International skalieren: Globales Produktdesign

Die meisten Unternehmen, die internationale Produkte einführen, die sich automatisch an mehrere nationale Märkte anpassen, konzentrieren sich in der Regel hauptsächlich auf die richtige Sprachübersetzung. Beim Bau globaler Produkte sollten jedoch eine Vielzahl anderer wesentlicher Komponenten nicht fehlen.

Ein großartiges Beispiel ist die Einführung von Apples mobilem Betriebssystem iOS6 im Jahr 2012. Eine der wichtigsten Innovationen, auf die Apple-Fans so gespannt waren, war die Ankündigung der neuen Apple Maps-App, die intern bei Apple neu entwickelt wurde, einschließlich der Weltpremiere von 3D-Karten. Innerhalb weniger Tage nach dem Start wurde die Apple Maps-App jedoch als öffentlicher Misserfolg gewertet, mit erheblichen Problemen bei den Suchergebnissen und der Standortübersetzung (z. B. wurde Berlin zu Schoneiche bei Berlin; die Suche nach London im Vereinigten Königreich führte zu London, Ontario, Kanada; und Irland hatte plötzlich einen neuen Flughafen). Die Produkteinführung in mehr als 100 Ländern gleichzeitig ist ein riesiges Unterfangen, und einige Pannen werden zwangsläufig auftreten, aber die Apple-Führungskräfte, die die App für bereit zur Veröffentlichung erklärten, hatten einige Kernerkenntnisse übersehen.

Produktarchitektur ist wichtig

Die Hauptanforderung für globales Produktdesign besteht darin, die Grundlagen für eine Produktarchitektur zu schaffen, die sich leicht an verschiedene Länder anpassen lässt. Es ist entscheidend darauf zu achten, dass alle Textbestandteile (sogenannte „Strings“) so strukturiert sind, dass sie für die Übersetzung leicht zu extrahieren und wieder einzufügen sind. Das Erstellen einer leistungsfähigen Feature-Matrix, die zeigt, welche Features wann auftauchen, ist ebenfalls ein wesentlicher Schritt. Es muss mehr Kontextinformationen wie Standort, Telefonregion oder Telefonsprache verarbeiten als ein rein lokales Produkt. Es sollte kein nachträglicher Gedanke sein, den Funktionssatz des Produkts so zu aktivieren, dass er sich an den erkannten Standort des Benutzers anpasst. Da unterschiedliche Länder tendenziell unterschiedliche Mobilfunkdatenverkehre aufweisen, müssen Produktteams entscheiden, welcher Teil der Architekturlogik auf dem Server und welcher Teil auf dem Gerät des Benutzers liegen soll. Einige Produkte erfordern möglicherweise auch einen Offline-Modus, der eine Teilmenge der Funktionen darstellt, die verfügbar sind, wenn das Telefon oder Gerät nicht mit dem Netzwerk verbunden ist. Durch die Berücksichtigung all dieser Komponenten ist das Produkt skalierbar, sei es für zwei oder 50 Länder.

Leistung und Serverarchitektur sind zwei weitere wichtige Fragen, die im Voraus geklärt werden müssen. Um sicherzustellen, dass ein Produkt rund um die Uhr eine angemessene Leistung in Ländern auf der ganzen Welt bietet, ist eine Serverarchitektur mit einer angemessenen Menge an Serverknoten und Lastausgleichsfunktionen erforderlich. Basierend auf der Verkehrsmenge müssen Produktteams entscheiden, ob sie Serverknoten in den USA, Lateinamerika, Europa oder Asien benötigen, da es optimaler ist, Knoten näher an Regionen mit hohem Datenverkehr zu haben, um eine echte Zeitreaktion. Basierend auf optimierten stündlichen Nutzungskurven kann die Verkehrslast über ein 24-Stunden-Spektrum ausgeglichen werden – beispielsweise können die großen Server an der Westküste ausgelagert werden, indem der Datenverkehr an die Ostküste verlagert wird, wenn die Nutzung im Osten zurückgeht.

Region vs. Sprachmatrix

Bei mobilen Apps können Sie das Land eines Benutzers und den Ausgabeort seines Telefons am besten erkennen, indem Sie sich auf die vom Benutzer gewählte oder standardmäßig eingestellte regionale Einstellung verlassen. Dies kann auch mit der Spracheinstellung kombiniert werden, um anstelle von Sprachen eine komplexe Matrix unterstützter Regionen und Länder zu erstellen. Dies würde beispielsweise einem chinesischen Staatsbürger, der in den USA lebt und ein US-Telefon gekauft hat, ermöglichen, dass das Telefon und die App die Sprache Mandarin anzeigen. Eine weitere Entscheidung, die das Produktteam treffen muss, sind die Standardeinstellungen, wenn eine Sprache oder ein Land nicht unterstützt wird. Wenn die Software beispielsweise die finnische Sprache in Finnland nicht unterstützt, sollte die Standardeinstellung Englisch sein. Dadurch kann das Produkt Präferenzen und Anpassungen anbieten.

Komplexisierung der Feature-Matrix

Eine Standard-Feature-Matrix wird eine Reihe von Standard-Szenarien unterstützen. Wenn der Benutzer beispielsweise bereits angemeldet ist, sollte er direkt auf die Startseite gehen können und nicht mit der Anmeldeseite konfrontiert werden. Die Entwicklung internationaler Produkte bedeutet jedoch, die Komplexität über die miteinander interagierenden Funktionen hinaus zu erhöhen. Ein gutes Beispiel ist die Facebook-Dating-Funktion, die zuerst in Kolumbien getestet wurde, aber für US-Nutzer einige Zeit nicht verfügbar war. Wenn die Software in diesem Fall das Land des Benutzers als Kolumbien erkennt, sollte sie den Anmeldestatus des Benutzers und die Facebook-Dating-Funktion anzeigen. Wenn sich der Benutzer jedoch in den USA befindet, sollte der Anmeldestatus sichtbar sein, nicht jedoch die Dating-Funktion.

In ähnlicher Weise sollte die Suchfunktion im Beispiel von Apple Maps nicht das erscheinen lassen, was das erste logische Ergebnis zu sein scheint, sondern den Standort des Benutzers berücksichtigen. In alphabetischer Reihenfolge kommt „London, Kanada“ vor „London, UK“, aber wenn der Benutzer in Großbritannien ist und „London“ als Schlüsselwort eingibt, sollte der Standort in Kanada als zweite und nicht erste Wahl erscheinen.

Daher muss die Suchergebnismatrix nach Kriterien wie der Region des Benutzers, die aus den Telefoneinstellungen bestimmt wird, der IP-Adresse des Computers oder dem aktuellen Standort des Benutzers, der von der App erkannt wird, gewichtet werden. Die Funktionsmatrix sollte auch eine präzise, ​​automatisierte Entscheidungsfindung basierend auf dem Kontext unterstützen, wie z. B. dem Basisland des Benutzers, dem aktuellen Standort und Sprachpräferenzen.

Kulturelle Unterschiede in der Feature-Interaktion

Kulturelle Aspekte wirken sich auch auf die Feature-Interaktion aus. Beispielsweise würde ein US-Benutzer das Zeichen „&“ eingeben, um auf eine Kreuzung zu verweisen, wenn er nach einer Adresse sucht, während dieses Zeichen in anderen Ländern nicht üblich ist. Mexikaner suchen mit Abkürzungen nach einer Adresse, zum Beispiel „Col. del Parque“ für „Colonia del Parque“, da mexikanische Adressen normalerweise lang sind. Ikonen sind auch ein einzigartiger kultureller Tropus und können zu vielen Missverständnissen führen. Eine der Apps, an der ich gearbeitet habe, hatte das britische Symbol für eine Apotheke, und meine französischen Benutzer fragten, warum wir überall auf der Karte Milchflaschen anzeigen. Während wir die „allgemein verstandenen“ Symbole für selbstverständlich halten, sollten wir das nicht tun, da die visuelle Kommunikation von kulturellen und sprachlichen Normen beeinflusst wird.

Dies kann auch auf A/B-Tests angewendet werden, eine Technik, die Iterationen bestimmter Produktkomponenten beinhaltet, um festzustellen, welche von ihnen das erfolgreichste Benutzerverhalten antreiben. A/B-Tests für Schaltflächenfarben können durch die kulturelle Wahrnehmung beeinflusst werden. Obwohl die Wahrnehmung von Grün als „Go“ und Rot als „Stopp“ weitgehend international ist, gibt es immer noch einen signifikanten Unterschied in der kulturellen Wahrnehmung der Bedeutung von Farben. Beispielsweise kann die Farbe der Trauer in verschiedenen Ländern entweder schwarz oder weiß sein, was bei Benutzern gegensätzliche Reaktionen hervorrufen wird, wenn Sie die falsche Farbe verwenden.

Lokalisierung, nicht nur Übersetzung

Die obigen Beispiele veranschaulichen den Unterschied zwischen Lokalisierung und Übersetzung. Die Lokalisierung berücksichtigt eine Vielzahl kultureller Komponenten, die sich auf das visuelle Design und die Interaktionen mit Funktionen auswirken, und geht weit über das einfache Übersetzen von Texten oder Audioansagen hinaus. Um nur einige zu nennen, umfassen sie verschiedene Währungen, Maßsysteme (metrisch vs. imperial oder Celsius vs. Fahrenheit) und Formatierungen (Datumsformate sind in den USA und Europa unterschiedlich) sowie eine Variation von Textzeichen und Ausrichtung zum Design (Arabisch liest sich von rechts nach links, und das hat großen Einfluss auf die Ergonomie einer Seite).

Lokalisierungsexperten betrachten den Text im Zusammenhang damit, wo sich der Text im Produkt befindet, die kontextuelle Bedeutung und wie bestimmte Sprachen bestimmte Kontexte behandeln; Sie berücksichtigen auch umgangssprachliche oder unangemessene Konnotationen und die allgemeine kulturelle Nuance. Ein lokalisiertes Produkt wird nicht nur sprachlich, sondern auch kulturell angepasst.

Das QA-Team auf Erfolgskurs bringen

Wenn ein Produkt die Testphase erreicht, muss ein Produktteam lokale und zentralisierte Tests in Betracht ziehen. Obwohl eine Reihe von Szenarien automatisch und zentral von der Zentrale aus getestet werden können, würden einige Kernfunktionen von In-Situation-Tests profitieren. Wenn Sie auf den Straßen eines Landes fahren, erhalten Sie wertvolle Einblicke in die lokale Kartensoftwareversion. Gleiches gilt für das Testen einer Festival-App mit dem lokalen Mobilfunknetz statt mit WLAN. Das Testen im Feld ist aufgrund der erforderlichen personellen Ressourcen und der entsprechenden Reisekosten teurer. Typischerweise treffen Produktteams auf Kompromisse zwischen Qualitäts- und Sicherheitsrisiken einerseits und Kosten, die durch eingehende Tests entstehen, andererseits.

Ein detaillierter Testplan ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass angemessene Tests durchgeführt werden. Es besteht aus einer Vielzahl von Komponenten, darunter:

• Hauptnutzungsszenarien in jedem Land
• Spitzenverkehrslasten
• Lokale Besonderheiten, wie z. B. WLAN- vs. Mobilfunknutzung
• Höhe der Internetbandbreite
• Arten von verwendeten Geräten

Dieser Plan sollte lange im Voraus vorbereitet und besprochen werden, um sicherzustellen, dass er alle wichtigen Produktfunktionen und -szenarien basierend auf dem Länder-Rollout-Plan nach der Produkteinführung abdeckt.

Standortbezogenes Marketing

In einer globalisierten Welt ist eine einzigartige Marken- und Produktpositionierung mit einigen lokalen Anpassungen der effizienteste Weg. Das bedeutet, eine zentrale Marketingbotschaft zu haben, die auch allen lokalen Produktteams hilft, sich auf einzigartige Produktvorteile zu konzentrieren. Es wird jedoch empfohlen, lokale Marketingkampagnen für jedes Land anzupassen, um eine starke Resonanz bei lokalen Benutzern zu erzielen und den Marktfit zu erhöhen.

Wenn Produktteams Beiträge zum Markteinführungsplan und zur Budgetplanung für die Lokalisierung geleistet haben, müssen sie auch die lokalen Marketing-Iterationen für alle Produktbotschaften und Marketingmaterialien berücksichtigen. Das bedeutet, dass die Teams Zeit investieren müssen, um sich mit lokalen Marketingteams zu beraten, sich auf lokalisierte Versionen zu einigen und alle Marketingressourcen vor dem Starttermin bereitzuhalten.

Anspruchsvoll, aber befriedigend

Wie wir gesehen haben, sind die wichtigsten Punkte, die Sie als Produktmanager ansprechen müssen, wenn Teams ein globales Produkt entwickeln, die Auswirkungen auf die Produktarchitektur und die Funktionsmatrix, angepasste Markteinführungspläne und Lokalisierung. Dieser Prozess kann sowohl herausfordernd als auch befriedigend sein – angesichts des Umfangs des Marktes und der Komplexität des Managements werden Sie als Produktführer unglaubliche Erfahrungen sammeln.