Menguasai Pertumbuhan Startup Berkelanjutan dan Menemukan KPI Anda yang Relevan

Ringkasan bisnis plan

Bagaimana Kami Memisahkan Komponen Pertumbuhan?

Saya dan mitra saya bersama-sama mendirikan Firstrock Capital untuk membantu perusahaan rintisan berkembang, bekerja bersama mereka untuk memenuhi tantangan apa pun yang mungkin mereka hadapi dalam minggu tertentu. Selama bertahun-tahun, cara terpenting untuk mencapai tujuan itu adalah membantu mereka memecah dan secara ilmiah memanipulasi pendorong yang mendasari pertumbuhan startup itu sendiri. Begitu banyak perusahaan kami mencapai hal-hal hebat dalam hal meningkatkan modal, membangun teknologi yang menakjubkan, dan menarik perhatian klien dan media, tetapi ketika percakapan beralih ke, “Apa yang benar-benar mendefinisikan pertumbuhan kami, dan apakah kami tumbuh dengan cara yang benar dengan cara yang benar? pengguna dari hari ke hari, minggu ke minggu?” masalah terlalu sering menjadi lebih tidak pasti.

Kesadaran ini mendorong kami untuk mulai memformalkan alat dan proses tertentu untuk membantu perusahaan portofolio kami dengan pendekatan ini sehingga kami dapat fokus pada hal-hal yang paling berdampak secepat mungkin. Saat kami mulai menerapkannya, percakapan kami berubah dari "mobil bergerak tetapi tampaknya ada masalah dengan mesin" menjadi "inilah yang berfungsi dan tidak berfungsi, sekarang mari kita perbaiki."

Artikel ini menguraikan alat dan teknik yang menurut kami paling berguna dan dimaksudkan sebagai peta untuk berbagai aspek yang dapat dibongkar, diperdebatkan, dan disempurnakan lebih lanjut. Saat bekerja dengan perusahaan portofolio kami, mitra saya dan saya menemukan bahwa begitu data pertumbuhan diurai menjadi pendorong utamanya seperti retensi, tindakan inti, dan karakteristik yang menentukan pengguna dan kelompok terbaik, itu hampir selalu merupakan wahyu bagi semua pihak.

1. Tentukan Metrik yang Benar-Benar Menangkap Pertumbuhan Nilai Perusahaan

Langkah pertama untuk menguasai metrik pertumbuhan startup, yang begitu jelas sehingga sering diabaikan, adalah menentukan dengan tepat apa yang harus tumbuh di tempat pertama. Pendiri harus memilih satu metrik kinerja utama (KPI) yang berakar pada masalah yang mereka selesaikan dan yang mewakili tindakan yang diambil klien mereka untuk menerima solusi:

• Jika semua pengguna secara kasar proporsional dalam penggunaannya dan/atau jika nilainya berasal dari berapa banyak pengguna berbeda yang ada di platform, maka total pengguna aktif mungkin yang terbaik (misalnya, jejaring sosial).
• Jika klien tidak proporsional dalam penggunaan produk dan kontribusinya terhadap nilai perusahaan, maka tindakan total yang diambil mungkin merupakan KPI yang lebih tepat (misalnya, pasar, di mana faktor-faktor seperti penggunaan berulang dan pendapatan yang lebih tinggi untuk item tiket yang lebih besar, membuat beberapa pengguna lebih berharga dari yang lain).

Setiap situasi tertentu terletak di sepanjang spektrum; misalnya, aplikasi jejaring profesional awalnya dapat melacak berapa banyak calon profesional dan pemberi kerja yang secara aktif menggunakannya. Mereka juga kemudian perlu mendefinisikan apa yang mereka maksud dengan "aktif", baik berdasarkan hipotesis seberapa sering pengguna harus melakukan tindakan yang relevan atau dengan analisis frekuensi tentang seberapa sering pengguna melakukannya secara rata-rata.

Jika model bisnis didasarkan pada iklan atau analitik pada perilaku pengguna agregat, maka KPI ini mungkin benar. Namun, jika model bisnis menerima komisi berbasis persen dari nilai kontrak yang dihasilkan darinya, maka pengukuran KPI yang relevan adalah volume dolar dari kontrak yang dieksekusi melalui platform. Kuncinya adalah memperjelas bagaimana nilai dasar dibuat dan model bisnis Anda untuk menerima sebagian darinya.

Memilih metrik ini memungkinkan kesuksesan ditentukan di tengah kekacauan terorganisir dari perusahaan tahap awal dan menyelaraskan semua anggota tim ke arah visi dan strateginya. Beberapa CEO portofolio saya telah menemukan bahwa memposting tujuan KPI bulan ini dan kemajuan hingga saat ini di dasbor mulai dari papan tulis sederhana hingga platform internal dan kemudian menanggapi ide apa pun dengan menanyakan bagaimana hal itu akan berkontribusi untuk mencapai tujuan itu— ini tidak hanya menanamkan fokus tetapi juga menambatkan kreativitas yang lebih besar.

KPI utama untuk perusahaan tahap awal jarang adalah pendapatan. Pendapatan, tentu saja, penting dalam metrik startup dan menjadi semakin penting seiring dengan skala perusahaan, tetapi lebih mewakili perolehan nilai daripada penciptaan nilai. Yang lebih berharga pada tahap awal daripada kuantitas pendapatan adalah pertumbuhan eksponensial dalam KPI dan validasi model bisnis Anda melalui eksperimen monetisasi. KPI potensial untuk dipilih berdasarkan model bisnis termasuk, namun tidak terbatas pada:

KPI dapat berubah seiring perkembangan perusahaan, dan ini tidak hanya baik-baik saja tetapi juga dapat memberikan bukti perusahaan yang sehat dan dinamis. Setelah KPI ini ditetapkan dan Anda telah memperoleh persetujuan dari semua anggota tim, beberapa dari mereka mungkin menerima sub-KPI mereka sendiri yang secara langsung dimasukkan ke dalamnya. Sub-KPI untuk tim PR dan Pemasaran, misalnya, dapat berupa jumlah total orang yang mengklik artikel ke situs atau aplikasi Anda, yang dapat ditingkatkan melalui jumlah artikel, kualitas rata-rata artikel, dan strategi untuk mendistribusikan mereka.

2. Tetapkan Target Pertumbuhan dan Ukur Penggerak Utamanya

Setelah pengukuran KPI yang menentukan telah dipilih, pendiri harus mendorong pertumbuhan berkelanjutannya menggunakan berbagai tuas yang tersedia. Metrik pertumbuhan top-line dapat dipecah menjadi pendorong mendasar yang dapat dicoba untuk mendatangkan lebih banyak pengguna dan memaksimalkan keterlibatan dan nilai dari mereka yang sudah ada.

Langkah 1: Memecah Metrik Pertumbuhan menjadi Kelompok Pengguna

Pertama, metrik pertumbuhan harus dipecah menjadi kelompok pengguna untuk menilai retensi dari waktu ke waktu, yang akan menentukan nilai sebenarnya dari pengguna dan seberapa bergantung perusahaan untuk terus mendatangkan pengguna baru. Profil pengguna yang paling terlibat dengan produk kemudian dapat ditentukan dari data serta faktor pembeda utama untuk kelompok terkuat vs. terlemah sehingga perusahaan dapat lebih memfokuskan upaya dan pengiriman pesannya.

Langkah 2: Menemukan Tindakan Inti yang Paling Berkorelasi dengan Keterlibatan

Agak analog dengan pembuatan profil statistik pengguna dan kelompok terbaik kemudian menemukan tindakan inti yang paling berkorelasi dengan keterlibatan pengguna jangka panjang dan urutan peristiwa yang paling sering mengarah pada penyelesaian tindakan inti ini. Informasi ini kemudian memungkinkan untuk menerapkan pengujian statistik yang lebih ketat tentang besaran dan daya tahan efek dari berbagai upaya pertumbuhan perusahaan. Saya telah menyaksikan analisis faktor-faktor di atas sepenuhnya mengubah pemahaman perusahaan tentang siapa klien mereka, bagaimana mereka terlibat, dan cara terbaik untuk mendorong pertumbuhan dan visi produk mereka.

Sumber Utama Pertumbuhan

Pertumbuhan terjadi dari tiga sumber utama, yang dibahas di bawah ini dalam urutan menurun dampaknya terhadap nilai perusahaan.

Dalam praktiknya, setiap pengguna atau strategi tertentu dapat memadukan lebih dari satu driver. Startup sering menawarkan insentif kepada klien untuk merujuk klien lain, yang dapat menjadi strategi yang kuat selama perusahaan menargetkan klien yang kemungkinan besar akan tetap terlibat. Paypal menawarkan contoh terkenal menggunakan program rujukan sebagai katalis pertumbuhan:

Sebaliknya, perusahaan eCommerce dapat mengambil risiko diskon ekstrem dan berbasis luas pada produk yang pada dasarnya membeli pengguna tanpa harus memvalidasi hipotesis apa pun atau mengatur panggung untuk keterlibatan yang berkelanjutan. Perjelas profil yang Anda targetkan dan buat model keberlanjutan strategi.

Semua sama, insentif berdasarkan penawaran lebih banyak versi premium produk Anda lebih disukai daripada hadiah uang tunai atau diskon karena mereka membawa peningkatan keterlibatan dari pengguna dan cenderung lebih terjangkau (dengan asumsi biaya marjinal yang wajar dari layanan tambahan).

Pelajari poin data pertumbuhan Anda dengan cermat. Banyak startup, misalnya, menyelenggarakan dan berpartisipasi dalam acara untuk mendorong minat di antara klien target—hackathon dan pertemuan, konferensi komersial atau industri, dan tamasya sosial atau jejaring. Selain melacak tingkat konversi dari mereka yang berpartisipasi langsung dalam acara ini, menganalisis pertumbuhan pengguna berikutnya dalam geografi dan profil target acara dapat memberikan wawasan penting. Kausalitas apa pun harus diambil dengan skeptis, tetapi, misalnya, jika saya menjadi pengguna dan kemudian segera setelah itu orang lain "dekat" dengan saya menjadi pengguna tanpa adanya perkembangan lain, ini mungkin memberi sinyal informasi yang cukup untuk menjalankan eksperimen.

Tiga pendorong pertumbuhan yang dijelaskan dalam tabel di atas sering mengambil lintasan berbeda yang dapat dibedakan secara analitis. “Pengguna berbayar” dari artikel tertentu atau peristiwa tunggal lainnya cenderung menunjukkan lintasan yang tidak teratur yang dicirikan oleh lonjakan (dan, sayangnya, sering kali pembalikan), pengguna eksternal organik cenderung menunjukkan pertumbuhan linier yang mulus, dan akhirnya, dinamika rujukan yang sehat menunjukkan kurva :

Dengan semakin banyaknya data yang tersedia, teknik yang lebih canggih untuk memecah pertumbuhan Anda menjadi pendorong utama ini meliputi:

1. Tes istirahat struktural (perubahan mendadak dalam sifat pertumbuhan Anda) seperti Tes Chow
2. Koefisien viral yang menunjukkan rata-rata berapa banyak pelanggan baru yang dibawa setiap pelanggan saat ini ke bisnis.
3. Turunan kedua dari lintasan pertumbuhan Anda. Turunan pertama adalah tingkat pertumbuhan itu sendiri dan yang kedua adalah tingkat perubahan dalam pertumbuhan Anda, jadi turunan kedua yang positif menunjukkan bahwa pengguna Anda saat ini mengisi dunia dengan lebih banyak pengguna sepanjang hari mereka secara alami.

3. Ukur Retensi di Seluruh Kohort dan Bandingkan dengan Tolok Ukur yang Relevan

Setelah Anda mengetahui dengan jelas tentang KPI pendorong untuk nilai perusahaan, sekarang saatnya untuk mempelajari bagaimana perilaku pengguna atau klien Anda mendorong pertumbuhannya. Mempertimbangkan hal ini dalam hal kohort penting untuk mendapatkan keberlanjutan sejati pertumbuhan Anda karena memaksa Anda untuk mempertimbangkan tidak hanya berapa banyak pengguna aktif yang Anda miliki saat ini, tetapi juga bagaimana kinerja mereka yang sebelumnya bergabung.

Berdasarkan cakupan dan frekuensi data yang tersedia, bagi pengguna Anda ke dalam kelompok berdasarkan interval waktu yang wajar seperti minggu atau bulan. Seperti disebutkan sebelumnya, analisis frekuensi sederhana dapat membantu menentukan interval waktu yang tepat:

• Urutkan data menurut pengguna dan stempel waktu tindakan.
• Ambil perbedaan untuk setiap pengguna unik antara tindakan yang dilakukan, dinyatakan dalam menit atau hari.
• Buat histogram hasil dan pilih periode di mana data paling banyak berkerumun.

Jika frekuensi penggunaannya sangat tinggi, Anda mungkin hanya ingin menggunakan kelompok mingguan. Jika frekuensinya lebih rendah—misalnya, setiap sepuluh hari atau setiap bulan, maka atur interval kelompok berdasarkan ini. Sarana memvisualisasikan retensi ini dari waktu ke waktu kemudian meliputi:

1. Grafik kelompok standar, yang menunjukkan jumlah pengguna aktif yang sedang berlangsung dari waktu ke waktu untuk masing-masing kelompok:

2. “Peta panas”, yang menunjukkan berapa banyak pengguna asli untuk setiap kelompok yang tetap terlibat dari waktu ke waktu:

3. “Kue lapis”, atau grafik sinar-X, yang menunjukkan kelompok yang berurutan saling membangun dari waktu ke waktu untuk menjangkau total pengguna aktif:

Retensi rata-rata kemudian dapat dibandingkan dengan tolok ukur untuk sektor perusahaan, yang dapat ditemukan, misalnya, di pos Y Combinator Anu Hariharan. Bagaimana perusahaan dibandingkan dengan angka-angka ini menunjukkan bagaimana kinerjanya dibandingkan dengan pesaing potensialnya baik untuk pengguna maupun untuk peningkatan modal berikutnya. Pekerjaan ini dapat membawa cinta yang kuat, dan pendiri tidak boleh merasa putus asa jika ditemukan retensi di bawah tolok ukur. Analisis ini sangat berharga di tempat pertama justru karena retensi begitu sering menghadirkan tantangan utama bagi perusahaan tahap awal, dan bagian selanjutnya akan membahas cara untuk mengasah apa yang berhasil.

4. Identifikasi Karakteristik Pendefinisian Klien dan Kelompok Terbaik

Data yang dikumpulkan pada pengguna Anda dapat diterapkan untuk menganalisis karakteristik yang paling berkorelasi dengan keterlibatan, baik secara individu maupun kelompok. Seluruh kelompok mungkin memiliki karakteristik khusus mereka sendiri karena faktor-faktor seperti:

1. Evolusi produk dari waktu ke waktu karena pengguna baru menerima pengalaman yang berbeda
2. Efek musiman eksternal seperti yang aktif selama musim liburan
3. Upaya khusus perusahaan seperti promosi atau kampanye pemasaran tertentu

Jenis analisis untuk pengguna individu dan kelompok sangat mirip dalam hal bentuk fungsional, dengan perbedaan utama terletak pada definisi input.

Regresi linier

Profil pengguna terbaik dapat dihitung menggunakan regresi linier jika data mengizinkan, dan model seperti itu akan mengembalikan tingkat keterlibatan atau nilai umur yang diharapkan berdasarkan karakteristik pengguna. Variabel dependen adalah ukuran kekuatan keterlibatan atau retensi, dan variabel independen kemudian menjadi faktor yang tersedia dari data yang dikumpulkan pada pengguna baik dari profil dan perilaku mereka. Contoh variabel untuk melakukan tes pada pengguna individu mungkin termasuk:

Model Probit

Spesifikasi alternatif akan menjadi model probit, yang mengembalikan probabilitas sesuatu berdasarkan variabel independen. Bentuk fungsional tertentu ini kemudian dapat memberikan kemungkinan churn untuk pengguna tertentu. Namun, dalam sebagian besar skenario, regresi linier harus menjadi opsi default, kecuali Anda memiliki alasan khusus mengapa bentuk lain lebih disukai. Memiliki spesifikasi yang terlalu canggih dapat mengaburkan temuan atau berisiko salah mengira model untuk dunia nyata. Tetap sederhana dan hemat energi Anda untuk menafsirkan dan bertindak berdasarkan hasil.

Kelompok Memiliki Poin Perilaku yang Berbeda

Kelompok cenderung memiliki tiga momen penting dari tindakan pengguna:

1. Penurunan awal di mana banyak pengguna atau klien awal berhenti.
2. Kurva peluruhan berikutnya berdasarkan churn lebih lanjut.
3. Kemudian (semoga), bagian linier di mana kelompok stabil menjadi pengguna yang berada dalam jangka panjang. Porsi linier tentu saja mungkin masih menunjukkan tren, tetapi telah stabil menjadi perubahan linier bertahap daripada peluruhan eksponensial.

Tiga area masing-masing ditampilkan dalam warna berbeda di bawah ini:

Dengan ketersediaan data yang rendah, ketiga area dapat diamati, dan dengan lebih banyak data, momen di mana kohort berpindah dari peluruhan eksponensial ke stabilitas linier dapat diuji menggunakan uji putus struktural Chow yang sama yang telah dibahas sebelumnya. Penurunan awal dengan warna biru bisa dibilang merupakan bagian dari kurva ke bawah berikutnya yang ditunjukkan dalam warna hijau, tetapi dapat berguna untuk dipertimbangkan secara terpisah karena dapat membawa interpretasi yang berbeda. Sinyal dari tiga area dapat dikonseptualisasikan secara sederhana sebagai:

Perusahaan menentukan kelompok terbaik mereka berdasarkan ukuran (berapa banyak pengguna), lintasan (seberapa cepat pengguna berhenti dari kelompok dari waktu ke waktu), dan tingkat di mana keterlibatan stabil (% pengguna dalam jangka panjang). Dua yang terakhir ini bisa dibilang dua sisi dari variabel yang sama. Seperti apa pun dengan metrik startup tahap awal, lintasan harus membawa bobot paling besar. Dari dua kohor di bawah ini, kohort 1 lebih kuat. Ini mungkin menurun lebih banyak dan bahkan pertama kali stabil pada tingkat yang lebih rendah, tetapi kemudian menunjukkan tren linier terhadap pengguna yang mengaktifkan kembali sementara kelompok biru terus menurun.

Jangkau pengguna yang berhenti untuk melihat apa yang dapat Anda lakukan untuk mengaktifkan kembali mereka atau setidaknya belajar dari mereka. Orang-orang di ambang batas menggunakan produk Anda tetapi akhirnya memilih untuk tidak mewakili salah satu kumpulan informasi potensial terkaya serta buah yang paling rendah untuk pertumbuhan lebih lanjut.

5. Identifikasi Tindakan Inti yang Paling Terkait dengan Retensi dan Keterlibatan

Setelah Anda mengidentifikasi klien Anda yang paling terlibat, Anda akan ingin mempelajari bagaimana mereka menjadi paling terlibat. Langkah utama adalah mengidentifikasi tindakan inti yang paling terkait dengan keterlibatan jangka panjang. Pikirkan tindakan ini sebagai titik kritis di mana Anda telah memikat klien, dan analisis aliran tindakan yang diambil dapat mengungkapkan momen keterlibatan dan retensi yang diharapkan secara tidak proporsional. Untuk platform marketplace, mungkin berhasil mewujudkan tiga penjualan pertama. Ini adalah momen "ah ha" pengguna—momen "Wow, benda ini benar-benar berfungsi". Temukan.

Setelah tindakan inti diidentifikasi, pertanyaan logis berikutnya adalah bagaimana membuat pengguna melakukannya secepat dan sepasti mungkin. Oleh karena itu, langkah selanjutnya dalam analisis adalah mengidentifikasi urutan peristiwa yang paling mungkin mengarah pada tindakan inti yang diambil dan menggunakannya untuk menyempurnakan UX produk Anda guna membawa pengguna melaluinya semulus mungkin. Hilangkan sebanyak mungkin langkah yang diperlukan; menciptakan UX yang indah seperti menyaring emas dan mewakili proses pengurangan dan penyulingan daripada penambahan.

Pikirkan dalam Logaritma atas Persentase

Bila memungkinkan, tentukan variabel Anda dalam hal perubahan daripada keadaan absolut. Untuk perusahaan mana pun, tetapi terutama untuk metrik startup, tingkat perubahan adalah yang menentukan penilaian dan keunggulan kompetitif Anda. Saat menghitung perubahan, gunakan perubahan logaritmik natural daripada perubahan persen. Persentase tidak cocok dengan analisis statistik karena mereka tidak seimbang; misalnya, jika pengguna aktif Anda meningkat 10% dari 100 menjadi 110 tetapi kemudian berkurang 10%, Anda turun menjadi 99. Namun, log alami memiliki simetri ini, mudah dihitung seperti persen, dan dapat diubah menjadi persen untuk interpretasi akhir menggunakan rumus transformasi sederhana juga.

Analisis yang dijelaskan melalui poin ini bersifat historis, tetapi akan memungkinkan prediksi pertumbuhan masa depan yang lebih terperinci berdasarkan pendorong yang mendasarinya, yang berguna bagi pendiri untuk melacak kemungkinan mencapai target internal atau tolok ukur untuk putaran pendanaan berikutnya, dan bagi investor untuk memperkirakan lintasan suatu perusahaan. Seperti yang dibahas di bagian berikutnya dan terakhir, ini juga menetapkan panggung untuk eksperimen berbasis hasil untuk evolusi produk dan strategi pertumbuhan startup.

Bagian 6. Mengukur Dampak Tindakan terhadap Pertumbuhan Berkelanjutan

Dengan pemahaman tentang kekuatan yang telah membentuk pertumbuhan Anda sejauh ini, Anda dapat menjalankan eksperimen tentang cara memperkuatnya secara berkelanjutan melalui pembaruan produk, pemasaran dan PR, serta pengembangan bisnis. Dengan menggunakan metrik pertumbuhan historis dan tingkat keterlibatan Anda sebagai dasar, dampak sebenarnya dari berbagai upaya Anda dapat dinilai. Di sinilah kreativitas benar-benar berperan, tetapi kreativitas berakar pada validasi empiris.

Garis dasar digunakan untuk menunjukkan seperti apa pertumbuhan Anda jika tidak ada tindakan yang diambil. Garis dasar yang sederhana dapat berupa pertumbuhan historis, dan yang lebih maju dapat menggunakan pendorong dasar yang disebutkan di atas untuk memprediksi pertumbuhan dasar di masa depan. Dalam beberapa keadaan, baseline bahkan bisa menjadi reaksi dari peristiwa serupa sebelumnya. Dengan dasar di tangan, langkah-langkah berikut akan melibatkan analisis statistik data untuk memastikan pertumbuhan apa yang dikaitkan dengan tindakan yang diambil (yaitu, sejalan dengan perubahan historis) dan apa yang "tidak normal."

Di atas segalanya, tes ini harus membangun proses pembelajaran di mana perusahaan dan produk menjadi lebih pintar dan lebih kuat dengan setiap tindakan pengguna. Produk dan model bisnis Anda yang ada pada saat tertentu dapat disalin; tetapi proses dan target bergerak mewakili keunggulan kompetitif yang jauh lebih berkelanjutan. Gunakan eksperimen dan putaran umpan balik ini untuk menjadikan produk Anda makhluk hidup yang terus tumbuh lebih canggih. Demikian pula, komoditas paling berharga di dunia adalah informasi, baik bagi Anda maupun klien Anda saat ini dan masa depan.

Wawasan yang Anda peroleh tentang apa yang mendorong pertumbuhan dan keterlibatan pengguna dan klien Anda sendiri dapat menjadi produk yang akhirnya Anda jual; perusahaan teknologi paling berharga hampir semuanya berevolusi di beberapa titik dari dinilai berdasarkan pertumbuhan klien mereka menjadi dihargai berdasarkan informasi yang mereka buat. Pemahaman yang efektif tentang metrik startup adalah langkah pertama yang harus diambil dalam perjalanan ini.