В центре внимания менеджера по продукту: продукты, формирующие привычку, которые улучшают жизнь

Вчера я проснулся в 6 утра, в полубессознательном состоянии дотянулся до своего мобильного и начал прокручивать WhatsApp в поисках новых сообщений.

Позже в течение дня я начал задаваться вопросом, был ли процесс обращения к моему мобильному телефону за новыми сообщениями в WhatsApp был преднамеренным, или это только я не могу контролировать желание искать этот новый/отсутствующий текст (читай FOMO : страх пропустить) .

Оказывается, я не совсем чудак, на самом деле это продукт (в данном случае WhatsApp), который предназначен для использования моей психики, чтобы вызвать действие по использованию продукта. Звучит слишком научно для такой простой вещи, не так ли? Я бы порекомендовал вам прочитать эту замечательную книгу под названием «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку» Нира Эяля, в которой ясно объясняется, как наши внутренние триггеры в сочетании с целенаправленным дизайном заставляют нас подсаживаться на определенные продукты.

Как формируются привычки

Если вы продолжаете делать что-то снова и снова, по прошествии длительного периода времени вы освоитесь с этой деятельностью, и когда сработает триггер, ваше поведение автоматически заставит вас выполнять одно и то же действие. Другими словами, вы будете выполнять задачу по привычке.

Каждая привычка формируется из петли привычки. Цикл привычки состоит из трех частей: триггера, рутины и вознаграждения.

Во-первых, триггером может быть что угодно, от события до места или чувства. Давайте посмотрим на этот пример; вы тянетесь за водой, когда чувствуете жажду. В данном случае жажда — это внешний триггер, заставивший вас потянуться за водой. Ваш мозг автоматически говорит вам пить воду или другой холодный напиток, чтобы утолить жажду. Точно так же, в случае какого-то внешнего или внутреннего триггера, ваш мозг направляет вас на выполнение определенной деятельности, в конце которой вы получите некоторое вознаграждение, в данном случае это утоление жажды.

Затем идет рутинная часть. Поведение можно классифицировать как то, что вы хотите изменить или усилить. Например, вы хотите изменить свою привычку курить или укрепить здоровое питание. Рутина включает в себя ваше ежедневное или ежечасное взаимодействие с окружающей средой или объектами. Уходить из офиса в 17:30 ежедневно — обычное дело.

Третий шаг — это вознаграждение, которое является конечным результатом выполнения вами инициированного действия. С наградами вы завершаете петлю привычки.

Эффект изменения поведения

Если мы попытаемся копнуть глубже, чтобы понять, что меняет наше поведение, мы легко увидим появление закономерности. Согласно поведенческой модели Б. Дж. Фогга, для возникновения поведения должны одновременно сойтись три элемента: мотивация, способность и триггер. Если какой-либо из этих трех элементов отсутствует, действие не превратится в поведение.

Предположим, вы создаете новый продукт (приложение для камеры), для которого у пользователя очень высокая мотивация, например сделать снимок. В то же время, если вы заставите пользователя выполнить 5 кликов, прежде чем он дойдет до фактической кнопки камеры, то это действие вряд ли превратится в поведение.

Если вы посмотрите на iPhone, в нижнем углу экрана спрятан небольшой значок камеры. Всякий раз, когда у пользователя возникает желание щелкнуть изображение, ему просто нужно нажать на этот значок, и камера будет готова к работе. Со временем это становится поведением пользователя, и он/она будет повторять это действие, касаясь значка камеры.

Вы создаете продукт или поведение?

Задайте этот вопрос: что я строю? Вы создаете очередной продукт, который решает какую-то проблему, но при этом не будет замечен миллионами потенциальных пользователей? Очень успешные компании создают продукты, которые становятся привычками их пользователей. Почему бы не сосредоточиться на триггерах (внешних и внутренних), а затем сделать ваш продукт настолько простым в использовании, чтобы ваш пользователь переступил порог и начал использовать ваш продукт снова и снова — вместо одного или нескольких раз.

Давайте поговорим о Ютубе. Люди тратят около 40 минут своей жизни на один сеанс на YouTube. Да, 40 минут за сеанс. Это большое количество времени. За 40 минут можно многое сделать. Вы можете приготовить еду или закончить незаконченное задание, которое вы откладывали. Но вместо этого люди предпочитают тратить 40 драгоценных минут на просмотр разнообразных видеороликов на Youtube (помните видео «Чарли укусил меня за палец», которое стало вирусным?)

Если мы попытаемся подумать и понять причину популярности Youtube, вы обнаружите интересную закономерность, связанную с человеческим поведением. Помимо всех прямых причин, таких как обнаружение контента, обмен в социальных сетях, создание контента, одной из причин является связь с эмоциональным триггером пользователя.

Люди часто смотрят цифровые видео, когда им скучно. Скука также является триггером, который приводит пользователей на платформу Youtube.

Акцент Youtube на формировании поведения при просмотре видео позволяет ему удерживать своих пользователей, не прилагая никаких дополнительных маркетинговых усилий. Небольшие приращения, такие как предоставление доступа к видео в автономном режиме, простота обмена видео и повышение производительности при низкой пропускной способности, делают его идеальной платформой как для потребления, так и для создания контента.

Как дизайн продукта может помочь в формировании поведения

Аарон Отани довольно хорошо объясняет поведенческий подход к дизайну продукта. По его словам, важно учитывать эстетику вашего продукта и то, выглядит ли он достаточно привлекательным или нет. Может ли он быть персонализирован для каждого пользователя? Способен ли ваш продукт давать рекомендации пользователям на основе их шаблонов поиска?

Примеры некоторых продуктов с лучшим дизайном

В нашей повседневной жизни мы используем продукты, которые в значительной степени решили некоторые повторяющиеся и самые насущные проблемы, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. То, как были разработаны эти продукты, определенно внесло некоторые улучшения в нашу жизнь. Давайте рассмотрим некоторые из этих продуктов и разберемся в их стратегии дизайна:

1. Беспроводная зарядка

Кто не ненавидит видеть, как батарея его мобильного телефона достигает последнего 1%?
В дополнение к этому, худшая часть — это поиск зарядного кабеля и удобно расположенной электрической розетки каждый раз, когда вы хотите зарядить свой мобильный телефон. Моим первым крупным смартфоном была Nokia Lumia 920, и единственной причиной, по которой я выбрал этот телефон (зная, что у него не будет шансов с точки зрения приложений и экосистем по сравнению с Android и iOS), была беспроводная зарядка. Это был такой приятный опыт, когда я просто положил телефон, и его аккумулятор был полностью заряжен, когда я поднял его обратно.

Это был разумный шаг со стороны Microsoft, выпустивший модель Lumia 920, поскольку ни один из крупных игроков в то время не поддерживал встроенную беспроводную зарядку. Они нацелены на разочарование пользователей — каждый раз подключать свои смартфоны для зарядки. Это катапультировало их в сознание пользователя смартфона.

2. Убер

В настоящее время довольно распространено подключение к водителям и отслеживание их в режиме реального времени. Благодаря таким приложениям, как Uber, работа стала очень удобной. Но помните дни, когда вам приходилось отменять ночную поездку к другу, потому что вы не были уверены, вызовете ли вы такси посреди ночи или нет?

Uber нацелился на правильные болевые точки и создал продукт, который очень прост в использовании. Следовательно, у них есть огромный отзыв бренда — внешний триггер, срабатывающий в сознании пользователя. Еще одним важным фактом является то, что, поскольку Uber нацелился на эти триггеры, которые распространены среди людей во всем мире, они смогли завоевать долю рынка в очень больших масштабах.

3. Наушники без запутывания

Жизнь слишком драгоценна, чтобы продолжать разбирать запутавшиеся наушники.
Все мы сталкивались с утомительной задачей распутывать наушники — каждый раз после того, как достаем их из сумок, карманов и т. д.
Тем не менее, простое изменение/инновация изготовления наушников и наушников с плоскими проводами вместо цилиндрических уменьшило вероятность их запутывания. С точки зрения дизайна продукта, это очень простое изменение, но если вы посмотрите на него с точки зрения пользователя, это огромная экономия времени.

4. Магазины Amazon Go

Это отличный пример того, как улучшение пользовательского опыта кардинально меняет ваш бизнес и привлекает клиентов к вашему продукту.

Концепция Amazon Go продемонстрировала будущее шоппинга, когда пользователи могут просто зайти в магазин, выбрать товар и уйти. Представьте, что вы пытались сделать это 10 лет назад. На самом деле не было никакого выбора, если только вы не хотели быть магазинным воришкой! Но как только кто-то испытает такую ​​легкость в покупках, он не захочет снова стоять в очередях, чтобы получить счет за товары на прилавке.

Эта концепция — очень хороший пример изменения поведения пользователей навсегда. Это беспроигрышная ситуация как для владельцев магазинов, так и для покупателей.

Представляем неэффективность, чтобы привлечь внимание пользователя

При разработке приложения все сосредотачиваются на оптимизации взаимодействия с пользователем путем устранения всех узких мест в рабочем процессе.

Конечно, это хорошо, но что, если добавление неэффективности или проблем иногда необходимо для изменения поведения пользователя? Давайте рассмотрим несколько примеров, когда добавление задач в рабочий процесс подталкивает пользователей к изменению своего поведения:

1. Приложение для предотвращения текстовых сообщений во время вождения

Отправка текстовых сообщений во время вождения является одной из основных причин дорожно-транспортных происшествий во всем мире.

Привычка постоянно проверять наши смартфоны иногда мешает безопасности; а в дороге – 100% вашего внимания должно быть только на самом процессе вождения. Так как же усилить или изменить поведение пользователей, чтобы люди не смотрели на экраны своих телефонов во время вождения?

Путем введения альтернативного поведения, такого как сохранение всех сообщений, полученных во время вождения, и подсказка человеку (показ сообщения на экране дисплея) только после того, как он / она остановится. Вы также можете подумать о том, как каким-то образом предупредить или отговорить пользователя, если он возьмет трубку мобильного телефона во время вождения. Такое изменение поведения может привести к спасению человеческих жизней.

2. Будильники на основе вызовов

Почти всем хоть раз приходилось просыпаться рано утром.

Несмотря на то, что у нас установлено несколько будильников, в глубине души у нас всегда есть одна вещь: если мы нажмем кнопку повтора, мы сможем продолжить спать.

Таким образом, дискомфорт мгновенный и не приводит к каким-либо изменениям в нашем поведении. Теперь, вместо того, чтобы предоставить простую кнопку повтора, показать математическую задачу и попросить пользователя решить ее, чтобы разрешить доступ к кнопке повтора, добавляет гораздо более высокий уровень сложности. Это гарантирует, что пользователь потратит больше времени на то, чтобы стать полностью внимательным / потерять сон, чтобы решить математический вопрос.

Такой подход в конечном итоге снижает ваши шансы снова заснуть. Вы стали внимательны и слишком долго слышали жужжание будильника.
В заключение, отслеживание психологического состояния пользователя при разработке продуктов гарантирует, что владелец продукта или менеджер нацелятся на правильный набор проблем. Таким образом, ваш продукт будет не просто еще одним продуктом в уже конкурентной среде, а в прямом смысле полезным. Продукт, который клиент хотел бы использовать снова и снова. Вот как и почему мы должны сосредоточиться на создании продуктов, вызывающих привыкание, которые улучшают жизнь.

Оставьте комментарий ниже, чтобы сообщить нам, какие продукты/приложения вам нравятся. Если вы продакт-менеджер, что вы думаете или думаете о привычных продуктах, которые могут улучшить жизнь?

Изучайте онлайн- курсы по управлению продуктами в лучших университетах мира. Заработайте программы Masters, Executive PGP или Advanced Certificate Programs, чтобы ускорить свою карьеру.

Избранная программа для вас: программа сертификации дизайнерского мышления от Duke CE