Ejecución de un exitoso taller de métricas de North Star para equipos de productos

Desde principios de la década de 2010, la "Estrella del Norte" se ha discutido cada vez más en las salas de juntas de todo el mundo. Esto no es el resultado de un repentino interés por la astronomía. Más bien, el concepto de una métrica de North Star ha surgido como una forma efectiva para que las organizaciones midan el valor de sus clientes.

Originalmente popularizada por empresas en Silicon Valley, la métrica de North Star se ha convertido en una herramienta importante que permite a las empresas y equipos optimizar su enfoque y alinearse con un único propósito rector. Es un medio útil para reunir a los empleados en torno a un objetivo común, asegurando que cada persona mida el éxito de sus diferentes roles y trabajos de la misma manera.

Si bien una métrica de North Star suele ser aplicable a toda la empresa, los equipos de productos de muchos sectores la utilizan para guiar la dirección del proceso de desarrollo de productos. Tener una métrica definida garantiza que el trabajo siempre esté orientado a satisfacer una necesidad del cliente y que los objetivos de los productos estén alineados con los objetivos del negocio en general.

Un taller es una forma eficaz de desarrollar o perfeccionar la métrica de North Star. Reunirse para compartir ideas y estrategias fomenta la colaboración, la coherencia y una visión común. También garantiza que el equipo se sienta dueño de la métrica resultante.

El diseño de una estructura sólida y personalizada garantizará que el taller tenga impacto y conduzca a la creación de una métrica sólida. Si nunca ha facilitado o participado en un taller de métricas de North Star, o simplemente desea refinar el proceso, estos cinco consejos lo ayudarán a obtener el máximo valor de una sesión.

1. Seleccione a las personas adecuadas para participar... pero manténgalas pequeñas

Para crear una métrica adecuada de North Star, necesitará que las personas relevantes estén presentes en el taller. Esto incluye a las partes interesadas dentro y fuera de su equipo. Andrew Miller, vicepresidente de marketing de crecimiento de la empresa de gestión de redes sociales Agorapulse, cree que el grupo debe incluir a las personas que influirán o serán responsables de lograr la métrica de North Star.

“Incluso si la métrica es específica del equipo del producto, siempre animo la comunicación entre departamentos, ya que el enfoque principal de un equipo puede tener un impacto dramático en otros equipos, tanto de manera positiva como negativa”, dice. “Además de las partes interesadas principales del producto, invitaría a los tomadores de decisiones clave de marketing y potencialmente ventas”.

John Cutler, director de educación sobre productos de Amplitude, que se especializa en análisis de productos, está de acuerdo: "Es útil tener personas ajenas al equipo de productos involucradas porque todos tienen creencias importantes sobre el negocio y las personas tendrán información diferente sobre los clientes". .

“Tomemos como ejemplo las ventas. Incluso si son observadores del proceso, representan la idea. Y si miran la métrica de North Star y no pueden comprenderla, es una señal de que es necesario desenterrar algo”.

Miller agrega: “Es importante, sin embargo, que el número de participantes sea aún relativamente pequeño; Me gusta mantenerlo alrededor de cinco o seis personas”. Un grupo pequeño permite que los participantes interactúen entre sí de una manera más íntima, lo que permite que se escuchen todas las voces y mantiene la duración del taller en dos o tres horas.

2. Asegúrese de familiarizarse con el marco de North Star

Si bien la creación de una métrica de North Star puede ser una práctica estándar para los empleados en Silicon Valley, no todos en su equipo estarán familiarizados con el marco y lo que contiene. Proporcionar una descripción general detallada al comienzo de la sesión puede ser útil y asegurará que todos los participantes tengan claro el objetivo del taller y lo que quiere obtener de él.

El marco consta de tres elementos principales. Estas son las métricas de North Star en sí; las entradas: las acciones clave que contribuyen a la métrica; y el trabajo: las actividades cotidianas que alimentan los insumos. En general, hay cuatro dimensiones de entrada: amplitud, frecuencia, profundidad y eficiencia. La amplitud podría ser el número de usuarios, por ejemplo; la frecuencia sería la frecuencia con la que interactúan; la profundidad sería el nivel de compromiso; y la eficiencia sería el ritmo de la interacción.

Además de definir la métrica de North Star, el taller también debería ayudar a definir las entradas, dice Miller: “Debe haber propietarios claros para cada entrada. Los propietarios de cada entrada deben trabajar para desarrollar esfuerzos tácticos que ayuden a garantizar que se logre la métrica de North Star. Si los esfuerzos no están alineados con la métrica, entonces deben cuestionarse y potencialmente detenerse”.

Puede ser más fácil para el grupo trabajar hacia atrás, pensando primero en el trabajo y los aportes, y luego usándolos para informar la métrica de North Star.

3. Reitere su visión de producto

Su métrica estará estrechamente ligada a la visión de su producto, por lo que deberá ofrecer una oportunidad para que los participantes la revisen. La declaración de visión del producto debe contener una indicación del valor del producto.

Sean Ellis, un experto en growth hacking y defensor de la métrica de North Star, dice: "Para descubrir su métrica de North Star, debe comprender el valor que obtienen sus clientes más leales al usar su producto".

Govind Kumar, director de desarrollo de productos de LoginRadius, una plataforma de gestión de acceso e identidad de clientes, explica: “La visión de su producto siempre refleja el valor que ofrecerá a los clientes. La métrica de North Star refleja el valor del cliente y muestra el progreso [hacia] el logro de la visión.

“Tomemos el ejemplo de Amazon. Su declaración de visión es 'ser la compañía más [centrada en el cliente] de la Tierra... para ayudar a los consumidores a encontrar, descubrir y comprar cualquier cosa'. Su métrica North Star es el número de compras por mes. Claramente, la métrica muestra su progreso [hacia] su visión”.

4. Resuma lo que hace una buena métrica de North Star

Si sus colegas son nuevos en el concepto de North Star, podría ser útil proporcionar ejemplos de organizaciones conocidas. La métrica de Airbnb son las noches reservadas, por ejemplo; Facebook es de usuarios activos mensuales. La métrica de North Star para equipos de productos variará según la naturaleza del negocio o la industria, pero hay varias características comunes de una buena métrica.

Kumar dice que una buena métrica debe ser "independiente de factores externos". Con una plataforma de reserva de vacaciones, por ejemplo, la experiencia de viaje de los clientes puede verse influenciada por variables, como el clima o los retrasos en los vuelos, que están fuera del control de la empresa. “Por lo tanto, la cantidad de calificaciones de cinco estrellas por mes no es una buena métrica”, dice.

Una buena métrica de North Star reflejará el crecimiento, lo que significa que debe vincularse e impulsar los ingresos, pero no debe basarse en él. Tener los ingresos como métrica significa que podría terminar centrándose en cuánto pagan los clientes por el producto, en lugar del valor que obtienen de él.

Sin embargo, la métrica de North Star debe ser medible, dice Kumar: “Para LoginRadius, el valor del producto está en la facilidad con la que un cliente puede implementarlo, pero esto no se puede medir. Necesitábamos encontrar una mejor manera: ¿Cuál es el tiempo promedio de inicio de las actividades de autenticación de un usuario final después de crear la aplicación en LoginRadius?

Lo ideal es que la métrica se mida continuamente, dice Cutler: “Para que pueda verla en cualquier día, pero los pequeños cambios no deberían molestarle; si te estresas cada hora, eso significa que es un poco frágil”.

Durante el taller, su equipo debe considerar cómo monitoreará e informará el progreso, y qué datos serán relevantes para hacerlo. Hay varias herramientas de análisis, como Amplitude, Pendo y Mixpanel, disponibles para ayudarlo a rastrear su métrica.

Es importante recordar que la métrica de North Star también es una herramienta capaz de impulsar a su equipo. “No quieres que sea una métrica de vanidad, pero hay un elemento inspirador en la estrella polar: las personas se motivan cuando ven que sube”, dice Cutler.

5. Utilice tareas atractivas para inspirar al grupo

Estructure el taller como lo haría con cualquier otro, asignando tiempo tanto para el trabajo individual como para la discusión en grupo. Como líder del taller, debe asegurarse de haber recopilado materiales relevantes y realizado una investigación en preparación, tanto sobre la empresa como sobre el cliente. Durante el taller, hay varias tareas y ejercicios que puede emplear para inspirar a su equipo a crear una métrica sólida de North Star.

Si aún no existe una declaración de valor central para su producto, debe hacer que los participantes creen una. Puede ser que necesite identificar los diferentes intercambios de valor en el producto, dice Cutler: “Un cliente vendrá e invertirá su tiempo y energía, pero ¿cuándo cambiará la marea? ¿Cuándo empiezan a recuperar la energía del producto?

“Otra cosa sería trazar un mapa del viaje del cliente y preguntarle al equipo: '¿Qué comportamiento realmente parece encapsular ese indicador principal de que será un cliente de por vida? ¿Qué están haciendo?'"

Su equipo también necesita comprender exactamente cómo el producto atrae a los clientes. Hay tres 'juegos' de participación para elegir: atención, transacción y productividad. Si su producto está en el juego de la atención, está tratando de maximizar el tiempo que el usuario pasa usando el producto; el juego de transacciones significa que su producto está ayudando a los clientes a realizar una compra; en el juego de la productividad, el producto permite a los clientes completar una tarea. Esta es una distinción importante porque la intención del producto debe reflejarse en la métrica de North Star. Debe alentar la discusión grupal para determinar en qué categoría de compromiso se encuentra su producto.

Aquí hay una tarea que puede facilitar una discusión reflexiva sobre qué hace una buena métrica: haga que cada participante imagine que está en el equipo de producto de una marca conocida en un sector diferente y siga el proceso, creando entradas hipotéticas y una métrica. Luego, cuando se trata de crear uno para su producto, se sentirán cómodos con el marco y podrán aplicarlo más fácilmente.

Mantener el rumbo

El propósito de la sesión es brindar claridad y dirección, por lo que si su taller de North Star ha tenido éxito, el resultado final debe ser una declaración bien articulada que defina su métrica. Es posible que desee revisar la métrica después de un período de tiempo, para verificar que se mida de manera significativa y que el equipo confíe en ella. En última instancia, los miembros de su equipo de producto deben salir del taller con una comprensión firme de lo que significa la métrica y cómo sus acciones ayudarán a lograrla.