Previsão financeira ao modelar com dados ausentes

O sócio da minha empresa de capital de risco anterior costumava me dizer que a previsão financeira para startups deveria começar em um nível granular. Vindo de um fundo macro de fundos de hedge, inicialmente não entendi o que isso significava, pois estava acostumado a fazer previsões com base em tendências, receita recorrente e benchmarks. Mas estes estão principalmente indisponíveis para startups. Muitas vezes, não está claro qual é o mercado-alvo, muito menos a receita que ele pode capturar.

É difícil convencer alguém de algo que não existe. Os fundadores geralmente dormem em uma ideia por seis ou mais meses antes de abordar seu primeiro investidor. A essa altura, eles teriam simulado mais de mil cenários e modelos diferentes em suas mentes com uma grande visão do que alcançariam em 10 anos – apenas para ficarem frustrados porque os investidores não concluíram a mesma visão. Eles muitas vezes esquecem que precisam apoiar os investidores na mesma jornada que eles mesmos passaram, embora por meio de um atalho, para alcançar a mesma grande visão. A única maneira de conseguir isso é através de fatos e lógica.

É verdade que os investidores não têm tempo para analisar muitos detalhes na primeira reunião. É por isso que as técnicas são criadas para capturar sua atenção - desde um pitch de elevador, um teaser de 15 minutos, até uma apresentação de uma hora. Eventualmente, os investidores ainda precisam examinar o plano para garantir que a visão do fundador seja real e que as premissas subjacentes sejam plausíveis.

Uma previsão financeira é como um mapa que leva os investidores ao objetivo final. A maioria das previsões falha porque assumem automaticamente a capacidade de capturar um ou mais por cento do mercado ou uma taxa de crescimento mensal de 100 por cento sem detalhar as estratégias e suposições que as levarão até lá. Um modelo financeiro para startups precisa ser lógico e plausível; ele precisa estar alinhado com a estratégia e precisa ser granular, sem etapas ausentes dos pontos A a Z.

Métodos de previsão financeira granular para receita

Uma previsão financeira granular deve começar com a receita, pois geralmente é o item mais importante e mais incerto a ser previsto. Como um negócio, uma previsão de receita deve começar com o cliente em mente. Após identificar o mercado-alvo, a startup precisará determinar como irá adquirir clientes. Geralmente, existem três fontes: vendas, marketing e orgânica.

Equipe de vendas

A equipe de vendas é um canal direto que converte leads em clientes. Os principais fatores de vendas são o tamanho da equipe de vendas e a média de vendas por mês. As vendas médias podem ser divididas em leads qualificados por mês, uma taxa de conversão de leads em vendas e duração média do ciclo de vendas. Por exemplo, se uma startup tivesse uma equipe de vendas de três, 100 leads qualificados gerados por mês por vendedor, uma taxa de conversão de leads em vendas de 10% e um ciclo médio de vendas de dois meses, a startup geraria 15 vendas por mês. mês (3 * 100 * 10% *0,5). Para alguns modelos de negócios, os leads são gerados por meio do marketing, o que resulta em um processo de aquisição em duas etapas.

Exemplo de um processo de aquisição em duas etapas

Estratégia de marketing

O marketing não visa os clientes com a mesma precisão que as vendas, mas é melhor para atingir um público mais amplo. A previsão de vendas de marketing começa com a identificação das estratégias de marketing (por exemplo, pagamento por clique, mídia social, mala direta, outdoors, referências), o orçamento alocado para cada estratégia e o custo por aquisição (CPA) para cada estratégia. Para muitos profissionais de marketing digital, o CPA também pode ser expresso como o custo por mil impressões (CPT ou CPM) multiplicado pela taxa de cliques (CTR) e pela taxa de conversão (CVR).

Por exemplo, se uma startup emprega três estratégias de marketing – pagamento por clique, mídia social e referências – com CPAs de $ 50, $ 80 e $ 100, respectivamente, e está alocando $ 10.000 para cada estratégia, espera-se que gere um total aquisição de clientes de 212,5 (10.000/50 + 10.000/80 + 10.000/10). Dependendo do modelo de negócios, essas aquisições podem ser clientes pagantes ou leads; se forem leads, as aquisições são somadas aos leads qualificados gerados na fórmula de vendas acima. Se os leads forem adicionados aos leads originados pela equipe de vendas, será necessária uma verificação para garantir que a equipe de vendas tenha capacidade suficiente para lidar com esses leads adicionais.

Previsão de geração de leads por meio de canais de marketing

Vendas orgânicas

Embora as estratégias de vendas e marketing tenham ações que atraem os clientes, as vendas orgânicas geralmente surgem quando os clientes descobrem o negócio – acidental ou estrategicamente planejados. Exemplos de vendas orgânicas incluem footfall, boca a boca, SEO e por fazer parte de um mercado. Ainda é possível calcular o custo de aquisição desses canais, mas o negócio geralmente não tem muito controle, além de montar a infraestrutura para que as vendas orgânicas ocorram. Para estimar as vendas orgânicas, comece estimando o número de exposições multiplicado pela taxa de conversão. Para o boca a boca, as exposições podem ser estimadas com base no número de clientes ativos atuais, na porcentagem de “referências” prováveis ​​e no alcance por referência.

Previsão de conversão de vendas orgânicas por canal

Valor para o cliente

Depois de prever o número de vendas, o próximo passo é calcular a receita média que cada cliente trará, ou seja, o valor da vida útil do cliente (LTV). Para determinar o LTV, estime o valor médio de compra, a frequência de compras repetidas e a taxa de churn (que é 1/vida do cliente). Os clientes são divididos em três categorias: novos clientes, clientes recorrentes e clientes perdidos. Para cada período, as vendas previstas são multiplicadas pelo valor médio de compra para chegar a novas compras de clientes. Os clientes recorrentes são calculados como os clientes ativos do último período multiplicados pela frequência média de compra (por exemplo, uma vez por mês ou 0,5 vezes por mês). Os clientes perdidos são calculados multiplicando a taxa de churn pela soma de novos clientes e clientes ativos do último período. Novos clientes + clientes ativos do último período - clientes perdidos = os clientes ativos para este período.

Etapas para calcular o valor vitalício do cliente (LTV)

Existem tantos modelos de negócios quanto negócios, então a equação exata pode não se aplicar a todas as startups. No entanto, a mesma lógica se aplica a todos os negócios. Um bom ponto de partida é mapear a jornada do cliente e examinar a estratégia, o custo e a receita associados a cada etapa. Para uma previsão mais realista, embora mais complicada, considere também o atraso entre as conversões e o marketing inicial ou as exposições orgânicas.

Execute a previsão de receita resultante por meio de um teste de detecção (não, não uma fluoroscopia de diafragma) para ter certeza de que faz sentido. Essa é a abordagem típica de cima para baixo, começando no tamanho total do mercado (TAM) e reduzindo-o ao mercado disponível para manutenção (SAM). Obviamente, a capacidade de capturar 80% de um grande mercado no primeiro dia não é razoável, não importa quanto dinheiro seja investido em marketing. Além disso, as vendas não devem exceder a capacidade física do negócio, a menos que a possibilidade de expansão da capacidade seja modelada.

Técnicas de previsão financeira granular para custos

A previsão de custo é muito mais fácil em comparação com a receita. O custo deve ser uma função da receita; é o total de recursos necessários para que o negócio gere e continue gerando a receita prevista. Alguns custos são mais diretos (por exemplo, CPV), enquanto outros podem ser indiretos (por exemplo, aluguel).

Custo das Mercadorias Vendidas (CPV)

Primeiro, comece pelo CPV, que é o custo diretamente relacionado à produção, aquisição ou entrega dos produtos ou serviços da empresa. O CPV pode ser custos variáveis ​​ou semifixos. Os custos variáveis ​​podem estar ligados ao total de vendas (por exemplo, taxas de transação) ou clientes (por exemplo, gerentes de contas). Os custos semifixos estão vagamente ligados a vendas ou clientes; estes são custos que são suficientes para certas vendas - ou clientes - mas exigem uma atualização após um determinado volume (por exemplo, uma atualização de servidor para lidar com mais tráfego da web ou o número de representantes de atendimento ao cliente).

Despesas operacionais

Em segundo lugar, determine as despesas operacionais. Em linhas gerais, as principais categorias são despesas com vendas e marketing, despesas gerais e administrativas e despesas com pesquisa e desenvolvimento.

Os custos de vendas e marketing devem estar vinculados ao orçamento de vendas e marketing e à estratégia de aquisição de clientes, conforme definido na previsão de vendas.

Os custos gerais e administrativos são os custos operacionais de negócios necessários para apoiar uma empresa do tamanho previsto. Isso varia de empresa para empresa, mas algumas das principais questões são: Qual é o requisito de pessoal? Qual o valor do aluguel do escritório e custos associados? Qual seria o custo da infraestrutura de TI? Qual o valor do seguro e dos honorários profissionais? Um contador experiente deve ser capaz de responder a essas perguntas.

Os custos de pesquisa e desenvolvimento são custos incorridos na descoberta de novos conhecimentos e produtos.

Despesas de capital

Finalmente, determine as despesas de capital necessárias para o negócio. Isso não apenas afetaria significativamente o fluxo de caixa, mas cada despesa de capital também teria sua própria taxa de depreciação, o que afetaria o lucro e a perda.

A maioria das startups não tem custo de financiamento, mas se houver, também precisa ser acrescido.

Depois de prever os lucros e perdas da empresa, a demonstração do fluxo de caixa e o balanço patrimonial são extrapolações simples com algumas suposições adicionais. Um especialista em finanças seria capaz de extrapolar um modelo de três declarações a partir das previsões e suposições acima.

Embora a previsão em um nível granular resulte em mais incógnitas, tenha certeza de que nenhum investidor espera que as startups saibam exatamente quais são seus CAC, LTV ou outras variáveis. Na verdade, a maioria dos investidores não está interessada na precisão da previsão de receita; eles sabem que não seria. Eles estão mais interessados ​​no processo de pensamento e na capacidade de identificar as incógnitas subjacentes, pois revelam se os fundadores são lógicos, pragmáticos e entendem seus negócios. Os métodos para estimar essas incógnitas incluem a análise de desempenhos anteriores, a realização de pesquisas de desktop, a análise de prospectos/relatórios anuais de empresas listadas e a conversa com outras empresas e agências de marketing em setores semelhantes.

Quais são os benefícios de uma previsão financeira granular?

A previsão de receita e custo deve ser um processo iterativo para que as startups criem um modelo de negócios viável. Um bom modelo financeiro ajudará os fundadores a tomar decisões importantes sobre suas operações e determinar seus requisitos de financiamento.

Uma previsão financeira granular alinha as expectativas de investidores e fundadores. Desloca a discussão do que é alcançável – uma questão subjetiva – para a estratégia e seus pressupostos subjacentes. Se os investidores e fundadores discordarem de uma suposição, eles só precisam comprová-la com dados ou realizando pequenos experimentos (por exemplo, testes A/B). As premissas subjacentes, especialmente as mais sensíveis, também se tornam o KPI para a equipe de gerenciamento, para que eles tenham clareza sobre o que precisa ser alcançado. Se a previsão de receita não se concretizou, em vez de discutir e culpar uns aos outros, é possível apontar a suposição que está fora de linha e focar em encontrar a causa raiz do problema. Se as premissas estiverem erradas, as startups podem atualizar rapidamente o modelo com novas premissas para chegar a um novo conjunto de previsões financeiras que as ajudarão a tomar decisões rápidas sobre perseverar ou dinamizar o modelo de negócios atual.

Portanto, embora demore mais para construir uma previsão financeira granular, ela economiza muito tempo e reduz os conflitos entre fundadores e investidores.

Outro benefício de uma previsão financeira granular é que ela permite que as startups testem a sensibilidade de várias suposições e encontrem aquelas que são mais sensíveis e críticas para o sucesso do negócio – comumente conhecidas como suposições de “salto de fé”. As startups podem projetar pequenos experimentos ou MVPs para testar essas suposições para prová-las ou refutá-las. As startups que conseguem comprovar essas suposições desde o início ganham mais credibilidade junto aos investidores e parecem mais pragmáticas.

Embora possa parecer que o modelo financeiro pode ser a última coisa que os investidores olham, também é um dos documentos mais importantes, pois ajuda a alinhar os investidores e guiar a startup para o sucesso. Os fundadores não devem ter medo do esforço extra necessário para realizar uma previsão financeira granular, pois isso economizará tempo e dor no futuro; às vezes, é a chave para o sucesso das startups porque as ajuda a tomar decisões rápidas com base em fatos. Além disso, uma boa previsão financeira focará os fundadores na abordagem de questões estratégicas importantes, como estratégia de vendas e marketing e alocação de recursos. Essas são perguntas importantes a serem respondidas para qualquer startup. O modelo financeiro apenas resume a estratégia e as premissas em um único documento.