دليل خطوة بخطوة لبناء نموذج مالي دقيق

النموذج المالي هو بوصلة وليس كرة بلورية

بصفتي مستثمرًا ومستشارًا لشركات المرحلة المبكرة ، أظهر كل نموذج مالي تقريبًا رأيته من المشاريع الجديدة نموًا هائلاً في مرحلة ما. تتجه الافتراضات حول تكاليف اكتساب العملاء إلى الانخفاض ، ويتجه متوسط ​​الإيرادات لكل مستخدم (ARPU) ، ومن المتوقع أن تنمو التكاليف بشكل أبطأ من الإيرادات ، وتقلص دورات المبيعات ، وترتفع الأسعار ، وتتفجر الإيرادات.

في غضون 12-18 شهرًا ، تنمو معظم الشركات بسرعة كبيرة لدرجة أنها إما (أ) ستجمع رأس المال لتمويل فرصة النمو الهائلة التي أثبتتها ، أو (ب) تتراجع عن الإنفاق التسويقي وتحصد التدفق النقدي الحر الذي النتائج.

وبالمثل ، فإن نماذج COVID-19 التي تستخدمها الحكومات في جميع أنحاء العالم أنتجت تنبؤات منفصلة إلى حد كبير عن النتائج. لا ينبغي أن يكون هذا مفاجئًا بالنظر إلى حالة عدم اليقين الهائلة الكامنة في فيروس جديد. من المفترض أن يكون هذا تقييمًا واقعيًا - وليس ساخرًا -. جميع النماذج خاطئة حسب التصميم ، ولكن هناك عملية من ست مراحل لزيادة دقتها إلى أقصى حد بمرور الوقت.

المرحلة 1: الأحقاد

تتمثل الخطوة الأولى في عملية النمذجة المالية في التراجع عن كل افتراض:

• لماذا تُقارن تكاليف اكتساب عميلك بالمنافس المليار دولار الذي تحاول القضاء عليه؟
• هل تتوقع حقًا الانتقال من المكالمة الباردة إلى البيع في غضون أربعة أشهر؟ ما هي خبرتك في بيع العقود المكونة من سبعة أرقام لمؤسسات Fortune 500؟
• كيف سيكون جميع موظفي المبيعات لديك منتجين من اليوم الأول؟
• ليس لديك أي شيء في الميزانية لتحقيق نجاح العملاء ومع ذلك لا تزال تفترض حدوث اضطراب منخفض للغاية - لماذا؟
• هل يختلف منتجك بشكل كافٍ عن منافسيك الرئيسيين بحيث يمكنك شحن 50٪ أكثر؟

أعمل مع الكثير من شركات SaaS (البرمجيات كخدمة) ، وثلاثة من مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي نركز عليها هي تكلفة اكتساب العملاء (CAC) ، وتضخيم العملاء ، وقيمة عمر العميل (LTV). كل واحد من هؤلاء مدفوع بافتراضات أخرى: CAC هي دالة لمقدار ما تنفقه على التسويق والترويج ، وعدد الأشخاص الذين ينقرون على إعلاناتك ، وعدد الأشخاص الذين يتخذون إجراءات بشأن هذه الإعلانات ، وعدد الأشخاص الذين يتحولون إلى العملاء المجانيين والمدفوعين في النهاية ، ومتى.

قبل اتخاذ أي قرارات تتعلق بالعمل ، يتم تعيين جميع الافتراضات لعائلات مؤشرات الأداء الرئيسية. يتضمن CAC KPI افتراضات مسار التسويق وكذلك افتراضات المبيعات. كم عدد العملاء المحتملين الذين يمكن لمندوب المبيعات لديك إدارتها في وقت واحد؟ ما هو سعر الإغلاق؟ كم من الوقت يستغرق البيع النموذجي؟ فقط بعد أن نجد الدعم الكافي لجميع هذه الافتراضات ننتقل إلى تنفيذ خطة العمل.

يمكن أن تعادل هذه الخطوة جائحة COVID-19 الذي نعيشه الآن. هذه النماذج مبنية أيضًا حول الافتراضات. الأول هو R0 ، وهو المعدل المفترض الذي ينتشر به فيروس SARS2 CoV-19 بشكل طبيعي من خلال مجموعة سكانية معرضة للإصابة. توجد افتراضات أخرى حول تأثير COVID-19 بعد الإصابة.

لم تعثر التحقيقات الأولية التي أجرتها السلطات الصينية على أي دليل واضح على انتقال الفيروس من إنسان إلى آخر #coronavirus (2019-nCoV) الذي تم تحديده في # ووهان ، # الصين. pic.twitter.com/Fnl5P877VG

- منظمة الصحة العالمية (WHO) (WHO) 14 يناير 2020

لم يتم فهم أي من هذه الافتراضات جيدًا منذ البداية ، ومن الناحية المثالية ، تحدى مسؤولو الصحة الغربيون كل منهم قبل اتخاذ قراراتهم النهائية لفرض الأشكال المختلفة للتباعد الاجتماعي.

المرحلة 2: المعروفين المجهولين

المتغيرات الأقل تأكيدًا في النموذج المالي هي المتغيرات المجهولة المعروفة. عندما أعمل مع العملاء لمعرفة الافتراضات التي يجب التركيز عليها عن كثب ، فإننا ندخل إلى غرفة بها لوح أبيض (أو غرفة Zoom بها مستند Google فارغ) ونفرزها جميعًا حسب درجة اليقين وكذلك الأهمية داخل النموذج .

بالنسبة لشركة SaaS للمستهلكين ، يعد معدل التحويل إلى البيع (معدل التحويل) افتراضًا مهمًا للغاية. أحد عملائي هو تطبيق رعاية صحية - لديهم منتج مجاني ، ومنتج اشتراك مدفوع ، ويكسبون عمولات لإحالة العملاء إلى مزودي الخدمة. لقد افترضوا أن 50 من كل 1000 شخص يشتركون في التطبيق المجاني يقومون بالترقية في النهاية إلى مشتركين مدفوعين. كان هذا يعتمد على البيانات الحديثة ولكن يمكن أيضًا أن يعتمد على خبرة المنافسين أو خبرتهم السابقة مع شركة أخرى. كل افتراض في نموذج ما هو نتيجة وجهة نظر الفريق بأن هذه الافتراضات الخاصة تكون منطقية للغاية مع المعلومات المتاحة في ذلك الوقت.

نظرًا لأننا نعلم أن معدل التحويل له تأثير كبير على نمو المبيعات وهوامش الربح ، وبما أننا لم نكن متأكدين من افتراضاتنا حول هذا المعدل ، فقد كان هذا المتغير هو تركيزنا الأساسي. إذا كنت تدير شركة SaaS للمستهلك مع حجم مبيعات مرتفع نسبيًا ودورة مبيعات قصيرة ، فيمكنك رؤية هذه النتائج بسرعة إلى حد ما. عندما تأتي البيانات الكافية ، يمكننا إما أن نكون مقتنعين بأن افتراضاتنا كانت دقيقة أو نرى أن هناك مشكلة يجب معالجتها لأننا بالغنا في تقدير معدل التحويل.

السؤال الحقيقي الذي نحاول حله ، لأننا نتلقى تقارير قصصية ، هو هل يمكنك نقلها بكفاءة عندما تكون بدون أعراض. أنتوني س.فوسي ، طبيب ، مدير NIAID (19 فبراير 2020)

وبالمثل ، عرف مسؤولو الصحة العامة أن العديد من افتراضاتهم غير مؤكدة في ذلك الوقت: R0 ، معدل الأعراض ، معدل الاستشفاء ، سعة المستشفى ، معدل الوفيات ، إلخ. R0 ، على سبيل المثال ، أكثر تعقيدًا مما يبدو. يجب أن يأخذ افتراض R0 الجيد في الاعتبار جميع التغييرات السلوكية ، والتي تباينت في التطبيق والفعالية بناءً على خصائص المنطقة (على سبيل المثال ، حضري: مدينة نيويورك المزدحمة مقابل مدينة ريفية في ساوث داكوتا). رقم التكاثر الفعال ، Re ، يستخدم لوصف معدل تكاثر الفيروس في ظل ظروف مختلفة وفي أوقات مختلفة.

يجب على كل من عملائي SaaS ومسؤولي الصحة العامة التركيز بشكل كامل على تحقيق فهم أكبر للمتغيرات الرئيسية في النموذج. بمجرد معرفة البيانات الصعبة التي يجب التركيز عليها ، ينتقلون إلى الخطوة التالية: القياس.

المرحلة 3: القياس

أثناء القياس ، سنتعمق في افتراض معدل التحويل: هل ينقر الأشخاص على الإعلانات ويقومون بتنزيل التطبيق بمعدل يقارب المعدل الذي توقعناه؟ بأي معدل يتحولون إلى عملاء مدفوعين؟ ما المدة التي يستغرقونها للتحويل إلى عملاء مدفوعين وما هي المدة التي يقضونها بمجرد الترقية؟

المشكلة الآن في هذا هو أن هناك الكثير من الأمور المجهولة ... أنت تعلم أنه في البداية ، لم نكن متأكدين مما إذا كانت هناك عدوى بدون أعراض ، مما سيجعلها تفشيًا أوسع بكثير مما نراه. الآن نحن نعلم على وجه اليقين أن هناك. أنتوني س.فوسي ، طبيب ، مدير NIAID (31 يناير 2020)

يمكنك أن ترى هذه العملية تلعب مع ملحمة COVID أيضًا. في وقت مبكر من الوباء ، كان خبراء مثل منظمة الصحة العالمية يقدرون معدلات الوفيات للفيروس عند 3.4٪ في جميع أنحاء العالم ، وهو رقم مخيف للغاية بالنظر إلى الأنفلونزا يقدر بنحو 0.12٪ (ولكن مع مجموعة من التقديرات حول هذا الرقم). كان هذا هو الرقم الذي تنشره الصحافة ؛ وراء الكواليس ، من المحتمل أن النماذج تضمنت مجموعة من الاحتمالات. لكن من الواضح تمامًا أن التقديرات كانت ترتكز على رقم أعلى مما يبدو أنه متوقع في ضوء البيانات الحالية.

مع البيانات الحالية ، يبدو واضحًا أن نسبة الأشخاص المصابين بالفيروس المسبب للأعراض التي نفهمها على أنها COVID أعلى من ذلك بكثير. بالنظر إلى المقام الأعلى ، يكون معدل الوفيات أقل بالضرورة ، ومن المحتمل أن يكون أقرب كثيرًا إلى 0.12٪ من الرقم الأصلي البالغ 3.4٪. اتضح أن النماذج التي اعتمدناها على التشاؤم المنحرف بدلاً من التفاؤل ، وكان علينا تعديل تقديراتنا لدخول المستشفى والوفيات إلى أسفل:

هذه بالتأكيد مشكلة أفضل بكثير من العكس وجزئيًا بسبب التحيز الحكيم نحو الحذر. ماذا الآن؟

المرحلة 4: الإصلاح

في الوقت الحالي ، يعمل القادة السياسيون في العالم مع العلماء لإعادة ضبط نماذجهم. إنهم يتلاعبون بأي رافعات سياسة تغيير السلوك يجب استخدامها أو الاسترخاء. ستكون بعض الافتراضات هي نفسها في جميع أنحاء العالم ، لكن العديد منها فريد في منطقة أو بيئة معينة.

مع عملائي ، أتابع كل افتراض في كل مؤشر أداء رئيسي لفهم مدى معايرة النموذج. عندما لا يتطابق أحد الافتراضات مع الواقع ، نقوم بعصف ذهني معًا لمعرفة السبب. هل عرض القيمة أقل مما كنا نظن وهل نوضحه للعميل المحتمل؟ هل تم تسعير المنتج بشكل صحيح؟ هل لدينا دعوة للعمل تحفز قرار الشراء؟ هل جعلنا عملية التسجيل خالية من الاحتكاك قدر الإمكان؟

قد نجرب بعض الأساليب المختلفة لمعرفة ما إذا كان المرء يعمل بشكل أفضل في تحسين المقاييس ذات الأداء الضعيف. في بعض الأحيان ، يكون هناك حل سهل ، ولكن عادة ، يتعين علينا أن نصلح بعض الشيء لبناء الثقة في مسار معين. تستخدم شركات البرمجيات عملية تسمى اختبار A / B: تقوم بتقسيم أهدافك إلى مجموعات قابلة للمقارنة بشكل وثيق وتجرب نهجًا واحدًا على المجموعة A وآخر في المجموعة B لمعرفة ما إذا كان أي منهما ينتج نتائج متفوقة باستمرار.

يجب أن نعتبر الآن جميع المرضى (بما في ذلك أنواع مكالمات الصدمات) مصابين وأن جميع الأشخاص (حتى زملاء العمل وأفراد الأسرة) قد تعرضوا بسبب انتشار المجتمع. مذكرة إلى موظفي FDNY EMS (4 أبريل 2020)

في حين أنه من المحتمل إجراء القليل من اختبارات A / B على السياسات لمعرفة أيها يعمل بشكل أفضل ، هناك مجموعة من الأساليب التي يتم اتباعها من قبل بلدان مختلفة وولايات قضائية مختلفة داخل البلدان التي يمكن أن تكون مفيدة بنفس القدر. تعمل كل من البلديات والمهنيين الطبيين في جميع أنحاء العالم باستمرار على إصلاح نهجهم تجاه هذا المرض ، بناءً على كل من التعليقات الواردة من مرضاهم والأبحاث المنشورة حول كيفية تفاعل المرضى الآخرين مع بعض العلاجات.

المرحلة الخامسة: إعادة المعايرة

هذه هي المرحلة التي يلتقي فيها المطاط بالطريق. لقد حددت مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ، وقمت بقياسها مقابل توقعاتك ، وحددت تلك التي لا تعمل ، وحددت الافتراضات التي تقودها ، واختبرت فرضيات معينة حول كيفية تحسينها.

الحكومات حول العالم في طور إعادة المعايرة. يقوم معظمهم بتنفيذ خطط للعودة المرحلية إلى الحياة الطبيعية مدفوعة بالتقدم في معدل الانتشار ، وقدرة المستشفى والاختبار ، والتأهب العام للمجتمع. يمكنك المراهنة على أن النتائج ستتم مراقبتها عن كثب.

في كل من الشركات والصحة العامة ، هذه المرحلة هي وقت اتخاذ القرار - اختر المسار والمضي قدمًا. لا تفكر فقط في عائد النجاح ولكن أيضًا في احتمالية الفشل وتكلفته من حيث الوقت والموارد. تحديد مقاييس النجاح ، ومتى تتوقع رؤية النتائج ، واضح. إذا كان المسار الذي اخترته يتطلب تغييرًا كبيرًا في عملياتك ، فقم بتعيين الملكية. هذا سوف يجهزك للمرحلة النهائية والأكثر أهمية ...

المرحلة 6: العودة إلى الخطوة 2

لا توجد مرحلة 6 - لا تجتاز Go ، فقط عد مباشرةً إلى المرحلة 2. يقوم كل عمل تجاري ناجح في العالم بتحديد افتراضاتهم وقياسها وتعديلها وإعادة ضبطها بانتظام. يجب أن يجتمع الرؤساء التنفيذيون مع فرقهم المالية مرة واحدة على الأقل كل ربع سنة لاستعراض جميع مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال وتحديد أولويات ما يحتاج إلى تحسين. يجب الوصول إلى الحلول الإبداعية كفريق واحد ، ولكن يجب إسناد المسؤولية النهائية إلى قادة الأعمال المعنيين. يجب على هؤلاء القادة إنشاء ثقافة تقوم باستمرار على التحديد والقياس والاصلاح وإعادة المعايرة والمضي قدمًا في نهاية المطاف.