Eksik Verilerle Modelleme Yaparken Finansal Tahmin

Önceki girişim sermayesi şirketimin ortağı, yeni başlayanlar için finansal tahminlerin ayrıntılı bir düzeyde başlaması gerektiğini söylerdi. Bir makro riskten korunma fonu geçmişinden geldiğimde, trendlere, tekrar eden gelirlere ve karşılaştırma ölçütlerine dayalı tahminlere alışkın olduğum için başlangıçta bunun ne anlama geldiğini anlamadım. Ancak bunlar çoğunlukla yeni başlayanlar için kullanılamaz. Çoğu zaman, yakalayabileceği gelir bir yana, hedef pazarın ne olduğu bile belirsizdir.

Birini olmayan bir şeye ikna etmek zordur. Kurucular, ilk yatırımcılarına yaklaşmadan önce genellikle altı veya daha fazla ay boyunca bir fikir üzerinde uyurlar. Bu noktaya kadar, 10 yıl sonra neleri başaracaklarına dair büyük bir vizyonla zihinlerinde binden fazla farklı senaryo ve modeli simüle edeceklerdi - sadece yatırımcıların aynı vizyona varmamalarına sinirlenmek için. Aynı büyük vizyona ulaşmak için, kısa yoldan da olsa, kendi içinden geçtikleri aynı yolculukta yatırımcıları tutmaları gerektiğini unutuyorlar. Bunu başarmanın tek yolu gerçekler ve mantıktır.

Yatırımcıların ilk toplantıda çok fazla ayrıntıya bakmaya vakitleri olmadığı doğrudur. Bu nedenle, asansör konuşması, 15 dakikalık bir tanıtımdan bir saatlik bir sunuma kadar, dikkatlerini çekmek için teknikler oluşturulur. Sonunda, yatırımcıların, kurucunun vizyonunun gerçek olduğundan ve altında yatan varsayımların makul olduğundan emin olmak için planı incelemeye devam etmesi gerekiyor.

Finansal tahmin, yatırımcıları nihai hedefe götüren bir harita gibidir. Çoğu tahmin başarısız olur, çünkü onları oraya götürecek stratejileri ve varsayımları detaylandırmadan otomatik olarak pazarın yüzde bir veya daha fazlasını veya yüzde 100 aylık büyüme oranını yakalama yeteneğini üstlenirler. Yeni başlayanlar için bir finansal modelin mantıklı ve makul olması gerekir; stratejiyle uyumlu olması ve A'dan Z'ye hiçbir eksik adım olmadan ayrıntılı olması gerekir.

Gelir için Granüler Finansal Tahmin Yöntemleri

Ayrıntılı bir finansal tahmin, genellikle tahmin edilecek en önemli ve en belirsiz kalem olduğundan gelirle başlamalıdır. Bir işletme gibi, bir gelir tahmini de müşteri göz önünde bulundurularak başlamalıdır. Hedef pazarı belirledikten sonra, girişimin nasıl müşteri kazanacağını belirlemesi gerekecek. Genellikle üç kaynak vardır: satış, pazarlama ve organik.

Satış ekibi

Satış ekibi, potansiyel müşterileri müşterilere dönüştüren doğrudan bir kanaldır. Satış için kilit faktörler, satış ekibinin büyüklüğü ve aylık ortalama satışlardır. Ortalama satışlar, aylık nitelikli müşteri adaylarına, olası satışlardan satışa dönüşüm oranına ve ortalama satış döngüsü uzunluğuna bölünebilir. Örneğin, bir girişimin üç kişilik bir satış ekibi varsa, satış elemanı başına ayda 100 nitelikli müşteri adayı üretilirse, müşteri adaylarından satışa dönüşüm oranı yüzde 10'dur ve ortalama iki aylık bir satış döngüsüne sahipse, başlangıç, yılda 15 satış üretir. ay (3 * 100 * %10 * 0,5). Bazı iş modellerinde, potansiyel müşteriler pazarlama yoluyla oluşturulur ve bu da iki aşamalı bir satın alma süreciyle sonuçlanır.

İki Aşamalı Edinme Süreci Örneği

Pazarlama stratejisi

Pazarlama, müşterileri satışlar kadar doğru hedeflemez, ancak daha geniş bir kitleye ulaşmada daha iyidir. Pazarlamadan satışları tahmin etmek, pazarlama stratejilerini (örneğin, tıklama başına ödeme, sosyal medya, doğrudan posta, reklam panoları, yönlendirmeler), her stratejiye tahsis edilen bütçeyi ve her bir strateji için edinme başına maliyeti (EBM) belirlemekle başlar. Birçok dijital pazarlamacı için EBM, bin gösterim başına maliyetin (CPT veya BGBM) tıklama oranı (TO) ve dönüşüm oranı (CVR) ile çarpımı olarak da ifade edilebilir.

Örneğin, bir girişim, sırasıyla 50$, 80$ ve 100$'lık EBM'leri olan üç pazarlama stratejisi (tıklama başına ödeme, sosyal medya ve yönlendirmeler) kullanıyorsa ve her bir stratejiye 10.000$ ayırıyorsa, toplamda bir toplam oluşturması beklenir. 212.5 (10.000/50 + 10.000/80 + 10.000/10) müşteri kazanımı. İş modeline bağlı olarak, bu satın almalar ödeme yapan müşteriler veya potansiyel müşteriler olabilir; bunlar müşteri adayıysa, satın almalar yukarıdaki satış formülünde oluşturulan nitelikli müşteri adaylarına eklenir. Müşteri adayları, satış ekibinin oluşturduğu müşteri adaylarının üzerine eklenirse, satış ekibinin bu ek müşteri adaylarını işlemek için yeterli kapasiteye sahip olduğundan emin olmak için bir kontrol gerekir.

Pazarlama Kanalları Aracılığıyla Öngörü Oluşturma

Organik Satış

Satış ve pazarlama stratejilerinin müşterileri kendine çeken eylemleri olsa da, organik satışlar genellikle müşterilerin işi tesadüfen veya stratejik olarak planlanmış olarak keşfetmesinden kaynaklanır. Organik satış örnekleri arasında ayak sesleri, ağızdan ağza iletişim, SEO ve bir pazar yerinin parçası olmak sayılabilir. Bu kanallar için satın alma maliyetini hesaplamak hala mümkündür, ancak işletmenin organik satışların gerçekleşmesi için altyapıyı kurmak dışında genellikle fazla kontrolü yoktur. Organik satışları tahmin etmek için, dönüşüm oranıyla çarpılan karşılaşma sayısını tahmin ederek başlayın. Ağızdan ağıza, riskler, mevcut aktif müşterilerin sayısına, olası "yönlendirmelerin" yüzdesine ve yönlendirme başına erişime dayalı olarak tahmin edilebilir.

Kanala Göre Organik Satış Dönüşümünü Tahmin Etme

Müşteri değeri

Satış sayısını tahmin ettikten sonraki adım, her müşterinin getireceği ortalama geliri, yani müşteri yaşam boyu değerini (LTV) hesaplamaktır. LTV'yi belirlemek için ortalama satın alma değerini, tekrar satın alma sıklığını ve kayıp oranını (1/müşteri ömrü) tahmin edin. Müşteriler üç kategoriye ayrılır: yeni müşteriler, tekrarlanan müşteriler ve kaybedilen müşteriler. Her dönem için, tahmini satışlar, yeni müşteri satın alımlarına ulaşmak için ortalama satın alma değeri ile çarpılır. Tekrarlanan müşteriler, son dönemdeki aktif müşterilerin ortalama satın alma sıklığı ile çarpılmasıyla hesaplanır (örn. ayda bir veya ayda 0,5 kez). Kaybedilen müşteriler, son dönemdeki yeni müşteri ve aktif müşterilerin toplamı ile kayıp oranı çarpılarak hesaplanır. Yeni müşteriler + son dönemin aktif müşterileri - kaybedilen müşteriler = bu dönem için aktif müşteriler.

Müşteri Yaşam Boyu Değerini (LTV) Hesaplama Adımları

Ne kadar çok işletme varsa o kadar çok iş modeli vardır, bu nedenle tam denklem her startup için geçerli olmayabilir. Ancak aynı mantık her işletme için geçerlidir. Başlamak için iyi bir yer, müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak ve her adımla ilişkili strateji, maliyet ve geliri incelemektir. Daha karmaşık olsa da daha gerçekçi bir tahmin için, dönüşümler ile ilk pazarlama veya organik riskler arasındaki gecikmeyi de göz önünde bulundurun.

Mantıklı olduğundan emin olmak için elde edilen gelir tahminini bir koklama testiyle (hayır, diyafram floroskopisi değil) çalıştırın. Bu, toplam pazar boyutundan (TAM) başlayıp, hizmet verilebilir kullanılabilir pazara (SAM) kadar daraltan tipik yukarıdan aşağıya yaklaşımdır. Açıkçası, pazarlamaya ne kadar para harcanırsa harcansın, büyük bir pazarın yüzde 80'ini ilk günde ele geçirme yeteneği makul değildir. Ayrıca, kapasite genişletme olasılığı modellenmedikçe satışlar işletmenin fiziksel kapasitesini aşmamalıdır.

Maliyetler için Granüler Finansal Tahmin Teknikleri

Tahmin maliyeti, gelire kıyasla çok daha kolaydır. Maliyet, gelirin bir fonksiyonu olmalıdır; işletmenin tahmin edilen geliri üretmesi ve üretmeye devam etmesi için gereken toplam kaynaklardır. Bazı maliyetler daha doğrudan (örneğin COGS) iken diğerleri dolaylı olabilir (örneğin kiralama).

Satılan Malların Maliyeti (COGS)

İlk olarak, şirketin ürün veya hizmetlerinin üretimi, satın alınması veya teslimi ile doğrudan ilgili maliyet olan COGS ile başlayın. COGS değişken veya yarı sabit maliyetler olabilir. Değişken maliyetler toplam satışlarla (örn. işlem ücretleri) veya müşterilerle (örn. hesap yöneticileri) ilişkilendirilebilir. Yarı sabit maliyetler, satışlar veya müşterilerle gevşek bir şekilde bağlantılıdır; bunlar, belirli satışlar - veya müşteriler - için yeterli olan ancak belirli bir hacimden sonra yükseltme gerektiren maliyetlerdir (örneğin, daha fazla web trafiği veya müşteri hizmetleri temsilcisi sayısı ile başa çıkmak için bir sunucu yükseltmesi).

İşletim giderleri

İkincisi, işletme giderlerini belirleyin. Genel olarak konuşursak, ana kategoriler satış ve pazarlama, genel ve idari ve araştırma ve geliştirme giderleridir.

Satış ve pazarlama maliyetleri , satış tahmininde tanımlandığı gibi satış ve pazarlama bütçesi ve müşteri edinme stratejisiyle bağlantılı olmalıdır.

Genel ve idari maliyetler , tahmin edilen büyüklükteki bir şirketi desteklemek için gereken işletme işletme maliyetleridir. Bu, işletmeden işletmeye değişir, ancak kilit sorulardan bazıları şunlardır: Personel gereksinimi nedir? Ofis kirası ve ilgili masraflar ne kadar? BT altyapısının maliyeti ne olur? Sigorta ve meslek ücretleri ne kadar? Deneyimli bir muhasebeci bu soruları cevaplayabilmelidir.

Araştırma ve geliştirme maliyetleri , yeni bilgi ve ürünlerin keşfinde ortaya çıkan maliyetlerdir.

Sermaye Harcamaları

Son olarak, işletme için gereken sermaye harcamasını belirleyin. Bu sadece nakit akışını önemli ölçüde etkilemekle kalmaz, aynı zamanda her sermaye harcamasının kâr ve zararı etkileyecek kendi amortisman oranı da olacaktır.

Çoğu girişimin finansman maliyeti yoktur, ancak varsa bunun da eklenmesi gerekir.

Şirketin kar ve zararını tahmin ettikten sonra, nakit akış tablosu ve bilanço, birkaç ek varsayımla basit tahminlerdir. Bir finans uzmanı, yukarıdaki tahmin ve varsayımlardan üç ifadeli bir model çıkarabilecektir.

Ayrıntılı bir düzeyde tahmin yapmak daha fazla bilinmeyenle sonuçlansa da, içiniz rahat olsun, hiçbir yatırımcı startupların CAC, LTV veya diğer değişkenlerinin tam olarak ne olduğunu bilmesini beklemiyor. Aslında, çoğu yatırımcı gelir tahmininin doğruluğuyla ilgilenmez; olmayacağını biliyorlar. Kurucuların mantıklı, pragmatik olup olmadıklarını ve işlerini anlayıp anlamadıklarını ortaya koydukça, düşünme süreci ve altta yatan bilinmeyenleri belirleme yeteneği ile daha fazla ilgileniyorlar. Bu bilinmeyenleri tahmin etme yöntemleri, geçmiş performansları analiz etmeyi, masaüstü araştırması yapmayı, borsada işlem gören şirketlerin prospektüslerini/yıllık raporlarını gözden geçirmeyi ve benzer sektörlerdeki diğer şirketler ve pazarlama ajansları ile konuşmayı içerir.

Ayrıntılı Finansal Tahminin Faydaları Nelerdir?

Gelir ve maliyet tahmini, yeni başlayanların uygulanabilir bir iş modeli bulmaları için yinelemeli bir süreç olmalıdır. İyi bir finansal model, kurucuların operasyonları hakkında önemli kararlar almalarına ve fon gereksinimlerini belirlemelerine yardımcı olacaktır.

Ayrıntılı bir finansal tahmin, yatırımcıların ve kurucuların beklentilerini hizalar. Tartışmayı ulaşılabilir olandan -öznel bir meseleden- stratejiye ve onun altında yatan varsayımlara kaydırır. Yatırımcılar ve kurucular bir varsayımla aynı fikirde değilse, bunu verilerle veya küçük deneyler yaparak (örneğin, A/B testi) kanıtlamaları yeterlidir. Temel varsayımlar, özellikle de en hassas olanlar, aynı zamanda, neyin başarılması gerektiği konusunda net olmaları için yönetim ekibinin KPI'sı haline gelir. Gelir tahmini gerçekleşmediyse, tartışıp birbirini suçlamak yerine, yanlış olan varsayımı saptamak ve sorunun temel nedenini bulmaya odaklanmak mümkündür. Varsayımların yanlış olduğu ortaya çıkarsa, yeni başlayanlar modeli yeni varsayımlarla hızla güncelleyerek yeni bir dizi finansal tahmine ulaşabilirler ve bu da mevcut iş modelinde sebat edip etmeme konusunda hızlı kararlar vermelerine yardımcı olur.

Bu nedenle, ayrıntılı bir finansal tahmin oluşturmak daha uzun sürerken, yolda çok zaman kazandırır ve kurucular ile yatırımcılar arasındaki çatışmaları azaltır.

Parçacıklı bir finansal tahminin bir başka yararı, yeni başlayanların çeşitli varsayımların duyarlılığını test etmesine ve iş başarısı için en hassas ve kritik olanları bulmasına olanak sağlamasıdır - genellikle "inanç sıçraması" varsayımları olarak bilinir. Yeni başlayanlar, bu varsayımları kanıtlamak veya çürütmek için test etmek için küçük deneyler veya MVP'ler tasarlayabilir. Bu varsayımları erkenden kanıtlayabilen girişimler, yatırımcılar nezdinde daha fazla güvenilirlik kazanır ve daha pragmatik görünür.

Finansal model, yatırımcıların baktığı son şey gibi görünse de, yatırımcıları hizalamaya yardımcı olduğu ve startup'ı başarıya yönlendirmeye yardımcı olduğu için en önemli belgelerden biridir. Kurucular, ayrıntılı bir finansal tahmin yürütmek için gereken ekstra çabadan korkmamalıdır, çünkü bu onlara gelecekte zaman ve acı kazandıracaktır; bazen yeni başlayanların başarısının anahtarıdır çünkü gerçeklere dayalı hızlı kararlar vermelerine yardımcı olur. Ayrıca, iyi bir finansal tahmin, kurucuları satış ve pazarlama stratejisi ve kaynak tahsisi gibi temel stratejik soruları ele almaya odaklayacaktır. Bunlar, herhangi bir başlangıç ​​için cevaplanması gereken önemli sorulardır. Finansal model, yalnızca stratejiyi ve varsayımları tek bir belgede özetler.