Prognozy finansowe podczas modelowania z brakującymi danymi

Partner w mojej poprzedniej firmie venture capital powtarzał mi, że prognozowanie finansowe dla startupów powinno zaczynać się na poziomie szczegółowym. Wywodząc się z makro funduszy hedgingowych, początkowo nie rozumiałem, co to oznacza, ponieważ byłem przyzwyczajony do prognozowania na podstawie trendów, powtarzających się przychodów i benchmarków. Ale są one w większości niedostępne dla startupów. Często nie jest nawet jasne, jaki jest rynek docelowy, nie mówiąc już o przychodach, które może on przechwycić.

Trudno kogoś przekonać o czymś, czego nie ma. Założyciele zwykle śpią nad pomysłem przez sześć lub więcej miesięcy, zanim zwrócą się do pierwszego inwestora. W tym momencie symulowaliby w swoich umysłach ponad tysiąc różnych scenariuszy i modeli z wielką wizją tego, co osiągną za 10 lat – tylko po to, by frustrować się, że inwestorzy nie kończą na tej samej wizji. Często zapominają, że muszą wspierać inwestorów w tej samej podróży, którą przeszli sami, choć na skróty, aby osiągnąć tę samą wielką wizję. Jedynym sposobem, aby to osiągnąć, są fakty i logika.

To prawda, że ​​na pierwszym spotkaniu inwestorzy nie mają czasu na przejrzenie zbyt wielu szczegółów. Dlatego tworzone są techniki, które mają przyciągnąć ich uwagę – od prezentacji w windzie, 15-minutowej zajawki, po godzinną prezentację. Ostatecznie inwestorzy nadal muszą przeanalizować plan, aby upewnić się, że wizja założyciela jest realna, a leżące u jej podstaw założenia są wiarygodne.

Prognoza finansowa jest jak mapa, która prowadzi inwestorów do celu końcowego. Większość prognoz kończy się niepowodzeniem, ponieważ automatycznie zakładają zdolność do uchwycenia jednego lub więcej procent rynku lub 100-procentowej miesięcznej stopy wzrostu bez szczegółowego określania strategii i założeń, które je tam doprowadzą. Model finansowy dla startupów musi być logiczny i wiarygodny; musi być zgodny ze strategią i musi być szczegółowy, bez brakujących kroków od punktów A do Z.

Szczegółowe metody prognozowania finansowego dla przychodów

Szczegółowa prognoza finansowa powinna zaczynać się od przychodów, ponieważ zwykle jest to najważniejsza i najbardziej niepewna pozycja do prognozowania. Podobnie jak w przypadku biznesu, prognoza przychodów powinna zaczynać się z myślą o kliencie. Po zidentyfikowaniu rynku docelowego startup będzie musiał określić, w jaki sposób pozyska klientów. Generalnie istnieją trzy źródła: sprzedaż, marketing i organiczne.

Zespół sprzedaży

Zespół sprzedaży to bezpośredni kanał, który zamienia leady w klientów. Kluczowymi czynnikami wpływającymi na sprzedaż są wielkość zespołu sprzedaży i średnia sprzedaż miesięczna. Średnia sprzedaż może być podzielona na kwalifikowane leady na miesiąc, współczynnik konwersji lead-to-sales i średnią długość cyklu sprzedaży. Na przykład, gdyby startup miał trzyosobowy zespół sprzedażowy, 100 kwalifikowanych leadów wygenerowanych miesięcznie na sprzedawcę, współczynnik konwersji lead-to-sales na poziomie 10 procent i średni cykl sprzedaży wynoszący dwa miesiące, startup wygenerowałby 15 sprzedaży miesiąc (3 * 100 * 10% * 0,5). W przypadku niektórych modeli biznesowych leady są generowane przez marketing, co skutkuje dwuetapowym procesem akwizycji.

Przykład dwuetapowego procesu akwizycji

Strategia marketingowa

Marketing nie dociera do klientów tak dokładnie jak sprzedaż, ale lepiej dociera do szerszego grona odbiorców. Prognozowanie sprzedaży z marketingu zaczyna się od określenia strategii marketingowych (np. pay-per-click, social media, direct mail, billboardy, skierowania), budżetu przydzielonego do każdej strategii oraz kosztu pozyskania (CPA) dla każdej strategii. W przypadku wielu sprzedawców cyfrowych CPA może być również wyrażony jako koszt tysiąca wyświetleń (CPT lub CPM) pomnożony przez współczynnik klikalności (CTR) i współczynnik konwersji (CVR).

Na przykład, jeśli startup stosuje trzy strategie marketingowe – płatności za kliknięcie, media społecznościowe i polecenia – z CPA wynoszącymi odpowiednio 50, 80 i 100 USD i przeznacza 10 000 USD na każdą strategię, oczekuje się, że wygeneruje łącznie pozyskanie klientów 212,5 (10 000/50 + 10 000/80 + 10 000/10). W zależności od modelu biznesowego te przejęcia mogą być płacącymi klientami lub potencjalnymi klientami; jeśli są to leady, akwizycje są dodawane do zakwalifikowanych leadów wygenerowanych w powyższej formule sprzedaży. Jeśli potencjalni klienci są dodawani do potencjalnych klientów, które pochodzą od zespołu sprzedaży, wymagana jest kontrola, aby upewnić się, że zespół sprzedaży ma wystarczającą zdolność do obsługi tych dodatkowych potencjalnych klientów.

Prognozowanie generowania leadów za pośrednictwem kanałów marketingowych

Sprzedaż organiczna

Podczas gdy strategie sprzedaży i marketingu zawierają działania, które przyciągają klientów, sprzedaż organiczna zwykle wynika z odkrycia firmy przez klientów – przypadkowo lub strategicznie zaplanowanej. Przykładami sprzedaży organicznej są footfall, marketing szeptany, SEO i bycie częścią rynku. Nadal można obliczyć koszt pozyskania tych kanałów, ale biznes zwykle nie ma nad nim większej kontroli, poza tworzeniem infrastruktury umożliwiającej sprzedaż organiczną. Aby oszacować sprzedaż organiczną, zacznij od oszacowania liczby ekspozycji pomnożonej przez współczynnik konwersji. W przekazie szeptanym ekspozycje można oszacować na podstawie liczby aktywnych klientów, odsetka prawdopodobnych „poleceń” oraz zasięgu przypadającego na polecenie.

Prognozowanie konwersji sprzedaży organicznej według kanału

Wartość klienta

Następnym krokiem po prognozowaniu liczby sprzedaży jest obliczenie średniego przychodu, jaki przyniesie każdy klient, czyli długookresowej wartości klienta (LTV). Aby określić LTV, oszacuj średnią wartość zakupów, częstotliwość powtórnych zakupów i wskaźnik rezygnacji (który wynosi 1/długość życia klienta). Klienci są podzieleni na trzy kategorie: nowi klienci, stali klienci i utraconi klienci. Dla każdego okresu prognozowana sprzedaż jest mnożona przez średnią wartość zakupu, aby uzyskać nowe zakupy klientów. Stali klienci są liczeni jako aktywni klienci z ostatniego okresu pomnożeni przez średnią częstotliwość zakupów (np. raz w miesiącu lub 0,5 razy w miesiącu). Utraceni klienci są obliczani poprzez pomnożenie wskaźnika churn przez sumę nowych klientów i aktywnych klientów z ostatniego okresu. Nowi klienci + aktywni klienci z ostatniego okresu - utraconi klienci = aktywni klienci w tym okresie.

Kroki obliczania wartości życiowej klienta (LTV)

Modeli biznesowych jest tyle, ile biznesów, więc dokładne równanie może nie dotyczyć każdego startupu. Jednak ta sama logika dotyczy każdej firmy. Dobrym miejscem do rozpoczęcia jest zaplanowanie podróży klienta i zbadanie strategii, kosztów i przychodów związanych z każdym krokiem. Aby uzyskać bardziej realistyczną, choć bardziej skomplikowaną prognozę, rozważ również opóźnienie między konwersjami a początkowymi ekspozycjami marketingowymi lub organicznymi.

Przeprowadź uzyskaną prognozę przychodów za pomocą testu wąchania (nie, nie fluoroskopii membranowej), aby upewnić się, że ma to sens. Jest to typowe podejście odgórne, rozpoczynające się od całkowitej wielkości rynku (TAM) i zawężające go do obsługiwanego dostępnego rynku (SAM). Oczywiście zdolność do przejęcia 80 procent dużego rynku w pierwszym dniu nie jest rozsądna, bez względu na to, ile pieniędzy przeznacza się na marketing. Ponadto sprzedaż nie powinna przekraczać fizycznej pojemności firmy, chyba że modelowana jest możliwość zwiększenia pojemności.

Szczegółowe techniki prognozowania finansowego kosztów

Prognozowanie kosztów jest znacznie łatwiejsze w porównaniu do przychodów. Koszt powinien być funkcją przychodów; są to łączne zasoby wymagane przez firmę do generowania i dalszego generowania prognozowanych przychodów. Niektóre koszty są bardziej bezpośrednie (np. KWS), podczas gdy inne mogą być pośrednie (np. wynajem).

Koszt sprzedanych towarów (COGS)

Najpierw zacznij od KWS, czyli kosztów bezpośrednio związanych z produkcją, nabyciem lub dostawą produktów lub usług firmy. KWS mogą być kosztami zmiennymi lub częściowo stałymi. Koszty zmienne mogą być powiązane z całkowitą sprzedażą (np. opłaty transakcyjne) lub klientami (np. doradcy klienta). Koszty częściowo stałe są luźno powiązane ze sprzedażą lub klientami; są to koszty, które wystarczają dla określonej sprzedaży – lub klientów – ale wymagają uaktualnienia po określonym wolumenie (np. uaktualnienie serwera, aby poradzić sobie z większym ruchem w sieci lub liczbą przedstawicieli obsługi klienta).

Koszty operacyjne

Po drugie, określ koszty operacyjne. Ogólnie rzecz biorąc, główne kategorie to sprzedaż i marketing, koszty ogólne i administracyjne oraz wydatki na badania i rozwój.

Koszty sprzedaży i marketingu powinny być powiązane z budżetem sprzedaży i marketingu oraz strategią pozyskiwania klientów, jak określono w prognozie sprzedaży.

Koszty ogólne i administracyjne to koszty prowadzenia działalności gospodarczej wymagane do obsługi firmy o przewidywanej wielkości. Różni się to w zależności od firmy, ale niektóre z kluczowych pytań to: Jakie są wymagania dotyczące personelu? Ile kosztuje czynsz za biuro i koszty z nim związane? Ile kosztowałaby infrastruktura IT? Ile kosztuje ubezpieczenie i opłaty zawodowe? Doświadczony księgowy powinien być w stanie odpowiedzieć na te pytania.

Koszty badań i rozwoju to koszty poniesione na odkrycie nowej wiedzy i produktów.

Nakłady inwestycyjne

Na koniec określ wydatki kapitałowe wymagane dla firmy. Nie tylko wpłynęłoby to znacząco na przepływ środków pieniężnych, ale każdy wydatek kapitałowy miałby również własną stopę amortyzacji, która miałaby wpływ na zysk i stratę.

Większość startupów nie ma kosztu finansowania, ale jeśli tak, to również trzeba go dodać.

Po prognozowaniu zysków i strat firmy, rachunek przepływów pieniężnych i bilans są prostymi ekstrapolacjami z kilkoma dodatkowymi założeniami. Ekspert finansowy byłby w stanie ekstrapolować model z trzema stwierdzeniami na podstawie powyższych prognoz i założeń.

Chociaż prognozowanie na poziomie szczegółowym skutkuje większą liczbą niewiadomych, zapewniamy, że żaden inwestor nie oczekuje, że startupy będą dokładnie wiedzieć, jakie są ich CAC, LTV lub inne zmienne. W rzeczywistości większość inwestorów nie jest zainteresowana dokładnością prognozy przychodów; wiedzą, że tak nie będzie. Są bardziej zainteresowani procesem myślenia i umiejętnością zidentyfikowania ukrytych niewiadomych, ponieważ ujawniają, czy założyciele są logiczni, pragmatyczni i rozumieją swój biznes. Metody szacowania tych niewiadomych obejmują analizę wyników w przeszłości, przeprowadzanie badań komputerowych, przeglądanie prospektów/raportów rocznych spółek giełdowych oraz rozmowy z innymi firmami i agencjami marketingowymi z podobnych branż.

Jakie są zalety szczegółowej prognozy finansowej?

Prognozowanie przychodów i kosztów powinno być procesem iteracyjnym, aby startupy wymyśliły wykonalny model biznesowy. Dobry model finansowy pomoże założycielom w podejmowaniu kluczowych decyzji dotyczących ich działalności i określaniu potrzeb finansowych.

Szczegółowa prognoza finansowa odpowiada oczekiwaniom inwestorów i założycieli. Przenosi dyskusję z tego, co jest osiągalne – subiektywnej sprawy – na strategię i leżące u jej podstaw założenia. Jeśli inwestorzy i założyciele nie zgadzają się z założeniem, wystarczy udowodnić je danymi lub przeprowadzić małe eksperymenty (np. testy A/B). Założenia leżące u ich podstaw, zwłaszcza te najbardziej wrażliwe, stają się również KPI dla zespołu zarządzającego, dzięki czemu mają jasność co do tego, co należy osiągnąć. Jeśli prognoza przychodów nie wyszła, zamiast kłócić się i obwiniać się nawzajem, można wskazać założenie, które jest niezgodne z rzeczywistością i skupić się na znalezieniu pierwotnej przyczyny problemu. Jeśli założenia okażą się błędne, startupy mogą szybko zaktualizować model o nowe założenia, aby uzyskać nowy zestaw prognoz finansowych, który pomoże im w podejmowaniu szybkich decyzji, czy wytrwać, czy zmienić obecny model biznesowy.

Tak więc, chociaż zbudowanie szczegółowej prognozy finansowej zajmuje więcej czasu, oszczędza to dużo czasu i zmniejsza konflikty między założycielami a inwestorami.

Kolejną zaletą szczegółowej prognozy finansowej jest to, że pozwala ona startupom przetestować wrażliwość różnych założeń i znaleźć te, które są najbardziej wrażliwe i krytyczne dla sukcesu biznesowego – powszechnie znane jako założenia „skoku wiary”. Startupy mogą projektować małe eksperymenty lub MVP, aby przetestować te założenia, aby je udowodnić lub obalić. Startupy, które mogą wcześnie udowodnić te założenia, zyskują większą wiarygodność wśród inwestorów i są bardziej pragmatyczne.

Choć może się wydawać, że model finansowy może być ostatnią rzeczą, na którą patrzą inwestorzy, jest to również jeden z najważniejszych dokumentów, ponieważ pomaga dopasować inwestorów i prowadzić startup do sukcesu. Założyciele nie powinni obawiać się dodatkowego wysiłku potrzebnego do przeprowadzenia szczegółowej prognozy finansowej, ponieważ zaoszczędzi to im czasu i bólu w przyszłości; czasami jest kluczem do sukcesu startupów, ponieważ pomaga im podejmować szybkie decyzje oparte na faktach. Co więcej, dobra prognoza finansowa skupi założycieli na zajęciu się kluczowymi kwestiami strategicznymi, takimi jak strategia sprzedaży i marketingu oraz alokacja zasobów. To ważne pytania, na które należy odpowiedzieć dla każdego startupu. Model finansowy jedynie podsumowuje strategię i założenia w jednym dokumencie.