Construído para converter - Práticas recomendadas de design de página de destino

As páginas de destino são qualquer página que um visitante acessa depois de clicar em uma frase de chamariz de marketing. Pode ser um anúncio de pesquisa ou exibição, um e-mail, uma postagem de mídia social ou um link de afiliado.

Algumas empresas enviam tráfego dessas fontes de referência para sua página inicial; isso é um erro. As páginas de destino oferecem vários benefícios, incluindo uma oferta clara que se alinha com qualquer que seja a fonte de referência. Isso resulta em conversões mais altas do que simplesmente enviar novos visitantes para a página inicial e esperar que eles descubram como encontrar o que foi oferecido quando clicaram.

Os designers podem criar páginas de destino que convertem com mais eficiência seguindo as práticas recomendadas de design de página de destino, como as incluídas aqui.

Destaque os benefícios

Os designers de produto tendem a se concentrar nos recursos; consumidores querem saber sobre os benefícios. Eles querem ver como esses recursos afetam sua experiência. Uma pessoa não compra um carro por causa de seus 300cv; eles o compram porque esses 300 hp permitem que eles andem mais rápido. É por isso que muitos anúncios de carros mencionam suas 0-60 vezes em vez de apenas números de potência.

Nas landing pages, isso significa usar elementos como títulos e listas com marcadores para destacar os benefícios do produto. Isto é o que os usuários querem saber primeiro: como este produto beneficia minha vida ou negócio?

Use imagens relevantes

As pessoas são criaturas visuais. A escassez de imagens pode ser enervante para uma pessoa que visualiza uma página de destino. Boas imagens aumentam a sensação de confiança entre o consumidor e a empresa.

Existem muitos tipos de imagens que podem ser usadas efetivamente para páginas de destino. As imagens do produto são a escolha mais óbvia.

À medida que os usuários respondem melhor a fotos de pessoas reais, as imagens de pessoas que usam o produto são ainda mais atraentes. Fotos de modelos, por outro lado, não necessariamente contribuem para a experiência do usuário.

Os designers de páginas de destino devem ter como objetivo usar imagens que criem uma resposta emocional nas pessoas que visitam uma página de destino.

Teste seus CTAs

Indiscutivelmente a parte mais importante de qualquer landing page é o call to action. Devido à sua importância, os designers precisam testar seus CTAs para garantir que sejam otimizados para obter o maior número de respostas positivas dos visitantes.

O teste A/B é a maneira mais simples de testar CTAs. Os designers podem ter duas páginas de destino exibidas aleatoriamente aos visitantes por um tempo definido, cada uma idêntica, exceto pelas diferenças no próprio CTA. A partir daí, eles podem continuar a refinar e testar até que o CTA obtenha os resultados desejados.

Os designers devem considerar testar coisas como a cor do botão do CTA, a linguagem ao redor do CTA (e no próprio botão) e o posicionamento do CTA na página. (Outras partes da página de destino também podem ser testadas A/B para obter melhores resultados gerais.)

Torne-o compatível com dispositivos móveis

Considerando quantas pessoas navegam na web em seus dispositivos móveis, é um erro os designers ignorarem a aparência de suas páginas de destino em telas menores. Embora a criação de um design que simplesmente pareça bom em dispositivos móveis seja uma opção, simplificar a página de destino para que seja mais eficaz em dispositivos móveis é uma ideia ainda melhor.

A compatibilidade com dispositivos móveis é especialmente importante para páginas de destino para as quais postagens de mídia social e anúncios ou e-mails apontam. Em 2017, 75% dos usuários de e-mail relataram verificar seus e-mails em um dispositivo móvel (e esse número só aumentou desde então). E 42% das pessoas em todo o mundo (não apenas usuários da Internet) usam sites de mídia social em seus dispositivos móveis. Além disso, em 2018, 40% das vendas da Black Friday foram feitas a partir de um smartphone ou tablet.

As pessoas não apenas navegam nas mídias sociais e leem e-mails em seus smartphones. Eles fazem compras, assinam serviços e concluem ações que as empresas desejam que eles façam. Designers que ignoram essa enorme porcentagem do mercado são, na melhor das hipóteses, míopes.

Faça-o consistente com a fonte de referência

Quando alguém clica em um anúncio ou link em um e-mail, é essencial que haja consistência com a página de destino em que eles acabam. Isso pode ser feito de algumas maneiras diferentes, dependendo de qual é a fonte de referência.

Por exemplo, se a origem de referência for um anúncio da Rede de Pesquisa, usar o mesmo idioma entre o anúncio e a página de destino em que o usuário acaba fornece consistência. Se a fonte de referência for um e-mail, usar imagens e esquemas de cores semelhantes pode dar a consistência que os visitantes precisam.

Ao projetar uma página de destino, os designers devem saber qual será a fonte de referência para garantir que elas correspondam pelo menos de algumas maneiras.

Incluir prova social

As pessoas querem saber se um produto que estão pensando em comprar deixou outros clientes felizes. A prova social é uma das melhores maneiras de fornecer essa garantia.

Existem algumas maneiras de fornecer prova social. Uma delas é incluir depoimentos ou avaliações com destaque na página de destino. Outra maneira é incluir conversas de mídia social sobre o produto. Os designers devem ter cuidado ao fazer isso, pois exibir automaticamente todas as menções sociais pode acabar mostrando o bom e o ruim.

Não faça as páginas de destino fazerem mais de um trabalho

Uma página de destino deve ter apenas um trabalho a fazer, e isso deve ser determinado antes de ser projetado. Uma página de destino que pede aos visitantes que comprem algo, mas também se inscreva em um boletim informativo, está dividindo a atenção desse visitante. Isso torna menos provável que eles tomem a ação mais desejável.

Os designers devem considerar qual é o apelo à ação e garantir que nenhuma outra ação seja solicitada na página de destino. Mesmo coisas como outros elementos de navegação podem chamar a atenção de um visitante e impedi-lo de completar a ação desejada.

Não peça mais informações do que o necessário

Pedir muitas informações pode ser uma maneira rápida de fazer com que os visitantes saiam de uma página de destino. E, no entanto, é comum ver páginas de destino com formulários que solicitam não apenas um nome e endereço de e-mail, mas um número de telefone, nome da empresa, cargo e muito mais.

A menos que um visitante possa ver imediatamente o valor de fornecer essas informações, isso aumenta muito suas chances de sair da página. Para diminuir a taxa de rejeição de uma página de destino, os designers devem solicitar apenas o mínimo de informações para concluir a oferta.

Outro problema importante de usabilidade comum em formulários de página de destino é quando eles não são otimizados para dispositivos móveis. Os campos de formulário devem ser codificados de forma a solicitar o layout de teclado apropriado para cada campo.

Isso significa que quando um usuário está digitando seu endereço de e-mail, por exemplo, o teclado mostra o símbolo “@” na tela principal; ou quando um número de telefone é solicitado, o teclado muda para entrada numérica. Esse pequeno detalhe melhora muito o UX em dispositivos móveis.

Não inclua uma barra de navegação

Não incluir uma barra de navegação está diretamente ligado à ideia de páginas de destino de propósito único. A navegação é uma desordem visual em uma página de destino e pode resultar em usuários clicando em uma página diferente no site sem concluir a ação desejada.

A eliminação da barra de navegação ajuda a manter o visitante na tarefa. Se os designers estiverem preocupados em fornecer mais informações aos visitantes, elas devem ser incluídas na própria página de destino ou em links mais abaixo na página, de preferência após a primeira call-to-action.

Não faz sentido distrair um usuário que está pronto para se inscrever ou comprar dando-lhe outras opções. Apesar disso, muitas páginas de destino incluem opções de navegação adicionais.

Não confunda a página

As páginas de destino devem incluir apenas as informações necessárias para que a pessoa que desembarcou nessa página conclua a tarefa desejada. Quanto mais investimento for necessário por parte do visitante, na maioria dos casos, mais informações serão necessárias.

Por exemplo, uma avaliação gratuita que não solicita informações de pagamento é uma oferta de risco bastante baixo e não exigiria a apresentação de tantas informações.

Uma página que está solicitando que um usuário faça uma compra, no entanto, geralmente precisará fornecer mais informações ao usuário. Essa quantidade de informação só aumenta à medida que o preço aumenta.

Os designers devem seguir bons princípios de design na criação de páginas de destino, assim como fariam com qualquer outra página. Designs minimalistas e simples são geralmente preferidos, desde que se encaixem na marca em questão. O espaço em branco ao redor do conteúdo evita que os usuários fiquem sobrecarregados e permite que eles se concentrem no que é importante.

Não fuja dos padrões estabelecidos

As pessoas têm certas expectativas quando se trata de páginas de destino. Eles querem saber sobre os benefícios, querem uma proposta de valor clara e querem uma frase de chamariz fácil de concluir.

Quando um designer se afasta muito dos padrões estabelecidos da página de destino, corre o risco de alienar o usuário e interferir na conclusão da tarefa em questão. Os designs experimentais são ótimos, mas geralmente mais adequados para outros tipos de páginas e sites.

Não seja genérico

Embora manter os padrões estabelecidos seja uma boa ideia, isso não significa que as páginas de destino precisam ser genéricas. Os designers devem considerar como incluir detalhes adicionais e elementos de design em uma página de destino pode melhorar a experiência do usuário, atrair a atenção do usuário e reforçar o valor da oferta.

Isso pode incluir conteúdo de vídeo, animações, apresentações de slides ou vários outros elementos de design. O que é apropriado para um produto ou serviço não necessariamente funcionará para outro. Os designers devem se sentir à vontade para experimentar conteúdo não convencional em suas páginas de destino, mas estar preparados para testes A/B contra métodos mais convencionais para garantir que não afastem os visitantes.

Conclusão

As páginas de destino são um componente vital de qualquer campanha de marketing online. Seu propósito singular ajuda a gerar conversões sem distrair os visitantes.

Os designers que seguem as práticas recomendadas da página de destino podem criar mais valor para as marcas que atendem criando páginas que convertem melhor do que a concorrência. Manter as landing pages simples, focando no CTA, manter os formulários curtos e outras diretrizes já mencionadas farão com que as landing pages tenham um desempenho mais eficaz, além de melhorar o UX.

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