Executando um Workshop de Métricas da North Star bem-sucedido para equipes de produtos

Desde o início de 2010, a “Estrela do Norte” tem sido cada vez mais discutida em salas de reuniões em todo o mundo. Este não é o resultado de um súbito interesse pela astronomia. Em vez disso, o conceito de métrica North Star surgiu como uma maneira eficaz para as organizações medirem o valor do cliente.

Originalmente popularizada por empresas do Vale do Silício, a métrica North Star tornou-se uma importante ferramenta que permite que empresas e equipes simplifiquem seu foco e se alinhem a um propósito orientador único. É um meio útil de reunir os funcionários em torno de um objetivo comum, garantindo que cada pessoa meça o sucesso de suas diferentes funções e trabalhe da mesma maneira.

Embora uma métrica da North Star geralmente seja em toda a empresa, as equipes de produtos em muitos setores a estão usando para orientar a direção da jornada de desenvolvimento do produto. Ter uma métrica definida garante que o trabalho esteja sempre voltado para atender a necessidade do cliente e que os objetivos dos produtos estejam alinhados com os objetivos do negócio como um todo.

Um workshop é uma maneira eficaz de desenvolver ou refinar a métrica North Star. Reunir-se para compartilhar ideias e estratégias promove a colaboração, a coerência e uma visão comum. Também garante que a equipe se sinta proprietária da métrica resultante.

Projetar uma estrutura sólida e personalizada garantirá que o workshop tenha impacto e leve à criação de uma métrica forte. Se você nunca facilitou ou participou de um workshop de métrica da North Star, ou simplesmente deseja refinar o processo, essas cinco dicas ajudarão você a obter o máximo valor de uma sessão.

1. Selecione as pessoas certas para participar... mas mantenha-o pequeno

Para criar uma métrica apropriada da North Star, você precisará ter as pessoas relevantes presentes no workshop. Isso inclui as partes interessadas dentro de sua equipe e fora dela. Andrew Miller, vice-presidente de marketing de crescimento da empresa de gerenciamento de mídia social Agorapulse, acredita que o grupo deve incluir os indivíduos que influenciarão ou serão responsáveis ​​por alcançar a métrica North Star.

“Mesmo que a métrica seja específica da equipe do produto, sempre encorajo a comunicação interdepartamental, pois o foco principal de uma equipe pode ter um impacto dramático em outras equipes, tanto de maneira positiva quanto negativa”, diz ele. “Além das principais partes interessadas do produto, eu convidaria os principais tomadores de decisão de marketing e vendas potenciais.”

John Cutler, chefe de educação de produtos da Amplitude, especializada em análise de produtos, concorda: “É útil ter pessoas de fora da equipe de produto envolvidas porque todos têm crenças importantes sobre o negócio e as pessoas terão informações diferentes sobre os clientes .

“Pegue as vendas, por exemplo. Mesmo que sejam observadores do processo, estão representando a ideia. E se eles olharem para a métrica North Star e não conseguirem entender, isso é um sinal de que algo precisa ser desenterrado.”

Miller acrescenta: “É importante, no entanto, que o número de participantes ainda seja relativamente pequeno; Eu gosto de mantê-lo em torno de cinco ou seis pessoas.” Um pequeno grupo permite que os participantes se envolvam de uma maneira mais íntima, permitindo que todas as vozes sejam ouvidas, mantendo a duração do workshop em duas a três horas.

2. Garantir a familiaridade com a estrutura North Star

Embora a criação de uma métrica North Star possa ser uma prática padrão para funcionários no Vale do Silício, nem todos em sua equipe estarão familiarizados com a estrutura e o que ela contém. Fornecer uma visão geral detalhada no início da sessão pode ser útil e garantirá que todos os participantes tenham claro o objetivo do workshop e o que você deseja obter dele.

A estrutura é composta por três elementos principais. Estas são a própria métrica North Star; as entradas: as principais ações que contribuem para a métrica; e o trabalho: as atividades do dia-a-dia que alimentam os insumos. Existem geralmente quatro dimensões de entrada: amplitude, frequência, profundidade e eficiência. A amplitude pode ser o número de usuários, por exemplo; a frequência seria a frequência com que eles se envolvem; profundidade seria o nível de engajamento; e eficiência seria o ritmo da interação.

Além de definir a métrica North Star, o workshop também deve ajudar a definir as entradas, diz Miller: “Deve haver proprietários claros para cada entrada. Os proprietários de cada entrada devem trabalhar para desenvolver esforços táticos que ajudem a garantir que a métrica North Star esteja sendo alcançada. Se os esforços não estiverem alinhados com a métrica, eles devem ser questionados e potencialmente interrompidos.”

Pode ser mais fácil para o grupo trabalhar de trás para frente, pensando primeiro no trabalho e nas entradas, depois usando-as para informar a métrica da Estrela do Norte.

3. Reitere sua visão do produto

Sua métrica estará intimamente ligada à sua visão do produto, portanto, você precisará oferecer uma oportunidade para que os participantes a analisem. A declaração de visão do produto deve conter uma indicação do valor do produto.

Sean Ellis, especialista em growth hacking e defensor da métrica North Star, diz: “Para descobrir sua métrica North Star, você deve entender o valor que seus clientes mais fiéis obtêm ao usar seu produto”.

Govind Kumar, Diretor de Desenvolvimento de Produto da LoginRadius, uma plataforma de gerenciamento de acesso e identidade do cliente, explica: “Sua visão do produto sempre reflete o valor que você entregará aos clientes. A métrica North Star reflete o valor do cliente e mostra o progresso [para] alcançar a visão.

“Vamos pegar o exemplo da Amazon. Sua declaração de visão é 'ser a empresa mais centrada no cliente da Terra... para ajudar os consumidores a encontrar, descobrir e comprar qualquer coisa'. Sua métrica North Star é o número de compras por mês. Claramente, a métrica está mostrando seu progresso [em direção] à sua visão.”

4. Descreva o que faz uma boa métrica de Estrela do Norte

Se seus colegas são novos no conceito North Star, pode ser útil fornecer exemplos de organizações bem conhecidas. A métrica do Airbnb são noites reservadas, por exemplo; O Facebook é de usuários ativos mensais. A métrica North Star para equipes de produto varia de acordo com a natureza do negócio ou setor, mas há várias características comuns de uma boa métrica.

Kumar diz que uma boa métrica deve ser “independente de fatores externos”. Com uma plataforma de reserva de férias, por exemplo, a experiência de viagem dos clientes pode ser influenciada por variáveis ​​– como clima ou atrasos de voos – que estão além do controle da empresa. “Assim, o número de avaliações de cinco estrelas por mês não é uma boa métrica”, diz ele.

Uma boa métrica North Star refletirá o crescimento, o que significa que deve estar vinculada e impulsionar a receita, mas não deve ser baseada nela. Ter receita como uma métrica significa que você pode acabar se concentrando em quanto os clientes estão pagando pelo produto, em vez do valor que estão obtendo dele.

A métrica North Star deve ser mensurável, no entanto, Kumar diz: “Para LoginRadius, o valor do produto está na facilidade com que um cliente pode implementá-lo, mas isso não pode ser medido. Precisávamos encontrar uma maneira melhor: qual é o tempo médio para iniciar as atividades de autenticação de um usuário final após a criação do aplicativo no LoginRadius?”

Idealmente, a métrica deve ser medida continuamente, diz Cutler: “Então você pode olhar para ela em qualquer dia, mas pequenas mudanças nela não devem incomodá-lo; se você está se estressando com isso a cada hora, isso significa que é um pouco frágil.”

Durante o workshop, sua equipe deve considerar como você monitorará e relatará o progresso e quais dados serão relevantes para isso. Existem várias ferramentas de análise, como Amplitude, Pendo e Mixpanel, disponíveis para ajudá-lo a rastrear sua métrica.

É importante lembrar que a métrica North Star também é uma ferramenta capaz de galvanizar sua equipe. “Você não quer que seja uma métrica de vaidade, mas há esse elemento inspirador na Estrela do Norte: as pessoas ficam motivadas quando a veem subir”, diz Cutler.

5. Use tarefas envolventes para inspirar o grupo

Estruture o workshop como faria com qualquer outro, alocando tempo para trabalho individual e discussão em grupo. Como líder do workshop, você deve garantir que reuniu materiais relevantes e realizou pesquisas em preparação, tanto sobre a empresa quanto sobre o cliente. Durante o workshop, há várias tarefas e exercícios que você pode empregar para inspirar sua equipe a criar uma métrica forte da Estrela do Norte.

Se ainda não existir uma declaração de valor central para o seu produto, você deve pedir aos participantes que criem uma. Pode ser que você precise identificar as diferentes trocas de valor no produto, diz Cutler: “Um cliente entrará e investirá seu tempo e energia, mas quando a maré muda? Quando eles começam a receber energia de volta do produto?

“Outra coisa seria mapear a jornada do cliente e perguntar à equipe 'Que comportamento realmente parece encapsular esse indicador principal de que esse será um cliente para toda a vida? O que eles estão fazendo?'"

Sua equipe também precisa entender exatamente como o produto envolve os clientes. Existem três 'jogos' de engajamento para escolher: atenção, transação e produtividade. Se o seu produto está no jogo da atenção, você está tentando maximizar o tempo que o usuário gasta usando o produto; o jogo da transação significa que seu produto está ajudando os clientes a fazer uma compra; no jogo da produtividade, o produto permite que os clientes concluam uma tarefa. Essa é uma distinção importante porque a intenção do produto deve ser refletida na métrica North Star. Você deve incentivar a discussão em grupo para determinar em qual categoria de engajamento seu produto se enquadra.

Aqui está uma tarefa que pode facilitar uma discussão ponderada sobre o que é uma boa métrica: faça com que cada participante imagine que está na equipe de produto de uma marca conhecida em um setor diferente e execute o processo, criando entradas hipotéticas e uma métrica. Então, quando se trata de criar um para o seu produto, eles se sentirão confortáveis ​​com a estrutura e poderão aplicá-la com mais facilidade.

Fique no curso

O objetivo da sessão é fornecer clareza e direção, portanto, se seu workshop da North Star foi bem-sucedido, o resultado final deve ser uma declaração bem articulada que defina sua métrica. Você pode querer revisar a métrica após um período de tempo, para verificar se ela está sendo medida de forma significativa e se a equipe tem confiança nela. Em última análise, os membros da sua equipe de produto devem sair do workshop com um entendimento firme do que a métrica significa e como suas ações ajudarão a trabalhar em direção a ela.