Proiectați o pagină de pornire mai bună cu cadrul StoryBrand

Paginile de pornire sunt ca vitrinele magazinelor. Acestea ar trebui să ofere consumatorului o idee despre ceea ce face afacerea, cine conduce afacerea și cel puțin un indiciu despre produsele și serviciile pe care le oferă, indiferent dacă acestea sunt articole reale de vânzare, informații sau divertisment.

La fel ca o vitrină, designul paginii de pornire fie poate atrage oamenii să privească mai în profunzime, fie nu reușesc să capteze atenția unui vizitator (sau, mai rău, să-i alunge în mod activ). Transmiterea unei povești de marcă este o metodă pe care designerii UX o pot folosi pentru a menține oamenii pe site și suficient de implicați pentru a explora dincolo de pagina de pornire (cadru StoryBrand oferă o foaie de parcurs bună pentru aceasta).

Care este scopul unei pagini de pornire?

Scopul unei pagini de destinație este de a converti vizitatorii, în timp ce obiectivul unei pagini de pornire este de a implica vizitatorii cu marca și de a oferi soluții la problemele acestora. Dacă se face eficient, un vizitator al paginii de pornire se poate transforma într-un client - potențial un client repetat.

Paginile de pornire s-au îmbunătățit rapid în ultimele decenii datorită analizei și echipelor de marketing și design care au îmbunătățit performanța pe baza acestor date.

În 1993, când existau doar 600 de site-uri web, singura metodă de a măsura traficul unui site web era un jurnal de server care număra numărul de vizitatori. Au urmat contoarele de lovituri și apoi, în cele din urmă, suite de analiză mai cuprinzătoare care au oferit informații despre lucruri precum vizitatorii unici, vizualizările de pagină și ratele de respingere.

Folosind acele date de analiză, designerii UX sunt capabili să optimizeze plasarea apelului la acțiune, să îmbunătățească viteza site-ului, să testeze A/B, să folosească videoclipuri pentru a atrage vizitatorii, să folosească imagini de înaltă calitate pentru a captiva atenția oamenilor și să includă instrumente de mesagerie pentru a îmbunătăți performanța o pagină de pornire. Totuși, va garanta acest lucru loialitatea și încrederea consumatorilor?

Trei capcane frecvente la proiectarea paginilor de pornire

Companiile – și, prin extensie, designerii – se confruntă cu trei capcane principale atunci când creează o pagină de pornire:

1. Ei nu se concentrează pe lucrurile importante. Le spun oamenilor totul despre caracteristicile serviciului sau produsului lor. Oamenilor nu le pasă de asta. Vor să știe că afacerea le va rezolva problema și le va îmbunătăți viața.
2. Companiile nu își comunică mesajul în mod clar. După cum spune Tony Haile de la Chartbeat, un site web are mai puțin de 15 secunde pentru a capta atenția unui vizitator.
3. Au un produs prost care nu rezolvă problema nimănui. Nu există multe lucruri pe care un designer poate face pentru o afacere dacă acesta este cazul.

Ce este cadrul StoryBrand?

În ciuda a ceea ce unele companii par să creadă, un logo nu este egal cu un brand. Departe de; un brand este o promisiune în spatele căreia se află motivul pentru care există.

Oamenii aleg un brand în detrimentul altuia din motive atât raționale, cât și emoționale. Mesajele puternice ale mărcii pot produce loialitate față de marca în sine, mai degrabă decât doar produsele individuale pe care le creează. Un mesaj clar și consecvent este vital pentru a atinge acest scop. Ceea ce diferențiază un brand de concurență este povestea mărcii.

Povestirea este utilizată pe scară largă de către antreprenori pentru a seduce investitorii în pitch-uri și rețele sociale. Companii precum Apple înțeleg și integrează puterea unei povestiri clare și simple în tot ceea ce fac. Ei știu că nu este vorba despre ei; este vorba despre clienții lor.

Cadrul StoryBrand este o formulă de povestire creată de Donald Miller pentru a ajuta companiile să-și comunice cele mai puternice mesaje simplu și clar. În cartea sa Building a Story Brand , Miller afirmă: „clientul tău ar trebui să fie eroul poveștii, nu marca ta. Acesta este secretul pe care îl înțelege orice afacere cu succes fenomenal.”

Cum să utilizați StoryBrand cu un client

Fie că este o companie mică sau un brand de milioane de dolari, clientul trebuie să înțeleagă că derutarea clienților îi va costa bani. Clarificarea mesajului lor prin formula StoryBrand va, așa cum spune Miller, „își va organiza gândirea, va reduce efortul de marketing, va șterge confuzia, va îngrozi concurența și, în cele din urmă, va face ca afacerea lor să crească din nou”.

Miller compară construirea unui StoryBrand cu scrierea unei povești pentru un scenariu. El o descompune în șapte puncte ale complotului.

Un personaj care își dorește ceva (persoana care folosește site-ul web) întâmpină o problemă (nevoia lor), apoi se întâlnește cu un ghid (afacerea) care îi oferă un plan (indică pașii următori) și îi cheamă la acțiune (butonul de apel la acțiune), care are ca rezultat o poveste de succes (ei cumpără produsul) și îi ajută să evite eșecul (reamintire a ceea ce s-ar întâmpla dacă nu cumpără).

Această structură poate fi recunoscută în aproape fiecare film de succes. Se poate aplica și unei afaceri și clienților săi. Următorul pas este ca clientul să-și scrie povestea mărcii urmând această structură:

1. Un personaj : clientul este întotdeauna eroul poveștii, nu marca. Depinde de designerii UX să descopere ce doresc clienții de la brand, de obicei prin cercetarea UX și testarea utilizatorilor. Ei trebuie să se concentreze asupra dorințelor care conduc oamenii, lucruri precum conservarea resurselor financiare, economisirea timpului, construirea rețelelor sociale sau câștigarea statutului.
2. Are o problemă : negativul din arcul StoryBrand este problema personajului. Este util să personificăm acea problemă și să înțelegem că produsele companiei sunt ca niște arme pe care clientul le poate folosi pentru a o învinge. Companiile tind să se concentreze pe rezolvarea problemelor externe, dar clienții cumpără soluții pentru problemele interne . Oamenii au trei niveluri de conflict:
   - Extern (majoritatea afacerilor încearcă să rezolve probleme externe)
   - Intern (cum ar fi frustrarea, intimidarea, nesiguranța)
   - Filosofic (de ce contează această poveste?)
3. Și întâlnește un ghid : Ghidul este afacerea sau marca. Clienții au nevoie de cineva care să se ocupe de problemă. Percepția lor asupra mărcii va fi crucială pentru încrederea lor. Două lucruri trebuie comunicate:
   - Empatie (arată o înțelegere a durerii pe care o poate simți clientul)
   - Autoritate (va oferi clientului încredere că marca este capabilă să-l ajute)
4. Cine le oferă un plan : afacerea arată clientului ce trebuie să facă în continuare. Clienții încă nu sunt siguri dacă să cumpere până nu li se arată un plan simplu de acțiune. Designerii UX pot explica exact următorii pași pentru clienți. De asemenea, pot atenua orice anxietate pe care o poate avea clientul, abordând preocupările legate de produs sau serviciu.
5. Și îi cheamă la acțiune : îndemnurile eficiente facilitează achizițiile sau înscrierile.
6. Acest lucru îi ajută să evite eșecul : ce este în joc pentru client? Ce vor pierde dacă nu cumpără de la acest brand?
7. Și se termină cu un succes : Spuneți clienților cum această acțiune specifică le poate schimba viața. Arată-le cum va arăta viața lor după ce vor cumpăra produsul și cum îi va face să se simtă această rezoluție. Trei moduri solide în care povestitorii încheie o poveste sunt permițând personajului să:
   - Câștigă putere sau poziție
   - Găsiți pe cineva sau ceva care să-i facă întregi
   - Experimentați o formă de auto-realizare care, de asemenea, îi face întregi

Cum să utilizați cadrul StoryBrand într-o pagină de pornire

O pagină de pornire nu ar trebui să fie niciodată despre afacere. Ar trebui să fie vorba despre potențialul său client.

La fel ca la o primă întâlnire, impresiile sunt importante și scopul este de a genera interes. Designerii UX trebuie să fie strategici în ceea ce privește conținutul inclus și modul în care este aranjat. Urmărirea cadrului explicat în secțiunea anterioară îi va ajuta pe designeri să se asigure că mesajele potrivite sunt plasate în locurile potrivite.

Deși poate părea simplist, există doar cinci elemente importante de avut în vedere atunci când proiectați o pagină de pornire.

Titlul

Titlurile, uneori folosite în combinație cu o imagine captivantă, sunt plasate în partea de sus a paginii de pornire. În aproape toate cazurile, titlurile ar trebui să fie centrate pe client și să arate vizitatorului că marca are ceva care îi avantajează. Titlurile ar trebui fie:

• Comunicați beneficiile clientului
• Identificați o problemă pe care o are vizitatorul și asigurați-l că brandul o poate rezolva pentru ei
• Descrieți ceea ce face afacerea într-un mod clar și concis

Creați încredere arătând autoritate

Este imperativ să poziționăm afacerea ca ghid și soluție la problema clientului. Designerii UX care stăpânesc arta de a crea încredere vor avea mai ușor să convingă oamenii că acest brand special este soluția potrivită pentru problemele lor. Ei pot face acest lucru prin:

• Inclusiv marturii de la clienti importanti care recomanda brandul
• Afișarea siglelor companiilor cu care a lucrat marca
• Afișarea datelor specifice despre numărul de utilizatori, tranzacții etc.
• Cu premii și distincții, lucrări publicate, apariții în media și realizări similare
• Afișarea imaginilor cu echipa sau cu sediul companiei

Apel la acțiune

Crearea unei conexiuni emoționale cu vizitatorii paginii de pornire este primul pas în transformarea acestora în clienți. Odată ce acea conexiune emoțională este realizată, rămâne la latitudinea chemului la acțiune să încheie afacerea.

Există două tipuri de îndemnuri la acțiune:

1. Îndemnurile directe sunt destinate persoanelor care știu că sunt gata să cumpere sau să se înscrie și includ limbaje precum „Cumpărați”, „Înscrieți-vă” sau „Începeți”. Făcând clic pe aceste CTA, cumpărătorul va duce direct la un formular pentru a-și finaliza tranzacția.
2. Îndemnurile de tranziție sunt destinate vizitatorilor care nu sunt încă pregătiți să cumpere. Ar putea avea nevoie de mai mult timp și informații înainte de a se angaja. Acestea vin sub forma unor tipuri de butoane „Mai multe informații”, „Încercați gratuit” sau „Intră în contact”.

Unele îndemnuri le pot combina pe cele două sau le pot pune unul lângă altul (deseori văzute ca o pereche de butoane „Cumpărați acum” și „Aflați mai multe”).

Imagini captivante

Indiferent de cât de serios este conținutul unei pagini de pornire, cadrul StoryBrand necesită un final fericit. Când selectați imagini, rețineți că unele dintre ele ar trebui să dea acel sentiment de „fericire pentru totdeauna”.

Imaginile apelează la emoțiile vizitatorilor, în special imaginile cu oameni fericiți. Afișarea fotografiilor cu oameni fericiți îi ajută pe oameni să-și imagineze cum ar putea fi propriul lor final fericit dacă ar face achiziția.

Text scurt

Cu cât mai puțin text, cu atât mai bine. Mulți consumatori nu vor citi blocuri lungi de text, așa că cel mai bine este să transmiteți mesajul mărcii în cât mai puține cuvinte posibil.

Designerii UX ar trebui să ajute clienții să-și împărtășească povestea în cel mai simplu mod.

Paginile de pornire de succes răspund la întrebări cheie

O pagină de pornire de succes va putea capta interesul vizitatorilor în mai puțin de cinci secunde. De acolo, va avea la dispoziție aproximativ 15 secunde pentru a răspunde la cele trei întrebări pe care oamenii și le pun (deseori subconștient) atunci când vizitează o pagină de pornire:

• Ce fac ei?
• Cum mă pot ajuta?
• Ce trebuie să fac ca să cumpăr sau să mă angajez?

Designerii UX pot folosi cadrul StoryBrand pentru a crea o pagină de pornire care captează imediat interesul și răspunde eficient la aceste întrebări. Oferă o cale clară spre succes atât pentru designer, cât și pentru brand.

Spune-ne ce crezi! Vă rugăm să lăsați mai jos gândurile, comentariile și feedback-ul dvs.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Merită toate tendințele? Top 5 cele mai frecvente greșeli UX pe care le fac designerii web
• Cum să proiectați o pagină de destinație eficientă
• Construit pentru a converti – Cele mai bune practici de proiectare a paginii de destinație
• Ghidul suprem pentru designul site-urilor de comerț electronic
• Ghidul cuprinzător al arhitecturii informaționale