Prognoza financiară la modelarea cu date lipsă

Partenerul de la firma mea anterioară de capital de risc îmi spunea că previziunile financiare pentru startup-uri ar trebui să înceapă la un nivel granular. Venind dintr-un fond de fonduri speculative macro, inițial nu am înțeles ce înseamnă asta, deoarece eram obișnuit cu prognoza bazată pe tendințe, venituri recurente și benchmark-uri. Dar acestea sunt în mare parte indisponibile pentru startup-uri. Adesea, nu este chiar clar care este piața țintă, cu atât mai puțin veniturile pe care le poate capta.

Este dificil să convingi pe cineva de ceva care nu există. Fondatorii de obicei dorm pe o idee timp de șase luni sau mai multe înainte de a aborda primul lor investitor. Până în acest moment, ei ar fi simulat în mintea lor mai mult de o mie de scenarii și modele diferite, cu o viziune grandioasă a ceea ce vor realiza peste 10 ani - doar pentru a fi frustrați că investitorii nu ajung la aceeași viziune. Ei uită adesea că trebuie să-i țină în mână pe investitori prin aceeași călătorie prin care au trecut ei înșiși, deși printr-o scurtătură, pentru a ajunge la aceeași viziune grandioasă. Singura modalitate de a realiza acest lucru este prin fapte și logică.

Este adevărat că investitorii nu au timp să se uite prin prea multe detalii la prima întâlnire. De aceea, tehnicile sunt create pentru a le capta atenția - de la un elevator pitch, un teaser de 15 minute, la o prezentare de o oră. În cele din urmă, investitorii trebuie încă să examineze planul pentru a se asigura că viziunea fondatorului este reală și că ipotezele de bază sunt plauzibile.

O prognoză financiară este ca o hartă care conduce investitorii la obiectivul final. Majoritatea previziunilor eșuează deoarece presupun automat capacitatea de a capta unul sau mai multe procente din piață sau o rată de creștere lunară de 100% fără a detalia strategiile și ipotezele care le vor duce acolo. Un model financiar pentru startup-uri trebuie să fie logic și plauzibil; trebuie să se alinieze strategiei și trebuie să fie granular, fără pași lipsă de la punctele A la Z.

Metode granulare de prognoză financiară pentru venituri

O prognoză financiară granulară ar trebui să înceapă cu veniturile, deoarece de obicei este cel mai important și cel mai incert element de prognozat. La fel ca o afacere, o prognoză a veniturilor ar trebui să înceapă cu clientul în minte. După identificarea pieței țintă, startup-ul va trebui să stabilească modul în care își va dobândi clienți. În general, există trei surse: vânzări, marketing și organice.

Echipa de vânzări

Echipa de vânzări este un canal direct care transformă clienții potențiali în clienți. Motorii cheie pentru vânzări sunt dimensiunea echipei de vânzări și vânzările medii pe lună. Vânzările medii pot fi împărțite în clienți potențiali calificați pe lună, o rată de conversie între clienți potențiali și vânzări și durata medie a ciclului de vânzări. De exemplu, dacă un startup avea o echipă de vânzări formată din trei, 100 de clienți potențiali calificați generați o lună per agent de vânzări, o rată de conversie a clienților potențiali în vânzări de 10% și un ciclu mediu de vânzări de două luni, startup-ul ar genera 15 vânzări pe fiecare. lună (3 * 100 * 10% *0,5). Pentru unele modele de afaceri, clienții potențiali sunt generați prin marketing, ceea ce are ca rezultat un proces de achiziție în două etape.

Exemplu de proces de achiziție în două etape

Strategie de marketing

Marketingul nu vizează clienții la fel de precis precum vânzările, dar este mai bine să ajungă la un public mai larg. Prognoza vânzărilor din marketing începe cu identificarea strategiilor de marketing (de exemplu, plata-pe-clic, social media, direct mail, panouri publicitare, recomandări), bugetul alocat fiecărei strategii și costul pe achiziție (CPA) pentru fiecare strategie. Pentru mulți agenți de marketing digital, CPA poate fi exprimată și ca cost pe mie de afișări (CPT sau CPM) înmulțit cu rata de clic (CTR) și rata de conversie (CVR).

De exemplu, dacă un startup folosește trei strategii de marketing – plata-pe-clic, social media și recomandări – cu sume CPA de 50 USD, 80 USD și, respectiv, 100 USD și alocă 10.000 USD fiecărei strategii, este de așteptat să genereze un total achiziție de clienți de 212,5 (10.000/50 + 10.000/80 + 10.000/10). În funcție de modelul de afaceri, aceste achiziții ar putea fi clienți plătitori sau clienți potențiali; daca sunt lead-uri, achizitiile se adauga la lead-urile calificate generate in formula de vanzari de mai sus. Dacă clienții potențiali sunt adăugați peste clienții potențiali generați de echipa de vânzări, este necesară o verificare pentru a se asigura că echipa de vânzări are suficientă capacitate pentru a gestiona acești clienți potențiali suplimentari.

Prognoza generarii de lead-uri prin canale de marketing

Vânzări organice

În timp ce strategiile de vânzări și marketing au acțiuni care atrag clienții, vânzările organice apar în general din momentul în care clienții descoperă afacerea, planificată accidental sau strategic. Exemple de vânzări organice includ piciorul, cuvântul în gură, SEO și faptul de a face parte dintr-o piață. Este încă posibil să se calculeze costul de achiziție pentru aceste canale, dar afacerea de obicei nu are prea mult control, în afară de configurarea infrastructurii pentru ca vânzările organice să aibă loc. Pentru a estima vânzările organice, începeți cu estimarea numărului de expuneri înmulțit cu rata de conversie. Pentru cuvântul în gură, expunerile ar putea fi estimate pe baza numărului de clienți activi actuali, a procentului de „recomandări” probabile și a acoperirii per recomandare.

Estimarea conversiei organice a vânzărilor pe canal

Valoarea clientului

După estimarea numărului de vânzări, următorul pas este să calculăm venitul mediu pe care îl va aduce fiecare client, adică valoarea de viață a clientului (LTV). Pentru a determina LTV, estimați valoarea medie a achiziției, frecvența achizițiilor repetate și rata de abandon (care este 1/durata de viață a clientului). Clienții sunt împărțiți în trei categorii: clienți noi, clienți repetați și clienți pierduți. Pentru fiecare perioadă, vânzările prognozate sunt înmulțite cu valoarea medie de achiziție pentru a ajunge la achiziții de clienți noi. Clienții repetați sunt calculați ca clienții activi din ultima perioadă înmulțiți cu frecvența medie de achiziție (de exemplu, o dată pe lună sau de 0,5 ori pe lună). Clienții pierduți se calculează prin înmulțirea ratei de abandon cu suma clienților noi și a clienților activi din ultima perioadă. Clienți noi + clienții activi din ultima perioadă - clienți pierduți = clienții activi pentru această perioadă.

Pași pentru calcularea valorii de viață a clientului (LTV)

Există la fel de multe modele de afaceri câte afaceri există, astfel încât ecuația exactă s-ar putea să nu se aplice fiecărui startup. Cu toate acestea, aceeași logică se aplică oricărei afaceri. Un loc bun pentru a începe este să mapați călătoria clientului și să examinați strategia, costurile și veniturile asociate cu fiecare pas. Pentru o prognoză mai realistă, deși mai complicată, luați în considerare și decalajul dintre conversii și marketingul inițial sau expunerile organice.

Executați estimarea veniturilor rezultată printr-un test sniff (nu, nu o fluoroscopie cu diafragmă) pentru a vă asigura că are sens. Aceasta este abordarea tipică de sus în jos, pornind de la dimensiunea totală a pieței (TAM) și restrângând-o la piața disponibilă de serviciu (SAM). Evident, capacitatea de a captura 80 la sută dintr-o piață mare în prima zi nu este rezonabilă, indiferent de câți bani ar fi aruncați în marketing. De asemenea, vânzările nu ar trebui să depășească capacitatea fizică a afacerii, cu excepția cazului în care se modelează posibilitatea de extindere a capacității.

Tehnici granulare de prognoză financiară pentru costuri

Estimarea costurilor este mult mai usoara in comparatie cu veniturile. Costul ar trebui să fie în funcție de venituri; este resursele totale necesare pentru ca afacerea să genereze și să continue să genereze veniturile prognozate. Unele costuri sunt mai directe (de exemplu, COGS), în timp ce altele ar putea fi indirecte (de exemplu, închirierea).

Costul mărfurilor vândute (COGS)

În primul rând, începeți cu COGS, care este costul direct legat de producția, achiziția sau livrarea produselor sau serviciilor companiei. COGS ar putea fi costuri variabile sau semi-fixe. Costurile variabile ar putea fi legate de vânzările totale (de exemplu, taxele de tranzacție) sau de clienți (de exemplu, managerii de cont). Costurile semi-fixe sunt slab legate de vânzări sau de clienți; acestea sunt costuri care sunt suficiente pentru anumite vânzări - sau clienți - dar necesită un upgrade după un anumit volum (de exemplu, un upgrade de server pentru a face față unui trafic web mai mare sau numărului de reprezentanți ai serviciului pentru clienți).

Costuri de operare

În al doilea rând, determinați cheltuielile de funcționare. În linii mari, principalele categorii sunt vânzări și marketing, cheltuieli generale și administrative și cheltuieli de cercetare și dezvoltare.

Costurile de vânzări și marketing ar trebui să fie corelate cu bugetul de vânzări și marketing și cu strategia de achiziție a clienților, așa cum este definit în prognoza de vânzări.

Costurile generale și administrative sunt costurile operaționale necesare pentru a susține o companie de dimensiunea prognozată. Acest lucru variază de la o afacere la alta, dar unele dintre întrebările cheie sunt: ​​Care este necesarul de personal? Cât costă chiria biroului și costurile asociate? Cât ar costa infrastructura IT? Cât sunt taxele de asigurare și profesionale? Un contabil experimentat ar trebui să poată răspunde la aceste întrebări.

Costurile de cercetare și dezvoltare sunt costuri suportate în descoperirea de noi cunoștințe și produse.

Cheltuieli de capital

În cele din urmă, determinați cheltuielile de capital necesare afacerii. Acest lucru nu numai că ar avea un impact semnificativ asupra fluxului de numerar, dar fiecare cheltuială de capital ar avea și propria sa rată de amortizare, care ar avea un impact asupra profitului și pierderii.

Majoritatea startup-urilor nu au cost de finanțare, dar dacă există, trebuie adăugat și acesta.

După prognozarea profitului și pierderii companiei, situația fluxurilor de numerar și bilanţul sunt simple extrapolări cu câteva ipoteze suplimentare. Un expert financiar ar putea extrapola un model cu trei afirmații din previziunile și ipotezele de mai sus.

Deși prognoza la nivel granular are ca rezultat mai multe necunoscute, fiți siguri, niciun investitor nu se așteaptă ca startup-urile să știe cu exactitate care sunt CAC, LTV sau alte variabile. De fapt, majoritatea investitorilor nu sunt interesați de acuratețea prognozei veniturilor; ei știu că nu ar fi. Sunt mai interesați de procesul de gândire și de capacitatea de a identifica necunoscutele subiacente, deoarece dezvăluie dacă fondatorii sunt logici, pragmatici și își înțeleg afacerea. Metodele de estimare a acestor necunoscute includ analiza performanțelor anterioare, efectuarea de cercetări desktop, examinarea prospectelor/rapoartelor anuale ale companiilor listate și discutarea cu alte companii și agenții de marketing din industrii similare.

Care sunt beneficiile unei previziuni financiare granulare?

Prognoza veniturilor și costurilor ar trebui să fie un proces iterativ pentru ca startup-urile să vină cu un model de afaceri fezabil. Un model financiar bun îi va ajuta pe fondatori să ia decizii cheie cu privire la funcționarea lor și să-și determine cerințele de finanțare.

O prognoză financiară granulară aliniază așteptările investitorilor și ale fondatorilor. Schimbă discuția de la ceea ce este realizabil - o chestiune subiectivă - la strategie și ipotezele ei subiacente. Dacă investitorii și fondatorii nu sunt de acord cu o presupunere, trebuie doar să o demonstreze cu date sau prin efectuarea de mici experimente (de exemplu, testare A/B). Ipotezele de bază, în special cele mai sensibile, devin, de asemenea, KPI-ul echipei de management, astfel încât să fie clare despre ceea ce trebuie realizat. Dacă prognoza veniturilor nu s-a întâmplat, mai degrabă decât să ne certăm și să ne învinovățim unul pe celălalt, este posibil să se identifice ipoteza care nu este în concordanță și să se concentreze pe găsirea cauzei principale a problemei. Dacă ipotezele se dovedesc a fi greșite, startup-urile pot actualiza rapid modelul cu noi ipoteze pentru a ajunge la un nou set de previziuni financiare care le va ajuta să ia decizii rapide dacă să persevereze sau să pivoteze modelul de afaceri actual.

Deci, deși este nevoie de mai mult timp pentru a construi o previziune financiară granulară, economisește mult timp și reduce conflictele dintre fondatori și investitori.

Un alt beneficiu al unei previziuni financiare granulare este că permite startup-urilor să testeze sensibilitatea diferitelor ipoteze și să le găsească pe cele mai sensibile și critice pentru succesul afacerii - cunoscute în mod obișnuit ca ipotezele „salt de credință”. Startup-urile pot proiecta mici experimente sau MVP-uri pentru a testa aceste ipoteze pentru a le dovedi sau infirma. Startup-urile care pot dovedi aceste ipoteze de la început câștigă mai multă credibilitate în fața investitorilor și par a fi mai pragmatice.

Deși poate părea că modelul financiar poate fi ultimul lucru la care se uită investitorii, este, de asemenea, unul dintre cele mai importante documente, deoarece ajută la alinierea investitorilor și la ghidarea startup-ului către succes. Fondatorii nu ar trebui să se teamă de efortul suplimentar necesar pentru a efectua o prognoză financiară granulară, deoarece le va economisi timp și durere în viitor; uneori, este cheia succesului startup-urilor, deoarece îi ajută să ia decizii rapide, bazate pe fapte. În plus, o previziune financiară bună îi va concentra pe fondatori să abordeze întrebări strategice cheie, cum ar fi strategia de vânzări și marketing și alocarea resurselor. Acestea sunt întrebări importante la care trebuie să răspundeți pentru orice startup. Modelul financiar doar rezumă strategia și ipotezele într-un singur document.