منصة الأعمال مقابل الأعمال التجارية عبر خطوط الأنابيب: كيفية الاستفادة من شبكتك

تعتبر شركات المنصات من جميع الأنواع ساخنة في عالم بدء التشغيل ، ولكن حتى الأعمال التجارية التي تعمل عبر خطوط الأنابيب يمكن أن تستفيد من المبادئ التي تجعل نموذج عمل النظام الأساسي ناجحًا.

بمجرد أن تصبح مجال معالجات تقنية Silicon Valley ، تتبنى الشركات غير التقنية من WeWork إلى Sweetgreen بعض الاختلافات في نموذج أعمال النظام الأساسي لتعزيز قيمتها.

في أبسط صورها ، تجمع شركات المنصات "بين المنتجين والمستهلكين في تبادلات عالية القيمة. أصولهم الرئيسية هي المعلومات والتفاعلات ، والتي تشكل معًا أيضًا مصدر القيمة التي تخلقها وميزتها التنافسية "، وفقًا لما قاله أستاذ كلية إدارة الأعمال بجامعة بوسطن مارشال فان ألستين ، وأستاذ الهندسة في كلية دارتموث ، جيفري باركر ، ومستشار أعمال المنصات Sangeet بول شوداري ، المؤلفون المشاركون لـ Platform Revolution .

المنصات تزدهر. إن فهم ما يجعلها ناجحة للغاية يمكن أن يساعد أصحاب أي نوع من الأعمال في تحفيز النمو.

ما الذي يجعل منصة الأعمال مختلفة؟

من المهم ملاحظة أنه على الرغم من أن شركات المنصات تسهل عمليات التبادل عالية القيمة ، إلا أنها ليست بالضرورة المسؤولة مباشرة عن توفير السلع أو الخدمات بالطريقة التي تعمل بها شركات خطوط الأنابيب.

من أجل توضيح هذه النقطة بشكل أفضل ، دعنا نستخدم مقارنة بسيطة بين شركتين مألوفتين: الهدف ، وهو عمل تقليدي لخطوط الأنابيب ، وقطاع سوق أمازون ، وهو منصة عمل.

بصفتها شركة خطوط أنابيب ، تتمتع Target بعلاقات مع عدد من الموردين الذين تشتري منهم منتجات لبيعها في متاجرها. Target مسؤول عن رأس المال المطلوب للحفاظ على المخزون والتسويق لضمان دخول العملاء إلى متاجره (من بين العديد من التكاليف الأخرى). في النهاية ، هدفها هو بيع المخزون مقابل ترميز يأخذ في الاعتبار كل هذه التكاليف المختلفة.

من ناحية أخرى ، لا تحتفظ أعمال سوق أمازون بالمخزون ويكون البائعون مسؤولين إلى حد كبير عن التسويق الخاص بهم - والذي قد يشمل شراء إعلانات من أمازون.

في حين أن أيا من الأعمال التجارية ليست مثالًا خالصًا لخط أنابيب أو منصة ، إلا أنها تعمل كمراجع مفيدة للمناقشة. بحلول نهاية عام 2020 ، وفقًا للمحللين في Marketplace Pulse ، كانت منصة أمازون تساوي أكثر من مرة ونصف من أعمال خطوط الأنابيب الخاصة بها. من ناحية أخرى ، على الرغم من أن Target لا يغمس أصابع قدميه في نموذج النظام الأساسي فيما يتعلق بعدادات Starbucks الموجودة في المتجر ومتاجر Ulta للتجميل وسوق Target Plus ، إلا أنه لا يزال جزءًا صغيرًا جدًا من أعمالها بشكل عام.

تأثير الشبكة

تعود فائدة نموذج النظام الأساسي إلى شيء يسمى تأثير الشبكة. وفقًا لـ Van Alstyne و Parker و Choudary ، يصف تأثير الشبكة الظاهرة التي تؤدي فيها الزيادة في البائعين والمتسوقين إلى زيادة القيمة.

يمكننا أن نرى بوضوح الاختلاف في مثال Target و Amazon.

بفضل نشاطها التجاري في السوق ، تستطيع أمازون الاستفادة من دورة حميدة: مع انضمام المزيد من البائعين إلى المنصة ، يستطيع المزيد من المشترين العثور على ما يريدون ، مما يؤدي إلى المزيد من البائعين ، وهكذا دواليك. نظرًا لأن Amazon لا داعي للقلق بشأن توسيع نطاق المخزون أو الدفع مقابل التسويق ، فإن الشركة قادرة باستمرار على ضم التجار الجدد بكفاءة ، مما يوسع الميزة التنافسية للشركة في جميع المجالات.

من ناحية أخرى ، تتمتع Target بقدرة محدودة على توسيع عروض منتجاتها ، وغالبًا ما تكون هذه القرارات لعبة محصلتها صفر. من أجل تخزين منتج واحد ، يجب أن ينقل الهدف التخصيص من منتج آخر أو يقرر عدم حمل شيء ما بالكامل. علاوة على ذلك ، لا تؤدي زيادة عدد المتسوقين في موقع مستهدف واحد بالضرورة إلى بيع بائعين إضافيين من خلال Target ككل.

في حين أن تأثير الشبكة يمكن أن يتحول من دورة حميدة إلى حلقة مفرغة - إذا تخلى المستخدمون بسرعة عن النظام الأساسي ، على سبيل المثال - فإن الشركات التي استفادت من تأثيرات الشبكة قد تمت مكافأتها بسخاء.

التحليل المالي: أمازون مقابل الهدف

تظهر فوائد نموذج المنصة في المقارنة المالية. مرة أخرى ، تجدر الإشارة إلى أنه في حين أن أيا من الأعمال التجارية ليست مثالا كتابيا لنموذج العمل الذي تمثله ، فإن الأرقام مفيدة.

مقارنة مالية

تتفوق أمازون على الهدف في جميع المقاييس المتعلقة بكفاءة الميزانية العمومية. يرجع ذلك جزئيًا إلى نموذج أعمال خط أنابيب Target ، يتعين على الشركة الاحتفاظ بأكثر من ضعف المخزون في ميزانيتها العمومية كنسبة مئوية من إجمالي الأصول. عند استخدام قيمة المؤسسة ، أو EV ، كوكيل للقيمة التي تم إنشاؤها بواسطة أصول الميزانية العمومية ، يصبح هذا التناقض أكثر وضوحًا ، حيث أن Target لديه في المتوسط ​​15.38٪ من EV الخاص به مرتبط بالمخزون ، بينما Amazon لديه 2.21٪ فقط.

تحكي إحصاءات توليد الدخل قصة مماثلة ، حيث يحتاج Target إلى إنفاق مبالغ أكبر بشكل هادف على السلع المباعة - 70.52٪ من الإيرادات في المتوسط ​​، مقارنة بـ60.53٪ من Amazon. وبالمثل ، تنفق Target أكثر بكثير على المبيعات والتكاليف العامة والإدارية ، والتي تشمل التسويق - 20.59٪ مقابل 7.88٪ في Amazon. تمنحها الكفاءات النسبية لأمازون أرباحًا قبل احتساب الفوائد والضرائب والاستهلاك والإطفاء - هامش 11.91٪ مقابل الهدف 9.25٪.

نتيجة لهذا الأداء المتفوق في الكفاءة بشكل عام ، فليس من المستغرب أن تتمكن أمازون من زيادة الإيرادات بمتوسط ​​معدل سنوي بسيط يبلغ 29.67٪ منذ عام 2017 ، بينما حققت Target 9.02٪ فقط.

كافأت الأسواق شركة Amazon باستمرار على هذه القوة (من بين عدد من العوامل الأخرى) بمتوسط ​​مضاعف EV إلى EBITDA يزيد عن ثلاثة أضعاف متوسط ​​Target.

كيفية دمج أفضل ممارسات النظام الأساسي في عملك

بالنظر إلى جميع الفوائد المحتملة ، فمن المنطقي تطبيق بعض عناصر نموذج عمل النظام الأساسي في عمل تجاري قائم.

في حين أن وادي السيليكون قد يقود الناس إلى الاعتقاد بأن المنصات نموذج ثوري ، يمكن القول بأن المنصات كانت موجودة منذ فترة طويلة.

خذ امتياز مطعم الوجبات السريعة ، على سبيل المثال. يقدم برجر كينج ، الذي يتكون بالكامل تقريبًا من الامتيازات ، مخططًا عامًا لمطعم ، بما في ذلك القائمة والعلامات التجارية ، ولكن في النهاية يعود الأمر إلى صاحب الامتياز لتوفير القيمة للمستهلك. عند إنشاء هذه الشبكة ، تحصل برجر كنج على عمولة بنفس الطريقة التي تحصل بها أمازون على نسبة مئوية من المبيعات في سوقها.

هذا مجرد مثال واحد على كيف يمكن لدمج ممارسات النظام الأساسي أن يفيد الأعمال. إليك بعض النصائح لتجعلك تفكر في كيفية فعل الشيء نفسه من أجلك:

أفضل ممارسة رقم 1: فكر في "Asset Light"

تتمتع منصة الأعمال التجارية بميزة الأصول الأقل (المخزون ورأس المال الثابت الآخر) في ميزانيتها العمومية. يؤدي تجنب جر الأصول إلى زيادة كفاءة الشركة.

أفضل ممارسة رقم 2: زيادة الإيرادات على أساس العمولة ، وتقليل الاعتماد على دوران المخزون

يمكن لأفضل شركات المنصات أن تولد إيرادات دون التكاليف المرتبطة بدوران المخزون. أي عمل يمكن أن يستمر في أخذ نسبة مئوية من معاملة بين طرفين آخرين سيكون قادرًا على التوسع بطريقة فعالة في رأس المال.

أفضل ممارسة رقم 3: تشجيع منتجي القيمة من الأطراف الثالثة لتحفيز العملاء على الانضمام إلى الشبكة

من خلال وضع التحفيز في أيدي منتجي الطرف الثالث ، يمكن لأعمال المنصة الاستفادة من أعضاء إضافيين في النظام البيئي للمساعدة في تسويق النظام الأساسي. بشكل فعال ، يسمح هذا لشركة المنصة بالاستعانة بمصادر خارجية لبعض تكاليف التسويق واكتساب العملاء.

أفضل ممارسة رقم 4: الاستفادة من زيادة طلب المستهلك لتشجيع المزيد من مشاركة المنتجين

هذا هو الجانب الآخر للعملة في أفضل ممارسة رقم 3. يمكنك رعاية دورة حميدة من خلال جلب المزيد من المنتجين لتلبية طلب العملاء المتزايد - مما يجذب المزيد من العملاء ، وما إلى ذلك.

أفضل ممارسة رقم 5: تحديد القيمة للأطراف الثالثة داخل نظامك البيئي لإنشاء تدفق جديد للإيرادات

والمثال الكلاسيكي على ذلك هو الشبكات الاجتماعية - التي يدور نموذج أعمالها بالكامل حول توفير قيمة لأطراف ثالثة. لا يشارك منتجو الخبز والزبدة ومستهلكو المحتوى الاجتماعي بأنفسهم في أي معاملة مالية ، لكن البيانات التي ينشئونها داخل النظام البيئي تعتبر ذات قيمة كبيرة للمعلنين الخارجيين. وبالمثل ، قد تؤدي الاستفادة من البنية التحتية التي أنشأها عملك إلى توفير فرص إضافية لإنشاء مصادر دخل جديدة.

دراسة حالة: كيف ينفذ متجر متعدد الأقسام أفضل ممارسات النظام الأساسي

نظرًا لأن أفضل الممارسات قد تبدو مجردة من تلقاء نفسها ، فمن المفيد إلقاء نظرة على مثال مألوف: متجر افتراضي أمريكي متعدد الأقسام.

بأي مقياس تقريبًا ، يعاني المتجر الأمريكي. مع صعود المنافسة في التجارة الإلكترونية والنفقات الدائمة للعقارات ، قد يكون عدد قليل من الشركات في حاجة أكبر لتنفيذ أفضل ممارسات النظام الأساسي من تلك الشركات التجارية الأمريكية العملاقة السابقة.

كيف يفعلونها؟

استخدام المتاجر الفرعية لتقليل أصولها

بدلاً من تحمل المسؤولية الكاملة عن الحصول على المخزون وشرائه (والاحتفاظ به في ميزانياتها العمومية) ، تسمح بعض المتاجر الكبرى للعلامات التجارية بتأجير مساحة - على سبيل المثال ، الطريقة التي تستأجر بها العلامة التجارية لمستحضرات التجميل Sephora الآن مساحة داخل JCPenney بالإضافة إلى واجهات المحلات التجارية. العلامات التجارية قادرة على إنشاء متاجر فرعية وتكون مسؤولة عن الاحتفاظ بمخزونها في ميزانياتها العمومية.

جلب الإيجارات والعمولات من المتاجر الفرعية

عادةً ما يدفع المتجر الفرعي إلى المتجر المضيف مزيجًا من الإيجار ونسبة المبيعات. هذا النموذج مشابه جدًا لـ Amazon ، الذي يفرض على البائعين رسومًا بسيطة لوجودهم على المنصة ثم يأخذ عمولة على كل عملية بيع. في كلتا الحالتين ، هناك اعتماد أقل على معدل دوران المخزون المباشر ، حيث أن النظام الأساسي يكسب نسبة مئوية من الإيرادات الأساسية بدلاً من ذلك.

تشجيع المتاجر الفرعية على تحمل بعض المسؤوليات في جذب العملاء

في نموذج البيع بالجملة التقليدي ، تتلقى العلامة التجارية إيراداتها عند البيع لتاجر التجزئة ، بينما يفترض بائع التجزئة مخاطر بيع العناصر أو عدم بيعها. ومع ذلك ، مع وجود متجر فرعي للعلامة التجارية ، تحمل العلامة التجارية مخاطر المخزون وبالتالي يكون لديها حافز أكبر لتوفير المبيعات والتسويق المطلوبين لجذب العملاء.

الاستفادة من زيادة حركة المرور على الأقدام للمتاجر الفرعية لجذب المزيد من العلامات التجارية

هنا نرى الجزء الثاني من الحلقة الفاضلة. نظرًا لأن المزيد من العملاء يزورون المتاجر الكبرى للتفاعل مع المتجر الفرعي ، فقد ترى العلامات التجارية الإضافية قيمة في الانضمام إلى المتجر متعدد الأقسام. في حين أن الالتزام العقاري لمتجر متعدد الأقسام يحد من قدرته على التوسع مقارنة بمتاجر التجزئة عبر الإنترنت ، تظل فرصة إضافة المزيد من العلامات التجارية قائمة. ### الشراكة مع موفر تمويل من جهة خارجية لزيادة الإيرادات من خلال بطاقات الائتمان التي تحمل علامة المتجر

هذه إستراتيجية قديمة ، ولكن جميع المتاجر الكبرى تقريبًا لديها بطاقات ائتمان ذات علامات تجارية تسمح لشريك تمويلي من طرف ثالث بالاستفادة من المعاملة بين المتجر والمستهلك. من خلال تقديم خصومات للمتسوقين الذين يستخدمون البطاقة ، يمكن للمتاجر تشجيع تكرار الزيارات ، بينما يستفيد الشريك الممول غالبًا من معدلات فائدة أعلى من بطاقات الائتمان التقليدية.

كيف يمكنك تنفيذ أفضل ممارسات النظام الأساسي؟

مع وضع كل ذلك في الاعتبار ، إليك الأسئلة التي يجب أن تطرحها على نفسك عندما تفكر في "إنشاء منصة" لشركتك:

• كيف يمكنك إزالة بعض مخاطر الميزانية العمومية للشركة؟ بمعنى آخر ، كيف يمكن أن يصبح نموذج العمل "خفيف الأصول"؟
• كيف يمكن أن يصبح تدفق الإيرادات أقل اعتمادًا على معدل دوران الأصول (عادةً المخزون) وأكثر اعتمادًا على العمولات أو الرسوم؟
• كيف يمكن للأطراف الثالثة أن تصبح منتجين مربحين (أو مقدمي قيمة) وتحفز المستهلكين على الانضمام إلى الشبكة؟
• كيف يمكن أن تساعد زيادة نشاط المستهلك في دفع منتجين إضافيين إلى شركتك؟
• كيف يمكن للأطراف الثالثة أن تجد قيمة في المنتجين والمستهلكين في نظامك البيئي؟

الوجبات الجاهزة

في حين أنه لن يكون بمقدور كل شركة - أو ترغب في - الانتقال إلى Uber أو Facebook ، فإن هذا لا يعني أنه لا ينبغي لأصحاب الأعمال التفكير في الطرق التي يمكن أن تؤدي بها أفضل ممارسات النظام الأساسي إلى زيادة كفاءة أعمالهم.

أهم شيء يجب تذكره عند تطبيق دروس المنصة على عملك هو أنه حتى التغيير التدريجي قد يكون له تأثير إيجابي كبير. إذا لم يكن هناك شيء آخر ، فإن مجرد التفكير في كيفية ملائمة أفضل ممارسات النظام الأساسي لعملك يمكن أن يساعدك في العثور على الفرص التي ربما لم تكن قد أدركت وجودها.