Una guida passo passo per costruire un modello finanziario accurato

Un modello finanziario è una bussola, non una sfera di cristallo

In qualità di investitore e consulente di società in fase iniziale, quasi tutti i modelli finanziari che ho visto da nuove iniziative hanno mostrato una crescita esponenziale a un certo punto. Le ipotesi sui costi di acquisizione dei clienti tendono al ribasso, il ricavo medio per utente (ARPU) aumenta, si prevede che i costi crescano più lentamente dei ricavi, i cicli di vendita si accorciano, i prezzi salgono e i ricavi esplodano.

In 12-18 mesi, la maggior parte delle aziende sta crescendo così velocemente che (a) raccoglierà capitali per finanziare l'enorme opportunità di crescita che ha dimostrato, oppure (b) ritirerà le spese di marketing e raccoglierà il flusso di cassa gratuito che risultati.

Allo stesso modo, i modelli COVID-19 utilizzati dai governi di tutto il mondo hanno prodotto previsioni notevolmente disconnesse dai risultati. Questa non dovrebbe essere una sorpresa data la vasta incertezza inerente a un nuovo virus. Questa dovrebbe essere una valutazione realistica, non cinica. Tutti i modelli sono sbagliati in base alla progettazione, ma esiste un processo in sei fasi per massimizzare la loro precisione nel tempo.

Fase 1: L'Accetta

Il primo passo nel processo di modellazione finanziaria è respingere ogni ipotesi:

• Perché i costi di acquisizione dei tuoi clienti sono paragonabili al concorrente da miliardi di dollari che stai cercando di abbattere?
• Ti aspetti davvero di passare dalla chiamata a freddo alla vendita in quattro mesi? Qual è la tua esperienza nella vendita di contratti a sette cifre a imprese Fortune 500?
• In che modo tutte le tue assunzioni di vendita saranno produttive dal primo giorno?
• Non hai nulla nel budget per il successo dei clienti, ma presumi ancora un tasso di abbandono estremamente basso - perché?
• Il tuo prodotto è sufficientemente differenziato dai tuoi principali concorrenti da poter addebitare il 50% in più?

Collaboro con molte aziende SaaS (Software as a Service) e tre dei principali indicatori chiave di prestazione (KPI) su cui ci concentriamo sono Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Churn e Customer Lifetime Value (LTV). Ognuno di questi è guidato da altri presupposti: il CAC è una funzione di quanto spendi in marketing e promozione, quante persone fanno clic sui tuoi annunci, quante persone stanno intervenendo su quegli annunci e quante di loro si stanno convertendo in clienti gratuiti e in definitiva pagati e quando.

Prima di prendere qualsiasi decisione aziendale, tutte le ipotesi vengono assegnate alle famiglie di KPI. Il CAC KPI include le ipotesi di marketing funnel ma anche ipotesi di vendita. Quanti potenziali clienti possono gestire i tuoi venditori contemporaneamente? Qual è il tasso di chiusura? Quanto tempo ci vuole per la vendita tipica? Solo dopo aver trovato un supporto sufficiente per tutte queste ipotesi si passa all'attuazione del piano aziendale.

Questo passaggio può essere equiparato alla pandemia di COVID-19 che stiamo vivendo ora. Questi modelli sono anche costruiti attorno a ipotesi. Uno è R0, che è il tasso presunto con cui il virus SARS2 CoV-19 si diffonde naturalmente attraverso una popolazione suscettibile. Altre ipotesi riguardano l'impatto del COVID-19 dopo l'infezione.

Indagini preliminari condotte dalle autorità cinesi non hanno trovato prove evidenti della trasmissione da uomo a uomo del nuovo #coronavirus (2019-nCoV) identificato a #Wuhan, in #Cina. pic.twitter.com/Fnl5P877VG

— Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) (@OMS) 14 gennaio 2020

Nessuno di questi presupposti è stato compreso in modo solido fin dall'inizio e, idealmente, i funzionari sanitari occidentali li hanno sfidati tutti prima di prendere le decisioni finali per imporre le varie forme di distanziamento sociale.

Fase 2: Gli sconosciuti conosciuti

Le variabili meno certe in un modello finanziario sono le incognite conosciute. Quando lavoro con i clienti per capire i presupposti su cui concentrarci più da vicino, entriamo in una stanza con una lavagna (o una stanza Zoom con un documento Google vuoto) e li ordiniamo tutti per grado di certezza e importanza all'interno del modello .

Per un'azienda SaaS consumer, il tasso di conversione in vendita (Tasso di conversione) è un presupposto molto importante. Uno dei miei clienti è un'app sanitaria: hanno un prodotto gratuito, un prodotto in abbonamento a pagamento e guadagnano commissioni per aver indirizzato i clienti a fornitori di servizi. Hanno ipotizzato che 50 persone su 1.000 che si iscrivono all'app gratuita alla fine si aggiornano agli abbonati a pagamento. Ciò si basava su dati recenti, ma avrebbe potuto anche basarsi sull'esperienza dei concorrenti o sulla loro precedente esperienza con un'altra azienda. Ogni ipotesi in un modello è il risultato dell'opinione di un team secondo cui quelle particolari ipotesi hanno più senso con le informazioni disponibili in quel momento.

Poiché sapevamo che il tasso di conversione ha un grande impatto sulla crescita delle vendite e sui margini di profitto, e poiché eravamo meno sicuri delle nostre ipotesi su quel tasso, questa variabile era il nostro obiettivo principale. Se gestisci un'attività SaaS consumer con un volume di vendite relativamente elevato e un ciclo di vendita breve, puoi vedere questi risultati abbastanza rapidamente. Quando arrivano dati sufficienti, possiamo essere soddisfatti dell'accuratezza delle nostre ipotesi o vedere che c'è un problema da affrontare perché abbiamo sovrastimato il tasso di conversione.

La vera domanda che stiamo cercando di risolvere, perché stiamo ricevendo rapporti aneddotici, è puoi trasmetterli in modo efficiente quando sei asintomatico. Anthony S. Fauci, MD, Direttore NIAID (19 febbraio 2020)

Allo stesso modo, i funzionari della sanità pubblica sapevano che molte delle loro ipotesi erano incerte all'epoca: R0, tasso sintomatico, tasso di ospedalizzazione, capacità ospedaliera, tasso di mortalità, ecc. R0, ad esempio, è più complicato di quanto sembri. Una buona ipotesi R0 doveva prendere in considerazione tutti i cambiamenti comportamentali, che variavano nell'applicazione e nell'efficacia in base alle caratteristiche di una regione (ad esempio, urbano: New York City congestionata rispetto a una città rurale nel South Dakota). Il numero effettivo di riproduzione, Re, viene utilizzato per descrivere il tasso di riproduzione del virus in varie circostanze e in momenti diversi.

Sia i miei clienti SaaS che i funzionari della sanità pubblica devono concentrarsi completamente sul raggiungimento di una maggiore comprensione delle variabili chiave nel modello. Una volta che sanno su quali dati concreti concentrarsi, passano al passaggio successivo: la misurazione.

Fase 3: misurazione

Durante la misurazione, faremo un'analisi approfondita del presupposto del tasso di conversione: le persone fanno clic sugli annunci e scaricano l'app a una velocità simile a quella prevista? A che velocità si stanno convertendo in clienti a pagamento? Quanto tempo impiegano per convertirsi in clienti a pagamento e quanto tempo rimangono una volta eseguito l'upgrade?

Il problema ora con questo è che ci sono molte incognite... Sai che, all'inizio, non eravamo sicuri se ci fossero infezioni asintomatiche, il che lo renderebbe un focolaio molto più ampio di quello che stiamo vedendo. Ora sappiamo per certo che ci sono. Anthony S. Fauci, MD, Direttore NIAID (31 gennaio 2020)

Puoi vedere questo processo che si sta svolgendo anche con la saga di COVID. All'inizio della pandemia, esperti come l'OMS stimavano i tassi di mortalità per il virus al 3,4% in tutto il mondo, un numero molto spaventoso considerando che l'influenza è stimata intorno allo 0,12% (ma con una serie di stime intorno a quella cifra). Questo era il numero riportato dalla stampa; dietro le quinte, i modelli probabilmente incorporavano una gamma di possibilità. Ma è abbastanza chiaro che le stime erano ancorate a una cifra più alta di quanto sembra essere probabile dati i dati attuali.

Con i dati attuali, sembra chiaro che la percentuale di persone infettate dal virus che causa i sintomi che comprendiamo come COVID sia molto più alta. Dato quel denominatore più alto, il tasso di mortalità è necessariamente inferiore, probabilmente molto più vicino allo 0,12% rispetto alla cifra originale del 3,4%. Si scopre che i modelli su cui ci basavamo erano pessimisti piuttosto che ottimisti e abbiamo dovuto adeguare le nostre stime di ricoveri e mortalità al ribasso:

Questo è certamente un problema molto migliore rispetto al contrario e in parte dovuto a un prudente orientamento alla cautela. E adesso?

Fase 4: armeggiare

In questo momento, i leader politici mondiali stanno lavorando con gli scienziati per ricalibrare i loro modelli. Stanno armeggiando con quali leve politiche che alterano il comportamento da usare o rilassare. Alcuni dei presupposti saranno gli stessi in tutto il mondo, ma molti sono unici per una determinata regione o ambiente.

Con i miei clienti, esamino ogni ipotesi all'interno di ogni KPI per capire quanto sia ben calibrato il modello. Quando un presupposto non corrisponde alla realtà, facciamo brainstorming insieme per capire perché. La proposta di valore è inferiore a quanto pensassimo e lo stiamo chiarendo al potenziale cliente? Il prezzo del prodotto è corretto? Abbiamo un invito all'azione che catalizza la loro decisione di acquisto? Abbiamo reso il processo di registrazione il più agevole possibile?

Potremmo provare alcuni approcci diversi per vedere se uno funziona meglio per migliorare le metriche con prestazioni inferiori. A volte, c'è una soluzione facile, ma di solito dobbiamo armeggiare un po' per acquisire fiducia in un determinato percorso. Le società di software utilizzano un processo chiamato test A/B: dividi i tuoi obiettivi in ​​gruppi strettamente comparabili e provi un approccio sul gruppo A e un altro sul gruppo B per vedere se uno dei due produce risultati costantemente superiori.

Ora dobbiamo considerare tutti i pazienti (compresi i tipi di chiamate traumatiche) come infetti e tutte le persone (anche colleghi e familiari) che sono state esposte a causa della diffusione nella comunità. Promemoria per il personale di FDNY EMS (4 aprile 2020)

Mentre è probabile che si verifichino pochi test A/B sulle politiche per vedere quale funziona meglio, esiste una gamma di approcci adottati da diversi paesi e diverse giurisdizioni all'interno dei paesi che possono essere altrettanto illuminanti. Sia i comuni che i professionisti medici di tutto il mondo stanno costantemente armeggiando con il loro approccio a questa malattia, sulla base sia del feedback dei propri pazienti che della ricerca pubblicata su come altri pazienti hanno reagito a determinati trattamenti.

Fase 5: ricalibrazione

Questa è la fase in cui la gomma incontra la strada. Hai identificato i tuoi KPI, li hai misurati rispetto alla tua previsione, hai identificato quelli che sono sbagliati, hai individuato le ipotesi che li guidano e hai testato alcune ipotesi su come migliorarli.

I governi di tutto il mondo sono in fase di ricalibrazione. La maggior parte stanno attuando piani per un graduale ritorno alla normalità guidato dai progressi in termini di tasso di diffusione, capacità ospedaliera e di test e preparazione generale della comunità. Puoi scommettere che i risultati saranno monitorati da vicino.

Sia nelle aziende che nella salute pubblica, questa fase è il momento della decisione: scegli un percorso e vai avanti. Non considerare solo il guadagno del successo, ma anche la probabilità e il costo del fallimento in termini di tempo e risorse. Identifica le metriche per il successo e quando ti aspetti di vedere i risultati, manifesta. Se il percorso che hai scelto richiede una modifica significativa ai tuoi processi, assegna la proprietà. Questo ti preparerà per la fase finale e più importante...

Fase 6: torna alla fase 2

Non esiste una fase 6: non passare Go, torna direttamente alla fase 2. Ogni azienda di successo nel mondo identifica, misura, armeggia e ricalibra regolarmente le proprie ipotesi. I CEO dovrebbero incontrarsi con i loro team finanziari almeno una volta al trimestre per esaminare tutti i KPI aziendali e dare la priorità a ciò che deve essere migliorato. Le soluzioni creative dovrebbero essere raggiunte come una squadra, ma la responsabilità finale dovrebbe essere assegnata ai leader aziendali pertinenti. Quei leader dovrebbero creare una cultura di identificazione, misurazione, armeggiare, ricalibrare e, infine, andare avanti costantemente.