Previsión financiera al modelar con datos faltantes

El socio de mi empresa de capital de riesgo anterior solía decirme que la previsión financiera para las nuevas empresas debería comenzar a nivel granular. Viniendo de un fondo de fondos de cobertura macro, inicialmente no entendí lo que eso significaba, ya que estaba acostumbrado a hacer pronósticos basados ​​en tendencias, ingresos recurrentes y puntos de referencia. Pero en su mayoría no están disponibles para las nuevas empresas. A menudo, ni siquiera está claro cuál es el mercado objetivo, y mucho menos los ingresos que puede capturar.

Es difícil convencer a alguien de algo que no existe. Los fundadores suelen dormir en una idea durante seis meses o más antes de acercarse a su primer inversor. En este punto, habrán simulado más de mil escenarios y modelos diferentes en sus mentes con una gran visión de lo que lograrán dentro de 10 años, solo para sentirse frustrados porque los inversores no concluyen con la misma visión. A menudo olvidan que necesitan ayudar a los inversores a través del mismo viaje que ellos mismos han recorrido, aunque sea a través de un atajo, para alcanzar la misma gran visión. La única forma de lograrlo es a través de los hechos y la lógica.

Es cierto que los inversores no tienen tiempo para analizar demasiados detalles en la primera reunión. Es por eso que se crean técnicas para captar su atención, desde un discurso de ascensor, un adelanto de 15 minutos hasta una presentación de una hora. Eventualmente, los inversionistas aún necesitan examinar el plan para asegurarse de que la visión del fundador sea real y que las suposiciones subyacentes sean plausibles.

Un pronóstico financiero es como un mapa que lleva a los inversores a la meta final. La mayoría de los pronósticos fallan porque asumen automáticamente la capacidad de capturar uno o más por ciento del mercado o una tasa de crecimiento mensual del 100 por ciento sin detallar las estrategias y suposiciones que los llevarán allí. Un modelo financiero para startups debe ser lógico y plausible; debe alinearse con la estrategia y debe ser granular sin perder pasos de los puntos A a la Z.

Métodos granulares de pronóstico financiero para ingresos

Un pronóstico financiero granular debe comenzar con los ingresos, ya que generalmente es el elemento más importante y más incierto para pronosticar. Al igual que un negocio, un pronóstico de ingresos debe comenzar con el cliente en mente. Después de identificar el mercado objetivo, la startup deberá determinar cómo adquirirá clientes. En general, hay tres fuentes: ventas, marketing y orgánica.

Equipo de ventas

El equipo comercial es un canal directo que convierte leads en clientes. Los impulsores clave de las ventas son el tamaño del equipo de ventas y las ventas promedio por mes. Las ventas promedio se pueden desglosar en clientes potenciales calificados por mes, una tasa de conversión de clientes potenciales a ventas y la duración promedio del ciclo de ventas. Por ejemplo, si una startup tuviera un equipo de ventas de tres, 100 prospectos calificados generados por mes por vendedor, una tasa de conversión de prospectos a ventas del 10 por ciento y un ciclo de ventas promedio de dos meses, la startup generaría 15 ventas por mes. mes (3 * 100 * 10% * 0,5). Para algunos modelos comerciales, los clientes potenciales se generan a través del marketing, lo que da como resultado un proceso de adquisición de dos etapas.

Ejemplo de un proceso de adquisición de dos etapas

Estrategia de mercadeo

El marketing no se dirige a los clientes con tanta precisión como las ventas, pero es mejor para llegar a un público más amplio. El pronóstico de ventas de marketing comienza con la identificación de las estrategias de marketing (p. ej., pago por clic, redes sociales, correo directo, vallas publicitarias, referencias), el presupuesto asignado a cada estrategia y el costo por adquisición (CPA) para cada estrategia. Para muchos especialistas en marketing digital, el CPA también podría expresarse como el costo por cada mil (CPT o CPM) impresiones multiplicado por la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión (CVR).

Por ejemplo, si una startup emplea tres estrategias de marketing (pago por clic, redes sociales y referencias) con CPA de $50, $80 y $100, respectivamente, y asigna $10 000 a cada estrategia, se espera que genere un total captación de clientes de 212,5 (10.000/50 + 10.000/80 + 10.000/10). Según el modelo de negocio, estas adquisiciones podrían ser clientes de pago o clientes potenciales; si son prospectos, las adquisiciones se suman a los prospectos calificados generados en la fórmula de ventas anterior. Si los clientes potenciales se agregan a los clientes potenciales que originó el equipo de ventas, se requiere una verificación para garantizar que el equipo de ventas tenga la capacidad suficiente para manejar estos clientes potenciales adicionales.

Pronóstico de generación de prospectos a través de canales de marketing

Ventas Orgánicas

Si bien las estrategias de ventas y marketing tienen acciones que atraen a los clientes, las ventas orgánicas generalmente surgen cuando los clientes descubren el negocio, ya sea de forma accidental o planificada estratégicamente. Los ejemplos de ventas orgánicas incluyen pisadas, boca a boca, SEO y ser parte de un mercado. Todavía es posible calcular el costo de adquisición de estos canales, pero la empresa generalmente no tiene mucho control, aparte de configurar la infraestructura para que ocurran las ventas orgánicas. Para estimar las ventas orgánicas, comience estimando el número de exposiciones multiplicado por la tasa de conversión. Para el boca a boca, las exposiciones podrían estimarse en función de la cantidad de clientes activos actuales, el porcentaje de "referencias" probables y el alcance por referencia.

Pronóstico de conversión de ventas orgánicas por canal

Valor del cliente

Después de pronosticar el número de ventas, el siguiente paso es calcular el ingreso promedio que generará cada cliente, también conocido como el valor de por vida del cliente (LTV). Para determinar el LTV, calcule el valor de compra promedio, la frecuencia de compras repetidas y la tasa de abandono (que es 1/vida útil del cliente). Los clientes se dividen en tres categorías: clientes nuevos, clientes habituales y clientes perdidos. Para cada período, las ventas pronosticadas se multiplican por el valor de compra promedio para llegar a las compras de nuevos clientes. Los clientes habituales se calculan como los clientes activos del último período multiplicados por la frecuencia media de compra (por ejemplo, una vez al mes o 0,5 veces al mes). Los clientes perdidos se calculan multiplicando la tasa de abandono por la suma de clientes nuevos y clientes activos del último período. Clientes nuevos + clientes activos del último período - clientes perdidos = los clientes activos de este período.

Pasos para calcular el valor de por vida del cliente (LTV)

Hay tantos modelos de negocios como negocios, por lo que la ecuación exacta puede no aplicarse a todas las empresas emergentes. Sin embargo, la misma lógica se aplica a todos los negocios. Un buen lugar para comenzar es trazar el recorrido del cliente y examinar la estrategia, el costo y los ingresos asociados con cada paso. Para un pronóstico más realista, aunque más complicado, también considere el retraso entre las conversiones y el marketing inicial o las exposiciones orgánicas.

Ejecute el pronóstico de ingresos resultante a través de una prueba de olfato (no, no una fluoroscopia de diafragma) para asegurarse de que tenga sentido. Este es el enfoque típico de arriba hacia abajo que comienza en el tamaño total del mercado (TAM) y lo reduce al mercado útil disponible (SAM). Obviamente, la capacidad de capturar el 80 por ciento de un gran mercado el primer día no es razonable, sin importar cuánto dinero se invierta en marketing. Además, las ventas no deben exceder la capacidad física del negocio a menos que se modele la posibilidad de expansión de la capacidad.

Técnicas granulares de pronóstico financiero para costos

Pronosticar el costo es mucho más fácil en comparación con los ingresos. El costo debe ser una función de los ingresos; es el total de recursos requeridos para que el negocio genere y continúe generando los ingresos previstos. Algunos costos son más directos (p. ej., COGS) mientras que otros podrían ser indirectos (p. ej., alquiler).

Costo de los bienes vendidos (COGS)

Primero, comience con COGS, que es el costo directamente relacionado con la producción, adquisición o entrega de los productos o servicios de la empresa. Los COGS pueden ser costos variables o semifijos. Los costos variables podrían estar vinculados a las ventas totales (p. ej., tarifas de transacción) oa los clientes (p. ej., administradores de cuentas). Los costos semifijos están vagamente vinculados a las ventas o los clientes; estos son costos que son suficientes para ciertas ventas, o clientes, pero requieren una actualización después de cierto volumen (por ejemplo, una actualización del servidor para hacer frente a más tráfico web o la cantidad de representantes de servicio al cliente).

Los gastos de explotación

En segundo lugar, determine los gastos de funcionamiento. En términos generales, las categorías principales son ventas y marketing, gastos generales y administrativos y de investigación y desarrollo.

Los costos de ventas y marketing deben vincularse con el presupuesto de ventas y marketing y la estrategia de adquisición de clientes, tal como se define en el pronóstico de ventas.

Los costos generales y administrativos son los costos operativos comerciales necesarios para respaldar una empresa del tamaño previsto. Esto varía de un negocio a otro, pero algunas de las preguntas clave son: ¿Cuál es el requisito de personal? ¿Cuánto cuesta el alquiler de la oficina y los costos asociados? ¿Cuánto costaría la infraestructura de TI? ¿Cuánto cuestan el seguro y los honorarios profesionales? Un contador experimentado debe ser capaz de responder a estas preguntas.

Los costos de investigación y desarrollo son costos incurridos en el descubrimiento de nuevos conocimientos y productos.

Los gastos de capital

Finalmente, determine el gasto de capital requerido para el negocio. Esto no solo afectaría significativamente el flujo de efectivo, sino que cada gasto de capital también tendría su propia tasa de depreciación que afectaría las pérdidas y ganancias.

La mayoría de las startups no tienen costo de financiamiento, pero si lo hay, también hay que agregarlo.

Después de pronosticar las pérdidas y ganancias de la empresa, el estado de flujo de efectivo y el balance general son simples extrapolaciones con algunos supuestos adicionales. Un experto en finanzas podría extrapolar un modelo de tres estados a partir de los pronósticos y suposiciones anteriores.

Aunque la previsión a nivel granular da como resultado más incógnitas, tenga la seguridad de que ningún inversor espera que las nuevas empresas sepan con precisión cuál es su CAC, LTV u otras variables. De hecho, la mayoría de los inversores no están interesados ​​en la precisión de la previsión de ingresos; saben que no sería así. Están más interesados ​​en el proceso de pensamiento y la capacidad de identificar las incógnitas subyacentes a medida que revelan si los fundadores son lógicos, pragmáticos y entienden su negocio. Los métodos para estimar estas incógnitas incluyen el análisis de rendimientos anteriores, la realización de investigaciones de escritorio, la selección de folletos/informes anuales de empresas que cotizan en bolsa y hablar con otras empresas y agencias de marketing en industrias similares.

¿Cuáles son los beneficios de un pronóstico financiero granular?

El pronóstico de ingresos y costos debe ser un proceso iterativo para que las nuevas empresas presenten un modelo comercial factible. Un buen modelo financiero ayudará a los fundadores a tomar decisiones clave sobre su operación y determinar sus requisitos de financiación.

Un pronóstico financiero granular alinea las expectativas de los inversionistas y fundadores. Cambia la discusión de lo que se puede lograr, un asunto subjetivo, a la estrategia y sus suposiciones subyacentes. Si los inversionistas y fundadores no están de acuerdo con una suposición, solo necesitan demostrarlo con datos o realizando pequeños experimentos (por ejemplo, pruebas A/B). Los supuestos subyacentes, especialmente los que son más sensibles, también se convierten en el KPI para el equipo de gestión para que tengan claro lo que se debe lograr. Si el pronóstico de ingresos no se cumplió, en lugar de discutir y culparse mutuamente, es posible identificar la suposición que está fuera de lugar y enfocarse en encontrar la causa raíz del problema. Si las suposiciones resultan ser incorrectas, las nuevas empresas pueden actualizar rápidamente el modelo con nuevas suposiciones para llegar a un nuevo conjunto de pronósticos financieros que les ayudarán a tomar decisiones rápidas sobre si perseverar o cambiar el modelo comercial actual.

Por lo tanto, si bien lleva más tiempo crear un pronóstico financiero granular, ahorra mucho tiempo en el futuro y reduce los conflictos entre fundadores e inversores.

Otro beneficio de un pronóstico financiero granular es que permite a las nuevas empresas probar la sensibilidad de varios supuestos y encontrar los que son más sensibles y críticos para el éxito del negocio, comúnmente conocidos como supuestos de "acto de fe". Las empresas emergentes pueden diseñar pequeños experimentos o MVP para probar estas suposiciones para probarlas o refutarlas. Las empresas emergentes que pueden probar estas suposiciones desde el principio obtienen más credibilidad con los inversores y se muestran más pragmáticas.

Si bien puede parecer que el modelo financiero puede ser lo último que miran los inversores, también es uno de los documentos más importantes, ya que ayuda a alinear a los inversores y guiar a la startup hacia el éxito. Los fundadores no deben temer el esfuerzo adicional que se necesita para realizar un pronóstico financiero granular porque les ahorrará tiempo y dolor en el futuro; a veces, es la clave del éxito de las startups porque les ayuda a tomar decisiones rápidas basadas en hechos. Además, un buen pronóstico financiero enfocará a los fundadores en abordar cuestiones estratégicas clave, como la estrategia de ventas y marketing y la asignación de recursos. Estas son preguntas importantes que cualquier startup debe responder. El modelo financiero simplemente resume la estrategia y los supuestos en un solo documento.