Plattform-Business vs. Pipeline-Business: So nutzen Sie Ihr Netzwerk

Plattformunternehmen aller Art sind in der Startup-Welt angesagt, aber auch Pipeline-Unternehmen können von den Prinzipien profitieren, die ein Plattform-Geschäftsmodell erfolgreich machen.

Einst die Domäne der Technologie-Zauberer im Silicon Valley, übernehmen Non-Tech-Unternehmen von WeWork bis Sweetgreen einige Variationen des Plattform-Geschäftsmodells, um ihren Wert zu steigern.

In ihrer einfachsten Form bringen Plattformunternehmen „Produzenten und Verbraucher in hochwertigen Börsen zusammen. Ihre wichtigsten Vermögenswerte sind Informationen und Interaktionen, die zusammen auch die Quelle ihres Mehrwerts und ihres Wettbewerbsvorteils sind“, so Marshall Van Alstyne, Professor an der Boston University School of Business, Geoffrey Parker, Professor für Ingenieurwissenschaften am Dartmouth College, und Sangeet, Berater für Plattformunternehmen Paul Choudary, Co-Autoren von Platform Revolution .

Plattformen boomen. Zu verstehen, was sie so erfolgreich macht, kann Eigentümern jeder Art von Unternehmen dabei helfen, Wachstum zu katalysieren.

Was macht ein Plattform-Unternehmen anders?

Es ist wichtig zu beachten, dass Plattformunternehmen zwar den hochwertigen Austausch ermöglichen, aber nicht unbedingt direkt für die Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen verantwortlich sind, wie dies bei Pipeline-Unternehmen der Fall ist.

Um diesen Punkt besser zu veranschaulichen, führen wir einen einfachen Vergleich zwischen zwei bekannten Unternehmen durch: Target, ein traditionelles Pipeline-Geschäft, und das Marketplace-Segment von Amazon, ein Plattform-Geschäft.

Als Pipeline-Unternehmen unterhält Target Beziehungen zu einer Reihe von Lieferanten, von denen es Produkte für den Verkauf in seinen Geschäften kauft. Target ist für das Kapital verantwortlich, das für die Bestandspflege und das Marketing erforderlich ist, um sicherzustellen, dass Kunden seine Geschäfte betreten (neben vielen anderen Kosten). Letztendlich besteht das Ziel darin, den Bestand zu einem Aufschlag zu verkaufen, der all diese verschiedenen Kosten berücksichtigt.

Auf der anderen Seite verwaltet das Marktplatzgeschäft von Amazon keine Lagerbestände und die Verkäufer sind weitgehend für ihr eigenes Marketing verantwortlich – was den Kauf von Anzeigen von Amazon beinhalten kann.

Obwohl keines der Unternehmen ein reines Beispiel für eine Pipeline oder eine Plattform ist, dienen sie als nützliche Referenzen für Diskussionen. Bis Ende 2020 war die Plattform von Amazon laut Analysten von Marketplace Pulse mehr als das Eineinhalbfache ihres Pipeline-Geschäfts wert. Auf der anderen Seite, obwohl Target in Bezug auf seine Starbucks-Ladentheken, Ulta-Schönheitsläden und den Target Plus-Marktplatz in das Plattformmodell eintaucht, macht es immer noch nur einen sehr kleinen Teil seines Gesamtgeschäfts aus.

Der Netzwerkeffekt

Der Vorteil des Plattformmodells beruht auf dem sogenannten Netzwerkeffekt. Nach Van Alstyne, Parker und Choudary beschreibt der Netzwerkeffekt das Phänomen, bei dem die Zunahme von Verkäufern und Käufern eine Wertsteigerung schafft.

Wir können den Unterschied deutlich am Beispiel von Target und Amazon erkennen.

Dank seines Marktplatzgeschäfts kann Amazon von einem positiven Kreislauf profitieren: Je mehr Verkäufer der Plattform beitreten, desto mehr Käufer können finden, was sie wollen, was zu mehr Verkäufern führt, und so weiter. Da sich Amazon nicht um die Skalierung des Inventars oder die Bezahlung des Marketings kümmern muss, kann das Unternehmen kontinuierlich neue Händler effizient an Bord holen, was den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens auf ganzer Linie weiter ausbaut.

Target hingegen hat eine begrenzte Möglichkeit, sein Produktangebot zu erweitern, und diese Entscheidungen sind oft ein Nullsummenspiel. Um ein Produkt auf Lager zu haben, muss Target die Zuordnung von einem anderen Produkt verschieben oder sich entscheiden, etwas nicht vollständig zu führen. Darüber hinaus führt eine Erhöhung der Anzahl der Käufer an einem Target-Standort nicht unbedingt direkt dazu, dass zusätzliche Anbieter über Target als Ganzes verkaufen.

Während sich der Netzwerkeffekt von einem positiven Kreislauf in einen Teufelskreis verwandeln könnte – wenn Benutzer beispielsweise eine Plattform schnell verlassen –, wurden die Unternehmen, die aus den Netzwerkeffekten Kapital geschlagen haben, reichlich belohnt.

Finanzanalyse: Amazon vs. Target

Die Vorteile des Plattformmodells überzeugen im finanziellen Vergleich. Auch hier sei daran erinnert, dass, obwohl keines der Unternehmen ein Lehrbuchbeispiel für das Geschäftsmodell ist, das es repräsentiert, die Zahlen aufschlussreich sind.

Finanzvergleich

Amazon übertrifft Target in allen Kennzahlen zur Bilanzeffizienz. Teilweise aufgrund des Pipeline-Geschäftsmodells von Target muss das Unternehmen mehr als doppelt so viel Lagerbestand in seiner Bilanz als Prozentsatz der Bilanzsumme halten. Bei der Verwendung des Unternehmenswerts oder EV als Proxy für den durch Bilanzvermögenswerte geschaffenen Wert wird diese Diskrepanz noch deutlicher, da Target im Durchschnitt 15,38 % seines EV im Bestand gebunden hat, während Amazon nur 2,21 % hat.

Statistiken zur Einkommensgenerierung erzählen eine ähnliche Geschichte, da Target deutlich größere Beträge für verkaufte Waren ausgeben muss – durchschnittlich 70,52 % des Umsatzes, verglichen mit 60,53 % bei Amazon. Ebenso gibt Target viel mehr für Vertriebs-, allgemeine und Verwaltungskosten aus, zu denen Marketing gehört – 20,59 % gegenüber 7,88 % bei Amazon. Die relative Effizienz von Amazon ergibt eine EBITDA-Marge – Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen – von 11,91 % gegenüber 9,25 % von Target.

Als Ergebnis dieser Gesamteffizienz-Outperformance ist es nicht verwunderlich, dass Amazon seit 2017 seine Einnahmen um eine einfache durchschnittliche jährliche Rate von 29,67 % steigern konnte, während Target nur 9,02 % erwirtschaftet hat.

Die Märkte haben Amazon für diese Stärke (neben einer Reihe anderer Faktoren) immer wieder mit einem durchschnittlichen EV-zu-EBITDA-Multiple belohnt, das mehr als dreimal so hoch ist wie das von Target.

So integrieren Sie Best Practices für Plattformen in Ihr Unternehmen

Angesichts all der potenziellen Vorteile ist es sinnvoll, einige Elemente des Plattform-Geschäftsmodells auf ein bestehendes Unternehmen anzuwenden.

Während das Silicon Valley Menschen glauben machen mag, dass Plattformen ein revolutionäres Modell sind, kann argumentiert werden, dass es Plattformen schon seit langer Zeit gibt.

Nehmen Sie zum Beispiel das Fast-Food-Restaurant-Franchise. Burger King, das fast ausschließlich aus Franchiseunternehmen besteht, bietet einen allgemeinen Überblick für ein Restaurant, einschließlich Speisekarte und Branding, aber letztendlich ist es Sache des Franchisenehmers, dem Verbraucher den Wert zu bieten. Beim Aufbau dieses Netzwerks erhält Burger King eine Provision, ähnlich wie Amazon einen Prozentsatz der Verkäufe auf seinem Marktplatz erhält.

Das ist nur ein Beispiel dafür, wie die Integration von Plattformpraktiken einem Unternehmen zugute kommen kann. Hier sind einige Tipps, die Sie zum Nachdenken anregen, wie Sie dasselbe für Ihren tun können:

Best Practice Nr. 1: „Asset Light“ denken

Ein Plattformunternehmen hat den Vorteil, dass es weniger Vermögenswerte (Lagerbestände und sonstiges Anlagekapital) in seiner Bilanz hat. Die Vermeidung von Asset Drag erhöht die Effizienz des Unternehmens.

Best Practice Nr. 2: Provisionsbasierte Einnahmen steigern, Abhängigkeit vom Lagerumschlag verringern

Die besten Plattformunternehmen können Einnahmen ohne die mit dem Lagerumschlag verbundenen Kosten generieren. Jedes Unternehmen, das weiterhin einen Prozentsatz einer Transaktion zwischen zwei anderen Parteien übernehmen kann, wird in der Lage sein, auf kapitaleffiziente Weise zu skalieren.

Best Practice Nr. 3: Ermutigen Sie Drittanbieter, Kunden zu motivieren, dem Netzwerk beizutreten

Indem Anreize in die Hände von Drittanbietern gelegt werden, kann ein Plattformunternehmen zusätzliche Mitglieder des Ökosystems nutzen, um bei der Vermarktung der Plattform zu helfen. Dies ermöglicht es dem Plattformunternehmen effektiv, einen Teil seiner Marketing- und Kundenakquisitionskosten auszulagern.

Best Practice Nr. 4: Nutzen Sie die gestiegene Verbrauchernachfrage, um eine stärkere Beteiligung der Produzenten zu fördern

Dies ist die andere Seite der Medaille in Best Practice Nr. 3. Sie können einen positiven Kreislauf fördern, indem Sie mehr Produzenten einbeziehen, um die steigende Kundennachfrage zu befriedigen – was wiederum mehr Kunden einbringt und so weiter.

Best Practice Nr. 5: Identifizieren Sie den Wert für Dritte innerhalb Ihres Ökosystems, um eine neue Einnahmequelle zu schaffen

Das klassische Beispiel dafür sind soziale Netzwerke – deren gesamtes Geschäftsmodell darauf ausgerichtet ist, Dritten einen Mehrwert zu bieten. Die Brot-und-Butter-Produzenten und -Konsumenten sozialer Inhalte sind selbst nicht an Finanztransaktionen beteiligt, aber die Daten, die sie innerhalb des Ökosystems generieren, sind für Werbetreibende von Drittanbietern sehr wertvoll. Ebenso kann die Nutzung der von Ihrem Unternehmen aufgebauten Infrastruktur zusätzliche Möglichkeiten zur Schaffung neuer Einnahmequellen bieten.

Fallstudie: Wie ein Kaufhaus Best Practices für Plattformen implementiert

Da Best Practices für sich genommen abstrakt erscheinen mögen, ist es aufschlussreich, sich ein bekanntes Beispiel anzusehen: ein hypothetisches amerikanisches Kaufhaus.

Das amerikanische Kaufhaus hat in fast jeder Hinsicht zu kämpfen. Mit dem Aufkommen des E-Commerce-Wettbewerbs und den fortwährenden Kosten für Immobilien müssen nur wenige Unternehmen die Best Practices für Plattformen stärker implementieren als diese ehemaligen amerikanischen Handelsgiganten.

Wie machen sie das?

Verwendung von Filialen zur Reduzierung ihres Vermögens

Anstatt allein für die Beschaffung und den Einkauf von Inventar verantwortlich zu bleiben (und es in ihren Bilanzen zu halten), erlauben einige Kaufhäuser Marken, Flächen zu vermieten – zum Beispiel so, wie die Kosmetikmarke Sephora jetzt Flächen in JCPenney zusätzlich zu Ladenfronten in Einkaufszentren mietet. Marken können Tochtergeschäfte einrichten und sind dafür verantwortlich, ihre Bestände in ihren eigenen Bilanzen zu führen.

Einbringen von Mieten und Provisionen von Filialen

Das Tochtergeschäft zahlt dem Gastkaufhaus typischerweise eine Kombination aus Miete und einem Prozentsatz des Umsatzes. Dieses Modell ist Amazon sehr ähnlich, das Verkäufern eine kleine Gebühr für die Teilnahme an der Plattform berechnet und dann eine Provision für jeden Verkauf erhebt. In beiden Fällen ist man weniger auf den direkten Lagerumschlag angewiesen, da die Plattform stattdessen einen Prozentsatz des Umsatzes erwirtschaftet.

Ermutigung von Filialen, einen Teil der Verantwortung für die Kundengewinnung zu übernehmen

In einem traditionellen Großhandelsmodell erhält die Marke ihre Einnahmen beim Verkauf an den Einzelhändler, während der Einzelhändler das Risiko übernimmt, dass Artikel verkauft werden oder nicht. Bei einem Tochtermarkengeschäft trägt die Marke jedoch das Bestandsrisiko und hat daher einen größeren Anreiz, den Verkauf und das Marketing bereitzustellen, die erforderlich sind, um Kunden zu gewinnen.

Nutzung der erhöhten Laufkundschaft für Filialen, um mehr Marken anzuziehen

Hier sehen wir den zweiten Teil des positiven Kreislaufs. Da immer mehr Kunden Kaufhäuser besuchen, um mit dem Tochtergeschäft in Kontakt zu treten, sehen möglicherweise weitere Marken einen Wert darin, dem Kaufhaus beizutreten. Während das Immobilienengagement eines Warenhauses seine Expansionsmöglichkeiten im Vergleich zu einem Online-Händler einschränkt, bleibt die Möglichkeit, weitere Marken hinzuzufügen, bestehen. ### Partnerschaft mit einem externen Finanzdienstleister zur Steigerung des Umsatzes durch Kreditkarten mit eigener Marke

Dies ist eine ältere Strategie, aber fast alle Kaufhäuser haben Markenkreditkarten, die es einem externen Finanzierungspartner ermöglichen, von der Transaktion zwischen dem Kaufhaus und dem Verbraucher zu profitieren. Durch das Angebot von Rabatten für Käufer, die die Karte verwenden, können Geschäfte zu wiederholten Besuchen anregen, während der Finanzierungspartner häufig von höheren Zinssätzen als bei herkömmlichen Kreditkarten profitiert.

Wie können Sie Best Practices für Plattformen implementieren?

Vor diesem Hintergrund sind hier die Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie über die „Plattform“ Ihres Unternehmens nachdenken:

• Wie könnten Sie einen Teil des Bilanzrisikos für das Unternehmen beseitigen? Mit anderen Worten: Wie kann das Geschäftsmodell „Asset Light“ werden?
• Wie könnte die Einnahmequelle weniger abhängig vom Umschlag von Vermögenswerten (normalerweise Inventar) und abhängiger von Provisionen oder Gebühren werden?
• Wie können Dritte zu profitablen Produzenten (oder Wertanbietern) werden und Verbraucher dazu anregen, sich dem Netzwerk anzuschließen?
• Wie könnte eine zunehmende Verbraucheraktivität dazu beitragen, zusätzliche Hersteller für Ihr Unternehmen zu gewinnen?
• Wie könnten Dritte den Wert der Produzenten und Verbraucher in Ihrem Ökosystem finden?

Imbiss

Auch wenn nicht jedes Unternehmen zu Uber oder Facebook wechseln kann oder will, bedeutet das nicht, dass Geschäftsinhaber nicht darüber nachdenken sollten, wie die Best Practices der Plattform die Effizienz ihres Unternehmens steigern können.

Das Wichtigste, woran Sie denken sollten, wenn Sie die Lektionen der Plattform auf Ihr eigenes Unternehmen anwenden, ist, dass selbst schrittweise Veränderungen große positive Auswirkungen haben können. Nicht zuletzt kann Ihnen die Überlegung, wie Best Practices für Plattformen in Ihr Unternehmen passen könnten, dabei helfen, Möglichkeiten zu finden, die Sie möglicherweise nicht erkannt hätten.