Conçu pour convertir - Meilleures pratiques de conception de pages de destination

Les pages de destination sont toutes les pages auxquelles un visiteur arrive après avoir cliqué sur un appel à l'action marketing. Il peut s'agir d'une annonce de recherche ou d'affichage, d'un e-mail, d'une publication sur les réseaux sociaux ou d'un lien d'affiliation.

Certaines entreprises envoient le trafic de ces sources de référence vers leur page d'accueil ; c'est une erreur. Les pages de destination offrent plusieurs avantages, notamment une offre claire qui s'aligne sur la source de référence. Cela se traduit par des conversions plus élevées que le simple fait d'envoyer de nouveaux visiteurs sur la page d'accueil et d'espérer qu'ils trouveront comment trouver ce qui leur a été proposé lorsqu'ils ont cliqué.

Les concepteurs peuvent créer des pages de destination qui convertissent plus efficacement en suivant les meilleures pratiques de conception de page de destination comme celles incluses ici.

Mettez en évidence les avantages

Les concepteurs de produits ont tendance à vouloir se concentrer sur les fonctionnalités ; les consommateurs veulent connaître les avantages. Ils veulent voir comment ces fonctionnalités impactent leur expérience. Une personne n'achète pas une voiture à cause de ses 300 chevaux ; ils l'achètent parce que ces 300 ch leur permettent d'aller vite. C'est pourquoi de nombreuses annonces de voitures mentionnent leurs 0 à 60 fois au lieu de se contenter de numéros de puissance.

Sur les pages de destination, cela signifie utiliser des éléments tels que les titres et les listes à puces pour mettre en évidence les avantages du produit. C'est ce que les utilisateurs veulent savoir en premier : comment ce produit profite-t-il à ma vie ou à mon entreprise ?

Utilisez des images pertinentes

Les gens sont des créatures visuelles. Un manque d'images peut être déconcertant pour une personne qui consulte une page de destination. De bonnes images renforcent le sentiment de confiance entre le consommateur et l'entreprise.

Il existe de nombreux types d'images qui peuvent être utilisées efficacement pour les pages de destination. Les images de produits sont le choix le plus évident.

Comme les utilisateurs réagissent mieux aux images de personnes réelles, les images de personnes utilisant le produit sont encore plus convaincantes. Les photos d'archives de modèles, en revanche, n'ajoutent pas nécessairement à l'expérience de l'utilisateur.

Les concepteurs de pages de destination doivent viser à utiliser des images qui créent une réaction émotionnelle chez les personnes visitant une page de destination.

Testez vos CTA

La partie la plus importante de toute page de destination est sans doute l'appel à l'action. En raison de leur importance, les concepteurs doivent tester leurs CTA pour s'assurer qu'ils sont optimisés pour obtenir le plus grand nombre de réponses positives de la part des visiteurs.

Le test A/B est le moyen le plus simple de tester les CTA. Les concepteurs peuvent avoir deux pages de destination présentées au hasard aux visiteurs pendant une durée définie, chacune identique à l'exception des différences dans le CTA lui-même. À partir de là, ils peuvent continuer à affiner et à tester jusqu'à ce que le CTA obtienne les résultats souhaités.

Les concepteurs doivent envisager de tester des éléments tels que la couleur du bouton CTA, la langue entourant le CTA (et sur le bouton lui-même) et le placement du CTA sur la page. (D'autres parties de la page de destination peuvent également être testées A/B pour de meilleurs résultats globaux.)

Rendez-le compatible avec les mobiles

Compte tenu du nombre de personnes naviguant sur le Web sur leurs appareils mobiles, c'est une erreur pour les concepteurs de négliger l'apparence de leurs pages de destination sur des écrans plus petits. Bien que la création d'un design qui semble tout simplement correct sur mobile soit une option, simplifier la page de destination afin qu'elle soit plus efficace sur mobile est une idée encore meilleure.

La compatibilité mobile est particulièrement importante pour les pages de destination vers lesquelles pointent les messages, les publicités ou les e-mails sur les réseaux sociaux. En 2017, 75 % des utilisateurs de messagerie ont déclaré consulter leur messagerie sur un appareil mobile (et ce nombre n'a fait qu'augmenter depuis). Et 42 % des personnes dans le monde (pas seulement les internautes) utilisent les sites de médias sociaux depuis leur appareil mobile. De plus, en 2018, 40% des ventes du Black Friday ont été réalisées depuis un smartphone ou une tablette.

Les gens ne se contentent pas de parcourir les réseaux sociaux et de lire leurs e-mails sur leur smartphone. Ils effectuent des achats, s'inscrivent à des services et effectuent d'autres actions que les entreprises souhaitent qu'ils effectuent. Les designers qui négligent cet énorme pourcentage du marché sont au mieux myopes.

Faites en sorte qu'il soit cohérent avec la source de référence

Lorsqu'une personne clique sur une annonce ou un lien dans un e-mail, il est essentiel qu'il y ait cohérence avec la page de destination sur laquelle elle se retrouve. Cela peut être fait de différentes manières, selon la source de référence.

Par exemple, si la source de référence est une annonce de recherche, l'utilisation d'une partie du même langage entre l'annonce et la page de destination sur laquelle l'utilisateur se retrouve assure la cohérence. Si la source de référence est un e-mail, l'utilisation d'images et de schémas de couleurs similaires peut apporter la cohérence dont les visiteurs ont besoin.

Lors de la conception d'une page de destination, les concepteurs doivent savoir quelle sera la source de référence pour s'assurer qu'ils correspondent au moins de plusieurs manières.

Incluez la preuve sociale

Les gens veulent savoir qu'un produit qu'ils envisagent d'acheter a rendu d'autres clients satisfaits. La preuve sociale est l'un des meilleurs moyens de fournir cette assurance.

Il existe plusieurs façons de fournir une preuve sociale. L'une consiste à inclure des témoignages ou des critiques bien en évidence sur la page de destination. Une autre façon consiste à inclure des conversations sur les médias sociaux à propos du produit. Cependant, les concepteurs doivent être prudents lorsqu'ils le font, car l'affichage automatique de toutes les mentions sociales peut finir par montrer à la fois le bien et le mal.

Ne laissez pas les pages de destination faire plus d'un travail

Une page de destination ne doit avoir qu'un seul travail à faire, et cela doit être déterminé avant sa conception. Une page de destination qui demande aux visiteurs d'acheter quelque chose, mais aussi de s'inscrire à une newsletter divise l'attention de ce visiteur. Cela rend moins probable qu'ils prennent l'action la plus souhaitable.

Les concepteurs doivent tenir compte de la nature de l'appel à l'action et s'assurer qu'aucune autre action n'est demandée sur la page de destination. Même des choses comme d'autres éléments de navigation peuvent attirer l'attention d'un visiteur et l'empêcher d'effectuer l'action souhaitée.

Ne demandez pas plus d'informations que nécessaire

Demander trop d'informations peut être un moyen rapide de faire rebondir les visiteurs d'une page de destination. Et pourtant, il est courant de voir des pages de destination avec des formulaires qui demandent non seulement un nom et une adresse e-mail, mais aussi un numéro de téléphone, le nom de l'entreprise, le titre du poste, etc.

À moins qu'un visiteur ne puisse voir immédiatement l'intérêt de fournir ces informations, cela augmente considérablement ses chances de rebondir sur la page. Pour diminuer le taux de rebond d'une page de destination, les concepteurs ne doivent demander que le strict minimum d'informations afin de compléter l'offre.

Un autre problème d'utilisabilité clé courant sur les formulaires de page de destination est lorsqu'ils ne sont pas optimisés pour les appareils mobiles. Les champs de formulaire doivent être codés de manière à demander la disposition de clavier appropriée pour chaque champ.

Cela signifie que lorsqu'un utilisateur saisit son adresse e-mail, par exemple, le clavier affiche le symbole "@" sur l'écran principal ; ou lorsqu'un numéro de téléphone est demandé, le clavier passe en saisie numérique. Ce petit détail améliore grandement l'expérience utilisateur sur les appareils mobiles.

Ne pas inclure de barre de navigation

Ne pas inclure de barre de navigation est directement lié à l'idée de pages de destination à usage unique. La navigation est un encombrement visuel sur une page de destination et peut amener les utilisateurs à cliquer sur une autre page du site sans effectuer l'action souhaitée.

L'élimination de la barre de navigation aide le visiteur à rester concentré sur sa tâche. Si les concepteurs souhaitent fournir plus d'informations aux visiteurs, elles doivent être incluses sur la page de destination elle-même ou dans des liens plus bas sur la page, de préférence après le premier appel à l'action.

Il ne sert à rien de distraire un utilisateur qui est prêt à s'inscrire ou à acheter en lui donnant d'autres options. Malgré cela, de nombreuses pages de destination incluent des options de navigation supplémentaires.

Ne pas encombrer la page

Les pages de destination ne doivent inclure que les informations nécessaires à la personne qui a atterri sur cette page pour effectuer la tâche souhaitée. Plus l'investissement nécessaire de la part du visiteur est important, dans la plupart des cas, plus il aura besoin d'informations.

Par exemple, un essai gratuit qui ne demande pas d'informations de paiement est une offre à faible risque et ne nécessiterait pas autant d'informations à présenter.

Cependant, une page qui demande à un utilisateur d'effectuer un achat devra généralement fournir plus d'informations à l'utilisateur. Cette quantité d'informations ne fait qu'augmenter à mesure que le prix augmente.

Les concepteurs doivent suivre de bons principes de conception lors de la création de pages de destination, comme ils le feraient avec n'importe quelle autre page. Les designs minimalistes et simples sont généralement préférés, tant qu'ils correspondent à la marque en question. L'espace blanc autour du contenu empêche les utilisateurs d'être submergés et leur permet de se concentrer sur ce qui est important.

Ne vous écartez pas des modèles établis

Les gens ont certaines attentes en matière de pages de destination. Ils veulent connaître les avantages, ils veulent une proposition de valeur claire et ils veulent un appel à l'action facile à remplir.

Lorsqu'un concepteur s'éloigne trop des modèles de page de destination établis, il risque d'aliéner l'utilisateur et d'interférer avec l'exécution de la tâche à accomplir. Les conceptions expérimentales sont excellentes, mais souvent mieux adaptées à d'autres types de pages et de sites Web.

Ne soyez pas générique

S'en tenir aux modèles établis est une bonne idée, cela ne signifie pas que les pages de destination doivent être génériques. Les concepteurs doivent réfléchir à la manière dont l'ajout de détails et d'éléments de conception supplémentaires à une page de destination peut améliorer l'expérience utilisateur, attirer l'attention de l'utilisateur et renforcer la valeur de l'offre.

Cela peut inclure du contenu vidéo, des animations, des diaporamas ou un certain nombre d'autres éléments de conception. Ce qui est approprié pour un produit ou service ne fonctionnera pas nécessairement pour un autre. Les concepteurs doivent se sentir libres d'expérimenter du contenu non conventionnel sur leurs pages de destination, mais soyez prêts à effectuer des tests A/B par rapport à des méthodes plus conventionnelles pour s'assurer qu'ils ne font pas fuir les visiteurs.

Conclusion

Les pages de destination sont un élément essentiel de toute campagne de marketing en ligne. Leur objectif unique aide à générer des conversions sans distraire les visiteurs.

Les concepteurs qui suivent les meilleures pratiques en matière de pages de destination peuvent créer plus de valeur pour les marques qu'ils servent en créant des pages qui convertissent mieux que la concurrence. Garder les pages de destination simples, se concentrer sur le CTA, garder les formulaires courts et d'autres directives déjà mentionnées rendront les pages de destination plus efficaces tout en améliorant l'UX.

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