Финансовое прогнозирование при моделировании с отсутствующими данными

Партнер моей предыдущей венчурной фирмы говорил мне, что финансовое прогнозирование для стартапов должно начинаться на детальном уровне. Имея опыт работы в макрохедж-фонде, я изначально не понимал, что это значит, поскольку привык прогнозировать на основе тенденций, повторяющихся доходов и контрольных показателей. Но они в основном недоступны для стартапов. Часто даже неясно, каков целевой рынок, не говоря уже о доходах, которые он может получить.

Трудно убедить кого-то в том, чего нет. Основатели обычно размышляют над идеей в течение шести или более месяцев, прежде чем обратиться к своему первому инвестору. К этому моменту они должны были смоделировать в уме более тысячи различных сценариев и моделей с грандиозным видением того, чего они достигнут через 10 лет, только для того, чтобы разочароваться в том, что инвесторы не приходят к такому же видению. Они часто забывают, что им нужно провести инвесторов через тот же путь, который они прошли сами, хотя и более коротким путем, чтобы достичь того же грандиозного видения. Единственный способ добиться этого — использовать факты и логику.

Это правда, что у инвесторов нет времени на то, чтобы вникать во все детали на первой встрече. Вот почему создаются методы, чтобы привлечь их внимание — от презентации в лифте, 15-минутного тизера до часовой презентации. В конце концов, инвесторам все же необходимо тщательно изучить план, чтобы убедиться, что видение основателя реально, а лежащие в его основе предположения правдоподобны.

Финансовый прогноз подобен карте, которая ведет инвесторов к конечной цели. Большинство прогнозов терпят неудачу, потому что они автоматически предполагают возможность захвата одного или нескольких процентов рынка или 100-процентный ежемесячный темп роста без детализации стратегий и предположений, которые помогут им достичь этого. Финансовая модель для стартапов должна быть логичной и правдоподобной; он должен согласовываться со стратегией и должен быть детальным, без пропусков шагов от точки А до Я.

Детальные методы финансового прогнозирования доходов

Подробный финансовый прогноз должен начинаться с доходов, поскольку обычно это самый важный и самый неопределенный элемент для прогнозирования. Как и в бизнесе, прогноз доходов должен начинаться с учета клиента. После определения целевого рынка стартапу необходимо будет определить, как он будет приобретать клиентов. Как правило, есть три источника: продажи, маркетинг и органика.

Отдел продаж

Отдел продаж — это прямой канал, который превращает потенциальных клиентов в клиентов. Ключевыми факторами продаж являются размер отдела продаж и средний объем продаж в месяц. Средние продажи можно разделить на квалифицированных лидов в месяц, коэффициент конверсии лидов в продажи и среднюю продолжительность цикла продаж. Например, если у стартапа есть команда продаж из трех человек, 100 квалифицированных лидов, генерируемых в месяц на каждого продавца, коэффициент конверсии лидов в продажи 10 процентов и средний цикл продаж два месяца, стартап будет генерировать 15 продаж в месяц. месяц (3*100*10%*0,5). Для некоторых бизнес-моделей лиды генерируются с помощью маркетинга, что приводит к двухэтапному процессу приобретения.

Пример двухэтапного процесса приобретения

Маркетинговая стратегия

Маркетинг не нацелен на клиентов так же точно, как продажи, но лучше достигает более широкой аудитории. Прогнозирование продаж от маркетинга начинается с определения маркетинговых стратегий (например, оплата за клик, социальные сети, прямая почтовая рассылка, рекламные щиты, рефералы), бюджета, выделенного на каждую стратегию, и цены за приобретение (CPA) для каждой стратегии. Для многих интернет-маркетологов CPA также может быть выражен как цена за тысячу (CPT или CPM) показов, умноженная на рейтинг кликов (CTR) и коэффициент конверсии (CVR).

Например, если стартап использует три маркетинговые стратегии — оплату за клик, социальные сети и рефералы — с ценой за конверсию в 50, 80 и 100 долларов соответственно и выделяет 10 000 долларов на каждую стратегию, ожидается, что он принесет в общей сложности привлечение клиентов 212,5 (10 000/50 + 10 000/80 + 10 000/10). В зависимости от бизнес-модели, эти приобретения могут быть платными клиентами или лидами; если это лиды, приобретения добавляются к квалифицированным лидам, полученным в приведенной выше формуле продаж. Если лиды добавляются поверх лидов, созданных отделом продаж, требуется проверка, чтобы убедиться, что у отдела продаж достаточно ресурсов для обработки этих дополнительных лидов.

Прогнозирование лидогенерации через маркетинговые каналы

Органические продажи

В то время как в стратегиях продаж и маркетинга есть действия, которые привлекают клиентов, органические продажи обычно возникают в результате того, что клиенты открывают для себя бизнес — случайно или стратегически спланировано. Примеры органических продаж включают посещаемость, сарафанное радио, SEO и участие в рынке. По-прежнему можно рассчитать стоимость привлечения для этих каналов, но бизнес обычно не имеет большого контроля, кроме создания инфраструктуры для органических продаж. Чтобы оценить органические продажи, начните с оценки количества просмотров, умноженного на коэффициент конверсии. Для сарафанного радио воздействие можно оценить на основе количества текущих активных клиентов, процента вероятных «рефералов» и охвата на одного реферала.

Прогнозирование органической конверсии продаж по каналам

Потребительская ценность

После прогнозирования количества продаж следующим шагом будет расчет среднего дохода, который принесет каждый клиент, также известного как пожизненная ценность клиента (LTV). Чтобы определить LTV, оцените среднюю стоимость покупки, частоту повторных покупок и коэффициент оттока (который равен 1/срок жизни клиента). Клиенты делятся на три категории: новые клиенты, постоянные клиенты и потерянные клиенты. Для каждого периода прогнозируемые продажи умножаются на среднюю стоимость покупки, чтобы получить новые покупки клиентов. Повторные клиенты рассчитываются как активные клиенты за последний период, умноженные на среднюю частоту покупок (например, один раз в месяц или 0,5 раза в месяц). Потерянные клиенты рассчитываются путем умножения коэффициента оттока на сумму новых клиентов и активных клиентов за последний период. Новые клиенты + активные клиенты за последний период - потерянные клиенты = активные клиенты за этот период.

Шаги для расчета пожизненной ценности клиента (LTV)

Существует столько же бизнес-моделей, сколько и предприятий, поэтому точное уравнение может не применяться к каждому стартапу. Тем не менее, та же логика применима к любому бизнесу. Для начала неплохо составить карту пути клиента и изучить стратегию, стоимость и доход, связанные с каждым этапом. Для более реалистичного, хотя и более сложного прогноза, также учитывайте задержку между конверсиями и первоначальным маркетингом или органическим воздействием.

Проведите итоговый прогноз доходов с помощью нюхательного теста (нет, не рентгеноскопии диафрагмы), чтобы убедиться, что он имеет смысл. Это типичный нисходящий подход, начиная с общего размера рынка (TAM) и сужая его до обслуживаемого доступного рынка (SAM). Очевидно, что способность захватить 80 процентов большого рынка в первый же день неразумна, независимо от того, сколько денег брошено на маркетинг. Кроме того, продажи не должны превышать физические возможности бизнеса, если только не смоделирована возможность расширения мощностей.

Детальные методы финансового прогнозирования затрат

Прогнозировать затраты гораздо проще, чем доходы. Стоимость должна быть функцией дохода; это общие ресурсы, необходимые бизнесу для получения и продолжения получения прогнозируемого дохода. Некоторые расходы являются более прямыми (например, себестоимость), тогда как другие могут быть косвенными (например, аренда).

Стоимость проданных товаров (COGS)

Во-первых, начните с себестоимости, которая представляет собой стоимость, непосредственно связанную с производством, приобретением или доставкой продуктов или услуг компании. Себестоимость может быть переменной или полупостоянной. Переменные затраты могут быть связаны с общим объемом продаж (например, комиссия за транзакцию) или клиентами (например, менеджеры по работе с клиентами). Полупостоянные затраты слабо связаны с продажами или клиентами; это расходы, достаточные для определенных продаж или клиентов, но требующие обновления после определенного объема (например, обновление сервера, чтобы справиться с большим веб-трафиком или числом представителей службы поддержки клиентов).

Операционные расходы

Во-вторых, определите операционные расходы. Вообще говоря, основными категориями являются продажи и маркетинг, общие и административные расходы, а также расходы на исследования и разработки.

Затраты на продажи и маркетинг должны быть связаны с бюджетом продаж и маркетинга и стратегией привлечения клиентов, как определено в прогнозе продаж.

Общие и административные расходы — это операционные расходы, необходимые для поддержки компании прогнозируемого размера. Это варьируется от бизнеса к бизнесу, но некоторые из ключевых вопросов: Каковы требования к персоналу? Сколько стоит аренда офиса и сопутствующие расходы? Сколько будет стоить ИТ-инфраструктура? Сколько стоят страховка и профессиональные сборы? На эти вопросы должен ответить опытный бухгалтер.

Затраты на исследования и разработки – это затраты, связанные с открытием новых знаний и продуктов.

Капитальные затраты

Наконец, определите капитальные затраты, необходимые для бизнеса. Это не только значительно повлияет на денежный поток, но и у каждой капитальной затраты будет своя собственная норма амортизации, которая повлияет на прибыль и убыток.

Большинство стартапов не имеют затрат на финансирование, но если они есть, их также необходимо добавить.

После прогнозирования прибыли и убытков компании отчет о движении денежных средств и баланс представляют собой простые экстраполяции с несколькими дополнительными предположениями. Эксперт по финансам сможет экстраполировать модель из трех утверждений на основе приведенных выше прогнозов и предположений.

Хотя прогнозирование на детальном уровне приводит к большему количеству неизвестных, будьте уверены, инвесторы не ожидают, что стартапы будут точно знать, каковы их CAC, LTV или другие переменные. На самом деле большинство инвесторов не интересует точность прогноза доходов; они знают, что этого не будет. Они больше заинтересованы в процессе мышления и способности идентифицировать основные неизвестные, поскольку они показывают, являются ли основатели логичными, прагматичными и понимают свой бизнес. Методы оценки этих неизвестных включают анализ прошлых результатов, проведение кабинетных исследований, просмотр проспектов/годовых отчетов компаний, зарегистрированных на бирже, и общение с другими компаниями и маркетинговыми агентствами в аналогичных отраслях.

Каковы преимущества детального финансового прогноза?

Прогноз доходов и затрат должен быть итеративным процессом, чтобы стартапы могли разработать осуществимую бизнес-модель. Хорошая финансовая модель поможет основателям принять ключевые решения о своей деятельности и определить свои потребности в финансировании.

Подробный финансовый прогноз согласовывает ожидания инвесторов и учредителей. Он переводит дискуссию с того, что достижимо — субъективного вопроса, — на стратегию и лежащие в ее основе предположения. Если инвесторы и основатели не согласны с предположением, им просто нужно доказать это с помощью данных или путем проведения небольших экспериментов (например, A/B-тестирования). Лежащие в основе предположения, особенно те, которые являются наиболее чувствительными, также становятся ключевыми показателями эффективности для управленческой команды, чтобы они четко понимали, чего необходимо достичь. Если прогноз выручки не оправдался, вместо того, чтобы спорить и обвинять друг друга, можно точно определить несоответствующее предположение и сосредоточиться на поиске основной причины проблемы. Если допущения окажутся неверными, стартапы могут быстро обновить модель новыми допущениями, чтобы получить новый набор финансовых прогнозов, которые помогут им быстро принять решение о том, сохранять ли текущую бизнес-модель или менять ее.

Таким образом, хотя на составление подробного финансового прогноза уходит больше времени, это экономит много времени в будущем и уменьшает конфликты между учредителями и инвесторами.

Еще одно преимущество детализированного финансового прогноза заключается в том, что он позволяет стартапам проверять чувствительность различных допущений и находить наиболее чувствительные и важные для успеха бизнеса — широко известные как допущения «прыжка веры». Стартапы могут разрабатывать небольшие эксперименты или MVP для проверки этих предположений, чтобы подтвердить или опровергнуть их. Стартапы, которые могут доказать эти предположения на раннем этапе, завоевывают больше доверия инвесторов и кажутся более прагматичными.

Хотя может показаться, что финансовая модель может быть последним, на что обращают внимание инвесторы, это также один из самых важных документов, поскольку он помогает настроить инвесторов и привести стартап к успеху. Основатели не должны бояться дополнительных усилий, которые потребуются для составления подробного финансового прогноза, потому что это сэкономит им время и нервы в будущем; иногда это ключ к успеху стартапов, потому что помогает им быстро принимать решения, основанные на фактах. Кроме того, хороший финансовый прогноз сфокусирует внимание учредителей на решении ключевых стратегических вопросов, таких как стратегия продаж и маркетинга, а также распределение ресурсов. Это важные вопросы, на которые должен ответить любой стартап. Финансовая модель просто суммирует стратегию и предположения в одном документе.