Come scalare a livello internazionale: progettazione globale del prodotto

La maggior parte delle aziende che lanciano prodotti internazionali che si adattano automaticamente a più mercati nazionali tendono a concentrarsi principalmente sulla traduzione linguistica adeguata. Tuttavia, una miriade di altri componenti essenziali non dovrebbero mancare nella creazione di prodotti globali.

Un ottimo esempio è il lancio del sistema operativo mobile di Apple iOS6 nel 2012. Una delle innovazioni chiave di cui i fan di Apple erano così entusiasti è stata l'annuncio della nuova app Apple Maps, appena creata internamente da Apple, inclusa l'anteprima mondiale di 3D Maps. Tuttavia, a pochi giorni dal lancio, l'app Apple Maps è stata giudicata un fallimento pubblico, con gravi problemi nei risultati di ricerca e nella traduzione della posizione (ad esempio, Berlino è diventata Schoneiche bei Berlin; la ricerca di Londra nel Regno Unito ha portato a Londra, Ontario, Canada; e l'Irlanda ha improvvisamente avuto un nuovo aeroporto). Il lancio del prodotto in più di 100 paesi contemporaneamente è un'impresa enorme e alcuni problemi tecnici sono destinati a verificarsi, ma i dirigenti Apple che hanno dichiarato che l'app è pronta per essere rilasciata hanno trascurato alcuni apprendimenti fondamentali.

L'architettura del prodotto è importante

Il requisito chiave per la progettazione globale del prodotto è gettare le basi di un'architettura del prodotto che sia facilmente adattabile a diversi paesi. È fondamentale garantire che tutte le componenti del testo (le cosiddette “stringhe”) siano strutturate in modo da essere facilmente estraibili per la traduzione e quindi la reintegrazione. Anche la creazione di una matrice di funzionalità capace che mostri quali funzionalità vengono visualizzate quando è un passaggio essenziale. Deve gestire più informazioni contestuali, come posizione, regione del telefono o lingua del telefono, rispetto a un prodotto puramente locale. L'abilitazione del set di funzionalità del prodotto per adattarsi alla posizione rilevata dall'utente non dovrebbe essere un ripensamento. Poiché i diversi paesi tendono ad avere diversi livelli di traffico cellulare, i team di prodotto devono decidere quale parte della logica dell'architettura dovrebbe essere sul server e quale parte risiederà sul dispositivo dell'utente. Alcuni prodotti potrebbero anche richiedere una modalità offline, che è un sottoinsieme delle funzioni disponibili quando il telefono o il dispositivo non è connesso alla rete. Prendendo in considerazione tutti questi componenti, il prodotto sarà pronto per la scalabilità, sia per due che per 50 paesi.

Le prestazioni e l'architettura del server sono altre due questioni chiave che devono essere affrontate in anticipo. Garantire che un prodotto abbia prestazioni adeguate 24 ore su 24, 7 giorni su 7 nei paesi di tutto il mondo richiede un'architettura server con un livello adeguato di nodi server e capacità di bilanciamento del carico. In base alla quantità di traffico, i team di prodotto devono decidere se hanno bisogno di nodi server negli Stati Uniti, in America Latina, in Europa o in Asia, poiché è più ottimale avere nodi più vicini alle regioni con traffico elevato per garantire un reale risposta in tempo. Sulla base di curve di utilizzo orarie ottimizzate, il carico di traffico può essere bilanciato su uno spettro di 24 ore: ad esempio, i principali server della costa occidentale possono essere scaricati spostando il traffico sulla costa orientale quando l'utilizzo nella parte orientale diminuisce.

Matrice regione vs lingua

Per le app mobili, il modo migliore per rilevare il paese di un utente e il luogo in cui è stato rilasciato il suo telefono è fare affidamento sull'impostazione regionale scelta dall'utente o predefinita per impostazione predefinita. Questo può anche essere combinato con l'impostazione della lingua per creare una matrice complessa di regioni e paesi supportati, piuttosto che di lingue. Ad esempio, ciò consentirebbe a un cittadino cinese che vive negli Stati Uniti e ha acquistato un telefono statunitense di far visualizzare sul telefono e sull'app la lingua mandarino. Un'altra decisione che il team di prodotto deve prendere sono le impostazioni predefinite quando una lingua o un paese non sono supportati. Ad esempio, se il software non supporta la lingua finlandese in Finlandia, l'impostazione predefinita dovrebbe essere l'inglese. Ciò consente al prodotto di offrire preferenze e personalizzazione.

Complessare la matrice delle caratteristiche

Una matrice di funzionalità standard supporterà una serie di scenari standard. Ad esempio, se l'utente ha già effettuato l'accesso, dovrebbe essere in grado di accedere direttamente alla home page, non essere confrontato dalla pagina di accesso. Tuttavia, costruire prodotti internazionali significa aumentare la complessità al di là delle caratteristiche che interagiscono tra loro. Un buon esempio è la funzione di Facebook Dating, che è stata testata per la prima volta in Colombia ma non era disponibile per gli utenti statunitensi per un po' di tempo. In questo caso, se il software rileva il paese dell'utente come Colombia, dovrebbe mostrare lo stato di accesso dell'utente e la funzione Facebook Dating. Tuttavia, se l'utente si trova negli Stati Uniti, lo stato di accesso dovrebbe essere visibile, ma non la funzione di datazione.

Allo stesso modo, nell'esempio di Apple Maps, la funzione di ricerca non dovrebbe far emergere quello che sembra essere il primo risultato logico, ma piuttosto tenere conto della posizione dell'utente. In ordine alfabetico, "Londra, Canada" viene prima di "Londra, Regno Unito", ma se l'utente si trova nel Regno Unito e digita "Londra" come parola chiave, la località in Canada dovrebbe apparire come seconda, non prima, scelta.

Pertanto, la matrice dei risultati della ricerca deve essere ponderata in base a criteri quali la regione dell'utente, determinata dalle impostazioni del telefono, l'indirizzo IP del computer o la posizione corrente dell'utente, riconosciuta dall'app. La matrice delle funzionalità dovrebbe anche supportare un processo decisionale preciso e automatizzato basato sul contesto, come il paese di base dell'utente, la posizione corrente e le preferenze della lingua.

Differenze culturali nell'interazione tra le caratteristiche

Anche gli aspetti culturali hanno un impatto sull'interazione delle caratteristiche. Ad esempio, un utente statunitense digita il carattere "&" per fare riferimento a un incrocio durante la ricerca di un indirizzo, mentre questo carattere non è comunemente utilizzato in altri paesi. I messicani cercano un indirizzo utilizzando abbreviazioni, ad esempio "Col. del Parque" per "Colonia del Parque", poiché gli indirizzi messicani sono in genere lunghi. Le icone sono anche un tropo culturale unico e possono portare a molti malintesi. Una delle app su cui ho lavorato aveva l'icona britannica per una farmacia e i miei utenti francesi mi chiedevano perché mostravamo bottiglie di latte su tutta la mappa. Sebbene possiamo dare per scontati i simboli "comunemente compresi", non dovremmo, poiché la comunicazione visiva è influenzata da norme culturali e linguistiche.

Questo può essere applicato anche al test A/B, una tecnica che prevede le iterazioni di alcuni componenti del prodotto per identificare quale di essi determina il comportamento dell'utente di maggior successo. Il test A/B per i colori dei pulsanti può essere influenzato dalla percezione culturale. Sebbene la percezione del verde come "vai" e del rosso come "stop" sia in gran parte internazionale, c'è ancora una differenza significativa nelle percezioni culturali dei significati dei colori. Ad esempio, in vari paesi, il colore del lutto può essere nero o bianco, il che genererà reazioni opposte negli utenti se si utilizza il colore errato.

Localizzazione, non solo traduzione

Gli esempi sopra illustrano la differenza tra localizzazione e traduzione. La localizzazione tiene conto di una serie di componenti culturali che influiscono sul design visivo e sulle interazioni tra le funzionalità, andando ben oltre la semplice traduzione di testi o istruzioni audio. Per citarne alcuni, includono la diversità nelle valute, i sistemi di misurazione (metrico rispetto a imperiale o Celsius rispetto a Fahrenheit) e la formattazione (i formati delle date sono diversi negli Stati Uniti e in Europa), nonché una variazione di caratteri testuali e orientamento al design (l'arabo si legge da destra a sinistra, e questo ha molto impatto sull'ergonomia di una pagina).

Gli esperti di localizzazione esaminano il testo nel contesto di dove si trova il testo nel prodotto, il significato contestuale e il modo in cui determinate lingue trattano determinati contesti; terranno anche conto del gergo o delle connotazioni inappropriate e della sfumatura culturale generale. Un prodotto localizzato si adatta non solo linguisticamente ma anche culturalmente.

Impostare il team QA per avere successo

Quando un prodotto raggiunge la fase di test, un team di prodotto deve considerare i test locali e centralizzati. Sebbene numerosi scenari possano essere testati automaticamente e centralmente dalla sede centrale, alcune funzionalità principali trarrebbero vantaggio dai test in loco. Guidare sulle strade di un paese ti darà preziose informazioni sulla versione del software delle mappe locali; lo stesso vale per testare un'app del festival con la rete cellulare locale anziché il wifi. I test sul campo sono più costosi a causa delle risorse umane richieste e delle relative spese di viaggio. In genere, i team di prodotto incontrano compromessi tra i rischi per la qualità e la sicurezza da un lato e i costi sostenuti a causa di test approfonditi dall'altro.

Un piano di test dettagliato è essenziale per garantire che vengano eseguiti test appropriati. È costituito da una serie di componenti, tra cui:

• Principali scenari di utilizzo in ogni paese
• Picco di traffico
• Specificità locali, come Wi-Fi e utilizzo cellulare
• Livello di larghezza di banda Internet
• Tipi di dispositivi utilizzati

Questo piano dovrebbe essere preparato e discusso con largo anticipo per garantire che copra tutte le caratteristiche e gli scenari principali del prodotto in base al piano di implementazione del paese una volta lanciato il prodotto.

Marketing basato sulla posizione

In un mondo globalizzato, avere un marchio unico e un posizionamento del prodotto con alcune personalizzazioni locali è il modo più efficiente da percorrere. Ciò significa avere un messaggio di marketing fondamentale, che aiuta anche tutti i team di prodotto locali a concentrarsi sui vantaggi esclusivi del prodotto. Tuttavia, si consiglia di adattare le campagne di marketing locale a ciascun paese per avere una forte risonanza con gli utenti locali e aumentare l'adattamento al mercato.

Quando i team di prodotto hanno input nel piano go-to-market e nella pianificazione del budget per la localizzazione, devono anche considerare le iterazioni di marketing locale per tutti i messaggi di prodotto e i materiali di marketing. Ciò significa che i team devono investire tempo consultandosi con i team di marketing locali, concordando versioni localizzate e disponendo di tutte le risorse di marketing pronte prima della data di lancio.

Impegnativo, ma soddisfacente

Come abbiamo visto, quando i team creano un prodotto globale, gli elementi chiave che devi affrontare come product manager sono l'impatto sull'architettura del prodotto e la matrice delle funzionalità, i piani di go-to-market adattati e la localizzazione. Questo processo può essere sia impegnativo che soddisfacente: data la portata del mercato e la complessità della gestione, acquisirai un'esperienza incredibile come leader di prodotto.