التنبؤ المالي عند النمذجة ببيانات مفقودة

اعتاد الشريك في شركتي السابقة لرأس المال الاستثماري أن يخبرني أن التنبؤ المالي للشركات الناشئة يجب أن يبدأ على مستوى دقيق. انطلاقًا من خلفية صندوق التحوط الكلي ، لم أفهم في البداية ما يعنيه ذلك ، حيث كنت معتادًا على التنبؤ بناءً على الاتجاهات والإيرادات المتكررة والمعايير. لكن هذه في الغالب غير متوفرة للشركات الناشئة. في كثير من الأحيان ، ليس من الواضح حتى ما هو السوق المستهدف ، ناهيك عن الإيرادات التي يمكن أن تجنيها.

من الصعب إقناع شخص ما بشيء غير موجود. عادة ما ينام المؤسسون على فكرة لمدة ستة أشهر أو أكثر قبل الاتصال بمستثمرهم الأول. عند هذه النقطة ، سيكونون قد قاموا بمحاكاة أكثر من ألف سيناريو ونموذج مختلف في أذهانهم برؤية كبيرة لما سيحققونه في غضون 10 سنوات - فقط للإحباط لأن المستثمرين لا يستنتجون نفس الرؤية. غالبًا ما ينسون أنهم بحاجة إلى منح المستثمرين نفس الرحلة التي مروا بها من خلال أنفسهم ، وإن كان ذلك عبر طريق مختصر ، للوصول إلى نفس الرؤية الكبرى. الطريقة الوحيدة لتحقيق ذلك هي من خلال الحقائق والمنطق.

صحيح أن المستثمرين ليس لديهم الوقت للنظر في الكثير من التفاصيل في الاجتماع الأول. لهذا السبب يتم إنشاء تقنيات لجذب انتباههم - بدءًا من عرض المصعد ، وإعلان تشويقي مدته 15 دقيقة ، وحتى عرض تقديمي مدته ساعة. في النهاية ، لا يزال المستثمرون بحاجة إلى التدقيق في الخطة للتأكد من أن رؤية المؤسس حقيقية وأن الافتراضات الأساسية معقولة.

التنبؤ المالي يشبه الخريطة التي تقود المستثمرين إلى الهدف النهائي. تفشل معظم التوقعات لأنها تفترض تلقائيًا القدرة على الاستحواذ على واحد أو أكثر من السوق أو معدل نمو شهري بنسبة 100 في المائة دون تفصيل الاستراتيجيات والافتراضات التي ستوصلهم إلى هناك. يجب أن يكون النموذج المالي للشركات الناشئة منطقيًا ومعقولًا ؛ يجب أن يتماشى مع الإستراتيجية ويجب أن يكون محببًا مع عدم وجود خطوات مفقودة من النقاط A إلى Z.

طرق التنبؤ المالي الدقيقة للإيرادات

يجب أن تبدأ التوقعات المالية الدقيقة بالإيرادات ، لأنها عادةً ما تكون العنصر الأكثر أهمية والأكثر غموضًا في التنبؤ. مثل الأعمال التجارية ، يجب أن تبدأ توقعات الإيرادات مع وضع العميل في الاعتبار. بعد تحديد السوق المستهدف ، ستحتاج الشركة الناشئة إلى تحديد كيفية اكتساب العملاء. هناك ثلاثة مصادر بشكل عام: المبيعات والتسويق والعضوية.

فريق المبيعات

فريق المبيعات عبارة عن قناة مباشرة تحول العملاء المتوقعين إلى عملاء. تتمثل العوامل الرئيسية للمبيعات في حجم فريق المبيعات ومتوسط ​​المبيعات شهريًا. يمكن تقسيم متوسط ​​المبيعات إلى عملاء متوقعين مؤهلين شهريًا ، ومعدل تحويل العملاء المتوقعين إلى المبيعات ، ومتوسط ​​طول دورة المبيعات. على سبيل المثال ، إذا كان لدى شركة ناشئة فريق مبيعات مكون من ثلاثة ، 100 عميل متوقع مؤهل يتم إنشاؤه شهريًا لكل مندوب مبيعات ، ومعدل تحويل العملاء المتوقعين إلى المبيعات بنسبة 10 بالمائة ، ومتوسط ​​دورة المبيعات لشهرين ، فإن الشركة الناشئة ستولد 15 عملية بيع شهر (3 * 100 * 10٪ * 0.5). بالنسبة لبعض نماذج الأعمال ، يتم إنشاء العملاء المتوقعين من خلال التسويق ، مما يؤدي إلى عملية استحواذ على مرحلتين.

مثال على عملية اقتناء ذات مرحلتين

استراتيجية التسويق

لا يستهدف التسويق العملاء بدقة مثل المبيعات ولكنه أفضل في الوصول إلى جمهور أوسع. يبدأ التنبؤ بالمبيعات من التسويق بتحديد استراتيجيات التسويق (على سبيل المثال ، الدفع لكل نقرة ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والبريد المباشر ، واللوحات الإعلانية ، والإحالات) ، والميزانية المخصصة لكل استراتيجية ، وتكلفة الاكتساب (CPA) لكل استراتيجية. بالنسبة للعديد من جهات التسويق الرقمية ، يمكن أيضًا التعبير عن تكلفة الاكتساب على أنها التكلفة لكل ألف ظهور (CPT أو CPM) مضروبة في نسبة النقر إلى الظهور (CTR) ومعدل التحويل (CVR).

على سبيل المثال ، إذا استخدمت شركة ناشئة ثلاث استراتيجيات تسويق - الدفع لكل نقرة ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والإحالات - بتكلفة اكتساب تبلغ 50 دولارًا و 80 دولارًا و 100 دولار على التوالي ، وتخصص 10000 دولار لكل إستراتيجية ، فمن المتوقع أن تولد إجماليًا اكتساب العميل 212.5 (10،000 / 50 + 10،000 / 80 + 10،000 / 10). اعتمادًا على نموذج العمل ، يمكن أن تكون عمليات الاستحواذ هذه مدفوعة للعملاء أو عملاء متوقعين ؛ إذا كانوا عملاء متوقعين ، تتم إضافة عمليات التزويد إلى العملاء المتوقعين المؤهلين الذين تم تكوينهم في صيغة المبيعات أعلاه. إذا تمت إضافة العملاء المتوقعين فوق العملاء المتوقعين الذين أنشأهم فريق المبيعات ، فيجب إجراء فحص للتأكد من أن فريق المبيعات لديه القدرة الكافية للتعامل مع هؤلاء العملاء المتوقعين الإضافيين.

التنبؤ بتوليد العملاء المحتملين من خلال قنوات التسويق

المبيعات العضوية

في حين أن استراتيجيات المبيعات والتسويق لها إجراءات تجذب العملاء ، تنشأ المبيعات العضوية عمومًا من اكتشاف العملاء للأعمال التجارية - التي تم التخطيط لها بشكل عرضي أو استراتيجي. تتضمن أمثلة المبيعات العضوية الإقبال ، والكلام الشفهي ، وتحسين محركات البحث ، وكونك جزءًا من السوق. لا يزال من الممكن حساب تكلفة الاستحواذ على هذه القنوات ، لكن النشاط التجاري عادة لا يتحكم كثيرًا ، بخلاف إنشاء البنية التحتية للمبيعات العضوية. لتقدير المبيعات العضوية ، ابدأ بتقدير عدد التعرضات مضروبًا في معدل التحويل. بالنسبة للكلام الشفهي ، يمكن تقدير التعرض بناءً على عدد العملاء النشطين الحاليين ، والنسبة المئوية "للإحالات" المحتملة ، ومدى الوصول لكل إحالة.

التنبؤ بتحويل المبيعات العضوية حسب القناة

القيمة للعملاء

بعد التنبؤ بعدد المبيعات ، فإن الخطوة التالية هي حساب متوسط ​​الإيرادات التي سيحققها كل عميل ، ويعرف أيضًا باسم القيمة الدائمة للعميل (LTV). لتحديد LTV ، قم بتقدير متوسط ​​قيمة الشراء ، وتكرار عمليات الشراء المتكررة ، ومعدل التغيير (وهو 1 / عمر العميل). ينقسم العملاء إلى ثلاث فئات: العملاء الجدد والعملاء المتكررون والعملاء الضائعون. لكل فترة ، يتم ضرب المبيعات المتوقعة في متوسط ​​قيمة الشراء للوصول إلى مشتريات العملاء الجدد. يتم احتساب العملاء المتكررين على أساس أن العملاء النشطين من الفترة الماضية مضروبًا في متوسط ​​تكرار الشراء (على سبيل المثال ، مرة واحدة في الشهر أو 0.5 مرة في الشهر). يتم حساب العملاء المفقودين بضرب معدل التغيير في مجموع العملاء الجدد والعملاء النشطين من الفترة الماضية. العملاء الجدد + العملاء النشطون في الفترة الماضية - العملاء المفقودون = العملاء النشطون لهذه الفترة.

خطوات حساب القيمة الدائمة للعميل (LTV)

هناك العديد من نماذج الأعمال بقدر ما توجد أعمال تجارية ، لذا قد لا تنطبق المعادلة الدقيقة على كل شركة ناشئة. ومع ذلك ، ينطبق نفس المنطق على كل عمل. أفضل مكان للبدء هو تخطيط رحلة العميل وفحص الإستراتيجية والتكلفة والإيرادات المرتبطة بكل خطوة. للحصول على توقعات أكثر واقعية ، وإن كانت أكثر تعقيدًا ، ضع في اعتبارك أيضًا الفارق الزمني بين التحويلات والتسويق الأولي أو التعرض العضوي.

قم بتشغيل توقعات الإيرادات الناتجة من خلال اختبار الشم (لا ، ليس التنظير الفلوري للحجاب الحاجز) للتأكد من أنه منطقي. هذا هو النهج النموذجي التنازلي بدءًا من الحجم الإجمالي للسوق (TAM) وتضييقه وصولاً إلى السوق المتاح للخدمة (SAM). من الواضح أن القدرة على الاستحواذ على 80 في المائة من سوق كبير في اليوم الأول ليست معقولة ، بغض النظر عن مقدار الأموال التي يتم إنفاقها على التسويق. أيضًا ، يجب ألا تتجاوز المبيعات السعة المادية للأعمال ما لم يتم وضع نموذج لإمكانية توسيع السعة.

تقنيات التنبؤ المالي الحبيبية للتكاليف

تكلفة التنبؤ أسهل بكثير مقارنة بالإيرادات. يجب أن تكون التكلفة دالة على الإيرادات ؛ هو إجمالي الموارد المطلوبة للأعمال لتوليد ومواصلة توليد الإيرادات المتوقعة. بعض التكاليف أكثر مباشرة (على سبيل المثال ، COGS) في حين أن البعض الآخر قد يكون غير مباشر (على سبيل المثال ، الإيجار).

تكلفة البضائع المباعة (COGS)

أولاً ، ابدأ بـ COGS ، وهي التكلفة المرتبطة مباشرةً بإنتاج منتجات الشركة أو خدماتها أو اقتنائها أو تسليمها. يمكن أن تكون تكلفة السلع المباعة تكاليف متغيرة أو شبه ثابتة. يمكن ربط التكاليف المتغيرة بإجمالي المبيعات (على سبيل المثال ، رسوم المعاملات) أو العملاء (مثل مديري الحسابات). ترتبط التكاليف شبه الثابتة ارتباطًا وثيقًا بالمبيعات أو العملاء ؛ هذه تكاليف تكفي لمبيعات معينة - أو عملاء - ولكنها تتطلب ترقية بعد حجم معين (على سبيل المثال ، ترقية الخادم للتعامل مع المزيد من حركة مرور الويب أو عدد ممثلي خدمة العملاء).

نفقات التشغيل

ثانيًا ، حدد مصاريف التشغيل. بشكل عام ، الفئات الرئيسية هي المبيعات والتسويق والنفقات العامة والإدارية والبحث والتطوير.

يجب أن ترتبط تكاليف المبيعات والتسويق بميزانية المبيعات والتسويق واستراتيجية اكتساب العملاء ، على النحو المحدد في توقعات المبيعات.

التكاليف العامة والإدارية هي تكاليف تشغيل الأعمال المطلوبة لدعم شركة بالحجم المتوقع. هذا يختلف من شركة إلى أخرى ولكن بعض الأسئلة الرئيسية هي: ما هو شرط التوظيف؟ ما هي تكلفة إيجار المكتب والتكاليف المرتبطة به؟ ما هي تكلفة البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات؟ كم هي رسوم التأمين والمهنية؟ يجب أن يكون المحاسب ذو الخبرة قادرًا على الإجابة على هذه الأسئلة.

تكاليف البحث والتطوير هي التكاليف المتكبدة في اكتشاف المعرفة والمنتجات الجديدة.

النفقات الرأسمالية

أخيرًا ، حدد النفقات الرأسمالية المطلوبة للعمل. لن يؤثر هذا بشكل كبير على التدفق النقدي فحسب ، بل سيكون لكل نفقات رأسمالية أيضًا معدل إهلاك خاص بها مما قد يؤثر على الربح والخسارة.

معظم الشركات الناشئة ليس لديها تكلفة تمويل ، ولكن إذا كانت هناك تكلفة ، فيجب إضافتها أيضًا.

بعد التنبؤ بأرباح وخسائر الشركة ، فإن بيان التدفق النقدي والميزانية العمومية عبارة عن استقراء بسيط مع بعض الافتراضات الإضافية. سيكون الخبير المالي قادرًا على استقراء نموذج من ثلاثة بيانات من التوقعات والافتراضات أعلاه.

على الرغم من أن التنبؤ على مستوى دقيق يؤدي إلى المزيد من الأمور المجهولة ، فكن مطمئنًا ، فلا يتوقع المستثمرون أن تعرف الشركات الناشئة بدقة ما هي CAC أو LTV أو متغيرات أخرى. في الواقع ، لا يهتم معظم المستثمرين بدقة توقعات الإيرادات ؛ يعرفون أنه لن يكون كذلك. إنهم مهتمون أكثر بعملية التفكير والقدرة على تحديد المجهول الأساسي حيث يكشفون ما إذا كان المؤسسون منطقيين وعمليين ويفهمون أعمالهم. تتضمن طرق تقدير هذه المجهول تحليل الأداء السابق ، وإجراء البحوث المكتبية ، والغربلة في النشرات / التقارير السنوية للشركات المدرجة ، والتحدث إلى الشركات ووكالات التسويق الأخرى في الصناعات المماثلة.

ما هي فوائد التنبؤ المالي الدقيق؟

يجب أن تكون توقعات الإيرادات والتكلفة عملية تكرارية للشركات الناشئة للتوصل إلى نموذج أعمال عملي. سيساعد النموذج المالي الجيد المؤسسين على اتخاذ القرارات الرئيسية بشأن عملياتهم وتحديد متطلبات التمويل الخاصة بهم.

تتوافق التوقعات المالية الدقيقة مع توقعات المستثمرين والمؤسسين. إنه يحول المناقشة من ما يمكن تحقيقه - مسألة ذاتية - إلى الإستراتيجية والافتراضات الأساسية. إذا كان المستثمرون والمؤسسون لا يتفقون مع أحد الافتراضات ، فإنهم يحتاجون فقط إلى إثبات ذلك بالبيانات أو بإجراء تجارب صغيرة (على سبيل المثال ، اختبار A / B). تصبح الافتراضات الأساسية ، خاصة تلك الأكثر حساسية ، أيضًا مؤشر الأداء الرئيسي لفريق الإدارة بحيث يكونون واضحين بشأن ما يجب تحقيقه. إذا لم تتحقق توقعات الإيرادات ، بدلاً من الجدال وإلقاء اللوم على بعضنا البعض ، فمن الممكن تحديد الافتراض الخارج عن الخط والتركيز على إيجاد السبب الجذري للمشكلة. إذا تبين أن الافتراضات خاطئة ، فيمكن للشركات الناشئة تحديث النموذج بسرعة بافتراضات جديدة للوصول إلى مجموعة جديدة من التوقعات المالية التي ستساعدهم على اتخاذ قرارات سريعة بشأن ما إذا كان ينبغي المثابرة على نموذج العمل الحالي أو تحويله إلى محور.

لذلك ، في حين أن بناء توقعات مالية دقيقة يستغرق وقتًا أطول ، إلا أنه يوفر الكثير من الوقت على المسار الصحيح ويقلل من النزاعات بين المؤسسين والمستثمرين.

فائدة أخرى للتنبؤ المالي الدقيق هو أنه يسمح للشركات الناشئة باختبار حساسية الافتراضات المختلفة والعثور على الافتراضات الأكثر حساسية والأكثر أهمية لنجاح الأعمال - المعروفة باسم افتراضات "قفزة الإيمان". يمكن للشركات الناشئة تصميم تجارب صغيرة أو MVPs لاختبار هذه الافتراضات لإثباتها أو دحضها. الشركات الناشئة التي يمكنها إثبات هذه الافتراضات في وقت مبكر تكتسب المزيد من المصداقية مع المستثمرين وتصبح أكثر واقعية.

في حين أنه قد يبدو أن النموذج المالي قد يكون آخر ما ينظر إليه المستثمرون ، فهو أيضًا أحد أهم الوثائق لأنه يساعد على مواءمة المستثمرين وتوجيه الشركة الناشئة نحو النجاح. يجب ألا يخاف المؤسسون من الجهد الإضافي اللازم لإجراء توقعات مالية دقيقة لأنها ستوفر عليهم الوقت والألم في المستقبل ؛ في بعض الأحيان ، يكون هذا هو مفتاح نجاح الشركات الناشئة لأنه يساعدهم على اتخاذ قرارات سريعة بناءً على الحقائق. علاوة على ذلك ، ستركز التوقعات المالية الجيدة المؤسسين على معالجة الأسئلة الاستراتيجية الرئيسية مثل استراتيجية المبيعات والتسويق وتخصيص الموارد. هذه أسئلة مهمة يجب الإجابة عليها لأي شركة ناشئة. يلخص النموذج المالي فقط الاستراتيجية والافتراضات في وثيقة واحدة.