Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen eines genauen Finanzmodells

Ein Finanzmodell ist ein Kompass, keine Kristallkugel

Als Investor und Berater von Unternehmen in der Frühphase hat fast jedes Finanzmodell, das ich von neuen Unternehmen gesehen habe, irgendwann ein exponentielles Wachstum gezeigt. Die Annahmen zu den Kundenakquisitionskosten tendieren nach unten, der durchschnittliche Umsatz pro Benutzer (ARPU) tendiert nach oben, die Kosten werden voraussichtlich langsamer wachsen als die Einnahmen, die Verkaufszyklen verkürzen sich, die Preise steigen und die Einnahmen explodieren.

In 12-18 Monaten wachsen die meisten Unternehmen so schnell, dass sie entweder (a) Kapital beschaffen werden, um die massiven Wachstumschancen zu finanzieren, die sie bewiesen haben, oder (b) die Marketingausgaben zurückfahren und den freien Cashflow daraus ernten Ergebnisse.

In ähnlicher Weise lieferten die von Regierungen auf der ganzen Welt verwendeten COVID-19-Modelle Prognosen, die erheblich von den Ergebnissen abgekoppelt waren. Dies sollte angesichts der großen Unsicherheit, die einem neuartigen Virus innewohnt, keine Überraschung sein. Dies soll eine realistische – nicht zynische – Einschätzung sein. Alle Modelle sind von Natur aus falsch, aber es gibt einen sechsstufigen Prozess, um ihre Genauigkeit im Laufe der Zeit zu maximieren.

Phase 1: Das Kriegsbeil

Der erste Schritt im Prozess der Finanzmodellierung besteht darin, jede Annahme zu verwerfen:

• Warum sind Ihre Kundenakquisitionskosten vergleichbar mit denen des milliardenschweren Konkurrenten, den Sie zu Fall bringen wollen?
• Erwarten Sie wirklich, in vier Monaten von der Kaltakquise zum Verkauf zu gelangen? Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Verkauf siebenstelliger Verträge an Fortune-500-Unternehmen gemacht?
• Wie werden alle Ihre Vertriebsmitarbeiter vom ersten Tag an produktiv sein?
• Sie haben nichts im Budget für den Kundenerfolg und gehen dennoch von einer extrem niedrigen Abwanderung aus – warum?
• Unterscheidet sich Ihr Produkt ausreichend von Ihren Hauptkonkurrenten, sodass Sie 50 % mehr verlangen können?

Ich arbeite mit vielen SaaS-Unternehmen (Software as a Service) zusammen, und drei der wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs), auf die wir uns konzentrieren, sind Kundenakquisitionskosten (CAC), Kundenabwanderung und Customer Lifetime Value (LTV). Jede davon wird von anderen Annahmen bestimmt: CAC ist eine Funktion dessen, wie viel Sie für Marketing und Werbung ausgeben, wie viele Personen auf Ihre Anzeigen klicken, wie viele Personen auf diese Anzeigen reagieren und wie viele von ihnen konvertieren kostenlose und letztendlich bezahlte Kunden und wann.

Bevor geschäftliche Entscheidungen getroffen werden, werden alle Annahmen KPI-Familien zugeordnet. Der CAC-KPI umfasst die Marketing-Funnel-Annahmen, aber auch Verkaufsannahmen. Wie viele potenzielle Kunden können Ihre Vertriebsmitarbeiter gleichzeitig verwalten? Was ist die Abschlussrate? Wie lange dauert der typische Verkauf? Erst wenn wir ausreichende Unterstützung für all diese Annahmen finden, gehen wir zur Umsetzung des Geschäftsplans über.

Dieser Schritt kann mit der COVID-19-Pandemie gleichgesetzt werden, die wir gerade durchleben. Auch diese Modelle basieren auf Annahmen. Einer ist R0, das ist die angenommene Rate, mit der sich das SARS2-CoV-19-Virus auf natürliche Weise in einer anfälligen Bevölkerung verbreitet. Andere Annahmen betreffen die Auswirkungen von COVID-19 nach einer Infektion.

Vorläufige Untersuchungen der chinesischen Behörden haben keine eindeutigen Beweise für eine Mensch-zu-Mensch-Übertragung des neuartigen #Coronavirus (2019-nCoV) ergeben, das in #Wuhan, #China, identifiziert wurde. pic.twitter.com/Fnl5P877VG

– Weltgesundheitsorganisation (WHO) (@WHO) 14. Januar 2020

Keine dieser Annahmen wurde von Anfang an solide verstanden, und im Idealfall stellten westliche Gesundheitsbehörden sie alle in Frage, bevor sie ihre endgültigen Entscheidungen trafen, um die verschiedenen Formen der sozialen Distanzierung anzuordnen.

Stufe 2: Die bekannten Unbekannten

Die weniger sicheren Variablen in einem Finanzmodell sind die bekannten Unbekannten. Wenn ich mit Kunden zusammenarbeite, um herauszufinden, auf welche Annahmen wir uns am ehesten konzentrieren sollten, gehen wir in einen Raum mit einem Whiteboard (oder einen Zoom-Raum mit einem leeren Google-Dokument) und sortieren sie alle nach Grad der Gewissheit sowie nach Wichtigkeit innerhalb des Modells .

Für ein Consumer-SaaS-Unternehmen ist die Konversionsrate zum Verkauf (Conversion Rate) eine sehr wichtige Annahme. Einer meiner Kunden ist eine Gesundheits-App – sie haben ein kostenloses Produkt, ein kostenpflichtiges Abonnementprodukt und verdienen Provisionen für die Vermittlung von Kunden an Dienstleister. Sie gingen davon aus, dass 50 von 1.000 Personen, die sich für die kostenlose App anmelden, schließlich zu zahlenden Abonnenten wechseln. Dies basierte auf aktuellen Daten, hätte aber auch auf den Erfahrungen von Wettbewerbern oder deren früheren Erfahrungen mit einem anderen Unternehmen beruhen können. Jede Annahme in einem Modell ist das Ergebnis der Ansicht eines Teams, dass diese bestimmten Annahmen mit den zu diesem Zeitpunkt verfügbaren Informationen am sinnvollsten sind.

Da wir wussten, dass die Conversion-Rate einen großen Einfluss auf das Umsatzwachstum und die Gewinnmargen hat, und da wir uns unserer Annahmen um diese Rate herum weniger sicher waren, war diese Variable unser Hauptaugenmerk. Wenn Sie ein Verbraucher-SaaS-Geschäft mit einem relativ hohen Verkaufsvolumen und einem kurzen Verkaufszyklus betreiben, können Sie diese Ergebnisse ziemlich schnell sehen. Wenn genügend Daten eingehen, können wir uns entweder davon überzeugen, dass unsere Annahmen korrekt waren, oder sehen, dass ein Problem behoben werden muss, weil wir die Conversion-Rate überschätzt haben.

Die eigentliche Frage, die wir zu klären versuchen, weil wir anekdotische Berichte erhalten, ist, ob Sie sie effizient übertragen können, wenn Sie asymptomatisch sind. Anthony S. Fauci, MD, NIAID-Direktor (19. Februar 2020)

In ähnlicher Weise wussten die Beamten des öffentlichen Gesundheitswesens, dass mehrere ihrer Annahmen zu diesem Zeitpunkt unsicher waren: R0, symptomatische Rate, Krankenhausaufenthaltsrate, Krankenhauskapazität, Todesrate usw. R0 zum Beispiel ist komplizierter als es klingt. Eine gute R0-Annahme musste alle Verhaltensänderungen berücksichtigen, die je nach den Merkmalen einer Region (z. B. städtisch: überlastetes New York City vs. eine ländliche Stadt in South Dakota) in Anwendung und Wirksamkeit variierten. Die effektive Reproduktionszahl Re wird verwendet, um die Virusreproduktionsrate unter verschiedenen Umständen und zu verschiedenen Zeiten zu beschreiben.

Sowohl meine SaaS-Kunden als auch die Gesundheitsbehörden müssen sich voll und ganz darauf konzentrieren, ein besseres Verständnis der Schlüsselvariablen des Modells zu erlangen. Sobald sie wissen, auf welche harten Daten sie sich konzentrieren müssen, gehen sie zum nächsten Schritt über: Messung.

Stufe 3: Messung

Während der Messung werden wir uns eingehend mit der Annahme der Conversion-Rate befassen: Klicken die Nutzer auf die Anzeigen und laden die App etwa mit der erwarteten Rate herunter? Mit welcher Rate wandeln sie sich in zahlende Kunden um? Wie lange dauert es, bis sie zu zahlenden Kunden werden, und wie lange bleiben sie nach dem Upgrade?

Das Problem dabei ist nun, dass es viele Unbekannte gibt … Sie wissen, dass wir uns am Anfang nicht sicher waren, ob es asymptomatische Infektionen gab, was es zu einem viel breiteren Ausbruch machen würde als das, was wir sehen. Jetzt wissen wir mit Sicherheit, dass es welche gibt. Anthony S. Fauci, MD, NIAID-Direktor (31. Januar 2020)

Sie können diesen Prozess auch bei der COVID-Saga beobachten. Zu Beginn der Pandemie schätzten Experten wie die WHO die Sterblichkeitsraten für das Virus weltweit auf 3,4 %, eine sehr beängstigende Zahl, wenn man bedenkt, dass die Grippe auf etwa 0,12 % geschätzt wird (aber mit einer Bandbreite von Schätzungen um diese Zahl herum). Das war die Zahl, über die in der Presse berichtet wurde; Hinter den Kulissen enthielten die Modelle wahrscheinlich eine Reihe von Möglichkeiten. Aber es ist ziemlich klar, dass die Schätzungen um eine höhere Zahl herum verankert waren, als angesichts der aktuellen Daten wahrscheinlich erscheint.

Mit den aktuellen Daten scheint klar, dass der Prozentsatz der Personen, die mit dem Virus infiziert sind, das die Symptome verursacht, die wir als COVID verstehen, viel höher ist. Angesichts dieses höheren Nenners ist die Sterblichkeitsrate zwangsläufig niedriger, wahrscheinlich viel näher an den 0,12 % als an der ursprünglichen Zahl von 3,4 %. Es stellt sich heraus, dass die Modelle, auf die wir uns verlassen haben, eher pessimistisch als optimistisch sind, und wir mussten unsere Schätzungen zu Krankenhausaufenthalten und Sterblichkeit nach unten anpassen:

Dies ist sicherlich ein viel besseres Problem als das Gegenteil und teilweise aufgrund einer umsichtigen Neigung zur Vorsicht. Was jetzt?

Stufe 4: Basteln

Gerade jetzt arbeiten die politischen Führer der Welt mit Wissenschaftlern zusammen, um ihre Modelle neu zu kalibrieren. Sie tüfteln daran, welche verhaltensverändernden politischen Hebel sie nutzen oder lockern sollen. Einige der Annahmen werden auf der ganzen Welt gleich sein, aber viele sind einzigartig für eine bestimmte Region oder Umgebung.

Mit meinen Kunden gehe ich jede Annahme innerhalb jedes KPI durch, um zu verstehen, wie gut das Modell kalibriert ist. Wenn eine Annahme nicht mit der Realität übereinstimmt, machen wir gemeinsam ein Brainstorming, um herauszufinden, warum. Ist das Wertversprechen geringer als wir dachten und machen wir es dem Interessenten klar? Ist der Produktpreis korrekt? Haben wir einen Call-to-Action, der ihre Kaufentscheidung katalysiert? Haben wir den Anmeldeprozess so reibungslos wie möglich gestaltet?

Wir können ein paar verschiedene Ansätze ausprobieren, um zu sehen, ob einer bei der Verbesserung der leistungsschwachen Metriken besser funktioniert. Manchmal gibt es eine einfache Lösung, aber normalerweise müssen wir ein wenig basteln, um Vertrauen in einen bestimmten Weg aufzubauen. Softwareunternehmen verwenden einen Prozess namens A/B-Testing: Sie teilen Ihre Ziele in eng vergleichbare Gruppen ein und testen einen Ansatz in der A-Gruppe und einen anderen in der B-Gruppe, um zu sehen, ob einer der beiden konsistent bessere Ergebnisse liefert.

Wir müssen jetzt davon ausgehen, dass alle Patienten (einschließlich Traumaruftypen) infiziert sind und alle Personen (sogar Mitarbeiter und Familienmitglieder) aufgrund der Verbreitung in der Gemeinschaft exponiert wurden. Memo an die Mitarbeiter des FDNY EMS (4. April 2020)

Während bei Richtlinien wahrscheinlich nur wenige A/B-Tests durchgeführt werden, um festzustellen, welche am besten funktionieren, gibt es eine Reihe von Ansätzen, die von verschiedenen Ländern und verschiedenen Gerichtsbarkeiten innerhalb der Länder verfolgt werden und die fast ebenso aufschlussreich sein können. Sowohl Kommunen als auch medizinisches Fachpersonal auf der ganzen Welt basteln ständig an ihrer Herangehensweise an diese Krankheit, basierend sowohl auf dem Feedback ihrer eigenen Patienten als auch auf veröffentlichten Forschungsergebnissen darüber, wie andere Patienten auf bestimmte Behandlungen reagiert haben.

Stufe 5: Neukalibrierung

Dies ist die Phase, in der der Gummi auf die Straße trifft. Sie haben Ihre KPIs identifiziert, sie mit Ihrer Vorhersage verglichen, die Abweichungen identifiziert, die zugrunde liegenden Annahmen ermittelt und bestimmte Hypothesen getestet, wie sie verbessert werden können.

Regierungen auf der ganzen Welt sind dabei, sich neu zu kalibrieren. Die meisten setzen Pläne für eine schrittweise Rückkehr zur Normalität um, die von Fortschritten bei der Ausbreitungsrate, der Krankenhaus- und Testkapazität und der allgemeinen Bereitschaft der Gemeinde angetrieben werden. Sie können darauf wetten, dass die Ergebnisse genau überwacht werden.

Sowohl in Unternehmen als auch im öffentlichen Gesundheitswesen ist diese Phase die Zeit der Entscheidung – wählen Sie einen Weg und gehen Sie voran. Berücksichtigen Sie nicht nur die Auszahlung des Erfolgs, sondern auch die Wahrscheinlichkeit und die Kosten des Scheiterns in Bezug auf Zeit und Ressourcen. Identifizieren Sie Erfolgsmetriken und manifestieren Sie sich, wann Sie die Ergebnisse erwarten. Wenn Ihr gewählter Weg eine erhebliche Änderung Ihrer Prozesse erfordert, weisen Sie die Eigentümerschaft zu. Dies bereitet Sie auf die letzte und wichtigste Phase vor…

Stufe 6: Gehen Sie zurück zu Schritt 2

Es gibt keine Stufe 6 – bestehen Sie Go nicht, gehen Sie einfach direkt zurück zu Stufe 2. Jedes erfolgreiche Unternehmen auf der Welt identifiziert, misst, bastelt und rekalibriert regelmäßig seine Annahmen. CEOs sollten sich mindestens einmal im Quartal mit ihren Finanzteams treffen, um alle geschäftlichen KPIs durchzugehen und zu priorisieren, was verbessert werden muss. Kreative Lösungen sollten im Team gefunden werden, aber die letzte Verantwortung sollte den jeweiligen Führungskräften übertragen werden. Diese Führungskräfte sollten eine Kultur des ständigen Identifizierens, Messens, Herumtüftelns, Neukalibrierens und letztendlich des Vorantreibens schaffen.