Kierunek Product Managera: Produkty kształtujące nawyki, które poprawiają życie

Wczoraj obudziłem się o 6 rano iw półprzytomnym stanie sięgnąłem do telefonu komórkowego i zacząłem przeglądać WhatsApp w poszukiwaniu nowych wiadomości.

Później w ciągu dnia zacząłem się zastanawiać, czy docieranie do mojego telefonu komórkowego po nowe wiadomości WhatsApp zostało celowo zaprojektowane, aby tak było, czy tylko ja nie mogę kontrolować chęci szukania tego nowego / brakującego tekstu (czytaj FOMO : Strach przed przeoczeniem) .

Okazuje się, że nie jestem totalnym dziwakiem, w rzeczywistości jest to produkt (w tym przypadku WhatsApp), który ma na celu wykorzystanie mojej psychiki do wywołania działania związanego z użyciem produktu. Brzmi zbyt naukowo jak na coś tak prostego, prawda? Polecam zapoznać się z tą niesamowitą książką zatytułowaną Hooked: How to Build Habit-Forming Products autorstwa Nir Eyal, która jasno wyjaśnia, w jaki sposób nasze wewnętrzne wyzwalacze, w połączeniu z ukierunkowanym projektem, zmuszają nas do uzależnienia się od niektórych produktów.

Jak powstają nawyki

Jeśli będziesz robić coś w kółko, po długim czasie, poczujesz się komfortowo z tą czynnością, a kiedy nastąpi wyzwalacz, twoje zachowanie automatycznie zmusi cię do wykonania tej samej czynności. Innymi słowy, wykonasz zadanie zgodnie ze swoim nawykiem.

Każdy nawyk powstaje z pętli nawyku. Pętla nawyku składa się z trzech części: wyzwalacza, rutyny i nagrody.

Po pierwsze, wyzwalaczem może być wszystko, od zdarzenia, przez lokalizację, po uczucie. Spójrzmy na ten przykład; sięgasz po wodę, gdy czujesz pragnienie. W tym przypadku pragnienie jest zewnętrznym wyzwalaczem, który zmusił cię do sięgnięcia po wodę. Twój mózg automatycznie każe ci pić wodę lub inny zimny napój, aby zaspokoić pragnienie. Podobnie, w przypadku jakiegoś wyzwalacza zewnętrznego lub wewnętrznego, Twój mózg kieruje Cię do wykonania określonej czynności, za którą otrzymasz nagrodę, którą w tym przypadku jest zaspokojenie pragnienia.

Potem przychodzi część rutynowa. Zachowanie można sklasyfikować jako coś, co chcesz zmienić lub wzmocnić. Na przykład chcesz zmienić nawyk palenia lub wzmocnić zdrową dietę. Rutyna obejmuje codzienną lub cogodzinną interakcję z otaczającym środowiskiem lub przedmiotami. Wychodzenie z biura codziennie o 17:30 to rutyna.

Trzeci krok to nagroda, która jest ostatecznym rezultatem wykonania wywołanej akcji. Dzięki nagrodom kończysz pętlę nawyku.

Efekt zmiany zachowania

Jeśli spróbujemy sięgnąć głębiej, aby zrozumieć, co zmienia nasze zachowanie, łatwo możemy dostrzec wyłaniający się wzorzec. Zgodnie z modelem zachowania BJ Fogga, trzy elementy muszą zbiegać się w tym samym momencie, aby zachowanie mogło wystąpić: Motywacja, Zdolność i Wyzwalacz. Jeśli brakuje któregokolwiek z tych trzech elementów, akcja nie zamieni się w zachowanie.

Załóżmy, że tworzysz nowy produkt (aplikację aparatu), do którego użytkownik ma bardzo dużą motywację, na przykład robienie zdjęcia. Jednocześnie, jeśli zmusisz użytkownika do wykonania 5 kliknięć, zanim dotrze do właściwego przycisku aparatu, jest mało prawdopodobne, aby działanie to zmieniło się w zachowanie.

Jeśli obserwujesz iPhone'a, w dolnym rogu ekranu ukryta jest mała ikona aparatu. Za każdym razem, gdy użytkownik ma ochotę kliknąć zdjęcie, wystarczy nacisnąć tę ikonę, a aparat będzie gotowy do działania. Z czasem staje się to zachowaniem użytkownika i on/ona powtórzy tę czynność polegającą na dotknięciu ikony aparatu.

Budujesz produkt lub zachowanie?

Zadaj pytanie: co buduję? Budujesz tylko kolejny produkt, który rozwiąże jakiś problem, ale nadal nie zostanie zauważony przez miliony potencjalnych użytkowników? Firmy odnoszące duże sukcesy budują produkty, które stają się nawykami ich użytkowników. Dlaczego nie skoncentrować się na wyzwalaczach (zewnętrznych i wewnętrznych), a następnie sprawić, by Twój produkt był tak łatwy w użyciu, że Twój użytkownik przekroczy próg i zacznie go używać wielokrotnie – zamiast jednorazowo lub tylko kilka razy.

Porozmawiajmy o Youtube. Ludzie spędzają około 40 minut swojego życia na sesję w YouTube. Tak, 40 minut na sesję. To dużo czasu. Możesz dużo zrobić w 40 minut. Możesz przygotować posiłek lub dokończyć oczekujące zadanie, z którym zwlekałeś. Ale zamiast tego ludzie decydują się spędzić 40 cennych minut na oglądaniu różnych filmów na Youtube (pamiętasz, że film „Charlie ugryzł mnie w palec”, który stał się wirusowy?)

Jeśli spróbujemy pomyśleć i zrozumieć przyczynę popularności Youtube, znajdziesz ciekawy wzór, który łączy się z ludzkimi zachowaniami. Oprócz wszystkich bezpośrednich powodów, takich jak odkrywanie treści, udostępnianie w mediach społecznościowych, generowanie treści, jednym z powodów jest związek z emocjonalnym wyzwalaczem użytkownika.

Ludzie często oglądają cyfrowe filmy, gdy się znudzą. Nuda jest również wyzwalaczem, który przenosi użytkowników na platformę YouTube.

Koncentracja YouTube na budowaniu zachowań związanych z oglądaniem filmów umożliwia mu zatrzymanie użytkowników bez dodatkowych działań marketingowych. Małe przyrosty, takie jak udostępnianie filmów w trybie offline, łatwość udostępniania filmów i lepsza wydajność przy niskiej przepustowości, sprawiają, że jest to idealna platforma do konsumpcji i tworzenia treści.

Jak projekt produktu może pomóc w zachowaniu budynku

Aaron Otani dość dobrze wyjaśnia behawioralne podejście do projektowania produktów. Według niego ważne jest, aby wziąć pod uwagę estetykę swojego produktu i to, czy wygląda wystarczająco zachęcająco, czy nie. Czy można go spersonalizować dla każdego użytkownika? Czy Twój produkt może przedstawiać rekomendacje użytkownikom na podstawie ich wzorców wyszukiwania?

Przykłady niektórych lepiej zaprojektowanych produktów

W naszym codziennym życiu używamy produktów, które w znacznym stopniu rozwiązały niektóre z powracających i najbardziej dokuczliwych problemów, z którymi borykamy się na co dzień. Sposób, w jaki te produkty zostały zaprojektowane, zdecydowanie poprawił nasze życie. Przyjrzyjmy się niektórym z tych produktów i zrozummy ich strategię projektowania:

1. Ładowanie bezprzewodowe

Kto nie nienawidzi, gdy bateria jego telefonu komórkowego spada do ostatniego 1%?
Poza tym najgorsze jest szukanie kabla ładującego i odpowiednio umieszczonego punktu elektrycznego za każdym razem, gdy chcesz naładować swój telefon komórkowy. Moim pierwszym dużym smartfonem była Nokia Lumia 920 i jedynym powodem, dla którego wybrałem ten telefon (wiedząc, że nie będzie miał szans pod względem aplikacji i ekosystemów w porównaniu z Androidem i iOS) było bezprzewodowe ładowanie. To było takie miłe doświadczenie, po prostu odkładając telefon, a jego bateria jest w pełni naładowana, gdy podniosłem go z powrotem.

Było to sprytne posunięcie Microsoftu, wprowadzając na rynek model Lumia 920, ponieważ żaden z głównych graczy w tym czasie nie wspierał wbudowanego ładowania bezprzewodowego. Skierowali się na punkt frustracji użytkowników – w związku z każdorazowym podłączaniem smartfonów do ładowania. To katapultowało je do umysłu użytkownika smartfona.

2. Uber

Łączenie się ze sterownikami i śledzenie ich w czasie rzeczywistym jest obecnie dość powszechne. Dzięki aplikacjom takim jak Uber doświadczenie stało się bardzo płynne. Ale pamiętasz czasy, kiedy musiałeś odwołać późną nocną wycieczkę do domu znajomego, bo nie byłeś pewien, czy dostaniesz taksówkę w środku nocy, czy nie?

Uber wycelował we właściwe punkty bólu i stworzył produkt, który jest bardzo łatwy w użyciu. W związku z tym mają ogromną świadomość marki – zewnętrzny wyzwalacz wywołany w umyśle użytkownika. Innym ważnym faktem jest to, że ponieważ Uber ukierunkował się na te wyzwalacze, które są powszechne wśród ludzi na całym świecie, udało im się zdobyć udział w rynku na bardzo dużą skalę.

3. Słuchawki bez plątaniny

Życie jest zbyt cenne, by porządkować splątane słuchawki.
Wszyscy doświadczyliśmy żmudnego zadania, jakim jest rozplątywanie słuchawek – za każdym razem po wyjęciu ich z torebek, kieszeni itp.
Jednak prosta modyfikacja/innowacja polegająca na produkcji słuchawek i słuchawek z płaskimi przewodami zamiast cylindrycznych zmniejszyła ich ryzyko zaplątania się. Z punktu widzenia designu produktu jest to bardzo prosta zmiana, ale patrząc z perspektywy użytkownika to ogromna oszczędność czasu.

4. Sklepy Amazon Go Shopping

To świetny przykład na to, jak poprawa doświadczenia użytkownika drastycznie zmienia Twoją firmę i przyciąga klientów do Twojego produktu.

Koncepcja Amazon Go zademonstrowała przyszłość zakupów, w których użytkownicy mogą po prostu wejść do sklepu, wybrać przedmiot i wyjść. Wyobraź sobie, że próbujesz to zrobić 10 lat temu. Naprawdę nie było opcji, chyba że czułeś się komfortowo będąc złodziejem sklepowym! Ale kiedy ktoś doświadczy takiej łatwości robienia zakupów, nie będzie chciał wracać do stania w kolejkach, aby móc wystawiać rachunki w kasie.

Ta koncepcja jest bardzo dobrym przykładem zmiany zachowań użytkowników na dobre. Jest to sytuacja korzystna zarówno dla właścicieli sklepów, jak i kupujących.

Przedstawiamy nieefektywność, aby przyciągnąć uwagę użytkownika

Podczas projektowania aplikacji wszyscy skupiają się na usprawnieniu doświadczenia użytkownika poprzez usunięcie wszystkich wąskich gardeł z przepływu pracy.

Jasne, to dobrze, ale co, jeśli dodanie nieefektywności lub wyzwań jest czasem konieczne, aby zmienić zachowanie użytkowników? Zobaczmy kilka przykładów, w których dodawanie wyzwań w przepływie pracy zachęca użytkowników do zmiany ich zachowania:

1. Aplikacja zapobiegająca wysyłaniu SMS-ów podczas jazdy

Wysyłanie SMS-ów podczas jazdy jest jedną z głównych przyczyn wypadków drogowych na całym świecie.

Nawyk ciągłego sprawdzania naszych smartfonów czasami przeszkadza w bezpieczeństwie; a gdy jesteś w drodze – 100% twojej uwagi powinno być skupione tylko na samej czynności prowadzenia pojazdu. Jak więc wzmocnić lub zmienić zachowanie użytkowników, aby ludzie nie patrzyli na ekrany telefonów podczas jazdy?

Wprowadzając alternatywne zachowanie, takie jak przechowywanie wszystkich wiadomości otrzymanych podczas jazdy i podpowiadanie osobie (pokazywanie wiadomości na ekranie) tylko wtedy, gdy się zatrzyma. Możesz również rozważyć sposób ostrzegania lub zniechęcania użytkownika, jeśli podniesie on telefon komórkowy podczas jazdy. Tego rodzaju zmiana zachowania może skutkować ratowaniem ludzkiego życia.

2. Budziki oparte na wyzwaniach

Prawie każdy w pewnym momencie z trudem obudził się wcześnie rano.

Mimo że mamy ustawionych wiele alarmów, z tyłu naszej głowy zawsze jest jedna rzecz, że jeśli naciśniemy przycisk drzemki, możemy dalej spać.

Dyskomfort jest więc chwilowy i nie powoduje żadnej zmiany w naszym zachowaniu. Teraz zamiast prostego przycisku drzemki, pokazywanie problemu matematycznego i proszenie użytkownika o jego rozwiązanie w celu umożliwienia dostępu do przycisku drzemki, dodaje znacznie wyższy poziom złożoności. Zapewnia to, że użytkownik spędza więcej czasu na skupieniu się / utracie snu, aby rozwiązać pytanie matematyczne.

Takie podejście ostatecznie zmniejsza szanse na ponowne zaśnięcie. Stałeś się uważny i zbyt długo słyszałeś ten alarm.
Podsumowując, obserwowanie makijażu psychicznego użytkownika podczas projektowania produktów zapewnia, że ​​właściwy zestaw problemów jest celem właściciela lub menedżera produktu. W ten sposób Twój produkt nie będzie tylko kolejnym produktem w już konkurencyjnym środowisku, ale w prawdziwym sensie użytecznym. Produkt, którego klient chciałby używać wielokrotnie. Oto jak i dlaczego powinniśmy skupić się na tworzeniu produktów kształtujących nawyki – poprawiających jakość życia.

Skomentuj poniżej, aby poinformować nas, jakie produkty/aplikacje jesteś uzależniony. Jeśli jesteś menedżerem produktu – jakie są Twoje przemyślenia lub pomysły dotyczące zwykłych produktów, które mogą poprawić jakość życia?

Ucz się kursów zarządzania produktami online na najlepszych światowych uniwersytetach. Zdobywaj programy Masters, Executive PGP lub Advanced Certificate Programy, aby przyspieszyć swoją karierę.

Polecany program dla Ciebie: Program certyfikacji Design Thinking od Duke CE