Cum construiesc companiile active digitale și strategii NFT

În august 2021, Gartner a lansat un raport care a localizat tehnologiile emergente de-a lungul a ceea ce el numește „ciclu de hype”, care ilustrează maturizarea noilor industrii și produse. A plasat jetoane nefungibile, sau NFT, în vârful unei curbe numită „Vârful așteptărilor umflate” – un moment în timp în care o tehnologie primește multă publicitate, atât pozitivă, cât și negativă, atrăgând unele companii să o accepte în timp ce sperie. off multe altele.

Cu toate acestea, aș susține că NFT-urile nu au ajuns încă în acel punct, ci mai degrabă sunt încă în stadiul de „declanșare a inovației”, în care viabilitatea comercială a tehnologiei este încă în curs de dezvoltare. Această inovație generează imitație, creând o curbă exponențială a livrării produselor și a creării de valoare. Aceasta înseamnă că acesta este un moment favorabil pentru companii, în special pentru cele cu active media și de divertisment, să înceapă să-și ia în considerare propriile strategii NFT și cum să profite cel mai bine de orice avantaj de mutare timpurie pentru a stabili un avantaj competitiv sustenabil.

Un NFT poate fi orice activ digital a cărui proprietate este înregistrată pe blockchain - de obicei artă, obiecte de colecție și alte active unice utilizate în jocuri sau în lumi virtuale. Pe măsură ce companiile intră în acest nou sector, startup-urile native blockchain deblochează modelele comerciale optime pentru tehnologie, în timp ce companiile consacrate explorează cum să folosească aceste active în cadrul modelelor de afaceri existente.

Printre companiile consacrate, multe investiții timpurii în NFT păreau să vizeze pur și simplu valorificarea zgomotului, cum ar fi achiziția de către Arizona Iced Tea a unui popular Bored Ape NFT sau dezvoltarea de suveniruri NFT de către Fox Corp. pentru un spectacol numit „Krapopolis”. Dar unele companii adoptă o perspectivă mai lungă, elaborând strategii care reflectă cât de transformatoare se va dovedi această tehnologie.

Ascensiunea NFT-urilor

NFT-urile au străpuns conștiința populară în 2017 odată cu crearea CryptoKitties, un joc blockchain construit pe Ethereum. Odată cu intrarea Bitcoin pe piața taurească în același an, a izbucnit o frenezie mediatică, deoarece prețurile pentru drepturile la imaginile cu pisici de desene animate cu ochi mari care puteau fi practic crescute și comercializate au crescut la peste 100.000 de dolari fiecare. Până în acel moment, NFT-urile au fost domeniul tehnologilor la modă, dar speculatorii s-au grăbit și antreprenorii au fondat burse, contribuind la consolidarea unei piețe funcționale pentru active.

De atunci au apărut lideri din industrie. În 2020, NBA a colaborat cu Dapper Labs pentru a lansa NBA Top Shot, o platformă care a permis comerțul a peste 780 de milioane de dolari cu obiecte de colecție de baschet. A crescut de treizeci de ori în 2021, cu peste 13 milioane de tranzacții înregistrate. În Europa, firma franceză Sorare a colaborat cu sute de cluburi de fotbal din zeci de ligi din întreaga lume, permițând fanilor să schimbe carduri digitale unice pentru jucători vedete pe platforma sa globală de fantezie alimentată de blockchain, generând vânzări de 130 de milioane de dolari.

O piață de artă nativă digitală a înflorit, de asemenea, cu case de licitații precum Sotheby's și alții care s-au implicat în acțiune. În martie 2021, Christie's a vândut un colaj digital numit „Everydays: The First 5000 Days” de Mike Winkelmann, cunoscut sub numele de Beeple, pentru 69 de milioane de dolari, al treilea cel mai mare preț pentru artă adus vreodată de un artist în viață. De atunci, piața NFT a atins niveluri record, după ce s-a răcit pentru scurt timp în primăvară, când prețurile token-urilor cripto precum Bitcoin au scăzut de la nivelurile record. Interesul pentru NFT nu a scăzut, totuși: o piață majoră, OpenSea, a depășit acum 26.000 de utilizatori și a avut vânzări de peste 3 miliarde de dolari în august 2021, o creștere de zece ori față de iulie. În mod clar, oamenii cred că NFT-urile au putere de rezistență.

Sunt înțelegător cu criticile că aceste prețuri nu au sens. În cel mai rău caz, NFT-urile sunt vândute de oportuniști care convertesc bucăți de JPEG și GIF-uri în active criptografice prin încărcarea unui fișier într-un blockchain, creând un token care este o înregistrare a proprietății și scoțându-l la licitație. Ce valoare au dacă cineva mai poate viziona acele clipuri video gratuit sau poate copia acele imagini care aduc milioane de dolari? De ce crearea unei înregistrări pe un blockchain conferă o asemenea valoare unui activ altfel efemer?

Acestea sunt întrebări legitime. Ceea ce este important de înțeles, totuși, este că adevărata valoare a acestor active cripto se află în puterea blockchain-ului. Deoarece registrul digital este întreținut de mii de computere din întreaga lume, este imposibil să se falsească vreo înregistrare a proprietății stocată acolo. Există un singur certificat digital de proprietate pe blockchain care poate fi cumpărat și vândut. Acest lucru creează deficit pentru NFT, care creează valoare.

Tokenurile cresc, de asemenea, în influență, deoarece satisfac impulsurile comportamentale, potrivit bloggerului tehnologic Eugene Wei, care într-un eseu din 2019 numit „Status as a Service” a explorat interacțiunea dintre natura umană și rețelele sociale. Oamenii, a scris Wei, sunt „maimuțe care caută statut”, care caută „cea mai eficientă cale de maximizare a capitalului social”. Înfometați de afirmare, a scris el, aceștia câștigă autenticitate și încredere prin achiziționarea de simboluri rare sau unice, construind capital social critic în rețelele lor.

Această perspectivă este importantă pentru a înțelege modul în care piețele pentru aceste active vor persista și vor înflori într-o lume din ce în ce mai virtuală.

Mai mult decât marketing

În 2021, Coca-Cola a scos la licitație primele sale obiecte de colecție NFT în scopuri caritabile, obținând peste 575.000 USD pentru patru așa-numite cutii de pradă care conțineau NFT, inclusiv jachete personalizate care pot fi purtate de personaje de pe platforma virtuală Decentraland 3D, care este construit pe blockchain-ul Ethereum. A fost o tactică de marketing, dar a oferit companiei și o introducere importantă pentru jucătorii cheie din industrie, cum ar fi piețele, dezvoltatorii și agențiile, precum și o perspectivă strategică asupra tehnologiei emergente.

Există numeroase mărci de consumatori care experimentează cu tipuri similare de marketing digital, inclusiv Taco Bell, Nike și chiar Campbell's Soup. Un segment mai mic, cu o proprietate intelectuală semnificativă, a introdus noi produse pe un canal digital complet nou, futurist, construit pe blockchain, dezvoltând parteneriate cu companiile cu platforme digitale și identificând NFT-urile ca un flux de venituri nou și profitabil. Aceasta este ceea ce a făcut NBA cu afacerea Top Shot.

Alte companii din acest segment includ Marvel, revista Time și Lionsgate, precum și cele mai importante ligi profesionale de fotbal din Spania și Germania. Ei împărtășesc câteva caracteristici care îi fac cei mai buni adoptatori timpurii:

• Ei posedă o proprietate intelectuală extrem de valoroasă, cu un apel larg răspândit și o bază mare și loială de fani.
• Ei își pot împacheta IP-ul într-un format familiar și similar cu produsele existente. De exemplu, benzile desenate sau cărțile de schimb sunt replicate într-un format digital care seamănă cu produsul existent.
• Au procese comerciale existente pentru licențierea acestui IP pentru profit.

Aceste caracteristici permit companiilor să-și transforme rapid activele în NFT, iar strategiile lor de parteneriat facilitează accesul imediat la piețe. Avantajul competitiv pe care îl obțin aceste companii prin deplasarea rapidă depășește marjele mai mici care vin odată cu închirierea infrastructurii altcuiva.

Desigur, găsirea partenerului potrivit este un proces critic și nu există un ghid ușor pentru a face acest lucru într-o industrie atât de tânără. În 2021, Marvel a colaborat cu startup-ul din Noua Zeelandă Orbis Blockchain Technologies Limited, care operează aplicația de colecție digitale VeVe. Revista Time lucrează cu startup-ul din spatele comunității Cool Cats. Gigantul de divertisment Lionsgate a încheiat un acord cu Autograph, un startup susținut de fundașul NFL Tom Brady, care a înscris și o serie de vedete individuale ale sportului.

NBA și Asociația Jucătorilor au început să lucreze cu Dapper Labs din Vancouver în 2019, după ce compania a fost separată de creatorul CryptoKitties pentru a dezvolta un blockchain mai robust numit Flow. Platforma Top Shot împarte veniturile cu liga și jucătorii atunci când cărțile de tranzacționare digitale care surprind momente precum dunk-uri sau blocuri sunt renunțate și colectează comisioane de pe piața secundară. Top Shot oferă în mod obișnuit pachete de trei momente la vânzare cu doar 9 USD fiecare, în timp ce dunk-ul LeBron James care a fost un omagiu lui Kobe Bryant s-a vândut cu aproape 400.000 USD pe platformă.

O altă piață semnificativă, Nifty Gateway, are de obicei picături în fiecare zi de la doi creatori, în care fiecare lansează cinci până la 10 piese și, de asemenea, facilitează cumpărarea și vânzarea secundară pe piața liberă, creând lichiditate.

Cheile succesului NFT

Modelele financiare pe care le-am construit pentru clienții care lucrează pe oportunități NFT reflectă excelenta economie a unitară sugerată de Top Shot și toate includ cel puțin câteva dintre aceste elemente:

Cost marginal scăzut . Unul dintre cele mai mari beneficii ale cărților de schimb virtuale sau ale benzilor desenate față de cele fizice tradiționale este costul marginal mai scăzut de producție și distribuție. În timp ce ambele necesită costuri inițiale pentru designeri, distribuirea activelor printr-un canal digital înseamnă economisirea de mii sau zeci de mii de dolari în costurile de producție pentru imprimare, precum și gestionarea canalelor de vânzare cu amănuntul pentru a introduce produsele în magazine. Convertirea operelor de artă digitale în NFT necesită plata a ceea ce sunt cunoscute sub numele de „taxe de gaz” pentru a bate jetoane pe un blockchain, care poate costa în jur de 150 USD, precum și un mic abonament lunar, în funcție de platforma sau piața pe care o utilizați ca punct de vânzare.

Implicare sporită a clienților . NFT-urile pot extinde sau îmbunătăți bazele de clienți, permițând companiilor să se implice semnificativ cu generațiile native digital. Anticipez că acest lucru va avea un impact pozitiv asupra reținerii clienților și va produce un efect de propagare, în special pentru echipele sportive, inspirând mai multă prezență la meci.

Potențial de venituri recurente . Când Marvel a început să lanseze mii de variante ale copertelor de benzi desenate pe piața VeVe anul acesta, prețul autocolantului a fost de 6,99 USD. Dar în contractul inteligent a fost inclusă o taxă de licențiere de 6%, asigurând că gigantul cărților de benzi desenate împarte veniturile din creșterea prețurilor unora dintre NFT-urile de pe piața secundară.

Cunoașteți riscurile

Deci, ce vă împiedică compania să se scufunde în piscina NFT? Chiar și un credincios ca mine recunoaște că aceasta este o piață imatură și, în esență, nereglementată. Pentru început, nu toate NFT-urile sunt create egale. Da, certificatul de proprietate stocat în registrul public blockchain este imuabil și nu poate fi falsificat. Dar este esențial să ne amintim că acest token este pur și simplu legătura către fișierul digital real stocat pe un server. Și nu toate serverele sunt create egale.

Un risc semnificativ este putrezirea legăturilor, care se întâmplă atunci când hiperlinkurile se rup. De obicei, acest lucru se întâmplă deoarece fișierul țintă este mutat pe un nou server fără a actualiza linkul sau pentru că serverul este offline. Când creați sau cumpărați un NFT, rețineți unde este stocat fișierul digital. Stocarea pe un server local crește semnificativ probabilitatea ca NFT să se piardă într-o zi. Stocarea pe un cloud public reduce acest risc, dar și mai bine este un server descentralizat precum InterPlanetary File System sau Arweave. Veți dori să verificați dacă metadatele jetonului sunt stocate și pe un server descentralizat.

Drepturile de proprietate intelectuală sunt, de asemenea, esențiale de luat în considerare, deși acesta este un domeniu care este încă în evoluție. Lipsa unui precedent legal în SUA cu privire la deținerea NFT înseamnă că o serie de întrebări importante cu privire la păstrarea drepturilor comerciale de către creatori și la viitoarele licențe sunt încă dezbătute sau trebuie să fie perfecționate, spune Sarah Bruno, partener pentru confidențialitate, publicitate și IP la Reed Smith.

În cele din urmă, impactul asupra mediului este o problemă importantă de luat în considerare. NFT-urile sunt în mare parte cumpărate și vândute în rețeaua Ethereum, care emite la fel de mult carbon ca unele țări mici. Acest lucru se datorează în mare măsură puterii de calcul de care are nevoie pentru a opera mecanismul de consens descentralizat pe care îl folosește pentru a verifica tranzacțiile, numit dovadă de lucru. Companiile – și artiștii individuali, de altfel – pot risca respingerea sau pierderea afacerilor din partea clienților conștienți de climă.

Există, totuși, un impuls din ce în ce mai mare în comunitatea blockchain pentru a reduce sau a compensa costurile carbonului ale mineritului. De exemplu, operatorii Ethereum au promis o actualizare în 2022 despre care spun că va reduce emisiile cu 99%, implementând ceea ce este cunoscut sub numele de sistem de operare proof-of-stake care necesită mult mai puțină putere de calcul. Unele piețe, cum ar fi Top Shot de la NBA, care operează pe blockchainul Flow, folosesc deja rețele care folosesc mecanismul de verificare a mizei mai ecologic.

Potentialul este nelimitat

Chiar dacă compania dvs. nu deține IP valoroasă, cazurile de utilizare pentru NFT-uri sunt atât de imense încât oportunitățile pot fi limitate doar de imaginația dvs. Posibilitățile viitoare includ bilete pentru evenimente sportive și de divertisment, care odată au fost salvate în albume și ar putea fi din nou, cu excepția celor virtuale. Produsele compatibile cu Bluetooth ar putea trece și în domeniul cripto, cu o garanție imuabilă NFT care călătorește cu un produs atunci când este revândut.

Dovezile timpurii indică faptul că tehnologia care susține NFT-urile va fi un adevărat perturbator din perspectiva experienței clienților și o mare varietate de industrii vor putea folosi această tehnologie pentru o recompensă comună. Spectrul de companii din acest spațiu nu numai că este în creștere, ci și converg, așa cum este exemplificat de parteneriatele dintre startup-uri tehnologice și întreprinderi consacrate cu cantități mari de IP. În timp ce volatilitatea prețurilor este probabil inevitabilă, NFT-urile sunt gata să ocupe un loc central pe măsură ce internetul continuă să evolueze și lumile digitale înfloresc.