Come le aziende stanno costruendo asset digitali e strategie NFT

Nell'agosto 2021, Gartner ha pubblicato un rapporto che colloca le tecnologie emergenti lungo quello che chiama un "ciclo pubblicitario", che illustra la maturazione di nuovi settori e prodotti. Ha posizionato token non fungibili, o NFT, in cima a una curva chiamata "Peak of Inflated Expectations", un momento in cui una tecnologia riceve molta pubblicità, sia positiva che negativa, attirando alcune aziende ad abbracciarla spaventando fuori molti altri.

Tuttavia, direi che le NFT non hanno ancora raggiunto quel punto, ma piuttosto sono ancora nella fase "Innovation Trigger", dove la fattibilità commerciale della tecnologia è ancora in fase di sviluppo. Questa innovazione genera imitazione, creando una curva esponenziale di consegna del prodotto e creazione di valore. Ciò significa che questo è un momento privilegiato per le aziende, in particolare per quelle con risorse multimediali e di intrattenimento, per iniziare a considerare le proprie strategie NFT e il modo migliore per sfruttare qualsiasi vantaggio iniziale per stabilire un vantaggio competitivo sostenibile.

Un NFT può essere qualsiasi risorsa digitale la cui proprietà è registrata sulla blockchain, in genere arte, oggetti da collezione e altre risorse uniche utilizzate nei giochi o nei mondi virtuali. Man mano che le aziende entrano in questo nuovo settore, le startup native della blockchain stanno sbloccando i modelli commerciali ottimali per la tecnologia, mentre le aziende affermate stanno esplorando come sfruttare queste risorse all'interno dei modelli di business esistenti.

Tra le aziende affermate, molti dei primi investimenti NFT sembravano mirati semplicemente a capitalizzare il ronzio, come l'acquisto da parte dell'Arizona Iced Tea di un popolare Bored Ape NFT o lo sviluppo di cimeli NFT da parte della Fox Corp. per uno spettacolo chiamato "Krapopolis". Ma alcune aziende stanno adottando una visione più ampia, mettendo a punto strategie che riflettono quanto trasformativa si rivelerà questa tecnologia.

L'ascesa degli NFT

Gli NFT hanno trafitto la coscienza popolare nel 2017 con la creazione di CryptoKitties, un gioco blockchain basato su Ethereum. Con l'ingresso di Bitcoin in un mercato rialzista lo stesso anno, è esplosa una frenesia mediatica quando i prezzi dei diritti per le immagini di gatti dei cartoni animati dagli occhi grandi che potevano essere virtualmente allevati e scambiati sono saliti a oltre $ 100.000 ciascuno. Fino a quel momento, gli NFT erano stati il ​​dominio dei tecnologi alla moda, ma presto gli speculatori si sono precipitati e gli imprenditori hanno fondato scambi, contribuendo a consolidare un mercato funzionante per gli asset.

Da allora sono emersi leader del settore. Nel 2020, l'NBA ha collaborato con Dapper Labs per lanciare NBA Top Shot, una piattaforma che ha consentito lo scambio di oltre 780 milioni di dollari di oggetti da collezione di basket. È cresciuto di trenta volte nel 2021, con oltre 13 milioni di transazioni registrate. In Europa, l'azienda francese Sorare ha collaborato con centinaia di squadre di calcio in dozzine di campionati in tutto il mondo, consentendo ai fan di scambiare carte digitali uniche con giocatori fuoriclasse sulla sua piattaforma fantasy globale basata su blockchain, generando un fatturato di $ 130 milioni.

È anche fiorito un mercato dell'arte nativa digitale, con case d'aste come Sotheby's e altre che si sono lanciate nell'azione. Nel marzo 2021, Christie's ha venduto un collage digitale chiamato "Everydays: The First 5000 Days" di Mike Winkelmann, noto come Beeple, per ben 69 milioni di dollari, il terzo prezzo più alto per l'arte mai recuperato da un artista vivente. Da allora il mercato NFT ha raggiunto livelli record dopo essersi raffreddato brevemente in primavera, quando i prezzi dei token crittografici come Bitcoin sono scesi dai loro livelli record. Tuttavia, l'interesse per gli NFT non è diminuito: uno dei principali mercati, OpenSea, ha ora superato i 26.000 utenti e ha registrato vendite per oltre 3 miliardi di dollari nell'agosto 2021, un aumento di dieci volte rispetto a luglio. Chiaramente, le persone credono che gli NFT abbiano un potere di resistenza.

Sono solidale con le critiche secondo cui questi prezzi non hanno senso. Nel peggiore dei casi, gli NFT vengono spacciati da opportunisti che convertono frammenti di JPEG e GIF in risorse crittografiche caricando un file su una blockchain, creando un token che è un record di proprietà e mettendolo all'asta. Che valore hanno se qualcuno può ancora guardare quei video clip gratuitamente o copiare quelle immagini che vanno a prendere milioni di dollari? Perché la creazione di un record su una blockchain conferisce tale valore a un asset altrimenti effimero?

Queste sono domande legittime. Ciò che è importante capire, tuttavia, è che il vero valore di questi asset crittografici è nel potere della blockchain. Poiché il registro digitale è gestito da migliaia di computer in tutto il mondo, è impossibile falsificare qualsiasi registro di proprietà ivi archiviato. Esiste un solo certificato di proprietà digitale sulla blockchain che può essere acquistato e venduto. Questo crea scarsità di NFT, che crea valore.

I token stanno anche crescendo in influenza perché soddisfano gli impulsi comportamentali, secondo il blogger tecnologico Eugene Wei, che in un saggio del 2019 intitolato "Status as a Service" ha esplorato l'interazione tra natura umana e social network. Le persone, ha scritto Wei, sono "scimmie in cerca di status", che cercano "il percorso più efficiente per massimizzare il capitale sociale". Affamati di affermazioni, ha scritto, guadagnano autenticità e fiducia attraverso l'acquisizione di token rari o unici, costruendo un capitale sociale critico nelle loro reti.

Questa intuizione è importante per capire come i mercati per questi asset persisteranno e fioriranno in un mondo sempre più virtuale.

Altro che semplice marketing

Nel 2021, Coca-Cola ha messo all'asta i suoi primi oggetti da collezione NFT per beneficenza, ottenendo più di $ 575.000 per quattro cosiddetti loot box che contenevano NFT, comprese giacche personalizzate che possono essere indossate dai personaggi sulla piattaforma virtuale Decentraland 3D, che è costruito sulla blockchain di Ethereum. Era una tattica di marketing, ma ha anche fornito all'azienda un'importante introduzione ai principali attori del settore, come mercati, sviluppatori e agenzie, nonché una visione strategica della tecnologia emergente.

Esistono numerosi marchi di consumo che sperimentano tipi simili di marketing digitale, tra cui Taco Bell, Nike e persino Campbell's Soup. Un segmento più piccolo con una significativa proprietà intellettuale ha introdotto nuovi prodotti su un canale digitale completamente nuovo e futuristico basato su blockchain, sviluppando partnership con società di piattaforme digitali e identificando NFT come un nuovo e redditizio flusso di entrate. Questo è ciò che l'NBA ha fatto con la sua attività Top Shot.

Altre società in questo segmento includono Marvel, Time magazine e Lionsgate, oltre ai migliori campionati di calcio professionistici in Spagna e Germania. Condividono alcune caratteristiche che li rendono ideali per i primi utenti:

• Possiedono una proprietà intellettuale estremamente preziosa con un fascino diffuso e una base di fan ampia e fedele.
• Sono in grado di impacchettare il loro IP in un formato familiare e simile ai prodotti esistenti. Ad esempio, i fumetti o le figurine vengono replicati in un formato digitale che ricorda il prodotto esistente.
• Hanno processi commerciali esistenti per concedere in licenza questa IP a scopo di lucro.

Queste caratteristiche consentono alle aziende di convertire rapidamente le proprie risorse in NFT e le loro strategie di partnership facilitano l'accesso immediato ai mercati. Il vantaggio competitivo che queste aziende ottengono spostandosi rapidamente supera i margini più bassi che derivano dall'affitto dell'infrastruttura di qualcun altro.

Naturalmente, trovare il partner giusto è un processo critico e non esiste una guida facile per farlo in un settore così giovane. Nel 2021, la Marvel ha collaborato con la startup neozelandese Orbis Blockchain Technologies Limited, che gestisce l'app per oggetti da collezione digitali VeVe. La rivista Time sta lavorando con la startup dietro la community di Cool Cats. Il gigante dell'intrattenimento Lionsgate ha firmato un accordo con Autograph, una startup sostenuta dal quarterback della NFL Tom Brady che ha anche firmato una serie di singole star dello sport.

L'NBA e la sua Players Association hanno iniziato a lavorare con Dapper Labs con sede a Vancouver nel 2019 dopo che la società è stata scorporata dal creatore di CryptoKitties per sviluppare una blockchain più robusta chiamata Flow. La piattaforma Top Shot condivide le entrate con la lega e i giocatori quando le carte collezionabili digitali che catturano momenti come schiacciate o blocchi vengono eliminate e riscuote commissioni dal suo mercato secondario. Top Shot offre in genere pacchetti di tre momenti in vendita a soli $ 9 ciascuno, mentre la schiacciata di LeBron James che era un omaggio a Kobe Bryant è stata venduta per quasi $ 400.000 sulla piattaforma.

Un altro mercato importante, Nifty Gateway, in genere ha drop ogni giorno da due creatori, in cui ciascuno rilascia da 5 a 10 pezzi, e facilita anche l'acquisto e la vendita secondari sul mercato aperto, creando liquidità.

Le chiavi del successo NFT

I modelli finanziari che ho costruito per i clienti che lavorano su opportunità NFT fanno eco all'eccellente economia unitaria suggerita da Top Shot e tutti includono almeno alcuni di questi elementi:

Basso costo marginale . Uno dei maggiori vantaggi delle figurine virtuali o dei fumetti rispetto a quelli fisici tradizionali è il minor costo marginale di produzione e distribuzione. Sebbene entrambi richiedano costi iniziali per i designer, la distribuzione delle risorse attraverso un canale digitale significa risparmiare migliaia o decine di migliaia di dollari sui costi di produzione per la stampa, oltre a gestire i canali di vendita al dettaglio per portare i prodotti nei negozi. La conversione di opere d'arte digitali in NFT richiede il pagamento di quelle che sono note come "commissioni gas" per coniare token su una blockchain, che può costare circa $ 150, nonché un piccolo abbonamento mensile a seconda della piattaforma o del mercato che utilizzi come punto vendita.

Maggiore coinvolgimento dei clienti . Gli NFT possono espandere o migliorare la base di clienti, consentendo alle aziende di interagire in modo significativo con le generazioni digitalmente native. Prevedo che ciò avrà un impatto positivo sulla fidelizzazione dei clienti e produrrà un effetto di spillover, soprattutto per le squadre sportive, ispirando una maggiore partecipazione al gioco.

Potenziale di reddito ricorrente . Quando quest'anno la Marvel ha iniziato a rilasciare migliaia di varianti di grafica per copertine di fumetti sul mercato VeVe, il prezzo dell'adesivo era di $ 6,99. Ma integrato nel contratto intelligente c'era una quota di licenza del 6%, assicurando che il gigante dei fumetti condividesse le entrate dall'aumento dei prezzi di alcuni NFT nel mercato secondario.

Conosci i rischi

Quindi cosa impedisce alla tua azienda di tuffarsi nella piscina NFT? Anche un credente come me riconosce che questo è un mercato immaturo ed essenzialmente non regolamentato. Per cominciare, non tutti gli NFT sono uguali. Sì, il certificato di proprietà archiviato nel registro pubblico della blockchain è immutabile e non può essere contraffatto. Ma è fondamentale ricordare che questo token è semplicemente il collegamento al file digitale effettivo memorizzato su un server. E non tutti i server sono uguali.

Un rischio significativo è il link rot, che si verifica quando i collegamenti ipertestuali si interrompono. Di solito ciò accade perché il file di destinazione viene spostato su un nuovo server senza aggiornare il collegamento o perché il server è offline. Quando si crea o si acquista un NFT, annotare dove è archiviato il file digitale. L'archiviazione su un server locale aumenta significativamente la probabilità che l'NFT possa essere perso un giorno. L'archiviazione su un cloud pubblico riduce questo rischio, ma ancora meglio è un server decentralizzato come InterPlanetary File System o Arweave. Ti consigliamo di verificare che anche i metadati del token siano archiviati su un server decentralizzato.

Anche i diritti di proprietà intellettuale sono fondamentali da considerare, sebbene si tratti di un'area ancora in evoluzione. La mancanza di precedenti legali negli Stati Uniti sulla proprietà di NFT significa che una serie di importanti questioni sulla conservazione dei diritti commerciali da parte dei creatori e sulle licenze future sono ancora in discussione o devono essere perfezionate, afferma Sarah Bruno, partner per la privacy, la pubblicità e IP di Reed Smith.

Infine, l'impatto ambientale è una questione importante da considerare. Gli NFT sono in gran parte acquistati e venduti sulla rete Ethereum, che emette tanto carbonio quanto alcuni piccoli paesi. Ciò è in gran parte dovuto alla quantità di potenza di calcolo necessaria per far funzionare il meccanismo di consenso decentralizzato utilizzato per verificare le transazioni, chiamato proof of work. Le aziende, e i singoli artisti, del resto, possono rischiare il respingimento o la perdita di affari da parte di clienti attenti al clima.

C'è, tuttavia, uno slancio crescente nella comunità blockchain per ridurre o compensare i costi del carbonio del mining. Ad esempio, gli operatori di Ethereum hanno promesso un aggiornamento nel 2022 che, secondo loro, ridurrà le emissioni del 99%, implementando quello che è noto come un sistema operativo proof-of-stake che richiede una potenza di calcolo significativamente inferiore. Alcuni mercati come Top Shot di NBA, che opera sulla blockchain di Flow, utilizzano già reti che utilizzano il meccanismo di proof-of-stake più rispettoso dell'ambiente.

Il potenziale è illimitato

Anche se la tua azienda non possiede IP di valore, i casi d'uso per gli NFT sono così immensi che le opportunità possono essere limitate solo dalla tua immaginazione. Le possibilità future includono i biglietti per eventi sportivi e di intrattenimento, che una volta erano salvati negli album di ritagli e potrebbero esserlo di nuovo, se non virtualmente. I prodotti abilitati Bluetooth potrebbero anche entrare nel regno delle criptovalute, con una garanzia NFT immutabile che viaggia con un prodotto quando viene rivenduto.

Le prime prove indicano che la tecnologia a supporto degli NFT sarà un vero disgregatore dal punto di vista dell'esperienza del cliente e un'ampia varietà di settori sarà in grado di sfruttare questa tecnologia per una ricompensa condivisa. Lo spettro di aziende in questo spazio non solo sta crescendo, ma sta convergendo, come esemplificato dalle partnership tra startup tecnologiche e imprese consolidate con grandi quantità di IP. Sebbene la volatilità dei prezzi sia probabilmente inevitabile, gli NFT sono pronti a occupare un posto centrale mentre Internet continua a evolversi e il mondo digitale prospera.