate-forme a l'avantage d'avoir moins d'actifs (stocks et autres capitaux fixes) dans son bilan. Éviter la traînée des actifs augmente l'efficacité de l'entreprise.

Meilleure pratique n° 2 : augmenter les revenus basés sur les commissions, réduire la dépendance à la rotation des stocks

Les meilleures entreprises de plate-forme peuvent générer des revenus sans les coûts associés à la rotation des stocks. Toute entreprise qui peut continuer à prendre un pourcentage d'une transaction entre deux autres parties pourra évoluer d'une manière efficace en termes de capital.

Meilleure pratique n° 3 : Encourager les producteurs de valeur tiers à inciter les clients à rejoindre le réseau

En mettant l'incitation entre les mains de producteurs tiers, une entreprise de plate-forme peut tirer parti de membres supplémentaires de l'écosystème pour aider à la commercialisation de la plate-forme. En effet, cela permet à la société de plateforme d'externaliser une partie de ses coûts de marketing et d'acquisition de clients.

Meilleure pratique n° 4 : Tirer parti de la demande accrue des consommateurs pour encourager une plus grande participation des producteurs

C'est le revers de la médaille dans la meilleure pratique n° 3. Vous pouvez entretenir un cercle vertueux en faisant venir plus de producteurs pour répondre à la demande croissante des clients, ce qui attire plus de clients, et ainsi de suite.

Meilleure pratique n° 5 : Identifiez la valeur pour les tiers au sein de votre écosystème afin de créer une nouvelle source de revenus

L'exemple classique en est les réseaux sociaux, dont le modèle commercial consiste entièrement à fournir de la valeur à des tiers. Les producteurs de pain et les consommateurs de contenu social ne sont eux-mêmes impliqués dans aucune transaction financière, mais les données qu'ils génèrent au sein de l'écosystème sont très précieuses pour les annonceurs tiers. De même, tirer parti de l'infrastructure que votre entreprise a construite peut offrir des opportunités supplémentaires pour créer de nouvelles sources de revenus.

Étude de cas : Comment un grand magasin met en œuvre les meilleures pratiques de la plateforme

Étant donné que les meilleures pratiques peuvent sembler abstraites en elles-mêmes, il est instructif de se pencher sur un exemple familier : un hypothétique grand magasin américain.

Selon presque toutes les mesures, le grand magasin américain est en difficulté. Avec la montée de la concurrence dans le commerce électronique et les dépenses perpétuelles de l'immobilier, peu d'entreprises peuvent avoir plus besoin de mettre en œuvre les meilleures pratiques de plate-forme que ces anciens mastodontes américains du commerce.

Comment font-ils ?

Utiliser des magasins filiales pour réduire leurs actifs

Plutôt que de rester seuls responsables de l'approvisionnement et de l'achat des stocks (et de les conserver dans leurs bilans), certains grands magasins autorisent les marques à louer de l'espace - par exemple, la façon dont la marque de cosmétiques Sephora loue désormais de l'espace à l'intérieur de JCPenney en plus des vitrines des centres commerciaux. Les marques peuvent créer des magasins subsidiaires et sont responsables de la tenue de leurs stocks dans leurs propres bilans.

Apporter des loyers et des commissions de magasins filiales

La filiale verse généralement au grand magasin hôte une combinaison de loyer et un pourcentage des ventes. Ce modèle est très similaire à Amazon, qui facture aux vendeurs une somme modique pour être sur la plate-forme, puis prend une commission sur chaque vente. Dans les deux cas, on dépend moins de la rotation directe des stocks, car la plate-forme gagne plutôt un pourcentage des revenus principaux.

Encourager les magasins filiales à assumer une partie de la responsabilité d'attirer des clients

Dans un modèle de vente en gros traditionnel, la marque perçoit ses revenus lors de la vente au détaillant, tandis que le détaillant assume le risque que les articles se vendent ou non. Cependant, avec un magasin de marque filiale, la marque supporte le risque d'inventaire et est donc plus incitée à fournir les ventes et le marketing nécessaires pour attirer les clients.

Tirer parti de l'augmentation du trafic piétonnier pour les magasins subsidiaires pour attirer plus de marques

Nous voyons ici la deuxième partie du cercle vertueux. À mesure que de plus en plus de clients visitent les grands magasins pour interagir avec la filiale, d'autres marques peuvent voir l'intérêt de rejoindre le grand magasin. Alors que l'engagement immobilier d'un grand magasin limite sa capacité d'expansion par rapport à un détaillant en ligne, la possibilité d'ajouter plus de marques demeure. ### Partenariat avec un fournisseur de financement tiers pour augmenter les revenus grâce aux cartes de crédit de marque du magasin

Il s'agit d'une stratégie plus ancienne, mais presque tous les grands magasins ont des cartes de crédit de marque qui permettent à un partenaire de financement tiers de bénéficier de la transaction entre le grand magasin et le consommateur. En offrant des réductions aux acheteurs utilisant la carte, les magasins peuvent encourager les visites répétées, tandis que le partenaire financier bénéficie souvent de taux d'intérêt plus élevés que les cartes de crédit traditionnelles.

Comment pouvez-vous mettre en œuvre les meilleures pratiques de la plate-forme ?

Avec tout cela à l'esprit, voici les questions à vous poser lorsque vous pensez à « plateformer » votre entreprise :

• Comment pourriez-vous supprimer une partie du risque de bilan pour l'entreprise ? En d'autres termes, comment le business model peut-il devenir plus « asset light » ?
• Comment le flux de revenus pourrait-il devenir moins dépendant de la rotation des actifs (généralement des stocks) et plus dépendant des commissions ou des frais ?
• Comment des tiers pourraient-ils devenir des producteurs rentables (ou des fournisseurs de valeur) et inciter les consommateurs à rejoindre le réseau ?
• Comment l'augmentation de l'activité des consommateurs peut-elle aider à attirer de nouveaux producteurs dans votre entreprise ?
• Comment des tiers pourraient-ils trouver de la valeur dans les producteurs et les consommateurs de votre écosystème ?

Plats à emporter

Bien que toutes les entreprises ne puissent pas ou ne veuillent pas passer à un Uber ou à Facebook, cela ne signifie pas que les propriétaires d'entreprise ne devraient pas réfléchir à la manière dont les meilleures pratiques de la plate-forme peuvent augmenter l'efficacité de leur entreprise.

La chose la plus importante à retenir lorsque vous appliquez les leçons de la plateforme à votre propre entreprise est que même un changement progressif peut avoir un impact positif important. Si rien d'autre, le simple fait de considérer comment les meilleures pratiques de la plate-forme pourraient s'intégrer à votre entreprise pourrait vous aider à trouver des opportunités que vous n'auriez peut-être pas réalisées.