Finanzprognosen bei der Modellierung mit fehlenden Daten

Der Partner meiner früheren Risikokapitalfirma sagte mir immer, dass Finanzprognosen für Startups auf einer granularen Ebene beginnen sollten. Da ich aus einem Makro-Hedgefonds-Hintergrund komme, verstand ich zunächst nicht, was das bedeutete, da ich es gewohnt war, Prognosen auf der Grundlage von Trends, wiederkehrenden Einnahmen und Benchmarks zu erstellen. Aber diese sind für Startups meist nicht verfügbar. Oft ist sogar unklar, was der Zielmarkt ist, geschweige denn, welche Einnahmen er erzielen kann.

Es ist schwierig, jemanden von etwas zu überzeugen, das nicht da ist. Gründer schlafen normalerweise sechs oder mehr Monate auf einer Idee, bevor sie sich an ihren ersten Investor wenden. Zu diesem Zeitpunkt hätten sie mehr als tausend verschiedene Szenarien und Modelle in ihren Köpfen mit einer großartigen Vision davon simuliert, was sie in 10 Jahren erreichen werden – nur um frustriert zu sein, dass Investoren nicht zu derselben Vision kommen. Sie vergessen oft, dass sie Investoren auf dem gleichen Weg begleiten müssen, den sie selbst gegangen sind, wenn auch über eine Abkürzung, um die gleiche große Vision zu erreichen. Der einzige Weg, dies zu erreichen, führt über Fakten und Logik.

Es stimmt, dass Investoren nicht die Zeit haben, sich beim ersten Treffen zu viele Details anzusehen. Aus diesem Grund werden Techniken entwickelt, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen – von einem Elevator Pitch über einen 15-minütigen Teaser bis hin zu einer einstündigen Präsentation. Letztendlich müssen die Investoren den Plan noch genau prüfen, um sicherzustellen, dass die Vision des Gründers real und die zugrunde liegenden Annahmen plausibel sind.

Eine Finanzprognose ist wie eine Landkarte, die Investoren zum Endziel führt. Die meisten Prognosen scheitern, weil sie automatisch von der Fähigkeit ausgehen, einen oder mehrere Prozent des Marktes oder eine monatliche Wachstumsrate von 100 Prozent zu erobern, ohne die Strategien und Annahmen zu beschreiben, die sie dorthin bringen. Ein Finanzierungsmodell für Startups muss logisch und plausibel sein; Es muss mit der Strategie übereinstimmen und granular sein, ohne dass Schritte von A bis Z fehlen.

Granulare Finanzprognosemethoden für Einnahmen

Eine granulare Finanzprognose sollte mit den Einnahmen beginnen, da dies in der Regel das wichtigste und am unsichersten zu prognostizierende Element ist. Wie bei einem Unternehmen sollte auch eine Umsatzprognose mit dem Kunden beginnen. Nach der Identifizierung des Zielmarktes muss das Startup bestimmen, wie es Kunden gewinnen will. Es gibt im Allgemeinen drei Quellen: Vertrieb, Marketing und Bio.

Verkaufsteam

Das Vertriebsteam ist ein direkter Kanal, der Leads in Kunden umwandelt. Schlüsselfaktoren für den Umsatz sind die Größe des Vertriebsteams und der durchschnittliche Umsatz pro Monat. Der durchschnittliche Umsatz kann in qualifizierte Leads pro Monat, eine Leads-to-Sales-Conversion-Rate und die durchschnittliche Verkaufszykluslänge aufgeschlüsselt werden. Wenn ein Startup beispielsweise ein Vertriebsteam von drei Personen hat, 100 qualifizierte Leads pro Monat pro Verkäufer generiert, eine Leads-to-Sales-Conversion-Rate von 10 Prozent und einen durchschnittlichen Verkaufszyklus von zwei Monaten hat, würde das Startup 15 Verkäufe a generieren Monat (3 * 100 * 10 % * 0,5). Bei einigen Geschäftsmodellen werden Leads durch Marketing generiert, was zu einem zweistufigen Akquiseprozess führt.

Beispiel für einen zweistufigen Akquisitionsprozess

Vermarktungsstrategie

Marketing richtet sich nicht so genau an Kunden wie der Verkauf, erreicht aber besser ein breiteres Publikum. Die Prognose von Marketingverkäufen beginnt mit der Identifizierung der Marketingstrategien (z. B. Pay-per-Click, soziale Medien, Direktwerbung, Werbetafeln, Empfehlungen), des jeder Strategie zugewiesenen Budgets und der Kosten pro Akquisition (CPA) für jede Strategie. Für viele digitale Vermarkter könnte CPA auch als Kosten pro tausend Impressionen (CPT oder CPM) multipliziert mit der Klickrate (CTR) und der Conversion-Rate (CVR) ausgedrückt werden.

Wenn ein Startup beispielsweise drei Marketingstrategien – Pay-per-Click, Social Media und Empfehlungen – mit CPAs von 50, 80 bzw. 100 US-Dollar anwendet und jeder Strategie 10.000 US-Dollar zuweist, wird erwartet, dass es insgesamt generiert Kundengewinnung von 212,5 (10.000/50 + 10.000/80 + 10.000/10). Je nach Geschäftsmodell können diese Akquisitionen zahlende Kunden oder Leads sein; Wenn es sich um Leads handelt, werden die Akquisitionen zu den qualifizierten Leads hinzugefügt, die in der obigen Verkaufsformel generiert wurden. Wenn die Leads zusätzlich zu den vom Vertriebsteam erstellten Leads hinzugefügt werden, muss überprüft werden, ob das Vertriebsteam über genügend Kapazität verfügt, um diese zusätzlichen Leads zu bearbeiten.

Prognose der Lead-Generierung über Marketingkanäle

Bio-Verkauf

Während Verkaufs- und Marketingstrategien Maßnahmen beinhalten, die Kunden anziehen, entstehen organische Verkäufe im Allgemeinen dadurch, dass Kunden das Unternehmen entdecken – versehentlich oder strategisch geplant. Beispiele für organische Verkäufe sind Kundenfrequenz, Mundpropaganda, SEO und die Teilnahme an einem Marktplatz. Es ist immer noch möglich, die Anschaffungskosten für diese Kanäle zu berechnen, aber das Unternehmen hat normalerweise nicht viel Kontrolle, außer der Einrichtung der Infrastruktur für den organischen Verkauf. Um den organischen Umsatz zu schätzen, beginnen Sie mit der Schätzung der Anzahl der Kontakte multipliziert mit der Conversion-Rate. Für Mundpropaganda könnten die Expositionen auf der Grundlage der Anzahl der derzeit aktiven Kunden, des Prozentsatzes wahrscheinlicher „Empfehlungen“ und der Reichweite pro Empfehlung geschätzt werden.

Prognose der Conversion organischer Verkäufe nach Kanal

Kunden-Wert

Nach der Prognose der Anzahl der Verkäufe besteht der nächste Schritt darin, den durchschnittlichen Umsatz zu berechnen, den jeder Kunde bringen wird, auch bekannt als Customer Lifetime Value (LTV). Um den LTV zu bestimmen, schätzen Sie den durchschnittlichen Kaufwert, die Häufigkeit von Wiederholungskäufen und die Abwanderungsrate (die 1/Lebensdauer des Kunden beträgt). Kunden werden in drei Kategorien eingeteilt: Neukunden, Stammkunden und verlorene Kunden. Für jeden Zeitraum werden die prognostizierten Umsätze mit dem durchschnittlichen Einkaufswert multipliziert, um zu Neukundenkäufen zu gelangen. Wiederkehrende Kunden werden berechnet als die aktiven Kunden des letzten Zeitraums multipliziert mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit (z. B. einmal im Monat oder 0,5-mal im Monat). Verlorene Kunden werden berechnet, indem die Abwanderungsrate mit der Summe aus Neukunden und aktiven Kunden aus der letzten Periode multipliziert wird. Neue Kunden + aktive Kunden des letzten Zeitraums - verlorene Kunden = aktive Kunden für diesen Zeitraum.

Schritte zur Berechnung des Customer Lifetime Value (LTV)

Es gibt so viele Geschäftsmodelle wie Unternehmen, daher trifft die exakte Gleichung möglicherweise nicht auf jedes Startup zu. Die gleiche Logik gilt jedoch für jedes Unternehmen. Ein guter Anfang ist es, die Customer Journey zu skizzieren und die Strategie, Kosten und Einnahmen zu untersuchen, die mit jedem Schritt verbunden sind. Berücksichtigen Sie für eine realistischere, wenn auch kompliziertere Prognose auch die Verzögerung zwischen Conversions und anfänglichem Marketing oder organischen Kontakten.

Lassen Sie die daraus resultierende Umsatzprognose durch einen Schnüffeltest (nein, keine Zwerchfelldurchleuchtung) laufen, um sicherzustellen, dass sie sinnvoll ist. Dies ist der typische Top-Down-Ansatz, der bei der Gesamtmarktgröße (TAM) beginnt und sich auf den nutzbaren verfügbaren Markt (SAM) eingrenzt. Offensichtlich ist die Fähigkeit, am ersten Tag 80 Prozent eines großen Marktes zu erobern, nicht vernünftig, egal wie viel Geld in das Marketing gesteckt wird. Außerdem sollte der Umsatz die physische Kapazität des Unternehmens nicht überschreiten, es sei denn, die Möglichkeit einer Kapazitätserweiterung wird modelliert.

Granulare Finanzprognosetechniken für Kosten

Die Prognose der Kosten ist im Vergleich zum Umsatz viel einfacher. Die Kosten sollten eine Funktion des Umsatzes sein; es sind die gesamten Ressourcen, die das Unternehmen benötigt, um die prognostizierten Einnahmen zu generieren und weiterhin zu generieren. Einige Kosten sind direkter (z. B. COGS), während andere indirekt sein könnten (z. B. Miete).

Kosten der verkauften Waren (COGS)

Beginnen Sie zunächst mit den COGS, den Kosten, die direkt mit der Produktion, dem Erwerb oder der Lieferung der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens verbunden sind. COGS können variable oder halbfixe Kosten sein. Variable Kosten könnten mit dem Gesamtumsatz (z. B. Transaktionsgebühren) oder Kunden (z. B. Kundenbetreuern) verknüpft werden. Semifixe Kosten sind lose mit Verkäufen oder Kunden verbunden; das sind Kosten, die für bestimmte Verkäufe – oder Kunden – ausreichen, aber nach einem bestimmten Volumen ein Upgrade erfordern (z. B. ein Server-Upgrade, um mehr Web-Traffic oder die Anzahl der Kundendienstmitarbeiter zu bewältigen).

Betriebsaufwand

Bestimmen Sie zweitens die Betriebskosten. Im Großen und Ganzen sind die Hauptkategorien Vertriebs- und Marketing-, allgemeine und Verwaltungs- sowie Forschungs- und Entwicklungskosten.

Vertriebs- und Marketingkosten sollten mit dem Vertriebs- und Marketingbudget und der Kundenakquisitionsstrategie verknüpft sein, wie in der Umsatzprognose definiert.

Allgemeine und Verwaltungskosten sind die Betriebskosten, die erforderlich sind, um ein Unternehmen der prognostizierten Größe zu unterstützen. Dies ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, aber einige der wichtigsten Fragen lauten: Wie hoch ist der Personalbedarf? Wie hoch sind die Büromiete und Nebenkosten? Was würde die IT-Infrastruktur kosten? Wie hoch sind die Versicherungs- und Honorare? Ein erfahrener Buchhalter sollte in der Lage sein, diese Fragen zu beantworten.

Forschungs- und Entwicklungskosten sind Kosten, die bei der Entdeckung neuer Erkenntnisse und Produkte anfallen.

Investitionen

Bestimmen Sie schließlich die für das Unternehmen erforderlichen Kapitalausgaben. Dies würde nicht nur den Cashflow erheblich beeinträchtigen, sondern jede Investition hätte auch ihre eigene Abschreibungsrate, die sich auf Gewinn und Verlust auswirken würde.

Die meisten Startups haben keine Finanzierungskosten, aber wenn es welche gibt, müssen diese ebenfalls hinzugefügt werden.

Nach der Prognose des Gewinns und Verlusts des Unternehmens sind die Kapitalflussrechnung und die Bilanz einfache Hochrechnungen mit einigen zusätzlichen Annahmen. Ein Finanzexperte wäre in der Lage, aus den obigen Prognosen und Annahmen ein Modell mit drei Aussagen zu extrapolieren.

Obwohl Prognosen auf granularer Ebene zu mehr Unbekannten führen, seien Sie versichert, dass kein Investor erwartet, dass Startups genau wissen, was ihr CAC, LTV oder andere Variablen sind. Tatsächlich sind die meisten Anleger nicht an der Genauigkeit der Umsatzprognose interessiert; sie wissen, dass es nicht sein würde. Sie interessieren sich mehr für den Denkprozess und die Fähigkeit, die zugrunde liegenden Unbekannten zu identifizieren, da sie zeigen, ob die Gründer logisch und pragmatisch sind und ihr Geschäft verstehen. Zu den Methoden zur Schätzung dieser Unbekannten gehören die Analyse früherer Leistungen, die Durchführung von Desktop-Recherchen, das Durchsuchen von Prospekten/Jahresberichten börsennotierter Unternehmen und Gespräche mit anderen Unternehmen und Marketingagenturen in ähnlichen Branchen.

Was sind die Vorteile einer granularen Finanzprognose?

Die Umsatz- und Kostenprognose sollte ein iterativer Prozess für Startups sein, um ein realisierbares Geschäftsmodell zu entwickeln. Ein gutes Finanzmodell hilft Gründern, wichtige Entscheidungen über ihren Betrieb zu treffen und ihren Finanzierungsbedarf zu bestimmen.

Eine granulare Finanzprognose stimmt die Erwartungen von Investoren und Gründern ab. Es verlagert die Diskussion vom Erreichbaren – einer subjektiven Angelegenheit – hin zur Strategie und den ihr zugrunde liegenden Annahmen. Wenn die Investoren und Gründer mit einer Annahme nicht einverstanden sind, müssen sie dies nur mit Daten oder kleinen Experimenten (z. B. A/B-Tests) belegen. Die zugrunde liegenden Annahmen, insbesondere die sensibelsten, werden auch zum KPI für das Managementteam, damit es sich darüber im Klaren ist, was erreicht werden muss. Wenn die Umsatzprognose nicht eingetreten ist, anstatt sich gegenseitig zu streiten und zu beschuldigen, ist es möglich, die falsche Annahme zu lokalisieren und sich darauf zu konzentrieren, die Grundursache des Problems zu finden. Wenn sich die Annahmen als falsch erweisen, können Startups das Modell schnell mit neuen Annahmen aktualisieren, um zu einer neuen Reihe von Finanzprognosen zu gelangen, die ihnen helfen, schnelle Entscheidungen zu treffen, ob sie das aktuelle Geschäftsmodell beibehalten oder ändern möchten.

Während es also länger dauert, eine granulare Finanzprognose zu erstellen, spart es später viel Zeit und reduziert Konflikte zwischen Gründern und Investoren.

Ein weiterer Vorteil einer granularen Finanzprognose besteht darin, dass sie es Startups ermöglicht, die Sensitivität verschiedener Annahmen zu testen und diejenigen zu finden, die am sensibelsten und kritischsten für den Geschäftserfolg sind – allgemein bekannt als „Leap of Faith“-Annahmen. Startups können kleine Experimente oder MVPs entwerfen, um diese Annahmen zu testen, um sie zu beweisen oder zu widerlegen. Startups, die diese Annahmen frühzeitig belegen können, gewinnen mehr Glaubwürdigkeit bei Investoren und wirken pragmatischer.

Auch wenn es den Anschein haben mag, dass das Finanzmodell das Letzte ist, worauf sich Investoren richten, ist es auch eines der wichtigsten Dokumente, da es dabei hilft, Investoren auszurichten und das Startup zum Erfolg zu führen. Gründer sollten keine Angst vor dem zusätzlichen Aufwand haben, der für die Erstellung einer granularen Finanzprognose erforderlich ist, da dies ihnen in Zukunft Zeit und Schmerzen ersparen wird. Manchmal ist es der Schlüssel zum Erfolg der Startups, weil es ihnen hilft, schnelle Entscheidungen auf der Grundlage von Fakten zu treffen. Darüber hinaus wird eine gute Finanzprognose die Gründer darauf konzentrieren, wichtige strategische Fragen wie Vertriebs- und Marketingstrategie und Ressourcenallokation anzugehen. Dies sind wichtige Fragen, die es für jedes Startup zu beantworten gilt. Das Finanzmodell fasst lediglich die Strategie und die Annahmen in einem einzigen Dokument zusammen.