Um guia passo a passo para construir um modelo financeiro preciso

Publicados: 2022-03-11

Um modelo financeiro é uma bússola, não uma bola de cristal

Como investidor e consultor de empresas em estágio inicial, quase todos os modelos financeiros que vi de novos empreendimentos mostraram crescimento exponencial em algum estágio. As suposições em torno dos custos de aquisição de clientes tendem a cair, a receita média por usuário (ARPU) tende a subir, os custos devem crescer mais lentamente do que as receitas, os ciclos de vendas encurtam, os preços aumentam e as receitas explodem.

Em 12 a 18 meses, a maioria das empresas está crescendo tão rápido que (a) levantará capital para financiar a enorme oportunidade de crescimento que comprovaram ou (b) reduzirá os gastos com marketing e colherá o fluxo de caixa livre que resultados.

Da mesma forma, os modelos COVID-19 usados ​​por governos em todo o mundo produziram previsões consideravelmente desconectadas dos resultados. Isso não deve ser uma surpresa, dada a vasta incerteza inerente a um novo vírus. Esta deve ser uma avaliação realista – não cínica. Todos os modelos estão errados por design, mas há um processo de seis etapas para maximizar sua precisão ao longo do tempo.

Processo de modelagem financeira em 6 etapas

Estágio 1: O Machado

O primeiro passo no processo de modelagem financeira é retroceder em todas as suposições:

  • Por que seus custos de aquisição de clientes são comparáveis ​​aos do concorrente bilionário que você está tentando derrubar?
  • Você realmente espera ir de cold call para venda em quatro meses? Qual é a sua experiência na venda de contratos de sete dígitos para empresas da Fortune 500?
  • Como todas as suas contratações de vendas serão produtivas desde o primeiro dia?
  • Você não tem nada no orçamento para o sucesso do cliente e ainda assume uma rotatividade extremamente baixa - por quê?
  • Seu produto é suficientemente diferenciado de seus principais concorrentes para que você possa cobrar 50% a mais?

Eu trabalho com muitas empresas de SaaS (Software as a Service), e três dos principais indicadores chave de desempenho (KPIs) em que nos concentramos são Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Churn e Customer Lifetime Value (LTV). Cada um deles é impulsionado por outras suposições: o CAC é uma função de quanto você gasta em marketing e promoção, quantas pessoas estão clicando em seus anúncios, quantas pessoas estão realizando ações nesses anúncios e quantas delas estão convertendo para clientes gratuitos e pagos, e quando.

Antes de tomar qualquer decisão de negócios, todas as premissas são atribuídas às famílias de KPIs. O KPI CAC inclui as premissas do funil de marketing, mas também as premissas de vendas. Quantos clientes em potencial seus vendedores podem gerenciar ao mesmo tempo? Qual é a taxa de fechamento? Quanto tempo leva a venda típica? Somente depois de encontrarmos suporte suficiente para todas essas premissas, passamos à implementação do plano de negócios.

Essa etapa pode ser equiparada à pandemia de COVID-19 que estamos vivendo agora. Esses modelos também são construídos em torno de suposições. Um é R0, que é a taxa assumida na qual o vírus SARS2 CoV-19 se espalha naturalmente por uma população suscetível. Outras suposições estão em torno do impacto do COVID-19 após a infecção.


Nenhuma dessas suposições foi solidamente compreendida desde o início e, idealmente, as autoridades de saúde ocidentais desafiaram todas elas antes de tomar suas decisões finais para impor as várias formas de distanciamento social.

Estágio 2: As Desconhecidas Conhecidas

As variáveis ​​menos certas em um modelo financeiro são as Desconhecidas Conhecidas. Quando trabalho com os clientes para descobrir as suposições nas quais focar mais de perto, entramos em uma sala com um quadro branco (ou uma sala Zoom com um documento em branco do Google) e classificamos todas por grau de certeza e importância dentro do modelo .

Para uma empresa de SaaS de consumo, a taxa de conversão para venda (Taxa de conversão) é uma suposição muito importante. Um dos meus clientes é um aplicativo de saúde - eles têm um produto gratuito, um produto de assinatura paga e ganham comissões por indicar clientes a prestadores de serviços. Eles assumiram que 50 de cada 1.000 pessoas que se inscrevem no aplicativo gratuito eventualmente atualizam para assinantes pagos. Isso foi baseado em dados recentes, mas também pode ter sido baseado na experiência dos concorrentes ou em sua experiência anterior com outra empresa. Cada suposição em um modelo é o resultado da visão de uma equipe de que essas suposições específicas fazem mais sentido com as informações disponíveis no momento.

Como sabíamos que a taxa de conversão tem um grande impacto no crescimento das vendas e nas margens de lucro, e como estávamos menos certos de nossas premissas em torno dessa taxa, essa variável era nosso foco principal. Se você estiver executando um negócio de SaaS de consumidor com um volume de vendas relativamente alto e um ciclo de vendas curto, poderá ver esses resultados com bastante rapidez. Quando chegam dados suficientes, podemos estar convencidos de que nossas suposições estavam corretas ou ver que há um problema a ser resolvido porque superestimamos a taxa de conversão.

A verdadeira questão que estamos tentando resolver, porque estamos recebendo relatos anedóticos, é você pode transmiti-lo de forma eficiente quando está assintomático. Anthony S. Fauci, MD, Diretor do NIAID (19 de fevereiro de 2020)

Da mesma forma, as autoridades de saúde pública sabiam que várias de suas suposições eram incertas na época: R0, taxa sintomática, taxa de hospitalização, capacidade hospitalar, taxa de mortalidade etc. R0, por exemplo, é mais complicado do que parece. Uma boa suposição de R0 precisava levar em consideração todas as mudanças comportamentais, que variavam em aplicação e eficácia com base nas características de uma região (por exemplo, urbana: cidade de Nova York congestionada versus uma cidade rural em Dakota do Sul). O Número Efetivo de Reprodução, Re, é usado para descrever a taxa de reprodução do vírus em várias circunstâncias e em diferentes momentos.

Tanto meus clientes de SaaS quanto as autoridades de saúde pública devem se concentrar totalmente em alcançar uma maior compreensão das principais variáveis ​​do modelo. Uma vez que eles sabem em quais dados concretos devem se concentrar, eles passam para a próxima etapa: Medição.

Etapa 3: Medição

Durante a Medição, vamos nos aprofundar na suposição da taxa de conversão: as pessoas estão clicando nos anúncios e baixando o aplicativo na taxa que prevíamos? A que taxa eles estão se convertendo em clientes pagos? Quanto tempo eles estão levando para se converter em clientes pagos e quanto tempo eles permanecem assim que fazem o upgrade?

O problema agora é que há muitas incógnitas... Você sabe que, no começo, não tínhamos certeza se havia infecções assintomáticas, o que tornaria um surto muito mais amplo do que estamos vendo. Agora sabemos com certeza que existem. Anthony S. Fauci, MD, Diretor do NIAID (31 de janeiro de 2020)

Você também pode ver esse processo acontecendo com a saga COVID. No início da pandemia, especialistas como a OMS estimavam as taxas de mortalidade do vírus em 3,4% em todo o mundo, um número muito assustador, considerando que a gripe é estimada em algo em torno de 0,12% (mas com uma variedade de estimativas em torno desse número). Esse era o número divulgado na imprensa; nos bastidores, os modelos provavelmente incorporaram uma gama de possibilidades. Mas é bastante claro que as estimativas foram ancoradas em torno de um número mais alto do que parece provável, dados os dados atuais.

Com os dados atuais, parece claro que a porcentagem de pessoas infectadas com o vírus que causa os sintomas que entendemos como COVID é muito maior. Dado esse denominador mais alto, a taxa de mortalidade é necessariamente menor, provavelmente muito mais próxima dos 0,12% do que os 3,4% originais. Acontece que os modelos em que confiamos eram pessimistas em vez de otimistas, e tivemos que ajustar nossas estimativas de hospitalizações e mortalidade para baixo:

Casos de COVID em NYC na UTI
Fonte: Gabinete do Governador Cuomo

Este é certamente um problema muito melhor do que o inverso e parcialmente devido a um viés prudente de cautela. O que agora?

Estágio 4: Consertando

Neste momento, os líderes políticos mundiais estão trabalhando com cientistas para recalibrar seus modelos. Eles estão mexendo em quais alavancas de política de alteração de comportamento usar ou relaxar. Algumas das suposições serão as mesmas em todo o mundo, mas muitas são exclusivas de uma determinada região ou ambiente.

Com meus clientes, passo por todas as suposições em cada KPI para entender o quão bem calibrado é o modelo. Quando uma suposição não corresponde à realidade, fazemos um brainstorming para descobrir o porquê. A proposta de valor é menor do que pensávamos e estamos deixando isso claro para o cliente em potencial? O preço do produto está correto? Temos um apelo à ação que catalisa a decisão de compra? Tornamos o processo de inscrição o mais simples possível?

Podemos tentar algumas abordagens diferentes para ver se uma funciona melhor para melhorar as métricas de baixo desempenho. Às vezes, há uma solução fácil, mas geralmente temos que mexer um pouco para criar confiança em um caminho específico. As empresas de software usam um processo chamado teste A/B: você divide seus alvos em grupos comparáveis ​​e tenta uma abordagem no grupo A e outra no grupo B para ver se um deles produz resultados consistentemente superiores.

Devemos agora considerar que todos os pacientes (incluindo os tipos de chamadas de trauma) estão infectados e todas as pessoas (mesmo colegas de trabalho e familiares) foram expostas devido à disseminação da comunidade. Memorando para a equipe do FDNY EMS (4 de abril de 2020)

Embora provavelmente ocorram poucos testes A/B em políticas para ver quais funcionam melhor, há uma série de abordagens adotadas por diferentes países e diferentes jurisdições dentro dos países que podem ser quase tão esclarecedoras. Tanto os municípios quanto os profissionais médicos em todo o mundo também estão constantemente consertando sua abordagem a essa doença, com base no feedback de seus próprios pacientes e em pesquisas publicadas sobre como outros pacientes reagiram a certos tratamentos.

Estágio 5: Recalibração

Esta é a fase em que a borracha encontra a estrada. Você identificou seus KPIs, mediu-os em relação à sua previsão, identificou aqueles que estão errados, identificou as suposições que os impulsionam e testou certas hipóteses sobre como melhorá-los.

Governos de todo o mundo estão em processo de recalibração. A maioria está implementando planos para um retorno gradual à normalidade, impulsionado pelo progresso na taxa de disseminação, capacidade hospitalar e de teste e preparação geral da comunidade. Você pode apostar que os resultados serão acompanhados de perto.

Tanto nos negócios quanto na saúde pública, este estágio é o momento de decisão - escolha um caminho e avance. Não considere apenas a recompensa do sucesso, mas também a probabilidade e o custo do fracasso em termos de tempo e recursos. Identifique as métricas de sucesso e, quando você espera ver os resultados, manifeste-se. Se o caminho escolhido exigir uma mudança significativa em seus processos, atribua a propriedade. Isso irá prepará-lo para a etapa final e mais importante…

Etapa 6: voltar para a etapa 2

Não existe o Estágio 6 - não passe no Go, apenas volte diretamente ao Estágio 2. Todo negócio de sucesso no mundo está identificando, medindo, ajustando e recalibrando regularmente suas suposições. Os CEOs devem se reunir com suas equipes financeiras pelo menos uma vez por trimestre para revisar todos os KPIs de negócios e priorizar o que precisa ser melhorado. As soluções criativas devem ser alcançadas em equipe, mas a responsabilidade final deve ser atribuída aos líderes de negócios relevantes. Esses líderes devem criar uma cultura de constantemente identificar, medir, mexer, recalibrar e, finalmente, seguir em frente.