Un ghid pas cu pas pentru construirea unui model financiar precis

Un model financiar este o busolă, nu o minge de cristal

În calitate de investitor și consilier al companiilor aflate în faza incipientă, aproape fiecare model financiar pe care l-am văzut din noile întreprinderi a înregistrat o creștere exponențială la un moment dat. Ipotezele privind costurile de achiziție ale clienților au tendința de scădere, Venitul mediu per utilizator (ARPU) este în creștere, se estimează că costurile vor crește mai lent decât veniturile, ciclurile de vânzare se scurtează, prețurile cresc și veniturile explodează.

În 12-18 luni, majoritatea companiilor se dezvoltă atât de repede încât fie (a) vor strânge capital pentru a finanța oportunitatea de creștere masivă pe care au demonstrat-o, fie (b) vor retrage cheltuielile de marketing și vor colecta fluxul de numerar gratuit care rezultate.

În mod similar, modelele COVID-19 utilizate de guvernele din întreaga lume au produs prognoze considerabil deconectate de la rezultate. Aceasta nu ar trebui să fie o surpriză, având în vedere marea incertitudine inerentă unui virus nou. Aceasta este menită să fie o evaluare realistă, nu cinică. Toate modelele sunt greșite prin design, dar există un proces în șase etape pentru maximizarea preciziei lor în timp.

Etapa 1: Securea

Primul pas în procesul de modelare financiară este să respingi fiecare ipoteză:

• De ce costurile dvs. de achiziție de clienți sunt comparabile cu concurentul de miliarde de dolari pe care încercați să-l eliminați?
• Chiar vă așteptați să treceți de la apel la rece la vânzare în patru luni? Care este experiența dumneavoastră în vânzarea de contracte cu șapte cifre către întreprinderile Fortune 500?
• Cum vor fi toate angajații dvs. de vânzări productive din prima zi?
• Nu aveți nimic în buget pentru succesul clienților, dar încă presupuneți o pierdere extrem de scăzută - de ce?
• Este produsul tău suficient de diferențiat de principalii tăi concurenți încât să poți percepe cu 50% mai mult?

Lucrez cu o mulțime de companii SaaS (Software as a Service) și trei dintre principalii indicatori cheie de performanță (KPI) pe care ne concentrăm sunt costul de achiziție al clienților (CAC), rata de pierdere a clienților și valoarea de viață a clienților (LTV). Fiecare dintre acestea este determinată de alte ipoteze: CAC este o funcție a cât de mult cheltuiți pentru marketing și promovare, câți oameni fac clic pe anunțurile dvs., câți oameni iau măsuri cu privire la aceste anunțuri și câți dintre ei se convertesc în clienți gratuiti și în cele din urmă plătiți și când.

Înainte de a lua orice decizie de afaceri, toate ipotezele sunt atribuite familiilor KPI. KPI-ul CAC include ipotezele pâlniei de marketing, dar și ipotezele de vânzări. Câte perspective pot gestiona oamenii de vânzări simultan? Care este rata de închidere? Cât durează vânzarea tipică? Numai după ce găsim suport suficient pentru toate aceste ipoteze, trecem la implementarea planului de afaceri.

Acest pas poate fi echivalat cu pandemia de COVID-19 prin care trăim acum. Aceste modele sunt, de asemenea, construite în jurul ipotezelor. Unul este R0, care este rata presupusă la care virusul SARS2 CoV-19 se răspândește în mod natural printr-o populație susceptibilă. Alte ipoteze se referă la impactul COVID-19 după infectare.

Investigațiile preliminare efectuate de autoritățile chineze nu au găsit nicio dovadă clară a transmiterii de la om la om a noului #coronavirus (2019-nCoV) identificat în #Wuhan, #China. pic.twitter.com/Fnl5P877VG

— Organizația Mondială a Sănătății (OMS) (@OMS) 14 ianuarie 2020

Niciuna dintre aceste presupuneri nu a fost bine înțeleasă de la început și, în mod ideal, oficialii occidentali din domeniul sănătății i-au contestat pe toți înainte de a lua deciziile finale de a impune diferitele forme de distanțare socială.

Etapa 2: Necunoscutele cunoscute

Variabilele mai puțin sigure dintr-un model financiar sunt necunoscutele cunoscute. Când lucrez cu clienții pentru a descoperi ipotezele pe care să ne concentrăm cel mai îndeaproape, intrăm într-o cameră cu o tablă albă (sau într-o cameră Zoom cu un document Google gol) și le sortăm pe toate după gradul de certitudine, precum și importanța în cadrul modelului. .

Pentru o companie SaaS pentru consumatori, rata de conversie în vânzare (Rata de conversie) este o ipoteză foarte importantă. Unul dintre clienții mei este o aplicație de asistență medicală - au un produs gratuit, un produs cu abonament plătit și câștigă comisioane pentru trimiterea clienților către furnizorii de servicii. Ei au presupus că 50 din 1.000 de persoane care se înscriu pentru aplicația gratuită în cele din urmă trec la abonați plătiți. Aceasta s-a bazat pe date recente, dar s-ar fi putut baza și pe experiența concurenților sau pe experiența lor anterioară cu o altă companie. Fiecare ipoteză dintr-un model este rezultatul concepției unei echipe că acele ipoteze particulare au cel mai mult sens cu informațiile disponibile la momentul respectiv.

Din moment ce știam că rata de conversie are un impact mare asupra creșterii vânzărilor și a marjelor de profit și, din moment ce eram mai puțin siguri de ipotezele noastre cu privire la această rată, această variabilă a fost punctul nostru principal. Dacă conduceți o afacere SaaS pentru consumatori cu un volum relativ mare de vânzări și un ciclu scurt de vânzări, puteți vedea aceste rezultate destul de repede. Când vin suficiente date, putem fie să fim mulțumiți că ipotezele noastre au fost corecte, fie să vedem că există o problemă de rezolvat, deoarece am supraestimat rata de conversie.

Adevărata întrebare pe care încercăm să o rezolvăm, pentru că primim rapoarte anecdotice, este dacă o poți transmite eficient atunci când ești asimptomatic. Anthony S. Fauci, MD, Director NIAID (19 februarie 2020)

În mod similar, oficialii de sănătate publică știau că câteva dintre ipotezele lor erau incerte la acea vreme: R0, rata simptomatică, rata de spitalizare, capacitatea spitalului, rata mortalității etc. R0, de exemplu, este mai complicat decât pare. O ipoteză R0 bună trebuia să ia în considerare toate schimbările comportamentale, care variau în aplicare și eficacitate în funcție de caracteristicile unei regiuni (de exemplu, urban: New York City aglomerat vs. un oraș rural din Dakota de Sud). Numărul efectiv de reproducere, Re, este folosit pentru a descrie rata de reproducere a virusului în diferite circumstanțe și în momente diferite.

Atât clienții mei SaaS, cât și oficialii de sănătate publică trebuie să se concentreze pe deplin pe obținerea unei mai bune înțelegeri a variabilelor cheie din model. Odată ce știu pe ce date grele să se concentreze, trec la următorul pas: Măsurarea.

Etapa 3: Măsurare

În timpul măsurării, vom analiza în profunzime ipoteza ratei de conversie: oamenii fac clic pe reclame și descarcă aplicația în jurul ratei pe care am anticipat-o? În ce rată se convertesc aceștia în clienți plătiți? Cât timp durează să se transforme în clienți plătiți și cât timp rămân odată ce fac upgrade?

Problema acum cu asta este că există o mulțime de necunoscute... Știți că, la început, nu eram siguri dacă existau infecții asimptomatice, ceea ce ar face un focar mult mai larg decât ceea ce vedem. Acum știm sigur că există. Anthony S. Fauci, MD, Director NIAID (31 ianuarie 2020)

Puteți vedea că acest proces se desfășoară și cu saga COVID. La începutul pandemiei, experți precum OMS estimau ratele mortalității pentru virus la 3,4% la nivel mondial, un număr foarte înfricoșător, având în vedere că gripa este estimată a fi undeva în jur de 0,12% (dar cu o serie de estimări în jurul acestei cifre). Acesta a fost numărul raportat în presă; în culise, modelele au încorporat probabil o serie de posibilități. Dar este destul de clar că estimările au fost ancorate în jurul unei cifre mai mari decât pare a fi probabil, având în vedere datele actuale.

Cu datele actuale, pare clar că procentul de persoane infectate cu virusul care provoacă simptomele pe care le înțelegem drept COVID este mult mai mare. Având în vedere acel numitor mai mare, rata mortalității este neapărat mai mică, probabil mult mai apropiată de 0,12% decât cifra inițială de 3,4%. Se pare că modelele pe care ne-am bazat au fost mai degrabă pesimiste decât optimiste și a trebuit să ne ajustam estimările privind spitalizările și mortalitatea în jos:

Aceasta este cu siguranță o problemă mult mai bună decât inversul și parțial din cauza unei părtiniri prudente către prudență. Acum ce?

Etapa 4: Refacere

În acest moment, liderii politici mondiali lucrează cu oamenii de știință pentru a-și recalibra modelele. Ei schimbă ce pârghii de politică care modifică comportamentul să folosească sau să se relaxeze. Unele dintre ipoteze vor fi aceleași în întreaga lume, dar multe sunt unice pentru o anumită regiune sau mediu.

Cu clienții mei, trec prin fiecare ipoteză din fiecare KPI pentru a înțelege cât de bine este calibrat modelul. Când o presupunere nu se potrivește cu realitatea, facem brainstorming împreună pentru a ne da seama de ce. Este propunerea de valoare mai mică decât am crezut și o clarificăm potențialului client? Pretul produsului este corect? Avem un apel la acțiune care le catalizează decizia de cumpărare? Am făcut procesul de înscriere cât mai ușor posibil?

Putem încerca câteva abordări diferite pentru a vedea dacă una funcționează mai bine la îmbunătățirea valorilor cu performanțe slabe. Uneori, există o soluție ușoară, dar, de obicei, trebuie să ne chinuim puțin pentru a ajunge să construim încrederea într-o anumită cale. Companiile de software folosesc un proces numit testare A/B: vă împărțiți obiectivele în grupuri strâns comparabile și încercați o abordare pe grupul A și alta pe grupul B pentru a vedea dacă oricare dintre ele produce rezultate constant superioare.

Acum trebuie să considerăm că toți pacienții (inclusiv tipurile de apeluri traumatice) sunt infectați și toate persoanele (chiar și colegii de muncă și membrii familiei) au fost expuse din cauza răspândirii în comunitate. Notă pentru personalul FDNY EMS (4 aprilie 2020)

Deși sunt probabil să apară puține teste A/B cu privire la politici pentru a vedea care funcționează cel mai bine, există o serie de abordări adoptate de diferite țări și jurisdicții diferite din țări care pot fi aproape la fel de iluminatoare. Atât municipalitățile, cât și profesioniștii medicali din întreaga lume modifică în mod constant abordarea lor față de această boală, bazată atât pe feedback-ul de la propriii pacienți, cât și pe cercetările publicate despre modul în care alți pacienți au reacționat la anumite tratamente.

Etapa 5: Recalibrare

Aceasta este etapa în care cauciucul se întâlnește cu drumul. V-ați identificat KPI-urile, le-ați măsurat în comparație cu predicția dvs., le-ați identificat pe cele care sunt dezactivate, ați identificat ipotezele care le conduc și ați testat anumite ipoteze despre cum să le îmbunătățiți.

Guvernele din întreaga lume sunt în proces de recalibrare. Majoritatea implementează planuri pentru o revenire treptată la normalitate determinată de progresul în ceea ce privește rata de răspândire, capacitatea spitalului și de testare și pregătirea generală a comunității. Puteți paria că rezultatele vor fi monitorizate îndeaproape.

Atât în ​​afaceri, cât și în sănătatea publică, această etapă este momentul deciziei - alegeți o cale și mergeți mai departe. Nu luați în considerare doar câștigul succesului, ci și probabilitatea și costul eșecului în termeni de timp și resurse. Identificați valorile pentru succes și când vă așteptați să vedeți rezultatele, manifestați. Dacă calea pe care ați ales-o necesită o schimbare semnificativă a proceselor, atribuiți dreptul de proprietate. Acest lucru te va pregăti pentru etapa finală și cea mai importantă...

Etapa 6: Reveniți la Pasul 2

Nu există Etapa 6 - nu treceți Go, mergeți direct înapoi la Etapa 2. Fiecare afacere de succes din lume își identifică, măsoară, modifică și recalibrează în mod regulat ipotezele. Directorii executivi ar trebui să se întâlnească cu echipele lor financiare cel puțin o dată pe trimestru pentru a analiza toate KPI-urile de afaceri și pentru a prioritiza ceea ce trebuie îmbunătățit. Soluțiile creative ar trebui să fie găsite ca o echipă, dar responsabilitatea finală ar trebui să fie atribuită liderilor de afaceri relevanți. Acei lideri ar trebui să creeze o cultură de identificare, măsurare, modificare constantă, recalibrare și, în cele din urmă, de a merge mai departe.