Wie Unternehmen Digital Asset- und NFT-Strategien aufbauen

Im August 2021 veröffentlichte Gartner einen Bericht, der aufkommende Technologien entlang eines sogenannten „Hype-Zyklus“ einordnete, der die Reifung neuer Branchen und Produkte veranschaulicht. Es platzierte nicht fungible Tokens oder NFTs an der Spitze einer Kurve, die als „Peak of Inflated Expectations“ bezeichnet wird – ein Moment, in dem eine Technologie viel öffentliche Aufmerksamkeit erhält, sowohl positiv als auch negativ, was einige Unternehmen dazu bringt, sie anzunehmen, während sie Angst macht von vielen anderen.

Ich würde jedoch argumentieren, dass NFTs diesen Punkt noch nicht erreicht haben, sondern sich eher noch in der „Innovation Trigger“-Phase befinden, in der die kommerzielle Rentabilität der Technologie noch entwickelt wird. Diese Innovation fördert die Nachahmung und erzeugt eine exponentielle Kurve der Produktlieferung und Wertschöpfung. Dies bedeutet, dass dies der beste Zeitpunkt für Unternehmen ist, insbesondere für diejenigen mit Medien- und Unterhaltungsvermögen, um über ihre eigenen NFT-Strategien nachzudenken und herauszufinden, wie sie den Vorteil der Frühaufsteher am besten nutzen können, um sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Ein NFT kann ein beliebiges digitales Asset sein, dessen Eigentum in der Blockchain aufgezeichnet ist – typischerweise Kunst, Sammlerstücke und andere einzigartige Assets, die in Spielen oder virtuellen Welten verwendet werden. Während Unternehmen in diesen neuen Sektor eintreten, erschließen Blockchain-native Startups die optimalen Geschäftsmodelle für die Technologie, während etablierte Unternehmen untersuchen, wie sie diese Vorteile innerhalb bestehender Geschäftsmodelle nutzen können.

Unter den etablierten Unternehmen schienen viele frühe NFT-Investitionen darauf abzuzielen, einfach von der Begeisterung zu profitieren, wie der Kauf eines beliebten Bored Ape NFT von Arizona Iced Tea oder die Entwicklung von NFT-Erinnerungsstücken von Fox Corp. für eine Show namens „Krapopolis“. Aber einige Unternehmen denken länger und entwickeln Strategien, die widerspiegeln, wie transformativ diese Technologie sein wird.

Der Aufstieg der NFTs

NFTs drangen 2017 mit der Entwicklung von CryptoKitties, einem Blockchain-Spiel, das auf Ethereum aufbaut, in das öffentliche Bewusstsein ein. Als Bitcoin im selben Jahr in einen Bullenmarkt eintrat, brach ein Medienrummel aus, als die Preise für Rechte an Bildern von großäugigen Comic-Katzen, die virtuell gezüchtet und gehandelt werden konnten, auf jeweils mehr als 100.000 Dollar stiegen. Bis zu diesem Zeitpunkt waren NFTs die Domäne angesagter Technologen, aber Spekulanten stürmten bald herein und Unternehmer gründeten Börsen, die dazu beitrugen, einen funktionierenden Markt für die Vermögenswerte zu festigen.

Branchenführer sind seitdem entstanden. Im Jahr 2020 ging die NBA eine Partnerschaft mit Dapper Labs ein, um NBA Top Shot zu starten, eine Plattform, die den Handel mit Basketball-Sammlerstücken im Wert von mehr als 780 Millionen US-Dollar ermöglicht hat. Es wuchs im Jahr 2021 um das Dreißigfache, mit mehr als 13 Millionen aufgezeichneten Transaktionen. In Europa hat die französische Firma Sorare Partnerschaften mit Hunderten von Fußballvereinen in Dutzenden von Ligen weltweit geschlossen, um Fans auf ihrer Blockchain-basierten globalen Fantasy-Plattform den Handel mit einzigartigen digitalen Karten gegen Starspieler zu ermöglichen und einen Umsatz von 130 Millionen US-Dollar zu erzielen.

Auch ein digital nativer Kunstmarkt ist floriert, mit Auktionshäusern wie Sotheby's und anderen, die sich ins Geschehen einmischen. Im März 2021 verkaufte Christie's eine digitale Collage mit dem Titel „Everydays: The First 5000 Days“ von Mike Winkelmann, bekannt als Beeple, für satte 69 Millionen US-Dollar, den dritthöchsten Preis für Kunst, der jemals von einem lebenden Künstler erzielt wurde. Der NFT-Markt hat seitdem Rekordniveaus erreicht, nachdem er sich im Frühjahr kurzzeitig abgekühlt hatte, als Krypto-Token-Preise wie Bitcoin von ihren Rekordniveaus abfielen. Das Interesse an NFTs hat jedoch nicht nachgelassen: Ein großer Marktplatz, OpenSea, hat inzwischen 26.000 Nutzer überschritten und erzielte im August 2021 einen Umsatz von mehr als 3 Milliarden US-Dollar, eine Verzehnfachung gegenüber Juli. Die Leute glauben eindeutig, dass NFTs einen langen Atem haben.

Ich verstehe die Kritik, dass diese Preise keinen Sinn machen. Im schlimmsten Fall werden NFTs von Opportunisten hausieren gelassen, die Bits von JPEGs und GIFs in Krypto-Assets umwandeln, indem sie eine Datei auf eine Blockchain hochladen, ein Token erstellen, das einen Eigentumsnachweis darstellt, und es versteigern. Welchen Wert haben sie, wenn jemand diese Videoclips immer noch kostenlos ansehen oder diese Bilder kopieren kann, die Millionen von Dollar einbringen? Warum verleiht das Erstellen eines Datensatzes in einer Blockchain einem ansonsten kurzlebigen Vermögenswert einen solchen Wert?

Das sind berechtigte Fragen. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass der wahre Wert dieser Krypto-Assets in der Macht der Blockchain liegt. Da das digitale Hauptbuch von Tausenden von Computern auf der ganzen Welt geführt wird, ist es unmöglich, dort gespeicherte Eigentumsnachweise zu fälschen. Es gibt nur ein digitales Eigentumszertifikat auf der Blockchain, das gekauft und verkauft werden kann. Dies schafft Knappheit für NFTs, was Wert schafft.

Der Einfluss der Token wächst auch, weil sie Verhaltensimpulse befriedigen, so der Tech-Blogger Eugene Wei, der 2019 in einem Essay mit dem Titel „Status as a Service“ das Zusammenspiel zwischen der menschlichen Natur und sozialen Netzwerken untersuchte. Menschen, schrieb Wei, seien „statussuchende Affen“, die nach „dem effizientesten Weg zur Maximierung des Sozialkapitals“ suchen. Hungrig nach Bestätigung, schrieb er, verdienen sie Authentizität und Vertrauen durch den Erwerb knapper oder einzigartiger Tokens und bauen so wichtiges soziales Kapital in ihren Netzwerken auf.

Diese Erkenntnis ist wichtig, um zu verstehen, wie Märkte für diese Vermögenswerte in einer zunehmend virtuellen Welt bestehen und gedeihen werden.

Mehr als nur Marketing

Im Jahr 2021 versteigerte Coca-Cola seine allerersten NFT-Sammlerstücke für wohltätige Zwecke und erhielt mehr als 575.000 US-Dollar für vier sogenannte Beutekisten, die NFTs enthielten, darunter speziell angefertigte Jacken, die von Charakteren auf der virtuellen Plattform Decentraland 3D getragen werden können basiert auf der Ethereum-Blockchain. Es war eine Marketing-Taktik, aber es gab dem Unternehmen auch eine wichtige Einführung in die wichtigsten Akteure der Branche, wie Marktplätze, Entwickler und Agenturen, sowie einen strategischen Einblick in die aufkommende Technologie.

Es gibt zahlreiche Verbrauchermarken, die mit ähnlichen Arten des digitalen Marketings experimentieren, darunter Taco Bell, Nike und sogar Campbell's Soup. Ein kleineres Segment mit bedeutendem geistigem Eigentum hat neue Produkte über einen völlig neuen, futuristischen digitalen Kanal eingeführt, der auf Blockchains basiert, Partnerschaften mit Unternehmen für digitale Plattformen entwickelt und NFTs als neue und profitable Einnahmequelle identifiziert. Das hat die NBA mit ihrem Top-Shot-Geschäft getan.

Weitere Unternehmen in diesem Segment sind Marvel, das Time Magazine und Lionsgate sowie die Top-Profi-Fußballligen in Spanien und Deutschland. Sie teilen einige Eigenschaften, die sie zu idealen Early Adopters machen:

• Sie besitzen äußerst wertvolles geistiges Eigentum mit weit verbreiteter Anziehungskraft und einer großen und treuen Fangemeinde.
• Sie sind in der Lage, ihr geistiges Eigentum in einem vertrauten Format zu verpacken, das bestehenden Produkten ähnelt. Beispielsweise werden Comics oder Sammelkarten in einem digitalen Format repliziert, das dem bestehenden Produkt ähnelt.
• Sie verfügen über bestehende kommerzielle Verfahren zur Lizenzierung dieses geistigen Eigentums mit Gewinn.

Diese Eigenschaften ermöglichen es Unternehmen, ihre Vermögenswerte schnell in NFTs umzuwandeln, und ihre Partnerschaftsstrategien erleichtern den sofortigen Zugang zu Marktplätzen. Der Wettbewerbsvorteil, den diese Unternehmen durch einen schnellen Umzug erzielen, überwiegt die niedrigeren Margen, die mit der Anmietung der Infrastruktur eines anderen einhergehen.

Natürlich ist die Suche nach dem richtigen Partner ein kritischer Prozess, und in einer so jungen Branche gibt es dafür keine einfache Anleitung. Im Jahr 2021 ging Marvel eine Partnerschaft mit dem neuseeländischen Startup Orbis Blockchain Technologies Limited ein, das die VeVe-App für digitale Sammlerstücke betreibt. Das Time Magazine arbeitet mit dem Startup hinter der Cool Cats-Community zusammen. Der Unterhaltungsriese Lionsgate unterzeichnete einen Vertrag mit Autograph, einem Startup, das von NFL-Quarterback Tom Brady unterstützt wird und auch eine Reihe einzelner Sportstars unter Vertrag nahm.

Die NBA und ihre Players Association begannen 2019 mit der Zusammenarbeit mit Dapper Labs aus Vancouver, nachdem das Unternehmen aus dem Schöpfer von CryptoKitties ausgegliedert worden war, um eine robustere Blockchain namens Flow zu entwickeln. Die Top-Shot-Plattform teilt die Einnahmen mit der Liga und den Spielern, wenn digitale Sammelkarten, die Momente wie Dunks oder Blocks festhalten, fallen gelassen werden, und kassiert Provisionen von ihrem Sekundärmarkt. Top Shot bietet normalerweise Packungen mit drei Momenten für jeweils nur 9 US-Dollar zum Verkauf an, während der LeBron James Dunk, der eine Hommage an Kobe Bryant war, auf der Plattform für fast 400.000 US-Dollar verkauft wurde.

Ein weiterer bedeutender Marktplatz, Nifty Gateway, hat in der Regel jeden Tag Drops von zwei Erstellern, in denen jeder fünf bis zehn Stück veröffentlicht, und erleichtert auch den Zweitkauf und -verkauf auf dem freien Markt, wodurch Liquidität geschaffen wird.

Schlüssel zum NFT-Erfolg

Die Finanzmodelle, die ich für Kunden erstellt habe, die an NFT-Möglichkeiten arbeiten, spiegeln die hervorragende Einheitsökonomie wider, die von Top Shot vorgeschlagen wird, und alle enthalten mindestens einige dieser Elemente:

Niedrige Grenzkosten . Einer der größten Vorteile von virtuellen Sammelkarten oder Comics gegenüber traditionellen physischen sind die niedrigeren Grenzkosten für Produktion und Vertrieb. Während beide Vorlaufkosten für Designer erfordern, bedeutet der Vertrieb von Assets über einen digitalen Kanal, Tausende oder Zehntausende von Dollar an Produktionskosten für den Druck einzusparen und Einzelhandelskanäle zu verwalten, um Produkte in die Läden zu bringen. Die Umwandlung digitaler Kunstwerke in NFTs erfordert die Zahlung sogenannter „Gasgebühren“ für Mint-Token auf einer Blockchain, die etwa 150 US-Dollar kosten können, sowie ein kleines monatliches Abonnement, je nachdem, welche Plattform oder welcher Marktplatz Sie als Verkaufsstelle nutzen.

Erhöhte Kundenbindung . NFTs können Kundenstämme erweitern oder verbessern und es Unternehmen ermöglichen, sinnvoll mit digital nativen Generationen zusammenzuarbeiten. Ich gehe davon aus, dass sich dies positiv auf die Kundenbindung auswirken und insbesondere für Sportmannschaften einen Spillover-Effekt erzeugen wird, der zu mehr Spielbesuchen führt.

Wiederkehrendes Umsatzpotenzial . Als Marvel in diesem Jahr damit begann, Tausende von Variationen von Comic-Cover-Grafiken auf dem VeVe-Marktplatz abzulegen, betrug der Aufkleberpreis 6,99 US-Dollar. In den Smart Contract war jedoch eine Lizenzgebühr von 6 % integriert, die sicherstellt, dass der Comic-Gigant an den Einnahmen aus dem Preisanstieg einiger NFTs auf dem Sekundärmarkt teilnimmt.

Kennen Sie die Risiken

Was hindert Ihr Unternehmen also daran, in den NFT-Pool einzutauchen? Sogar ein Gläubiger wie ich erkennt, dass dies ein unausgereifter und im Wesentlichen unregulierter Markt ist. Zunächst einmal sind nicht alle NFTs gleich. Ja, das im öffentlichen Blockchain-Ledger gespeicherte Eigentumszertifikat ist unveränderlich und kann nicht gefälscht werden. Aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass dieses Token einfach der Link zu der eigentlichen digitalen Datei ist, die auf einem Server gespeichert ist. Und nicht alle Server sind gleich.

Ein erhebliches Risiko ist die Linkfäule, die auftritt, wenn Hyperlinks beschädigt werden. Normalerweise geschieht dies, weil die Zieldatei auf einen neuen Server verschoben wird, ohne dass der Link aktualisiert wird, oder weil der Server offline geht. Beachten Sie beim Erstellen oder Kaufen einer NFT, wo die digitale Datei gespeichert ist. Die Speicherung auf einem lokalen Server erhöht die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass die NFT eines Tages verloren gehen könnte. Die Speicherung in einer öffentlichen Cloud reduziert dieses Risiko, aber noch besser ist ein dezentraler Server wie das InterPlanetary File System oder Arweave. Sie sollten überprüfen, ob die Metadaten des Tokens auch auf einem dezentralen Server gespeichert sind.

Rechte an geistigem Eigentum sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung, obwohl dies ein Bereich ist, der sich noch in der Entwicklung befindet. Das Fehlen eines Präzedenzfalls in den USA über NFT-Eigentum bedeutet, dass eine Reihe wichtiger Fragen zur Beibehaltung kommerzieller Rechte durch Urheber und zukünftige Lizenzen noch diskutiert werden oder verfeinert werden müssen, sagt Sarah Bruno, Partnerin für Datenschutz, Werbung und geistiges Eigentum bei Schilf Smith.

Schließlich sind die Auswirkungen auf die Umwelt ein wichtiger Aspekt, den es zu berücksichtigen gilt. NFTs werden größtenteils im Ethereum-Netzwerk gekauft und verkauft, das so viel Kohlenstoff ausstößt wie einige kleine Länder. Das liegt vor allem an der Menge an Rechenleistung, die erforderlich ist, um den dezentralen Konsensmechanismus zu betreiben, den es zur Überprüfung von Transaktionen verwendet, der als Proof of Work bezeichnet wird. Unternehmen – und auch einzelne Künstler – riskieren Rückschläge oder Geschäftsverluste von klimabewussten Kunden.

Es gibt jedoch eine wachsende Dynamik in der Blockchain-Community, um die CO2-Kosten des Bergbaus zu reduzieren oder auszugleichen. So haben die Betreiber von Ethereum beispielsweise ein Upgrade für 2022 versprochen, von dem sie sagen, dass es die Emissionen um 99 % senken wird, indem ein sogenanntes Proof-of-Stake-Betriebssystem eingesetzt wird, das deutlich weniger Rechenleistung benötigt. Einige Marktplätze wie Top Shot der NBA, das auf der Flow-Blockchain operiert, verwenden bereits Netzwerke, die den umweltfreundlicheren Proof-of-Stake-Mechanismus verwenden.

Das Potenzial ist grenzenlos

Selbst wenn Ihr Unternehmen kein wertvolles geistiges Eigentum besitzt, sind die Anwendungsfälle für NFTs so immens, dass die Möglichkeiten möglicherweise nur durch Ihre Vorstellungskraft begrenzt sind. Zu den Möglichkeiten der Zukunft gehören Eintrittskarten für Sport- und Unterhaltungsveranstaltungen, die einst in Sammelalben gespeichert waren und es wieder werden könnten, außer virtuell. Bluetooth-fähige Produkte könnten ebenfalls in den Krypto-Bereich einsteigen, mit einer unveränderlichen NFT-Garantie, die mit einem Produkt reist, wenn es weiterverkauft wird.

Die ersten Beweise deuten darauf hin, dass die Technologie, die NFTs unterstützt, aus Sicht des Kundenerlebnisses ein echter Disruptor sein wird und eine Vielzahl von Branchen in der Lage sein wird, diese Technologie für eine gemeinsame Belohnung zu nutzen. Das Spektrum der Unternehmen in diesem Bereich wächst nicht nur, es konvergiert, wie die Partnerschaften zwischen Technologie-Startups und etablierten Unternehmen mit großen Mengen an geistigem Eigentum zeigen. Während Preisschwankungen wahrscheinlich unvermeidlich sind, sind NFTs bereit, einen zentralen Platz einzunehmen, wenn sich das Internet weiterentwickelt und digitale Welten gedeihen.