Cómo escalar internacionalmente: diseño de productos globales

La mayoría de las empresas que implementan productos internacionales que se adaptan automáticamente a múltiples mercados nacionales tienden a centrarse principalmente en la traducción adecuada de idiomas. Sin embargo, no se debe pasar por alto una gran cantidad de otros componentes esenciales al crear productos globales.

Un gran ejemplo es el lanzamiento del sistema operativo móvil iOS6 de Apple en 2012. Una de las principales innovaciones que entusiasmaron tanto a los fanáticos de Apple fue el anuncio de la nueva aplicación Apple Maps, recién creada internamente en Apple, incluido el estreno mundial de 3D Maps. Sin embargo, a los pocos días del lanzamiento, la aplicación Apple Maps se consideró un fracaso público, con problemas importantes en los resultados de búsqueda y la traducción de la ubicación (p. ej., Berlín se convirtió en Schoneiche bei Berlin; la búsqueda de Londres en el Reino Unido resultó en Londres, Ontario, Canadá; e Irlanda de repente tenía un nuevo aeropuerto). El lanzamiento de productos en más de 100 países a la vez es una tarea enorme, y es probable que ocurran algunos problemas técnicos, pero los ejecutivos de Apple que declararon que la aplicación estaba lista para ser lanzada habían pasado por alto algunos aprendizajes fundamentales.

Importancia de la arquitectura del producto

El requisito clave para el diseño de productos globales es sentar las bases de una arquitectura de productos que sea fácilmente adaptable a diferentes países. Es crucial asegurarse de que todos los componentes del texto (las llamadas "cadenas") estén estructurados de manera que sean fáciles de extraer para traducirlos y luego reintegrarlos. La creación de una matriz de características capaz que muestre qué características aparecen y cuándo también es un paso esencial. Tiene que manejar más información contextual, como la ubicación, la región del teléfono o el idioma del teléfono, de lo que lo haría un producto puramente local. Permitir que el conjunto de funciones del producto se adapte a la ubicación detectada del usuario no debe ser una ocurrencia tardía. Como los diferentes países tienden a tener diferentes niveles de tráfico celular, los equipos de productos deben decidir qué parte de la lógica de la arquitectura debe estar en el servidor y qué parte residirá en el dispositivo del usuario. Algunos productos también pueden requerir un modo fuera de línea, que es un subconjunto de las funciones disponibles cuando el teléfono o dispositivo no está conectado a la red. Al tener en cuenta todos estos componentes, el producto estará listo para escalar, ya sea para dos o 50 países.

El rendimiento y la arquitectura del servidor son dos preguntas clave más que deben abordarse con anticipación. Garantizar que un producto tenga un rendimiento adecuado las 24 horas del día, los 7 días de la semana en países de todo el mundo requiere una arquitectura de servidor con un nivel adecuado de nodos de servidor y capacidad de equilibrio de carga. En función de la cantidad de tráfico, los equipos de productos deben decidir si necesitan nodos de servidor en los EE. UU., América Latina, Europa o Asia, ya que es más óptimo tener nodos más cerca de las regiones con alto tráfico para garantizar un real- respuesta de tiempo. En función de las curvas de uso por hora optimizadas, la carga de tráfico se puede equilibrar en un espectro de 24 horas; por ejemplo, los principales servidores de la costa oeste se pueden descargar moviendo el tráfico a la costa este cuando cae el uso en el este.

Matriz de Región vs Idioma

Para las aplicaciones móviles, la mejor manera de detectar el país de un usuario y dónde se emitió su teléfono es confiar en la configuración regional elegida por el usuario o predeterminada de fábrica. Esto también se puede combinar con la configuración de idioma para crear una matriz compleja de regiones y países admitidos, en lugar de idiomas. Por ejemplo, eso le permitiría a un ciudadano chino que vive en los EE. UU. y compró un teléfono estadounidense que el teléfono y la aplicación muestren el idioma mandarín. Otra decisión que debe tomar el equipo de producto es la configuración predeterminada cuando no se admite un idioma o un país. Por ejemplo, si el software no es compatible con el idioma finlandés en Finlandia, el idioma predeterminado debería ser el inglés. Esto permite que el producto ofrezca preferencias y personalización.

Complejizando la Matriz de Características

Una matriz de características estándar admitirá una serie de escenarios estándar. Por ejemplo, si el usuario ya inició sesión, debería poder ir directamente a la página de inicio, no confrontarse con la página de inicio de sesión. Sin embargo, crear productos internacionales significa aumentar la complejidad más allá de las características que interactúan entre sí. Un buen ejemplo es la función de citas de Facebook, que se probó por primera vez en Colombia pero no estuvo disponible para los usuarios de EE. UU. durante algún tiempo. En este caso, si el software detecta que el país del usuario es Colombia, debería mostrar el estado de inicio de sesión del usuario y la función de Facebook Dating. Sin embargo, si el usuario está en los EE. UU., el estado de inicio de sesión debería estar visible, pero no la función de citas.

De manera similar, en el ejemplo de Apple Maps, la función de búsqueda no debe mostrar lo que parece ser el primer resultado lógico, sino tener en cuenta la ubicación del usuario. En orden alfabético, "Londres, Canadá" viene antes de "Londres, Reino Unido", pero si el usuario está en el Reino Unido y escribe "Londres" como palabra clave, la ubicación en Canadá debería aparecer como la segunda opción, no la primera.

Por lo tanto, la matriz de resultados de búsqueda debe ponderarse según criterios como la región del usuario, determinada a partir de la configuración del teléfono, la dirección IP de la computadora o la ubicación actual del usuario, reconocida por la aplicación. La matriz de características también debe respaldar la toma de decisiones automatizada y precisa basada en el contexto, como el país base del usuario, la ubicación actual y las preferencias de idioma.

Diferencias culturales en la interacción de características

Los aspectos culturales también tienen un impacto en la interacción de características. Por ejemplo, un usuario de EE. UU. escribiría el carácter "&" para referirse a una intersección al buscar una dirección, mientras que este carácter no se usa comúnmente en otros países. Los mexicanos buscan una dirección usando abreviaturas, por ejemplo, “Col. del Parque” por “Colonia del Parque”, ya que las direcciones mexicanas suelen ser largas. Los íconos también son un tropo cultural único y pueden generar muchos malentendidos. Una de las aplicaciones en las que trabajé tenía el ícono británico de una farmacia, y mis usuarios franceses preguntaban por qué mostramos botellas de leche en todo el mapa. Si bien podemos dar por sentados los símbolos "comúnmente entendidos", no deberíamos hacerlo, ya que la comunicación visual se ve afectada por las normas culturales y lingüísticas.

Esto también se puede aplicar a las pruebas A/B, una técnica que involucra iteraciones de ciertos componentes del producto para identificar cuál de ellos impulsa el comportamiento del usuario más exitoso. Las pruebas A/B para los colores de los botones pueden verse influenciadas por la percepción cultural. Aunque la percepción del verde como "ir" y el rojo como "parar" es en gran parte internacional, todavía hay una diferencia significativa en las percepciones culturales del significado de los colores. Por ejemplo, en varios países, el color del luto puede ser blanco o negro, lo que generará reacciones opuestas en los usuarios si usas el color incorrecto.

Localización, no solo traducción

Los ejemplos anteriores ilustran la diferencia entre localización y traducción. La localización tiene en cuenta una gran cantidad de componentes culturales que impactan en el diseño visual y en las interacciones de las funciones, y van mucho más allá de la simple traducción de textos o indicaciones de audio. Por nombrar algunos, incluyen diversidad en monedas, sistemas de medición (métrico versus imperial, o Celsius versus Fahrenheit) y formato (los formatos de fecha son diferentes en los EE. UU. y Europa), así como una variación de orientación y caracteres textuales. al diseño (el árabe se lee de derecha a izquierda, y eso tiene mucho impacto en la ergonomía de una página).

Los expertos en localización analizan el texto en el contexto de dónde se sitúa el texto en el producto, el significado contextual y cómo ciertos idiomas tratan ciertos contextos; también tendrán en cuenta la jerga o las connotaciones inapropiadas y el matiz cultural general. Un producto localizado se adapta no solo lingüísticamente sino también culturalmente.

Configuración del equipo de control de calidad para tener éxito

Cuando un producto llega a la etapa de prueba, un equipo de producto debe considerar la realización de pruebas locales y centralizadas. Aunque una serie de escenarios se pueden probar de forma automática y centralizada desde la sede central, algunas características principales se beneficiarían de las pruebas en la situación. Conducir por las carreteras de un país le dará información valiosa sobre la versión del software de mapas local; lo mismo se aplica a la prueba de una aplicación de festival con la red celular local en lugar de wifi. Las pruebas en campo son más costosas debido a los recursos humanos requeridos y los gastos de viaje correspondientes. Por lo general, los equipos de productos encuentran compensaciones entre los riesgos de calidad y seguridad, por un lado, y los costos incurridos debido a las pruebas exhaustivas, por el otro.

Un plan de prueba detallado es esencial para garantizar que se lleven a cabo las pruebas adecuadas. Consta de una serie de componentes, que incluyen:

• Principales escenarios de uso en cada país
• Cargas máximas de tráfico
• Especificidades locales, como wifi versus uso celular
• Nivel de ancho de banda de Internet
• Tipos de dispositivos utilizados

Este plan debe prepararse y analizarse con suficiente anticipación para garantizar que cubra todas las características y escenarios principales del producto según el plan de implementación del país una vez que se lance el producto.

Marketing basado en la ubicación

En un mundo globalizado, tener una marca única y un posicionamiento de producto con algunas personalizaciones locales es la forma más eficiente de hacerlo. Esto significa tener un mensaje de marketing central, que también ayude a todos los equipos de productos locales a concentrarse en los beneficios únicos del producto. Sin embargo, se recomienda adaptar las campañas de marketing locales para cada país con el fin de resonar fuertemente con los usuarios locales y aumentar el encaje en el mercado.

Cuando los equipos de productos tienen información sobre el plan de comercialización y la planificación del presupuesto para la localización, también deben considerar las iteraciones de marketing local para todos los mensajes y materiales de marketing del producto. Esto significa que los equipos tienen que invertir tiempo en consultar con los equipos de marketing locales, acordar versiones localizadas y tener todos los activos de marketing listos antes de la fecha de lanzamiento.

Desafiante, pero satisfactorio

Como hemos visto, cuando los equipos crean un producto global, los elementos clave que debe abordar como gerente de producto son el impacto en la arquitectura del producto y la matriz de funciones, los planes de comercialización adaptados y la localización. Este proceso puede ser desafiante y satisfactorio: dado el alcance del mercado y la complejidad de la gestión, obtendrá una experiencia increíble como líder de producto.