Prévisions financières lors de la modélisation avec des données manquantes

Le partenaire de mon ancienne société de capital-risque me disait que les prévisions financières pour les startups devraient commencer à un niveau granulaire. Issu d'un milieu de macro fonds spéculatifs, je ne comprenais pas ce que cela signifiait au départ, car j'étais habitué à faire des prévisions basées sur les tendances, les revenus récurrents et les références. Mais ceux-ci sont pour la plupart indisponibles pour les startups. Souvent, on ne sait même pas quel est le marché cible, sans parler des revenus qu'il peut générer.

Il est difficile de convaincre quelqu'un de quelque chose qui n'existe pas. Les fondateurs dorment généralement sur une idée pendant six mois ou plus avant d'approcher leur premier investisseur. À ce stade, ils auraient simulé plus d'un millier de scénarios et de modèles différents dans leur esprit avec une grande vision de ce qu'ils réaliseront dans 10 ans, seulement pour être frustrés que les investisseurs ne concluent pas sur la même vision. Ils oublient souvent qu'ils doivent accompagner les investisseurs tout au long du même parcours qu'eux-mêmes, bien que via un raccourci, pour atteindre la même vision grandiose. La seule façon d'y parvenir est par les faits et la logique.

Il est vrai que les investisseurs n'ont pas le temps de se pencher sur trop de détails lors de la première rencontre. C'est pourquoi des techniques sont créées pour capter leur attention - d'un argumentaire éclair, un teaser de 15 minutes, à une présentation d'une heure. Finalement, les investisseurs doivent encore examiner le plan pour s'assurer que la vision du fondateur est réelle et que les hypothèses sous-jacentes sont plausibles.

Une prévision financière est comme une carte qui conduit les investisseurs à l'objectif final. La plupart des prévisions échouent parce qu'elles supposent automatiquement la capacité de capturer un ou plusieurs pour cent du marché ou un taux de croissance mensuel de 100 % sans détailler les stratégies et les hypothèses qui les y mèneront. Un modèle financier pour les startups doit être logique et plausible ; il doit s'aligner sur la stratégie et il doit être granulaire sans étapes manquantes des points A à Z.

Méthodes de prévision financière granulaires pour les revenus

Une prévision financière granulaire doit commencer par les revenus, car il s'agit généralement de l'élément le plus important et le plus incertain à prévoir. Comme une entreprise, une prévision de revenus doit commencer par le client à l'esprit. Après avoir identifié le marché cible, la startup devra déterminer comment elle va acquérir des clients. Il existe généralement trois sources : les ventes, le marketing et les produits biologiques.

Équipe de vente

L'équipe de vente est un canal direct qui convertit les prospects en clients. Les principaux moteurs des ventes sont la taille de l'équipe de vente et les ventes moyennes par mois. Les ventes moyennes peuvent être décomposées en prospects qualifiés par mois, un taux de conversion des prospects en ventes et la durée moyenne du cycle de vente. Par exemple, si une startup avait une équipe de vente de trois personnes, 100 prospects qualifiés générés par mois par vendeur, un taux de conversion des prospects en ventes de 10 % et un cycle de vente moyen de deux mois, la startup générerait 15 ventes par mois (3 * 100 * 10% *0.5). Pour certains modèles commerciaux, les prospects sont générés par le biais du marketing, ce qui entraîne un processus d'acquisition en deux étapes.

Exemple de processus d'acquisition en deux étapes

Stratégie de marketing

Le marketing ne cible pas les clients aussi précisément que les ventes, mais parvient mieux à toucher un public plus large. La prévision des ventes à partir du marketing commence par l'identification des stratégies marketing (par exemple, le paiement par clic, les médias sociaux, le publipostage, les panneaux d'affichage, les références), le budget alloué à chaque stratégie et le coût par acquisition (CPA) pour chaque stratégie. Pour de nombreux spécialistes du marketing numérique, le CPA peut également être exprimé comme le coût pour mille impressions (CPT ou CPM) multiplié par le taux de clics (CTR) et le taux de conversion (CVR).

Par exemple, si une startup utilise trois stratégies marketing (paiement au clic, médias sociaux et références) avec des CPA de 50 $, 80 $ et 100 $, respectivement, et alloue 10 000 $ à chaque stratégie, on s'attend à ce qu'elle génère un total acquisition de clients de 212,5 (10 000/50 + 10 000/80 + 10 000/10). Selon le modèle économique, ces acquisitions pourraient être des clients payants ou des prospects ; s'il s'agit de leads, les acquisitions sont ajoutées aux leads qualifiés générés dans la formule de vente ci-dessus. Si les pistes sont ajoutées aux pistes créées par l'équipe commerciale, une vérification est nécessaire pour s'assurer que l'équipe commerciale dispose d'une capacité suffisante pour gérer ces pistes supplémentaires.

Prévision de la génération de leads via les canaux marketing

Ventes bio

Alors que les stratégies de vente et de marketing comportent des actions qui attirent les clients, les ventes organiques découlent généralement de la découverte de l'entreprise par les clients, accidentellement ou stratégiquement planifiée. Les exemples de ventes organiques incluent la fréquentation, le bouche à oreille, le référencement et en faisant partie d'un marché. Il est toujours possible de calculer le coût d'acquisition de ces canaux, mais l'entreprise n'a généralement pas beaucoup de contrôle, autre que la mise en place de l'infrastructure pour que les ventes organiques se produisent. Pour estimer les ventes organiques, commencez par estimer le nombre d'expositions multiplié par le taux de conversion. Pour le bouche à oreille, les expositions pourraient être estimées en fonction du nombre de clients actifs actuels, du pourcentage de « références » probables et de la portée par référence.

Prévision de la conversion des ventes organiques par canal

La valeur client

Après avoir prévu le nombre de ventes, l'étape suivante consiste à calculer le revenu moyen que chaque client apportera, c'est-à-dire la valeur à vie du client (LTV). Pour déterminer la LTV, estimez la valeur d'achat moyenne, la fréquence des achats répétés et le taux de désabonnement (qui est de 1/durée de vie du client). Les clients sont divisés en trois catégories : les nouveaux clients, les clients réguliers et les clients perdus. Pour chaque période, les ventes prévues sont multipliées par la valeur d'achat moyenne pour arriver aux nouveaux achats des clients. Les clients réguliers sont calculés comme les clients actifs de la dernière période multipliés par la fréquence d'achat moyenne (par exemple, une fois par mois ou 0,5 fois par mois). Les clients perdus sont calculés en multipliant le taux de désabonnement par la somme des nouveaux clients et des clients actifs de la dernière période. Nouveaux clients + clients actifs de la dernière période - clients perdus = les clients actifs de cette période.

Étapes de calcul de la valeur à vie du client (LTV)

Il existe autant de modèles commerciaux que d'entreprises, de sorte que l'équation exacte peut ne pas s'appliquer à toutes les startups. Pourtant, la même logique s'applique à toutes les entreprises. Un bon point de départ consiste à cartographier le parcours client et à examiner la stratégie, les coûts et les revenus associés à chaque étape. Pour une prévision plus réaliste, bien que plus compliquée, tenez également compte du décalage entre les conversions et les expositions marketing ou organiques initiales.

Exécutez les prévisions de revenus résultantes à l'aide d'un test de reniflement (non, pas une fluoroscopie à diaphragme) pour vous assurer que cela a du sens. Il s'agit de l'approche descendante typique commençant par la taille totale du marché (TAM) et la réduisant au marché utilisable disponible (SAM). De toute évidence, la capacité de capturer 80 % d'un grand marché dès le premier jour n'est pas raisonnable, peu importe l'argent investi dans le marketing. De plus, les ventes ne doivent pas dépasser la capacité physique de l'entreprise, à moins que la possibilité d'expansion de la capacité ne soit modélisée.

Techniques de prévision financière granulaire pour les coûts

La prévision des coûts est beaucoup plus facile que celle des revenus. Le coût doit être fonction du revenu ; il s'agit des ressources totales nécessaires à l'entreprise pour générer et continuer à générer les revenus prévus. Certains coûts sont plus directs (par exemple, COGS) tandis que d'autres pourraient être indirects (par exemple, la location).

Coût des marchandises vendues (COGS)

Tout d'abord, commencez par COGS, qui est le coût directement lié à la production, à l'acquisition ou à la livraison des produits ou services de l'entreprise. Le CMV peut être des coûts variables ou semi-fixes. Les coûts variables peuvent être liés au total des ventes (par exemple, les frais de transaction) ou aux clients (par exemple, les gestionnaires de compte). Les coûts semi-fixes sont vaguement liés aux ventes ou aux clients ; ce sont des coûts qui suffisent pour certaines ventes - ou clients - mais nécessitent une mise à niveau après un certain volume (par exemple, une mise à niveau du serveur pour faire face à plus de trafic Web ou au nombre de représentants du service client).

Dépenses de fonctionnement

Deuxièmement, déterminez les dépenses de fonctionnement. D'une manière générale, les principales catégories sont les dépenses commerciales et marketing, les dépenses générales et administratives et les dépenses de recherche et développement.

Les coûts de vente et de marketing doivent être liés au budget de vente et de marketing et à la stratégie d'acquisition de clients, tels que définis dans les prévisions de ventes.

Les frais généraux et administratifs sont les frais d'exploitation nécessaires pour soutenir une entreprise de la taille prévue. Cela varie d'une entreprise à l'autre, mais certaines des questions clés sont les suivantes : Quel est le besoin en personnel ? A combien s'élève le loyer du bureau et les frais associés ? Combien coûterait l'infrastructure informatique ? A combien s'élèvent les assurances et les honoraires professionnels ? Un comptable expérimenté devrait être en mesure de répondre à ces questions.

Les frais de recherche et de développement sont les frais engagés pour découvrir de nouvelles connaissances et de nouveaux produits.

Dépenses en capital

Enfin, déterminez les dépenses en capital nécessaires à l'entreprise. Non seulement cela aurait un impact significatif sur les flux de trésorerie, mais chaque dépense en capital aurait également son propre taux d'amortissement, ce qui aurait un impact sur le résultat.

La plupart des startups n'ont pas de coût de financement, mais s'il y en a, il faut aussi l'ajouter.

Après avoir prévu les profits et les pertes de l'entreprise, le tableau des flux de trésorerie et le bilan sont de simples extrapolations avec quelques hypothèses supplémentaires. Un expert financier serait en mesure d'extrapoler un modèle à trois énoncés à partir des prévisions et des hypothèses ci-dessus.

Bien que les prévisions à un niveau granulaire entraînent plus d'inconnues, rassurez-vous, aucun investisseur ne s'attend à ce que les startups sachent précisément ce que sont leur CAC, leur LTV ou d'autres variables. En fait, la plupart des investisseurs ne sont pas intéressés par l'exactitude des prévisions de revenus ; ils savent que ce ne serait pas le cas. Ils sont plus intéressés par le processus de réflexion et la capacité d'identifier les inconnues sous-jacentes car ils révèlent si les fondateurs sont logiques, pragmatiques et comprennent leur entreprise. Les méthodes pour estimer ces inconnues comprennent l'analyse des performances passées, la réalisation de recherches documentaires, l'examen des prospectus/rapports annuels des sociétés cotées et la discussion avec d'autres sociétés et agences de marketing dans des secteurs similaires.

Quels sont les avantages d'une prévision financière granulaire ?

La prévision des revenus et des coûts doit être un processus itératif permettant aux startups de proposer un modèle commercial réalisable. Un bon modèle financier aidera les fondateurs à prendre des décisions clés concernant leur fonctionnement et à déterminer leurs besoins de financement.

Une prévision financière granulaire aligne les attentes des investisseurs et des fondateurs. Cela déplace la discussion de ce qui est réalisable - une question subjective - vers la stratégie et ses hypothèses sous-jacentes. Si les investisseurs et les fondateurs ne sont pas d'accord avec une hypothèse, il leur suffit de le prouver avec des données ou en menant de petites expériences (par exemple, des tests A/B). Les hypothèses sous-jacentes, en particulier celles qui sont les plus sensibles, deviennent également les KPI pour l'équipe de direction afin qu'ils sachent clairement ce qui doit être réalisé. Si les prévisions de revenus ne se sont pas concrétisées, plutôt que de se disputer et de se blâmer, il est possible d'identifier l'hypothèse qui est hors de propos et de se concentrer sur la recherche de la cause première du problème. Si les hypothèses s'avèrent erronées, les startups peuvent rapidement mettre à jour le modèle avec de nouvelles hypothèses pour arriver à un nouvel ensemble de prévisions financières qui les aideront à prendre des décisions rapides quant à savoir s'il faut persévérer ou faire pivoter le modèle commercial actuel.

Ainsi, même s'il faut plus de temps pour établir une prévision financière granulaire, cela permet de gagner beaucoup de temps et de réduire les conflits entre les fondateurs et les investisseurs.

Un autre avantage d'une prévision financière granulaire est qu'elle permet aux startups de tester la sensibilité de diverses hypothèses et de trouver celles qui sont les plus sensibles et les plus critiques pour le succès de l'entreprise, communément appelées hypothèses du « acte de foi ». Les startups peuvent concevoir de petites expériences ou des MVP pour tester ces hypothèses afin de les prouver ou de les réfuter. Les startups qui peuvent prouver ces hypothèses dès le début gagnent en crédibilité auprès des investisseurs et apparaissent comme étant plus pragmatiques.

Bien qu'il puisse sembler que le modèle financier soit la dernière chose que les investisseurs regardent, c'est aussi l'un des documents les plus importants car il aide à aligner les investisseurs et à guider la startup vers le succès. Les fondateurs ne doivent pas avoir peur de l'effort supplémentaire nécessaire pour effectuer une prévision financière granulaire, car cela leur fera gagner du temps et de la peine à l'avenir ; parfois, c'est la clé du succès des startups car cela les aide à prendre des décisions rapides basées sur des faits. De plus, une bonne prévision financière incitera les fondateurs à aborder des questions stratégiques clés telles que la stratégie de vente et de marketing et l'allocation des ressources. Ce sont des questions importantes auxquelles toute startup doit répondre. Le modèle financier résume simplement la stratégie et les hypothèses dans un seul document.