Brand Illustration 101: Visualización de la narrativa

¡La ilustración te da alas!

¿Recuerdas esos viejos comerciales de Red Bull de principios de la década de 2000? ¿Los animados en los que personajes vagamente dibujados con grandes narices bebían de una lata delgada, les crecían alas y revoloteaban alegremente arriba, arriba y lejos? Por supuesto que sí. El estilo y el humor eran inconfundibles y se volvieron esenciales para el mensaje de Red Bull. En muchos sentidos, esos anuncios ridículos fueron precursores de una práctica de rápido crecimiento en el mundo actual de las marcas.

¿Qué es un sistema de ilustración de marca?

Una marca es una promesa. Los diseñadores de marca ayudan a las empresas a llegar a las personas al elaborar cuidadosamente esta promesa con palabras, logotipos, colores y tipografía. Cada vez más, la ilustración se utiliza para expresar el valor de la marca, especialmente en la web. Para ser claros, las empresas van más allá de encargar ilustraciones únicas que resaltan puntos de conversación aislados en sus sitios web. En estos días, están invirtiendo una cantidad considerable de tiempo y recursos en extensos sistemas de ilustración de marca.

Un sistema de ilustración de marca es una colección de imágenes con un estilo y un estado de ánimo cohesivos que aclaran la promesa de una marca, a menudo con un guiño a la experiencia humana (humor, esperanza, ironía, etc.).

Es importante señalar que, a menos que exista una estrategia específica que indique lo contrario, la ilustración debe ser una parte complementaria del marco general de una marca.

Si el mensaje y la identidad visual de una marca están estructurados y son serios, un sistema de ilustración suelto y divertido puede causar confusión, especialmente si no hay una intención clara detrás de la elección del estilo.

¿Por qué es útil un sistema de ilustración de marca?

La ilustración tiene la capacidad de volver a imaginar la realidad de una manera familiar pero deliciosamente poco común, lo que la hace particularmente útil cuando una idea es difícil de explicar. Es una forma poderosa de eliminar las distracciones y relacionar emociones complejas rápidamente. Pero, ¿por qué diseñar un sistema de ilustraciones de marca? ¿Por qué no crear imágenes individuales según sea necesario, cada una con su propio estilo distintivo?

La primera respuesta es el lenguaje. Un sistema de ilustración es una forma de enriquecer el lenguaje visual de una marca y decir cosas más matizadas que un logotipo, combinación de colores, tipo de letra o incluso palabras no pueden transmitir por sí solos.

La segunda respuesta es la consistencia. La marca consistente (es decir, hacer promesas) crea expectativas para que una empresa las cumpla, y las personas recompensan las expectativas cumplidas con lealtad.

Un sistema de ilustración de marca brinda a una empresa la capacidad de desarrollar la historia de su marca con consistencia en múltiples plataformas (web, impresión, redes sociales, etc.).

¿Cómo implementan con éxito los sistemas de ilustración las marcas líderes?

Echemos un vistazo a cómo tres grandes marcas usan sistemas de ilustración como parte de su estrategia de construcción de marca para dar vida, energía y emoción a productos útiles pero en su mayoría utilitarios.

Flojo

Slack es una "plataforma en línea que conecta a los equipos con las aplicaciones, los servicios y los recursos que necesitan para realizar su trabajo". Recientemente, el sitio web de Slack se rediseñó y resurgió inundado de bellas ilustraciones de colores brillantes que representan a millennials elegantemente vestidos que realizan alegremente tareas de oficina como revisar mensajes, compartir archivos y enviar notas.

Alice Lee es la talentosa ilustradora detrás de estas imágenes y hace un excelente trabajo al explicar su visión del sistema de ilustración de marca que creó: “Me encanta resaltar la alegría y la calidez de conceptos “serios” como la colaboración comercial, con una paleta limitada, un montón de movimiento energético, y compositivamente rompiendo la red”.

Shopify

Shopify es una plataforma de comercio electrónico que brinda a las personas un conjunto de herramientas para ayudar a vender productos y administrar un negocio en línea. La marca de la empresa hace hincapié en la facilidad de uso de su producto, desde la creación de un escaparate de marca hasta la gestión del inventario y el cobro de pagos.

Con una versión relajada de la forma humana y líneas vagamente dibujadas, el equipo de ilustración de Shopify ha logrado desarrollar un estilo informal pero visualmente dinámico, simple pero sofisticado. Este equilibrio es interesante porque refleja el quid de la promesa de la marca: “Perfecto tanto para principiantes como para expertos”.

buzón

Dropbox es un servicio de alojamiento de archivos donde los usuarios pueden almacenar y compartir información y colaborar en proyectos. Cuando se trata de ilustración de marca, el equipo de Dropbox tiene una rica historia de diez años de experimentación. Han explorado una amplia gama de técnicas y trabajado con una lista de ilustradores talentosos pero en constante cambio. A pesar de todo, han logrado perfeccionar lo que funciona y concentrar sus esfuerzos creativos en un estilo de ilustración cohesivo pero en evolución.

A principios de octubre de 2017, Dropbox presentó un cambio de marca ambicioso que incluye un enfoque renovado para su sistema de ilustración de marca. El nuevo estilo utiliza marcas gestuales de grafito y formas y texturas toscas y con patrones brillantes en un esfuerzo por aprovechar la chispa y la espontaneidad de la colaboración creativa.

¿Cómo se hace para crear un sistema de ilustración de marca?

Si nunca ha trabajado en un sistema de ilustración de marca, o si lo ha hecho pero no está satisfecho con los resultados, aquí hay una lista de consideraciones clave que aportarán mayor claridad a su próximo proyecto de diseño de marca.

1. Conoce la marca.

• Esto es obvio, pero no debe pasarse por alto. Si no conoce la marca, es poco probable que las ilustraciones que haga resuenen con la audiencia a la que intenta impactar. Conocer la marca es más profundo que conocer la identidad visual. Tienes que saber la promesa. ¿Quién quiere ser la marca? ¿Cómo quieren ser percibidos? ¿A quién están tratando de alcanzar?
• Conocer la marca no es terriblemente complicado. Si sabe leer, tomar notas, hacer preguntas y usar un motor de búsqueda, encontrará todo lo que necesita.

2. Comprender qué tipo de ilustraciones se necesitan y cómo se utilizarán.

• ¿Tu cliente necesita ilustraciones puntuales? ¿Ilustraciones de iconos? ¿Ilustraciones a pantalla completa?
• ¿Las ilustraciones son para un sitio web? ¿Para una aplicación? ¿Ambas cosas?
• ¿Se utilizarán las ilustraciones para imprimir? ¿Para embalaje? ¿Qué pasa con los formatos grandes?
• ¿Existen dimensiones o proporciones ideales en las que deberían encajar las ilustraciones? ¿Deberían seguir siendo legibles en tamaños súper pequeños?

3. Presupueste tiempo para una amplia investigación visual.

• No te quedes corto al comienzo del proyecto. Necesitas pasar tiempo estudiando visualmente muchas imágenes. Mire el trabajo de otros ilustradores, fotos nuevas y antiguas, obras de arte, libros para niños, revistas y la vida real.
• A medida que investiga, mantenga un registro de bocetos. Estos son bocetos toscos, sin editar. Hazlos rápidos y hazlos abundantes.

4. Apunta a un estilo distinto pero flexible.

• El sistema de ilustración que crees debe tener un estilo que lo haga especial. Debe evocar emociones que lo hagan memorable. Pero idealmente, las imágenes que cree residirán perfectamente junto con el texto, la fotografía y otros elementos gráficos sin abrumar o confundir el mensaje que se presenta.

5. Considere crear una lista de criterios/reglas que deben cumplir todas las ilustraciones.

• Si tiene problemas para crear una colección unificada de ilustraciones, establezca algunas reglas simples para usted. Estos pueden ser arbitrarios o estar vinculados únicamente a la identidad visual de la marca. Aquí hay una lista rápida de ejemplos para comenzar:

  • Solo usaré Conte Crayons.
  • Cada ilustración debe incluir un círculo, un cuadrado y un triángulo.
  • Solo dibujaré rostros desde un perfil lateral.
  • Ninguna ilustración puede tener más de dos colores.

6. No subestimes la importancia del color.

• Se debe considerar una estrategia para el color dentro del sistema de ilustración de su marca desde las primeras etapas de la investigación visual.
• Aquí hay un enlace a un nuevo estudio fascinante llamado Branded in Memory que pidió a las personas que recrearan diez logotipos icónicos de memoria. El estudio encontró que el 80% de las personas pudieron recordar los esquemas de color correctos de la marca, mientras que las formas y otros elementos visuales resultaron mucho más difíciles de recordar.

Otros consejos útiles

1. Crea un lugar o un mundo para el sistema de ilustración.

• A veces, llega un proyecto y el resumen es vago, o la identidad de marca de una empresa es un poco escasa, o la copia de su sitio web es confusa. Cuando suceden estas cosas, puede ser difícil imaginar cómo creará un sistema de ilustración de marca significativo y completamente desarrollado.
• Antes de tocar el lápiz con el papel, sea audaz y haga más preguntas sobre el proyecto. No le estás pidiendo ideas a tu cliente, le estás pidiendo que te ayude a comprender mejor lo que hacen y por qué es importante.
• Tome los pensamientos, las palabras y las frases que comprenda más claramente e imagine un pequeño lugar feliz, tal vez un pueblo, donde la marca de su cliente es propietaria, opera y supervisa todo. Imagina cómo la marca encaja con cada parte de la vida y mejora las cosas, luego captura las viñetas mentales con bocetos en miniatura.
• Crear un lugar o un mundo es una excelente manera de garantizar una sensación consistente en una gran cantidad de ilustraciones y conectar experiencias humanas positivas con productos y servicios hacia los que las personas podrían sentir apatía.

2. Si es posible, trabaje en formato vectorial.

• No fuerce esto en ningún proyecto, pero si se ajusta a la visión y los gráficos de trama no agregan un impacto significativo, vaya al vector.
• ¿Por qué hacer esto? La edición es más rápida. Cambiar el tamaño es más fácil (sin pixelación). El color es más flexible. Los tamaños de archivo son generalmente más pequeños. Además, los diseñadores que carecen de habilidades de dibujo a mano pueden agregar más fácilmente activos nuevos y consistentes a medida que evoluciona el sistema.

3. Tenga cuidado de no crear un personaje que sin querer se convierta en una mascota.

• Las mascotas no son malas, pero un personaje que eclipsa fuertemente otras partes del estado de ánimo y el mensaje de una marca es contraproducente y confuso.
• No se aleje de los personajes con "carácter". Solo asegúrese de que todas las ilustraciones de su marca tengan una medida de equilibrio y unidad que las haga complementarias entre sí y con la marca en su conjunto.

¿Qué hace que un sistema de ilustración de marca sea significativo?

Una última palabra de aliento: la alegría y la intuición son los mejores amigos del ilustrador de marcas. La creación de marca es uno de esos campos en los que las personas a veces se toman muy en serio y dicen cosas como: “Todas nuestras decisiones de diseño deben basarse en datos” o “Esto no es arte. Estamos tratando de resolver problemas”. No dejes que eso endurezca tu dulzura.

Para los diseñadores e ilustradores profesionales, es un hecho que cada elemento creado para un proyecto tiene que vibrar con la marca. Pero, en esencia, un sistema de ilustración de marca es una colección de dibujos, ¡así que diviértete! Sé divertido. Ser creativo. Se humano.

¿Debería haber una razón y un fundamento detrás de la apariencia de las ilustraciones presentadas a un cliente? Si. Pero no piense demasiado en cada pequeña decisión creativa. El camino hacia un sistema de ilustración de marca que sea a la vez significativo y duradero está pavimentado por la experiencia, los instintos, una sólida comprensión de la marca y un buen trabajo arduo a la antigua.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• eCommerce UX: una descripción general de las mejores prácticas (con infografía)
• La importancia del diseño centrado en el ser humano en el diseño de productos
• Los mejores portafolios de diseñadores de UX: estudios de casos y ejemplos inspiradores
• Principios heurísticos para interfaces móviles
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