Previsioni finanziarie durante la modellazione con dati mancanti

Il partner della mia precedente società di venture capital mi diceva che le previsioni finanziarie per le startup dovrebbero iniziare a un livello granulare. Provenendo da un background di macro hedge fund, inizialmente non capivo cosa significasse, poiché ero abituato a prevedere in base a tendenze, entrate ricorrenti e benchmark. Ma questi sono per lo più non disponibili per le startup. Spesso non è nemmeno chiaro quale sia il mercato di riferimento, per non parlare delle entrate che può catturare.

È difficile convincere qualcuno di qualcosa che non c'è. I fondatori di solito dormono su un'idea per sei o più mesi prima di avvicinarsi al loro primo investitore. A questo punto, avrebbero simulato più di mille scenari e modelli diversi nella loro mente con una visione grandiosa di ciò che otterranno in 10 anni, solo per sentirsi frustrati dal fatto che gli investitori non concludano sulla stessa visione. Spesso dimenticano che devono sostenere gli investitori attraverso lo stesso viaggio che hanno attraversato loro stessi, anche se attraverso una scorciatoia, per raggiungere la stessa grande visione. L'unico modo per ottenerlo è attraverso i fatti e la logica.

È vero che gli investitori non hanno il tempo di esaminare troppi dettagli nel primo incontro. Ecco perché le tecniche vengono create per catturare la loro attenzione: da un'ascensione, un teaser di 15 minuti, a una presentazione di un'ora. Alla fine, gli investitori devono ancora esaminare attentamente il piano per garantire che la visione del fondatore sia reale e che le ipotesi sottostanti siano plausibili.

Una previsione finanziaria è come una mappa che conduce gli investitori all'obiettivo finale. La maggior parte delle previsioni fallisce perché presuppone automaticamente la capacità di acquisire uno o più punti percentuali del mercato o un tasso di crescita mensile del 100% senza dettagliare le strategie e le ipotesi che li porteranno a tale obiettivo. Un modello finanziario per le startup deve essere logico e plausibile; deve allinearsi con la strategia e deve essere granulare senza passaggi mancanti dai punti dalla A alla Z.

Metodi di previsione finanziaria granulare per le entrate

Una previsione finanziaria dettagliata dovrebbe iniziare con le entrate, poiché di solito è l'elemento più importante e più incerto da prevedere. Come un'azienda, una previsione dei ricavi dovrebbe iniziare pensando al cliente. Dopo aver identificato il mercato di riferimento, la startup dovrà determinare come acquisirà clienti. Ci sono generalmente tre fonti: vendite, marketing e organico.

Gruppo Vendite

Il team di vendita è un canale diretto che converte i lead in clienti. I fattori chiave per le vendite sono le dimensioni del team di vendita e le vendite medie mensili. Le vendite medie potrebbero essere suddivise in lead qualificati al mese, un tasso di conversione da lead a vendite e durata media del ciclo di vendita. Ad esempio, se una startup avesse un team di vendita di tre, 100 lead qualificati generati un mese per venditore, un tasso di conversione da lead a vendite del 10 percento e un ciclo di vendita medio di due mesi, la startup genererebbe 15 vendite a mese (3 * 100 * 10% *0,5). Per alcuni modelli di business, i lead vengono generati attraverso il marketing, che si traduce in un processo di acquisizione in due fasi.

Esempio di un processo di acquisizione in due fasi

Strategia di marketing

Il marketing non si rivolge ai clienti con la stessa precisione delle vendite, ma è più efficace per raggiungere un pubblico più ampio. La previsione delle vendite dal marketing inizia con l'identificazione delle strategie di marketing (ad esempio, pay-per-click, social media, direct mail, cartelloni pubblicitari, referral), il budget assegnato a ciascuna strategia e il costo per acquisizione (CPA) per ciascuna strategia. Per molti professionisti del marketing digitale, il CPA potrebbe anche essere espresso come il costo per mille impressioni (CPT o CPM) moltiplicato per la percentuale di clic (CTR) e il tasso di conversione (CVR).

Ad esempio, se una startup utilizza tre strategie di marketing (pay-per-click, social media e referral) con CPA rispettivamente di $ 50, $ 80 e $ 100 e sta assegnando $ 10.000 a ciascuna strategia, dovrebbe generare un totale acquisizione clienti di 212,5 (10.000/50 + 10.000/80 + 10.000/10). A seconda del modello di business, queste acquisizioni potrebbero essere clienti paganti o lead; se sono lead, le acquisizioni vengono sommate ai lead qualificati generati nella formula di vendita sopra. Se i lead vengono aggiunti ai lead originati dal team di vendita, è necessario un controllo per garantire che il team di vendita abbia capacità sufficiente per gestire questi lead aggiuntivi.

Previsione della generazione di lead attraverso i canali di marketing

Vendite organiche

Mentre le strategie di vendita e marketing hanno azioni che attirano i clienti, le vendite organiche derivano generalmente dai clienti che scoprono l'attività, pianificata accidentalmente o strategicamente. Esempi di vendite organiche includono il passaparola, il passaparola, la SEO e l'essere parte di un mercato. È ancora possibile calcolare il costo di acquisizione per questi canali, ma l'azienda di solito non ha molto controllo, oltre alla creazione dell'infrastruttura per le vendite organiche. Per stimare le vendite organiche, inizia stimando il numero di esposizioni moltiplicato per il tasso di conversione. Per il passaparola, le esposizioni potrebbero essere stimate in base al numero di clienti attivi attuali, alla percentuale di probabili "referral" e alla copertura per referral.

Previsione della conversione organica delle vendite per canale

Valore per il consumatore

Dopo aver previsto il numero di vendite, il passaggio successivo consiste nel calcolare il ricavo medio che ogni cliente porterà, noto anche come valore della vita del cliente (LTV). Per determinare l'LTV, stimare il valore medio di acquisto, la frequenza degli acquisti ripetuti e il tasso di abbandono (che è 1/durata della vita del cliente). I clienti sono divisi in tre categorie: nuovi clienti, clienti abituali e clienti persi. Per ogni periodo, le vendite previste vengono moltiplicate per il valore medio di acquisto per arrivare agli acquisti di nuovi clienti. I clienti abituali vengono calcolati come i clienti attivi dell'ultimo periodo moltiplicati per la frequenza media di acquisto (ad esempio, una volta al mese o 0,5 volte al mese). I clienti persi vengono calcolati moltiplicando il churn rate per la somma dei nuovi clienti e dei clienti attivi dell'ultimo periodo. Nuovi clienti + clienti attivi dell'ultimo periodo - clienti persi = i clienti attivi per questo periodo.

Passaggi per il calcolo del Customer Lifetime Value (LTV)

Esistono tanti modelli di business quante sono le aziende, quindi l'equazione esatta potrebbe non applicarsi a tutte le startup. Tuttavia, la stessa logica si applica a ogni azienda. Un buon punto di partenza è tracciare il percorso del cliente ed esaminare la strategia, i costi e le entrate associati a ogni passaggio. Per una previsione più realistica, anche se più complicata, considera anche il ritardo tra conversioni e marketing iniziale o esposizioni organiche.

Esegui la previsione delle entrate risultante attraverso uno sniff test (no, non una fluoroscopia del diaframma) per assicurarti che abbia senso. Questo è il tipico approccio top-down che inizia alla dimensione totale del mercato (TAM) e la restringe al mercato disponibile per servizi (SAM). Ovviamente, la capacità di conquistare l'80 percento di un grande mercato il primo giorno non è ragionevole, indipendentemente da quanti soldi vengono investiti nel marketing. Inoltre, le vendite non dovrebbero superare la capacità fisica dell'azienda a meno che non venga modellata la possibilità di espansione della capacità.

Tecniche di previsione finanziaria granulare per i costi

La previsione dei costi è molto più semplice rispetto alle entrate. Il costo dovrebbe essere una funzione delle entrate; si tratta delle risorse totali necessarie all'azienda per generare e continuare a generare i ricavi previsti. Alcuni costi sono più diretti (es. COGS) mentre altri potrebbero essere indiretti (es. noleggio).

Costo della merce venduta (COGS)

Innanzitutto, inizia con COGS, che è il costo direttamente correlato alla produzione, all'acquisizione o alla consegna dei prodotti o servizi dell'azienda. I COGS possono essere costi variabili o semifissi. I costi variabili possono essere collegati alle vendite totali (ad es. commissioni di transazione) o ai clienti (ad es. gestori di account). I costi semifissi sono vagamente legati alle vendite o ai clienti; si tratta di costi che sono sufficienti per determinate vendite - o clienti - ma richiedono un aggiornamento dopo un certo volume (ad esempio, un aggiornamento del server per far fronte a più traffico web o al numero di rappresentanti del servizio clienti).

Spese operative

In secondo luogo, determinare le spese operative. In generale, le categorie principali sono le spese di vendita e marketing, generali e amministrative e di ricerca e sviluppo.

I costi di vendita e marketing devono essere collegati al budget di vendita e marketing e alla strategia di acquisizione dei clienti, come definito nelle previsioni di vendita.

I costi generali e amministrativi sono i costi operativi aziendali necessari per supportare un'azienda delle dimensioni previste. Questo varia da azienda a azienda, ma alcune delle domande chiave sono: qual è il fabbisogno di personale? Quanto costa l'affitto dell'ufficio e le spese accessorie? Quanto costerebbe l'infrastruttura IT? Quanto costano l'assicurazione e le spese professionali? Un contabile esperto dovrebbe essere in grado di rispondere a queste domande.

I costi di ricerca e sviluppo sono i costi sostenuti per la scoperta di nuove conoscenze e prodotti.

Spese in conto capitale

Infine, determinare la spesa in conto capitale richiesta per l'attività. Non solo ciò avrebbe un impatto significativo sul flusso di cassa, ma ogni spesa in conto capitale avrebbe anche il proprio tasso di ammortamento che avrebbe un impatto sul profitto e sulla perdita.

La maggior parte delle startup non ha costi di finanziamento, ma se c'è, deve anche essere aggiunto.

Dopo aver previsto l'utile e la perdita dell'azienda, il rendiconto finanziario e lo stato patrimoniale sono semplici estrapolazioni con alcune ipotesi aggiuntive. Un esperto di finanza sarebbe in grado di estrapolare un modello a tre affermazioni dalle previsioni e dalle ipotesi di cui sopra.

Sebbene le previsioni a livello granulare si traducano in più incognite, stai tranquillo, nessun investitore si aspetta che le startup sappiano esattamente quali sono i loro CAC, LTV o altre variabili. In effetti, la maggior parte degli investitori non è interessata all'accuratezza della previsione dei ricavi; sanno che non sarebbe. Sono più interessati al processo di pensiero e alla capacità di identificare le incognite sottostanti mentre rivelano se i fondatori sono logici, pragmatici e comprendono i loro affari. I metodi per stimare queste incognite includono l'analisi delle prestazioni passate, lo svolgimento di ricerche desktop, il setacciamento di prospetti/relazioni annuali di società quotate e il colloquio con altre società e agenzie di marketing in settori simili.

Quali sono i vantaggi di una previsione finanziaria granulare?

La previsione di ricavi e costi dovrebbe essere un processo iterativo per le startup per elaborare un modello di business fattibile. Un buon modello finanziario aiuterà i fondatori a prendere decisioni chiave sulla loro operazione e determinare i loro requisiti di finanziamento.

Una previsione finanziaria granulare allinea le aspettative di investitori e fondatori. Sposta la discussione da ciò che è realizzabile - una questione soggettiva - alla strategia e ai suoi presupposti sottostanti. Se gli investitori ei fondatori non sono d'accordo con un'ipotesi, devono solo dimostrarlo con i dati o conducendo piccoli esperimenti (ad es. test A/B). I presupposti sottostanti, in particolare quelli più sensibili, diventano anche il KPI per il team di gestione in modo che siano chiari su ciò che deve essere raggiunto. Se la previsione delle entrate non si è avverata, invece di litigare e incolparsi a vicenda, è possibile individuare l'ipotesi che è fuori linea e concentrarsi sulla ricerca della causa principale del problema. Se le ipotesi si rivelano errate, le startup possono aggiornare rapidamente il modello con nuove ipotesi per arrivare a una nuova serie di previsioni finanziarie che le aiuteranno a prendere decisioni rapide sull'opportunità di perseverare o ruotare l'attuale modello di business.

Quindi, mentre ci vuole più tempo per costruire una previsione finanziaria granulare, fa risparmiare molto tempo e riduce i conflitti tra fondatori e investitori.

Un altro vantaggio di una previsione finanziaria granulare è che consente alle startup di testare la sensibilità di varie ipotesi e trovare quelle più sensibili e critiche per il successo aziendale, comunemente note come ipotesi di "salto di fede". Le startup possono progettare piccoli esperimenti o MVP per testare questi presupposti per dimostrarli o smentirli. Le startup che possono dimostrare questi presupposti all'inizio acquisiscono maggiore credibilità presso gli investitori e si presentano come più pragmatiche.

Sebbene possa sembrare che il modello finanziario possa essere l'ultima cosa che gli investitori guardano, è anche uno dei documenti più importanti in quanto aiuta ad allineare gli investitori e guidare la startup verso il successo. I fondatori non dovrebbero temere lo sforzo extra necessario per condurre una previsione finanziaria granulare perché farà risparmiare loro tempo e fatica in futuro; a volte, è la chiave del successo delle startup perché le aiuta a prendere decisioni rapide basate sui fatti. Inoltre, una buona previsione finanziaria concentrerà i fondatori sull'affrontare questioni strategiche chiave come la strategia di vendita e marketing e l'allocazione delle risorse. Queste sono domande importanti a cui rispondere per qualsiasi startup. Il modello finanziario riassume semplicemente la strategia e le ipotesi in un unico documento.