Construido para convertir: mejores prácticas de diseño de página de destino

Las páginas de destino son cualquier página a la que llega un visitante después de hacer clic en un llamado a la acción de marketing. Esto podría ser un anuncio de búsqueda o visualización, un correo electrónico, una publicación en las redes sociales o un enlace de afiliado.

Algunas empresas envían tráfico desde esas fuentes de referencia a su página de inicio; eso es un error Las páginas de destino brindan varios beneficios, incluida una oferta clara que se alinea con cualquier fuente de referencia. Esto da como resultado conversiones más altas que simplemente enviar nuevos visitantes a la página de inicio y esperar que descubran cómo encontrar lo que se ofreció cuando hicieron clic.

Los diseñadores pueden crear páginas de destino que conviertan de manera más efectiva siguiendo las mejores prácticas de diseño de páginas de destino como las que se incluyen aquí.

Resalta los beneficios

Los diseñadores de productos tienden a querer centrarse en las características; los consumidores quieren saber acerca de los beneficios. Quieren ver cómo esas funciones afectan su experiencia. Una persona no compra un coche por sus 300hp; lo compran porque esos 300cv les permiten ir rápido. Es por eso que muchos anuncios de automóviles mencionan sus tiempos 0-60 en lugar de solo números de caballos de fuerza.

En las páginas de destino, esto significa usar elementos como títulos y listas con viñetas para resaltar los beneficios del producto. Esto es lo que los usuarios quieren saber primero: ¿cómo beneficia este producto a mi vida o negocio?

Utilice imágenes relevantes

Las personas son criaturas visuales. La escasez de imágenes puede ser desconcertante para una persona que ve una página de destino. Las buenas imágenes aumentan la sensación de confianza entre el consumidor y la empresa.

Hay muchos tipos de imágenes que se pueden usar de manera efectiva para las páginas de destino. Las imágenes del producto son la opción más obvia.

A medida que los usuarios responden mejor a las imágenes de personas reales, las imágenes de personas que usan el producto son aún más convincentes. Las fotos de stock de modelos, por otro lado, no necesariamente se suman a la experiencia del usuario.

Los diseñadores de páginas de destino deben intentar usar imágenes que creen una respuesta emocional en las personas que visitan una página de destino.

Prueba tus CTA

Podría decirse que la parte más importante de cualquier página de destino es la llamada a la acción. Debido a su importancia, los diseñadores deben probar sus CTA para asegurarse de que estén optimizados para obtener la mayor cantidad de respuestas positivas de los visitantes.

Las pruebas A/B son la forma más sencilla de probar los CTA. Los diseñadores pueden mostrar dos páginas de destino al azar a los visitantes durante un tiempo determinado, cada una idéntica excepto por las diferencias en el propio CTA. A partir de ahí, pueden continuar refinando y probando hasta que el CTA obtenga los resultados deseados.

Los diseñadores deben considerar probar cosas como el color del botón de CTA, el idioma que rodea a la CTA (y en el botón mismo) y la ubicación de la CTA en la página. (Otras partes de la página de destino también pueden someterse a pruebas A/B para obtener mejores resultados generales).

Hazlo compatible con dispositivos móviles

Teniendo en cuenta cuántas personas navegan por la web en sus dispositivos móviles, es un error que los diseñadores pasen por alto cómo se verán sus páginas de destino en pantallas más pequeñas. Si bien crear un diseño que simplemente se vea bien en dispositivos móviles es una opción, simplificar la página de destino para que sea más efectiva en dispositivos móviles es una idea aún mejor.

La compatibilidad con dispositivos móviles es especialmente importante para las páginas de destino a las que apuntan publicaciones en redes sociales y anuncios o correos electrónicos. En 2017, el 75% de los usuarios de correo electrónico informaron revisar su correo electrónico en un dispositivo móvil (y ese número solo ha aumentado desde entonces). Y el 42% de las personas en todo el mundo (no solo los usuarios de Internet) usan sitios de redes sociales desde su dispositivo móvil. Además, en 2018, el 40 % de las ventas del Black Friday se realizaron desde un teléfono inteligente o una tableta.

Las personas no solo navegan por las redes sociales y leen el correo electrónico en sus teléfonos inteligentes. Realizan compras, se suscriben a servicios y, de lo contrario, completan acciones que las empresas quieren que realicen. Los diseñadores que pasan por alto este enorme porcentaje del mercado son, en el mejor de los casos, miopes.

Hágalo consistente con la fuente de referencia

Cuando alguien hace clic en un anuncio o enlace en un correo electrónico, es esencial que haya coherencia con la página de destino en la que terminan. Esto se puede hacer de diferentes maneras, dependiendo de cuál sea la fuente de referencia.

Por ejemplo, si la fuente de referencia es un anuncio de búsqueda, el uso del mismo idioma entre el anuncio y la página de destino en la que termina el usuario proporciona coherencia. Si la fuente de referencia es un correo electrónico, el uso de imágenes y esquemas de color similares puede brindar la consistencia que los visitantes necesitan.

Al diseñar una página de destino, los diseñadores deben saber cuál será la fuente de referencia para asegurarse de que coincidan al menos en algunas formas.

Incluya prueba social

Las personas quieren saber que un producto que están considerando comprar ha hecho felices a otros clientes. La prueba social es una de las mejores maneras de proporcionar esa tranquilidad.

Hay algunas maneras de proporcionar prueba social. Una es incluir testimonios o reseñas en un lugar destacado de la página de destino. Otra forma es incluir conversaciones en las redes sociales sobre el producto. Sin embargo, los diseñadores deben tener cuidado al hacer eso, ya que mostrar automáticamente todas las menciones sociales podría terminar mostrando tanto lo bueno como lo malo.

No haga que las páginas de destino hagan más de un trabajo

Una página de destino solo debe tener un trabajo que hacer, y esto debe determinarse antes de diseñarse. Una página de destino que pide a los visitantes que compren algo, pero que también se suscriban a un boletín de noticias, está dividiendo la atención de ese visitante. Esto hace que sea menos probable que tomen la acción más deseable.

Los diseñadores deben considerar cuál es el llamado a la acción y asegurarse de que no se soliciten otras acciones en la página de destino. Incluso cosas como otros elementos de navegación pueden llamar la atención de un visitante y evitar que complete la acción deseada.

No solicite más información de la requerida

Pedir demasiada información puede ser una forma rápida de hacer que los visitantes reboten desde una página de destino. Y, sin embargo, es común ver páginas de destino con formularios que solicitan no solo un nombre y una dirección de correo electrónico, sino también un número de teléfono, el nombre de la empresa, el cargo y más.

A menos que un visitante pueda ver de inmediato el valor de proporcionar esa información, aumenta en gran medida sus posibilidades de rebotar desde la página. Para disminuir la tasa de rebote de una página de destino, los diseñadores solo deben solicitar la información mínima necesaria para completar la oferta.

Otro problema clave de usabilidad común en los formularios de las páginas de destino es cuando no están optimizados para dispositivos móviles. Los campos de formulario se deben codificar de manera que indique la distribución de teclado adecuada para cada campo.

Eso significa que cuando un usuario ingresa su dirección de correo electrónico, por ejemplo, el teclado muestra el símbolo "@" en la pantalla principal; o cuando se solicita un número de teléfono, el teclado cambia a entrada numérica. Este pequeño detalle mejora enormemente la UX en dispositivos móviles.

No incluya una barra de navegación

No incluir una barra de navegación se relaciona directamente con la idea de las páginas de destino de un solo propósito. La navegación es un desorden visual en una página de destino y puede hacer que los usuarios hagan clic en una página diferente del sitio sin completar la acción deseada.

La eliminación de la barra de navegación ayuda a mantener al visitante en la tarea. Si los diseñadores están preocupados por brindar más información a los visitantes, debe incluirse en la propia página de destino o en los enlaces que se encuentran más abajo en la página, preferiblemente después de la primera llamada a la acción.

No tiene sentido distraer a un usuario que está listo para registrarse o comprar dándole otras opciones. A pesar de esto, muchas páginas de destino incluyen opciones de navegación adicionales.

No desordenes la página

Las páginas de destino solo deben incluir la información necesaria para que la persona que llegó a esa página complete la tarea deseada. Cuanta más inversión se necesite por parte del visitante, en la mayoría de los casos se requerirá más información.

Por ejemplo, una prueba gratuita que no solicita información de pago es una oferta de riesgo bastante bajo y no requeriría presentar tanta información.

Sin embargo, una página que solicita a un usuario que realice una compra generalmente deberá proporcionar más información al usuario. Esa cantidad de información solo aumenta a medida que aumenta el precio.

Los diseñadores deben seguir buenos principios de diseño al crear páginas de destino tal como lo harían con cualquier otra página. Generalmente se prefieren los diseños minimalistas y simples, siempre que se ajusten a la marca en cuestión. El espacio en blanco alrededor del contenido evita que los usuarios se sientan abrumados y les permite concentrarse en lo que es importante.

No se desvíe de los patrones establecidos

Las personas tienen ciertas expectativas cuando se trata de páginas de destino. Quieren conocer los beneficios, quieren una propuesta de valor clara y quieren una llamada a la acción fácil de completar.

Cuando un diseñador se desvía demasiado de los patrones establecidos de la página de destino, corre el riesgo de alienar al usuario e interferir con la finalización de la tarea en cuestión. Los diseños experimentales son geniales, pero suelen ser más adecuados para otros tipos de páginas y sitios web.

No seas genérico

Si bien apegarse a los patrones establecidos es una buena idea, eso no significa que las páginas de destino tengan que ser genéricas. Los diseñadores deben considerar cómo incluir detalles adicionales y elementos de diseño en una página de destino puede mejorar la experiencia del usuario, captar la atención del usuario y reforzar el valor de la oferta.

Eso podría incluir contenido de video, animaciones, presentaciones de diapositivas o una serie de otros elementos de diseño. Lo que es apropiado para un producto o servicio no necesariamente funcionará para otro. Los diseñadores deben sentirse libres de experimentar con contenido no convencional en sus páginas de destino, pero deben estar preparados para realizar pruebas A/B con métodos más convencionales para asegurarse de que no alejen a los visitantes.

Conclusión

Las páginas de destino son un componente vital de cualquier campaña de marketing en línea. Su singular propósito ayuda a generar conversiones sin distraer a los visitantes.

Los diseñadores que siguen las mejores prácticas de la página de destino pueden crear más valor para las marcas a las que sirven mediante la creación de páginas que convierten mejor que la competencia. Mantener las páginas de destino simples, centrarse en la CTA, mantener los formularios cortos y otras pautas ya mencionadas harán que las páginas de destino funcionen de manera más efectiva al tiempo que mejoran la experiencia de usuario.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Cómo diseñar una página de aterrizaje efectiva
• Convierta a los visitantes con estas inspiraciones de páginas de destino
• Estética y percepción: cómo abordar las imágenes de la experiencia del usuario
• Los principios del diseño y su importancia
• Estrategias de comunicación efectivas para diseñadores